CC BY
83Матвиенко Д. Ю, преподаватель кафедры Теории и практики конкуренции МФПА, г. Москва, [email protected]
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
А. М. Илышев, Н. Н. Илышева, Т. С. Селевич Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России. —
М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2010.
В последние годы конкурентная среда существенно изменилась во всем мире, все большую популярность приобретает термин «гиперконкуренция». Для субъектов экономики становится жизненно важным непрерывное обновление информации о своих настоящих и потенциальных конкурентах, их действиях и активности. Многие компании вынуждены проводить конкурентный анализ.
Авторы рецензируемой книги вводят понятие стратегического конкурентного анализа и делают попытку рассмотреть его «как эффективный инструмент разработки и реализации конкурентоспособной стратегии России». Книга состоит из 7 глав, для удобства рецензирования условно объединим их в 4 блока.
В главах 1-3 описаны теоретические аспекты конкуренции и конкурентного анализа, его методология и основные этапы.
Интересным представляется сопоставление методов сбора первичной информации для проведения конкурентного анализа и источников ее получения, но, к сожалению, сами методы рассмотрены достаточно поверхностно. Значительная часть предлагаемых таблиц не заполнена, а представляет собой лишь форму, которую следует заполнять, применяя тот или иной метод. Использование данных форм, а также формул расчета различных показателей на конкретных примерах не рассматривается.
Предлагаются собственные показатели, уже существующие игнорируются. Например, при определении уровня рентабельности рынка специалисты часто используют показатели среднерыночной рентабельности продукции или среднерыночной рентабельности продаж. Однако авторы предлагают в качестве показателя рентабельности использовать коэффициент отношения прибыли к активам (по сути, рентабельность активов), ничем не обосновывая такой подход. Наряду с этим, авторы не рассматривают такие важные экономические характеристики отрасли, как масштаб конкуренции, темпы технического прогресса отрасли, уровень рентабельности в отрасли по сравнению со средним уровнем рентабельности в народном хозяйстве и др.
Исследуя этапы конкурентного анализа, авторы обошли вниманием такие методы, как бенчмаркинг, сценарный анализ, патентный анализ, анализ денежных потоков конкурента, анализ стратегических групп, анализ цепочки ценности и др. Также оставлены без
Стратегический конкурентный анализ в транзитивной зкономнке России ___,
Современная конкуренция
рассмотрения «слепые пятна» и опасности конкурентного анализа1, специфика конкурентного анализа на разных рынках. Не продемонстрированы преимущества и недостатки каждого метода, ситуации, в которых целесообразно использовать тот или иной метод, а также не указаны возможности и направления совершенствования методов конкурентного анализа.
В параграфе 3.4 «Формирование краткосрочной конкурентной стратегии фирмы» авторы описывают различные подходы к исследованию стратегий, но недостаточно увязывают их друг с другом. Авторы не поясняют, что же они понимают под конкурентной стратегией, каково ее место среди других приведенных разнородных стратегий, и почему конкурентная стратегия может носить краткосрочный характер.
В главах 4-5 авторы исследуют сущность стратегического конкурентного анализа, его место и роль в разработке и реализации стратегии национального развития.
Создается впечатление, что авторы понимают термин «стратегический конкурентный анализ» достаточно абстрактно: объектом такого анализа в разных параграфах выступает то фирма, то отрасль экономики, то экономика в целом. Наряду с текущим конкурентным анализом (описан в главах 1-3), авторы выделяют краткосрочный (3-5 лет), среднесрочный (до 10 лет), долгосрочный (до 15 лет) и дальнесрочный (до 25 лет) стратегический анализ, однако, не аргументируют выбор указанных сроков стратегического конкурентного анализа. Также авторы оставляют без внимания то, с какой вероятностью можно говорить о событиях, которые произойдут (или могут произойти) через 25 лет, и как компании мо-
1 См., например, Harari, Oren. «The Hypnotic Danger of Competitive Analysis.» Management Review. August 1994. Lucas, James R. Fatal Illusions. Amacom, 1997; Zahra, Shaker A., and Sherry S. Chaples. «Blind Spots in Competitive Analysis.» The Academy of Management Executive. May 1993.
гут строить стратегии на такой промежуток времени.
Значительную часть этапов и методов, которые традиционно используются в конкурентном анализе (в общепринятой трактовке этого понятия), авторы включают в содержание «стратегического конкурентного анализа».
В главе 6 описаны этапы и методы стратегического конкурентного анализа. Однако данные методы рассматриваются (более чем на ста страницах) отдельно от конкурентного анализа, в «чистом» виде, по сути, дублируя большинство учебников по статистике. В качестве примеров приводятся исходные данные по рождаемости или возраст и доход Иванова, Петрова и Сидорова. Примеры же применения методов для решения задач именно «стратегического конкурентного анализа» не рассмотрены, возможности применения не проанализированы. Такие методы, как теория игр, метод анализа иерархий, самоорганизующиеся карты Ко-хонена не удостоены внимания.
Глава 7 посвящена сбору данных для стратегической конкурентной разведки, типам прогнозов, используемых в стратегическом конкурентном анализе, результатам маркетинговых исследований. В главе странным образом сочетаются описание источников информации и, например, рассмотрение необходимости кардинального реформирования российской внешней разведки.
Резюмируя вышесказанное, отметим, что книга написана достаточно «сухо», примеры практически отсутствуют, широта охвата рассматриваемых проблем избыточно велика (единственное, чему не уделено внимание, — это конкурентной контрразведке и безопасности бизнеса, что могло бы занять еще страниц триста текста), теоретическая глубина многих вопросов отражена недостаточно, смысловая цельность неочевидна, возможность практического применения многих описанных подходов ограничена.
2010 / 2 (20)
