CC BY
47
5.Воронцова Г.В. Проблемы оценки маркетингового потенциала Ставропольского края и перспективные направления его развития // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2012. - №4. - С. 163-167.
6.Шацкова А.Ю., Воронцова Г.В. Инструменты маркетинга территории на примере Ставропольского края // Материалы II-й ежегодной научно-практической конференции Северо-Кавказского федерального университета «Университетская наука - региону». Под редакцией Ушвицкого Л.И., Яковенко Н.Н. - 2014. - С. 120-124.
7.Воронцова Г.В. Теоретико-методологические подходы к брендингу территории // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. -2012. - №3 (32). - С. 217-222.
8.Воронцова Г.В., Пасько Н.А. Ключевые факторы успеха для создания современного города-бренда / Материалы III (VIII) Международной научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом». - 2014. - С. 97-101.
9.Воронцова Г.В., Газгиреева Ф.Т. Обоснование необходимости формирования механизма регионального маркетинга // НаукаПарк. - 2015. -№ 9 (39). - С. 18-21.
10.Воронцова Г.В., Зимовец И.Д. Маркетинг территории как инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества // KANT: Экономика и управление. - 2013. - № 2. - С. 52-56. П.Воронцова Г.В., Момотова О.Н. Направления повышения эффективности и качества стратегических маркетинговых решений // Вестник СевероКавказского федерального университета. - 2011. - № 4. - С. 206-209.
УДК 658.5.011
Реунова О.А. студент группы 06001304 Институт экономики НИУ «БелГУ» Степанец М.К. студент группы 06001304 Институт экономики НИУ «БелГУ»
Научный руководитель: Прядко С.Н., доцент СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНДИТЕРСКИХ
КОМПАНИЙ
Аннотация: В данной статье рассмотрен стратегический анализ деятельности кондитерских компаний на примере холдинга «Объединенные кондитеры». Проведены PEST-анализ рынка шоколада и SWOT-анализ холдинга. Проанализирован спрос на шоколадные плитки в г. Белгороде.
Ключевые слова: шоколад, рынок шоколада, PEST-анализ, SWOT-анализ.
Abstract: this article describes the strategic analysis of activity of confectionery companies on the example of the holding "United confectioners". Conducted PEST analysis of the chocolate market and SWOT analysis of the holding. Analyzed the demand for chocolate bars in Belgorod.
Keywords: chocolate, chocolate market, PEST analysis, SWOT analysis.
Актуальность. В современных условиях нестабильности экономики сложно делать прогнозы о спросе на тот или иной товар. Одним из наиболее подверженным изменениям рынком является рынок шоколада. Спрос на рынке не постоянен, так как шоколад не входит в группу товаров первой необходимости. В потребительской корзине, утвержденной 1 января 2013 года и действующей до 31 декабря 2018 года, пункт «Сахар и кондитерские изделия в пересчете на сахар» составляет всего 2,9% (23,8 кг) для трудоспособного населения.
Повышение цен на шоколад в 2015 году вызвало значительное снижение потребления шоколада в России. В 2015 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада - это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг). Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой промышленности. Его цена к октябрю 2015 года выросла на 37,2% относительно начала года.
Суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом - с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т. Больше всего пострадали конфеты с алкогольной начинкой - их показатели упали на 29%.
Производство шоколадных изделий столкнулось со снижением рентабельности уже к концу 2014 года, что опять же, обусловлено высокими темпами роста потребительских цен на шоколад. Как показывают маркетинговые исследования рынка шоколада, потребительский спрос сместился в сторону более дешевых продуктов, например, пряников, кексов, рулетов.
На российском рынке шоколада представлены как отечественные, так и зарубежные производители. Основными игроками являются следующие компании:
ООО «Нестле Россия»;
ООО «Марс»;
ООО «Мон'дэлис Русь» (ООО «Крафт Фудс Рус» до апреля 2013 года);
Холдинг «Объединенные кондитеры».
Доля данных организаций в России по производству шоколадных изделий представлена на рисунке 1.
ООО «Нестле Россия» 11%
Холдинг «Объединенные кондитеры» 20%
Рис.1. Структура рынка шоколадных изделий по производителям в стоимостном выражении, %
Для проведения стратегического анализа деятельности кондитерских компаний был взят лидер рынка шоколада - холдинг «Объединенные кондитеры». Данный холдинг объединяет в себе 19 кондитерских предприятий по всей России.
Для данного холдинга были проведены PEST и SWOT анализы. Информация об исследованиях представлена в таблицах ниже.
Таблица 1
PEST-анализ рынка шоколада
Политические факторы (Р) Экономические факторы (Е)
Согласно исследованиям Global cocoa production, Россия потребляет 7,7% производимых какао-бобов в мире. Из-за значительного подорожания сырья, импорт какао-бобов упал на 27,6%. Выросли цены также на какао-пасты (на 85% в рублевом эквиваленте) и какао-масла (на 39%). Их импорт снизился на 10-12%. 26 февраля 2016 года Коллегия Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) решила обнулить ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты до 31 декабря 2017 года (ставка составляла 3% для какао-пасты и 5% для какао-масла и жира). Решение об обнулении пошлины связано с ростом цен на какао-бобы. Это поможет производителям шоколада в России сохранить рентабельность их предприятий и замедлит рост цен на рынке шоколада в России. Низкий уровень жизни в странах-экспортерах какао-бобов и их соседях. 90% Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой промышленности. Его цена к октябрю 2015 года выросла на 37,2% относительно начала года. Стоимость кондитерских изделий -прямиков, печения за 1 кг составляла в среднем 130 рублей при стоимости шоколада - 682 руб. (в январе 2016 эта цифра уже составила 752 руб.) По данным Bank of America Merrill Lynch, реальные зарплаты в России упали в первой половине 2015 года на 33% по сравнению с уровнем 2014 года. Лидером кондитерского российского рынка является холдинг «Объединенные кондитеры», в который входит 18 фабрик по всей России, в том числе ОАО «Рот Фронт» (член холдинга с 2002 года), ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (с 2003 года), ЗАО «Фабрика «Русский шоколад», производитель шоколада «Аленка», и «Красный Октябрь» (с 2007 года). На долю холдинга
сырья выращивают на семейных фермах, владельцы которых далеки от цивилизованных районов и многие рабочие даже никогда не пробовали шоколад. Большинство фермеров не знакомы с динамикой мировых цен и продают урожай по заниженным ценам. «Старение» плантаций и низкий доход приводят к тому, что многие землевладельцы переходят на дешевое выращивание льна, каучука или кукурузы. Распространение серьезных заболеваний (таких, как лихорадка Эбола) в соседних странах ограничивает съезд сезонных рабочих. Согласно данным International Cocoa Organization (ICCO), в январе 2016 года цены на какао-бобы колебались от $2,816 до $3,182 за тонну, приближаясь к своему пятилетнему максимуму. приходится 20% рынка. Согласно статистике Банка России, индекс реального курса рубля к доллару США упал в годовом исчислении на 30%, к евро - на 14,5%. По официальным прогнозам, инфляция по итогам года составит около 12%, но фактическое значение будет намного выше. ВВП сократился во втором квартале 2015 года на 4,6%, совершив наибольшее падение с 2009 года.
Социальные факторы (S) Технологические факторы (X)
В 2015 году потребление шоколада в России значительно сократилось. В среднем, в 2015 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада - это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг). Стоит отметить повышение спроса на карамель (на 4,7%) и кондитерские изделия -печенье, пряники и вафли (на 6, 7 и 9% соответственно) в 2015 году. Также отмечен рост потребления кондитерской плитки в 7 раз - вероятнее всего, ее используют для приготовления сладостей дома. Единственный продукт, который еще держит позиции - премиальный шоколад с содержанием какао 72%. Также немного выросли продажи диабетического шоколада (на 3-3,4%), потребители которого готовы платить за заботу о своем здоровье. Наиболее популярной товарной группой среди потребителей шоколада является именно плиточный шоколад -45,7%. Около 64% потребителей «к чаю» покупают именно шоколад и шоколадные изделия. При этом 89% потребителей покупают шоколад наряду с обычными продуктами питания и лишь 21% специально покупают шоколад. Шоколад и шоколадные изделия занимают 30,8% российского рынка сахаристых кондитерских изделий. Среди всех пищевых отраслей России, шоколад оказался самым пострадавшим сегментом в 2015 году. Анализ рынка шоколада России показал, что суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом- с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т. Больше всего пострадали конфеты с алкогольной начинкой - их показатели упали на 29%. Из-за повышения цен на шоколадную продукцию, 2016 год грозит предприятиям повышением риска банкротства. Производители не смогут повышать цены на шоколад пропорционально росту их затрат на производство из-за существенного снижения спроса. Таким образом, многие предприятия уже работают на грани рентабельности. Себестоимость производства одной плитки шоколада выросла в среднем на 50% за год.
Таблица 2
SWOT-анализ холдинга «Объединенные кондитеры»
Возможности
Угрозы
26 февраля 2016 года Коллегия Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) решила обнулить ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты до 31 декабря 2017 года (ставка составляла 3% для какао-пасты и 5% для какао-масла и жира). Решение об обнулении пошлины связано с ростом цен на какао-бобы. Это поможет производителям шоколада в России сохранить рентабельность их предприятий и замедлит рост цен на рынке шоколада в России.
Лидером кондитерского российского рынка является холдинг «Объединенные кондитеры», в который входит 18 фабрик по всей России, в том числе ОАО «Рот Фронт» (член холдинга с 2002 года), ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (с 2003 года), ЗАО «Фабрика «Русский шоколад», производитель шоколада «Аленка», и «Красный Октябрь» (с 2007 года). На долю холдинга приходится 20% рынка.
Согласно исследованиям Global cocoa production, Россия потребляет 7,7% производимых какао-бобов в мире. Из-за значительного подорожания сырья, импорт какао-бобов упал на 27,6%. Выросли цены также на какао-пасты (на 85% в рублевом эквиваленте) и какао-масла (на 39%). Их импорт снизился на 10-12%.
Низкий уровень жизни в странах-экспортерах какао-бобов и их соседях. 90% сырья выращивают на семейных фермах, владельцы которых далеки от цивилизованных районов и многие рабочие даже никогда не пробовали шоколад. Большинство фермеров не знакомы с динамикой мировых цен и продают урожай по заниженным ценам.
«Старение» плантаций и низкий доход приводят к тому, что многие землевладельцы переходят на дешевое выращивание льна, каучука или кукурузы. Распространение серьезных заболеваний (таких, как лихорадка Эбола) в соседних странах ограничивает съезд сезонных рабочих.
Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой
промышленности. Его цена к октябрю 2015 года выросла на 37,2% относительно начала года.
Согласно статистике Банка России, индекс реального курса рубля к доллару США упал в годовом исчислении на 30%, к евро - на 14,5%. По официальным прогнозам, инфляция по итогам года составит около 12%, но фактическое значение будет намного выше.
ВВП сократился во втором квартале 2015 года на 4,6%, совершив наибольшее падение с 2009 года.
Согласно данным International Cocoa Organization (ICCO), в январе 2016 года цены на какао-бобы колебались от $2,816 до $3,182 за тонну, приближаясь к своему пятилетнему максимуму.
В 2015 году потребление шоколада в России значительно сократилось. В среднем, в 2015 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада - это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг).
Среди всех пищевых отраслей России, шоколад оказался самым пострадавшим сегментом в 2015 году. Анализ рынка шоколада России показал, что суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году
упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом-с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т. Больше всего пострадали конфеты с алкогольной начинкой -их показатели упали на 29%.
Сильные стороны Слабые стороны
Лидирующая позиция на российском рынке шоколада; Наличие объединения организаций с сильными брендами; Репутация производителя качественной продукции; Использование новейших технологии и инновационных разработок, которые позволяют производить именно те изделия, которые ждут потребители. При изготовлении кондитерских изделий соблюдаются международные стандарты качества на всех этапах производства; Использование современного оборудования; Богатое наследие мастеров-кондитеров легендарных фабрик; Являясь отечественным лидером кондитерского рынка «Объединенные кондитеры» ведут свою деятельность честно и открыто, с уважением относятся к потребителям, партнерам и конкурентам; Холдинг занимает активную социальную позицию в обществе, пропагандируя семейные ценности и заботу о тех, кто нуждается в помощи; Использование натуральных, экологически чистых ингредиентов (в частности молоко и сахар), производимых Агропромышленным комплексом, который является вертикально интегрированной структурой в холдинге «Объединенные кондитеры»; Широкий ассортимент; Широкий спектр цен, от бюджетных товаров до премиальных; Широкое покрытие рынка России и за пределами России; Довольно высокий уровень узнаваемости фабрик, находящихся в составе холдинга. Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ "Аленка" и ТМ «Бабаевский»); Зависимость от поставок сырья какао-бобов от зарубежных поставщиков; Мало инновационных внедрений в производство. Большинство товаров производятся по традиционным рецептурам; Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, пользующейся не высоким спросом.
На основе проведенных анализов можно сделать следующие выводы: 1. Исследуемое кондитерские предприятие организует производство из натуральных экологически чистых ингредиентов на современном оборудовании, что позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широкий ассортимент, богатая рецептура и традиции производства способствует подтверждению сильного бренда компании.
2. Наличие в производстве продукции, пользующейся слабым спросом, требует проведения целенаправленных маркетинговых компаний. Компания слабо себя рекламирует (кроме рекламы ТМ "Аленка" и ТМ «Бабаевский»), вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно.
3. У холдинга «Объединенные кондитеры» как и у всех предприятий российского рынка шоколадной продукции практически одинаковые угрозы: зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар, что влечет за собой скачкообразное ценообразование.
4. Основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей, а также оптимизация сбыта и выстраивание взаимоотношений с розничными посредниками.
Использованные источники:
1.Тхориков Б.А. Методология индикативного управления // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2012. - № 10. - С. 154-157
2.Прядко С.Н. Оценка факторов поведения потребителей на рынке образовательных услуг в маркетинговом планировании вуза // Научные ведомости БелГУ. -2010. -№ 19 (90). -Выпуск 16/1. -С. 80-87 3.Официальный сайт холдинга «Объединенные кондитеры» [Электронный ресурс]. URL: http://www.uniconf.ru
4.Официальный сайт Центра исследования кондитерских изделий [Электронный ресурс]. URL: http://cikr.ru
5.Официальный сайт Министерства финансов [Электронный ресурс]. URL: http: //minfin.ru/ru/
6.Анализ рынка шоколада России в 2015-2016 годах [Электронный ресурс]. URL: http://koloro.ru/blog/issledovaniya/analiz-rinka-shokolada-rossii-2015-2016.html
