CC BY
13
УДК 69:001.12/.18
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВЕКТОРЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЖИЛЬЯ
Шерстяков А.А., к.э.н., доцент кафедры «Менеджмент», ФГБОУВО «Новосибирский государственный архитектурно-строительный
университет (Сибстрин)», e-mail: ashv0@mail.ru
В статье рассмотрены актуальные вопросы рынка жилья в Новосибирске, на котором действуют десятки застройщиков. У каждого из них свои стратегии, свои матрицы деятельности, свой потенциал, производственные мощности и перспективы развития. Их всех объединяет рынок жилья на определенной территории, ранее относительно стабильный, но сегодня достаточно непредсказуемый и уязвимый. Понимание основных направлений рыночных стратегий способствует сбалансированным действиям застройщиков в будущем.
Ключевые слова: рынок жилья, застройщик, перспективы развития.
STRATEGIC VECTORS OF DEVELOPMENT OF THE HOUSING MARKET
Sherstyakov A., Ph.D., associate professor, Management chair, FSFEI HE «Novosibirsk State University of Architecture and Civil Engineering
(Sibstrin)», e-mail: ashv0@mail.ru
The article considers topical issues of the housing market in Novosibirsk, represented by dozens of developers. Each of them has its own strategy, matrix of activities, potential, production capacity and prospects of development. They all share the housing market in a certain area, formerly relatively stable, but now unpredictable and vulnerable. Understanding of the main vectors of market strategies contributes to more balanced actions of each developer in future.
Keywords: housing market, developer, development prospects.
В госпрограмме Новосибирской области «Стимулирование развития жилищного строительства в Новосибирской области на 2015 - 2020 годы» спрогнозировано, что к 2020 г. годовой объем ввода жилья на территории Новосибирской области достигнет 2200,0 тыс. кв. м, в том числе в г. Новосибирске - 1395 тыс. кв. м. Прирост жилья в городе Новосибирске обозначен следующим образом: с 2015 г. по 2020 годы - по 130 тыс. кв. м. [1].
В 2014 и 2015 гг. фактические объемы ввода жилья в Новосибирской области опережали прогноз по Программе на 36-41%. Но в 2016 году имеет место негативная динамика - объемы ввода жилья снизились на 15,5%.
В условиях спада на рынке жилья особенно актуальным становится понимание застройщиками особенностей формирования стратегий конкурентов, что способствует более сбалансированным действиям каждого из них. Этой проблеме посвящено наше исследование.
Объект исследования: рынок жилья в городе Новосибирске.
Предмет исследования: строительные компании, планирующие сдачу в эксплуатацию жилых объектов в г. Новосибирске в период с 2015-2018 гг.
3000
2500
2000
1500
1000
500
о ! ! 1 : I I 1 1 1 1 ■
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Объем ввода жилья в НСО факт, тыс, кв.м. Объем ввода жилья в НСО прогноз
Объемы ввода жилья в Новосибирске, прогноз
Рис. 1. Фактические и прогнозируемые объемы ввода жилья в Новосибирской области (по данным Министерства строительства НСО [1])
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA | №5 2017 | 83
Цель исследования: изучить стратегические позиции застройщиков на примере 25 компаний Новосибирска.
Выборка исследования состоит из двух категорий застройщиков:
1) застройщики, входящие в список крупнейших компаний на рынке, согласно статистике ввода жилья за предыдущие девять лет;
2) застройщики-новички рынка, активно ведущие строительную деятельность.
Выявим доли наиболее значимых застройщиков жилья. Рассмотрим их по такому показателю, как объем ввода жилья по годам (с 2006 по 2014 гг.). Ранжирование застройщиков (вошедших в первую десятку в соответствующий год), по объему ввода жилья за последние 9 лет и за предыдущие три года (Таблица 1, Рис. 2, Рис. 3).
Рисунки отражают долю застройщиков на рынке, которая рассчитывалась как отношение объемов работ за 3 или 9 лет, к общему объему ввода жилья в Новосибирске.
Некоторые крупные строительные компании, взятые из исходной выборки (за 9 лет), в настоящий момент не активно занимаются строительной деятельностью, поэтому они исключены из списка.
Таблица 1. Объемы ввода жилья крупнейших застройщиков Новосибирска
Застройщики 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 X за 9 лет X за 3 года
Дискус 54493 48600 55753 23234 138840 201331 66640 76601 53875 719367,18 197116,18
Сибирь 33903 80000 98955 9284 75876 76628 98570 124236 89358 686810 312164
Энергомонтаж 66173 34100 112841 101328 40624 47852 50911 21000 68912 543741 140823
КМС-Строй 25134 36900 19308 48409 33818 0 49556 53728 48940 315793 152224
КПД Газстрой 0 0 7119 28855 55689 53755 82833 43912 40396 312559 167141
Первый СФ 20455 26984 56946 9442 31115 0 42317 42509 9390 239158 94216
САС 6484 14900 11492 0 20374 3400 28363 118032 203045 146395
ПТК-30 0 27254 8944 0 11960 37643 23591 44511 46000 199903 114102
Строймастер 33100 21630 23340 5309 0 28352 0 57001 7005 175737 64006
Стройинвестпроект 24969 0 24080 25952 2790 21334 0 13590 21597 134312 35187
Русь 14425 15360 16136 8539 12108 12108 12108 12108 12108 115000 36324
Альфа Капитал 0 9202 0 36926 26282 12600 0 16840 11950 113800 28790
РГНС 0 7922 0 0 26233 0 20886 12389 44773 112203 78048
Метаприбор 0 10647 17017 0 12179 0 0 31488 35233 106564 66721
Строитель 13617 28422 6624 7990 4115 0 0 30417 13466 104651 43883
Стройтрест 43 4599 20657 0 10284 11734 9828 0 12412 34766 104280 47178
СССР 3077 13621 15876 10688 13241 0 0 11000 18278 85781 29278
Вира-Строй 0 0 0 0 0 0 4200 9450 62482 76132 76132
Уникон 0 12209 50591 0 0 0 0 2845 2047 67692 4892
Домстрой 0 7529 6361 13680 0 0 4300 11875 18640 62385,438 34815,4382
Союз-10 0 0 22355 0 23274 0 0 5564 7210 58403 12774
Академжилстрой 0 0 0 0 55572 0 0 0 0 55572 0
Новосибвузстрой 5760 18102 19958 5010 0 0 0 0 0 48830 0
НЖС-2 0 0 8579 17565 14120 0 0 0 0 40264 0
Стройхолдинг 0 10487 21984 0 6022 0 0 0 0 38493 0
Капитал-Инвест 9568 9888 0 13900 0 0 0 0 0 33356 0
Так же, согласно теории М. Портера, добавлены «новички» рынка жилья.
В нашей работе мы будем придерживаться классификации стратегий по М. Портеру. Она включает четыре основных стратегии [4].
1) Лидерство по издержкам, как базовая стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, направленными на тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовых и рекламных издержек. Поэтому в центре внимания такой стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами, когда организация способна противостоять им даже в случае ценовой борьбы и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов [5].
Быть самой экономной компанией в отрасли непростая задача, так как этого необходимо использовать самое современное оборудование и достигать максимальной автоматизации процессов. Кроме того, чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать много разных сегментов рынка, так как большие масштабы производства уменьшают издержки [9].
2) Целью стратегии дифференциации является придание товару отличительных свойств, важных для покупателя, которые выгодно отличают товар от предложений конкурентов. Дифференциация может принимать различные формы: признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис [10]. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменимость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.
3) Смысл стратегий рыночной ниши (на основе низких издержек и на основе дифференциации) состоит в том, чтобы сфокусировать внимание на основных сегментах рынка для удовлетворения нужд и запросов сегментов потребителей либо за счет низкой цены, либо высокого качества.
Приверженность клиентов ослабляет затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика, а отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму от товаров-заменителей [7].
Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Однако, такая стратегия несовместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за хороший товар.
Товаром, предлагаемым застройщиками, являются квартиры, параметрами которых являются площадь, количество комнат, планировка; цена. Для всего объекта можно выделить такие параметры как коэффициент застройки; обеспеченность парковками (относительно количества квартир); высота потолка; наличие комплексной застройки; инфраструктура района; наличие чистовой отделки. Под объектом понимается отдельный жилой дом или квартал (микрорайон), застроенный однотипными жилыми домами с одинаковыми параметрами.
Под стратегией позиционирования понимается инструмент
Рис. 4. Карта стратегического позиционирования
реализации стратегии дифференциации. Карта позиционирования представляет собой метод схематического отображения восприятия потенциальными клиентами продукта по отношению к конкурирующим продуктам. Карта представляет собой графическую схему на основе двухмерной системы координат. Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа, по факторам выбранного сегмента рынка.
На рисунке 4 показаны четыре квадранта, которые соответствуют четырем стратегиям по М. Портеру. Размер окружностей пропорционален параметру средней дифференциации.
Карта наглядно показывает соответствие структуры рынка Портеровским стратегиям.
Верхний правый квадрант соответствует стратегии лидерства по издержкам, в него попали компании с наибольшими долями на рынке, такие как «Сибирь», «ЗКПД Газстрой», «ПТК-30», «Вира-строй», «Стройтрест 43», «Стройинвестпроект». Лидеры по издержкам комплексно застраивают отдаленные районы, но их цены - ненамного ниже средних по рынку (за исключением компании «Дискус»). Обусловлено это ростом издержек из-за необходимости развития инфраструктуры районов, а также специфической структурой предложения с преобладанием квартир-студий малой площади (в которых стоимость квадратного метра более высокая, чем в квартирах большей площади). Вследствие этих двух особенностей, позиции большинства лидеров по издержкам уязвимы - у них отсутствует возможность значительно снизить цены, и гибко изменять характеристики предложения (в силу типового характера массовой застройки). А следовательно в период кризиса для сохранения доли на рынке они будут вынуждены переходить к стратегии широкой дифференциации.
Верхний левый квадрант формируют компании использующие стратегию широкой дифференциации - предлагающие жилье в разных ценовых сегментах и в разных районах. Средняя цена при этом оказывается выше, при сохранении высокой доли на рынке. В период кризиса широкая дифференциация дает значимые преимущества - при неравномерном сокращении сегментов рынка позволяет сохранять общие стратегические позиции.
Нижний левый квадрант представлен застройщиками, использующими стратегию рыночной ниши на основе дифференциации -они застраивают в основном центр и или близкие к центру районы. В силу ограниченности и уникальности предложения, они практически не испытывают влияние кризисных явлений.
Оценим долю застройщиков, использующих каждую из стратегий (таблица 2).
Таблица 2. Распределение долей застройщиков по стратегиям
Стратегия Суммарная доля рынка застройщиков, использующих стратегию
Лидерство по издержкам 26,11%
Широкая дифференциация 17,7%
Рыночная ниша на основе дифференциации 10,08%
Рыночная ниша на основе низких издержек 5,42%
Другие стратегии* 40,69%
К числу представителей «других стратегий» относятся застройщики, обладающие особыми позициями.
Таким образом, в результате исследования выявлены следующие стратегические векторы застройщиков в г. Новосибирске и НСО:
- представлена динамика рынка и прогноз до 2020 года ввода жилья;
- проведен анализ возможностей застройщиков г. Новосибирска
и выявлены их стратегические позиции, установлены наиболее значимые;
- выявлены типичные позиции застройщиков г. Новосибирска:
1. «Уязвимое» лидерство по издержкам. Отдаленные и средней отдаленности районы, инфраструктура слабая, цены близкие к средним. В эту категорию входят: «Сибирь», «ЗКПД Газстрой», «ПТК30», «Вира-строй», «Стройтрест 43», «Стройинвестпроект».
2. Лидерство по издержкам - «Дискус». В отличие от «уязвимого» лидерства по издержкам наименьшие издержки и цены при высокой доле на рынке.
3. Широкая дифференциация: «КМС», «Строймастер», «Первый строительный фонд», «ЗАО Строитель». Более высокие цены, строительство в центральных, среднеотдаленных районах с развитой инфраструктурой, либо в престижных отдаленных районах.
4. Типичная рыночная ниша на основе дифференциации качества: «Дом-строй», «Русь», «СССР», «Гаммастрой», «Сибирь Девелопмент», «Химметал», «Строительный трест №1», «ПАМП», «ГК Новосел», «СК Интерстрой». Центр или районы средней отдаленности с развитой инфраструктурой, за исключением «Русь» и «Интерстрой», где дифференциация происходит за счет экологической зоны застройки.
5. Рыночная ниша за счет дифференциации по району - «Энергомонтаж». Отдаленные районы, развитая инфраструктура, цена выше средней за счет чистовой отделки.
- установлено, что для сохранения высокой доли на рынке лидерам по издержкам будет необходимо переходить к стратегии широкой дифференциации; в то время как компании, использующие стратегию рыночной ниши на основе дифференциации качества не будут испытывать существенного сокращения спроса.
Литература:
1. Государственная программа Новосибирской области «Стимулирование развития жилищного строительства в Новосибирской области на 2015 - 2020 годы», утв. Постановлением Правительства Новосибирской области от 20.02.2015 №68-п, в ред. постановлений Правительства Новосибирской области от 25.05.2015 N 198-п, от 15.02.2016 N 41-п, от 15.02.2017 N 44-п) // Электронный ресурс. Режим доступа: http://mfnso.ifinmon.ru/images/gp/dokument_gp_41. с1осх
2. Герасимов В.В., Шерстяков А.А., Яненко Е.Н., Иванов С.В. Управление архитектурой территориальных строительных систем. -Новосибирск: НГАСУ, 2015. - 211 с.
3. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: «Питер», 2011. - 336с.
4. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2009. -301 с.
5. Сидорина Т.В., Шеховцова Л.В., Чернобровина А.Б. Синер-гетический эффект концепции инновационного развития // Наука и образование сегодня, 2016. - № 9 (10). - С. 43-47.
6. Сидорина Т.В., Шеховцова Л.В., Кулягина Е.А., Чернобровина А.Б., Шерстяков А.А. Сервисная составляющая в деятельности жилищно-коммунального хозяйства // Транспортное дело в России, 2016. - №6. - С. 77.
7. Шерстяков А.А. Исследование кадрового потенциала строительной отрасли // Экономические и организационно-управленческие проблемы развития строительного комплекса. Материал Всероссийской конференции. - Новосибирск: НГАСУ, 2013. - С. 127-132.
8. Шерстяков А.А. Производственный менеджмент. Учебное пособие. - Новосибирск: НГАСУ, 2014. - 145 с.
9. Шерстяков А.А. Реинжиниринг бизнес-процессов в инвестиционно-строительной сфере. Дисс... канд.эконом. наук. -Новосибирск, 2014. - 129 с.
10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2008. - 641 с.
