CC BY
42ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Ван Чжо
Ван Чжо - аспирант, кафедра иностранных языков, Байкальский государственный университет, г. Иркутск
Аннотация: в статье описывается стратегический подход к исследованию текста рекламы. Поскольку реклама призвана оказывать влияние на адресата, то ее исследование должно носить прагматический характер. В статье описывается презентативная стратегия, которая оперирует тремя тактиками: 1) тактика привлечения внимания; 2) мнемоническая тактика; 3) тактика формирования положительного образа/имиджа.
Ключевые слова: рекламный текст, стратегия, тактика, когнитивный аспект, презентативная стратегия.
Стратегический подход выделяется как особый тип прагматического описания текста, в нашем случае рекламного. Реклама является предметом массовой коммуникации и призвана оказывать влияние на адресата. Речевая стратегия - это «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели». Понятие стратегии заимствовано прагматикой из военного искусства как план, направленный на победу. В нашем случае стратегия - это план комплексного речевого воздействия [1, с. 48]. Нам представляется, что выбор рекламных средств связан с тщательным обдумыванием, планированием, так как направлен на массовую аудиторию. Коммуникативная стратегия в рекламе представляется нам как линия речевого поведения, она представляет собой особым образом организованную последовательность коммуникативных тактик в конкретных ситуациях общения с выбором конкретных языковых средств - коммуникативных ходов, направленных на реализацию одной глобальной цели. Описание коммуникативных стратегий в рекламе нашло отражение в работах многих ученых, однако реализация коммуникативных стратегий в рекламном тексте еще недостаточно изучена в плане конкретных языковых средств, выражающих интенцию говорящего [2, с. 7].
Все стратегии можно рассматривать с 2 позиций: когнитивной и лингвистической (коммуникативной).
Когнитивный аспект подробно анализируется в работах Т.А. ван Дейка [3], в которых стратегию характеризуют как свойство когнитивных планов, которое представляет собой общую организацию некоторой последовательности действий, и включает цель или цели взаимодействия. Существует несколько способов достижения таких целей, и стратегии имеют отношение к «выбору», позволяющих человеку достичь этих целей. В то время как когнитивные стратегии являются (часто неосознанно) способами обработки сложной информации в памяти, речевые (коммуникативные) стратегии являются специфическими свойствами речевого взаимодействия. Очевидно, что и эти стратегии имеют когнитивные измерения.
Понимание «стратегии» с точки зрения лингвистики неоднозначно, о чем свидетельствует множество разнообразных определений, отражающих стремление авторов выявить сущность исследуемого явления. Термин «коммуникативная стратегия» обозначает своего рода план по оптимальному воплощению определенного коммуникативного намерения отправителя сообщения; план, который регулирует: а) содержание/тему информации; б) коммуникативный эффект/реакцию адресата; в) выбор языковых средств [4, с. 48 - 53]. Под стратегией понимается
осознание ситуации в целом, определение направления развития и организации воздействия в интересах достижения цели общения [5, с. 200].
Речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели [6, с. 54]. Коммуникативную стратегию диалогического взаимодействия ученые определяют как множество вариантов (тактик) речевых реализаций, возможных в конкретных коммуникативных обстоятельствах и отражающих весь спектр смысловых потенций, и процесс выбора конкретного варианта (тактики) в определенной коммуникативной ситуации [7, с. 61].
С точки зрения речевого воздействия стратегию можно рассматривать только с помощью анализа тактик, поскольку стратегия в переводе с греческого (stratos «войско» + ago «веду») - искусство планирования, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах. Тактика (греческое - «искусство построения войск») -это использование приемов, способов достижения какой-либо цели, линия поведения кого-либо. В этом контексте стратегия является комплексным феноменом, а тактика - аспектным
Итак, оказание воздействия можно определить как стратегию, а всю совокупность приемов, направленных на достижение желательного эффекта, - как тактику, в реализации которой участвуют конкретные языковые средства - коммуникативные ходы. Владение стратегиями, тактиками, коммуникативными ходами входит в прагматическую компетенцию говорящего: чем более он компетентен в языке и речи, тем многообразнее и гибче его стратегии и тактики, тем правильнее выбор языковых средств для их реализации и тем успешнее он добивается своих целей.
В ходе анализа нашего материала рекламных сообщений мы предварительно выделили три общие стратегии для рекламного текста - презентативную, персуазивную и манипулятивную. Первая направлена на самопрезентацию рекламируемого объекта. Вторая соотносится с предоставлением логических аргументов в пользу рекламируемого объекта. Третья осуществляет неосознаваемое адресатом воздействие на сознательные и бессознательные компоненты психики. Рамки данной статьи не позволяют подробно рассмотреть все 3 стратегии, в этой связи остановимся на первой - презентативной стратегии, которая оперирует тремя тактиками: 1) тактика привлечения внимания; 2) мнемоническая тактика; 3) тактика формирования положительного образа/имиджа.
Тактика привлечения внимания характеризуется использованием (преимущественно визуальных) средств: это яркое цветовое решение, крупный шрифт, четкие, броские, необычные образы иллюстрации.
Важной задачей рекламы является привлечение клиентов. С его помощью рекламодатель воздействует на человека. Очень важно своей рекламой задеть нужные чувства и вызвать верное желание. Именно поэтому рекламодатели очень щепетильно относятся к выбору цвета для создания рекламы. Цветовая палитра - один из самых простых методов, в то же время довольно важный. Определенные цвета в России олицетворяют счастье, богатство, спокойствие и т.д., способствуют успокоению человека, настраивая на восприятие новой информации, и вызывают расположение к рекламодателю. Так, красный цвет в России является символом роскоши, власти, энергии и силы. Русские считают, что данный цвет способен повышать у человека мышечный тонус, давление, тем самым, способствуя повышению уровню внимания и решительности (рис. 1). Синий же цвет у русских символизирует спокойствие, постоянство, веру и верность (рис. 2) [8]:
Рис. 1. Реклама банкетов
ТОЛЬКО В НОЯБРЕ!
СКИДКИ до!
на КВАРТИРЫ * иТАУНХАУСЫ Ш
50%
^БританХАУСЫ (495)508-11-11
Рис. 2. Реклама недвижимости
В России рекламодатели чаще всего выделяют большим шрифтом ключевое слово или ключевую информацию в тексте рекламы, тем самым привлекая внимание потенциальной аудитории. Так, например, на этих рекламных рисунках ключевые слова «Банкеты» и «Скидки» написаны большим шрифтом, чтобы люди могли сразу обратить внимание и понять тему рекламы. Также немаловажно учитывать оригинальный дизайн и максимально разборчивый текст. Тем более, если в рекламе нет иллюстраций, роль главного элемента перекладывается на шрифты, которые становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации.
Рассмотрим другие примеры рекламы:
Рис. 3. Реклама Педигри
Рис. 4. Реклама Нутрилон 66
Создание рекламы нуждается в самых творческих умах. В России люди ценят уникальность и необычность рекламных роликов, щитов, слоганов. Неинтересный плакат рекламы не в состоянии привлечь внимание тысяч потенциальных клиентов. Но если реклама творческая, необычная и несет в себе определенный смысл, то она способна значительно увеличить количество клиентов. Поэтому она играет очень важную роль. При этом реклама должна быть простой, прозрачной, понятной, уникальной и привлекательной. Так, например, на рис. 3 изображена реклама корма для собак марки «Педигри» со слоганом «Давать жизнь», смысл которой можно сформулировать как «питаясь кормом марки «Педигри», ваша собака будет здорова, и приносить больше потомства». На рис. 4 изображена реклама детской смеси против колик марки «Нутрилон» в виде молочного напитка. На самом деле, марка «Нутрилон» очень известная, а с такой необычной, креативной рекламой еще больше привлечет внимания родителей.
В Китае больше всего рекламы с красной цветовой палитрой [9], например:
Рис. 5. Реклама ювелирных изделий
На рисунке изображена реклама ювелирного магазина. Целью использования красного цвета в качестве цветовой палитры на этом рекламном рисунке является привлечение внимания людей. Каждая страна имеет свой символизирующий страну цвет. Так, например, у приморских стран - это синий цвет, у горных стран - это коричневый цвет, но что касается китайцев, то для них символизирующий их страну, лучше всего олицетворяющий потомков первых китайских императоров - это красный цвет. Для китайцев красный цвет символизирует не только «горячую кровь и чувства», но также олицетворяет «радость, счастье». Поэтому, главным образом, используя красный цвет в качестве цветовой палитры, китайские рекламодатели привлекают внимание людей.
Также в китайской рекламе, как и в рекламе других стран, используются такие методы, как: «использование разных шрифтов», «использование необычных иллюстраций», «добавление необычных фраз или слов», которые также привлекают внимание покупателей, например:
Ш I 1
ш
±±Я5 • Я**
Рис. 6. Реклама успеха компании
Иероглифы на этом рисунке не являются современными китайскими иероглифами, это древний китайский стиль письма кисточкой, слева рекламному рисунку придаёт оригинальность и особенность не только наличие традиционных китайских иероглифов, но и присутствие «пиньиня», китайской транскрипции, необычное использование такого средства как шрифт в рекламе не может не привлекать внимания потребителей. Такое необычное использование и изменение стиля письма, шрифтов также относится к тактике привлечения внимания.
На рекламном рисунке справа иероглифы изображены красным цветом, который является одним из главных цветов в Китае и символизирует радость, успех, счастье, также его ассоциируют с торжеством, знаменательными событиями. Как считают китайцы, красный цвет - очень яркий, красивый, заметный цвет, который привлекает внимание окружающих. Иероглиф переводится на русский как «вверх»,
рекламный слоган с данным иероглифом несет в себе скрытую позитивную коннотацию. Он означает, что компания постепенно поднимается, развивается, есть цели, которых она достигает. Далее в рекламном слогане справа использованы иероглифы что в переводе на русский звучит как «ради будущего». Смысл
заключается в том, чтобы показать постепенное процветание и развитие рекламирующей компании. Иероглиф «^» в данном слогане использован в своем старом написании, и это тоже положительно влияет на аудиторию, так как показывает уважение компании к истории письменности своей страны, традициям и обычаям
Тактика привлечения внимания является одной из важных тактик в рекламе. Успех рекламы в большинстве случаев зависит от правильности использования тактики, нацеленный на успех рекламодатель должен придумывать рекламу с правильной тактикой, вроде тактики привлечения внимания.
Мнемоническая тактика в рекламе основывается на двух задачах: способствование узнаваемости бренда (при первом или однократном предъявлении) и накопление информации о бренде (напоминание). Именно эта языковая тактика оправдывает существование корпоративных цветов, символов, эмблем, торговых знаков. Данная тактика является одной из необходимых составных частей рекламы, с помощью нее рекламодатели, рекламируя тот или иной продукт или ту или иную компанию, пытаются произвести впечатление на потребителей, от которой невозможно избавиться. Например, реклама мобильной сети «Билайн».
Билаин™
0
Рис. 7. Реклама мобильной сети «Билайн»
Рекламу мобильной сети «Билайн» можно увидеть и услышать буквально везде: по телевизору, по радио, на улицах, в метрополитене, в виде баннерной рекламы или простого рисунка (рис. 7). Любая форма рекламы этой компании нацелена на успех. Полосы черного и желтого цветов превратились, в своего рода, главный знак, символ этой компании. Использование данной тактики, кроме того, что принесло компании успех, но еще и принесло популярность. И таких примеров очень много. Например, реклама нефтяной компании «Газпром»:
Рис. 8. Реклама Газпрома
Рекламные вывески, баннерную рекламу этой компании можно увидеть во всех общественных местах: в метрополитене, магазинах, торговых центрах, на улице, услышать по телевизору или радио. Слоганы «Газпром - национальное достояние» или «Газпром - мечты сбываются», сопровождающиеся логотипом компании, знакомы всем жителям России, особенно водителям. Ведь когда они видят «большую латинскую букву G с зажигалкой наверху», сразу начинают думать об этой нефтяной компании, а кто-то вспоминает, что ему надо заправить машину топливом. Даже слово «нефть» у людей ассоциируется с компаний «Газпром». Есть и другие компании, увидев только логотип которых, люди «оживляются», например, реклама
мобильной сети «Мегафон» НРйЗЯН, пивоваренной компании «Балтика»
^БАЛТИКА и т д
Целью рекламы всех этих компаний является привлечение внимания аудитории и запоминание ею этих компаний за короткий период времени.
В Китае такого рода реклама тоже очень часто встречается, например, очень
известная спортивная марка «Линин» . которая является компанией по
производству и продаже спортивных товаров, которую создал известный китайский спортсмен после ухода из мира спорта и назвал ее в созвучии со своим именем. Рекламируясь посредством СМИ, печатных изданий, журналов компания очень быстро «заразила» аудиторию, дизайн логотипа прост, но в то же время оригинален, поэтому и легко запоминаем и прочно «оседает» в голове потребителей. Рекламу с успешной мнемонистической стратегией можно наблюдать повсюду, например, реклама компании по производству пищевых продуктов «Кан Шифу»
, рекламу топ-компании по производству мобильных телефонов в
т
Китае «Хуа В эй» Дуду^ - рекламу одного из самых больших и известных интернет-
бшй
магазинов холдинга Таобао «Тяньмао» + и т.д., все эти компании занимают далеко не последнюю строчку в рейтинге известных брендовых компаний не только Китая, но и всего мира, так как с успешной необычной рекламой успели «завоевать сердца» потребителей за короткое время.
Тактика формирования положительного образа одновременно служит для предъявления предмета рекламы и формирования положительных эмоциональных состояний. Лексика таких сообщений отличается положительной коннотацией, образы иллюстрации передают положительные эмоции. Тактика формирования положительного образа напрямую влияет на покупательную способность компании, хотя не играет решающей роли в рекламе, однако является важной ее составляющей. В России данную тактику используют в формулировании рекламных слоганов, например, слоган шоколадной компании Кот Д'ор звучит как «Кот Д'ор: наполняет чувствами». Такой слоган сразу притягивает внимание человека и положительно влияет на него, так как после потребления этого шоколада в человеке просыпаются положительные чувства. Или, к примеру, еще слоган мобильной сети МТС, который звучит как «МТС. Люди говорят», услышав такую фразу, люди сразу поймут, что, используя мобильную карту данной мобильной сети, будут всегда на связи с необходимыми людьми.
Реклама является нашим важным, и в то же время прекрасным «спутником», с ее помощью люди узнают о тех или иных товарах, реклама привлекает их внимание и уже потом люди, сами того не осознавая, покупают тот или иной товар. Таким образом, стратегический подход в лингвистических исследованиях позволяет рассматривать любой языковой феномен по-новому.
Список литературы
1. Костюшкина Г.М., Колмогорова А.В. Когнитивный механизм речевой коммуникации // Концептуальная систематика речевой коммуникации. Под ред. Костюшкиной Г.М. Иркутск: Изд-во ИГЛУ, 2014. 368 с.
2. Костюшкина Г.М., Колмогорова А.В. Когнитивный механизм речевой коммуникации // Концептуальная систематика речевой коммуникации. Под ред. Костюшкиной Г.М. Иркутск: Изд-во ИГЛУ, 2014. 368 с.
3. Дейк Т.А., Ван, Кинч В. Стратегии понимания связного текста // Новое в зарубежной лингвистике. Когнитивные аспекты языка. М.: Прогресс, 1988. Вып. 23. С. 153 - 211.
4. Костюшкина Г.М., Колмогорова А.В. Когнитивный механизм речевой коммуникации // Концептуальная систематика речевой коммуникации. Под ред. Костюшкиной Г.М. Иркутск: Изд-во ИГЛУ, 2014. 368 с.
5. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. М.: ИНФРА, 2008. 272 с.
6. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: УРСС, 2006. 284 с.
7. Вохрышева Е.В. Коммуникативные стратегии диалогического взаимодействия в новоанглийском языке. Дисс. доктора филолог. наук: 10.02.04. СПб, 2001. 473 с.
8. Яндекс. Картинки. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://yandex.ru/images/search?text=%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0 %D0%BC%D0%B0/ (дата обращения 10.09.2016).
9. Яндекс. Картинки. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://yandex.ru/images/search?text=%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%B9%BF%E5 %91%8A/ (дата обращения 10.09.2016).
