CC BY
11
Секция «Теория и практика коммуникаций»«
УДК 659.1.G1
СТОРИТЕЛЛИНГ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Д. Д. Викберг Научный руководитель — Т. В. Михайлова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнёва Российская Федерация, 66GG37, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
Е-mail: daria_vikberg@mail.ru
В статье рассматривается такой коммуникационный феномен, как сторителлинг. Рассматриваются понятие сторителлинга, его история, формы и сферы использования в брендинге, PR и рекламе.
Ключевые слова: сторителлинг, бренд, реклама, история, эмоции
STORYTELLING IN MARKETING COMMUNICATIONS
D. D. Vikberg Scientific supervisor — Т. V. Mikhaylova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospect, Krasnoyarsk, 66GG37, Russian Federation Е-mail: daria_vikberg@mail.ru
This article discusses such a communication phenomenon as storytelling. The concept of storytelling, its history, forms and spheres of use in branding, PR and advertising are considered.
Keywords: storytelling, brand, advertising, history, emotions
Сегодня рекламный бизнес переживает серьёзный кризис. Исследование компании Nielsen Norman Group показывает, что люди хуже реагируют на прямую рекламу, а баннерная слепота становится всё более распространённым явлением. Пользователи почти не обращают внимание на красивые и анимированные баннеры и не помнят рекламу, которую они видели недавно [1].
Переизбыток агрессивной рекламы на сайтах привел к появлению блокировщиков рекламы. Почти половина россиян (44%) блокируют интернет-рекламу на компьютерах и смартфонах - к такому выводу пришли специалисты консалтинговой компании Deloitte [2].
Компании тратят миллионы на создание рекламного контента, который люди попросту игнорируют. Это кризис и закат эпохи прямой рекламы. Очевидно, что нужно искать другие маркетинговые приёмы, чтобы вернуть внимание потребителей.
Согласно исследованию Михаэля Дэвиса, люди запоминают до б5-75% информации через истории и только до 5-1G% данных, полученных в формате сухой статистики. Данное исследование наводит на мысль, что рекламу лучше подавать в форме увлекательной истории, что в маркетинговых коммуникациях называют термином «сторителлинг». Сторителлинг превращает рекламу в запоминающееся приключение, вовлекает аудиторию и не раздражает, в отличии от прямой рекламы [3].
Теме сторителлинга посвящено многоисследований, поскольку она незаменима в рекламе и прочих массовых коммуникациях. Сторителлинг востребован сегодня в самых разных областях: корпоративных коммуникациях и управлении персоналом, брендинге, бизнесе,
рекламе, РЯ [4]. Но новым этот термин назвать нельзя, поскольку его впервые использовала компания Веег&МапБиг ещё в 1895 году. Получается, сторителлингу уже 124 года, а он всё так же эффективен [5].
Итак, сторителлинг — это способ воздействовать на целевую аудиторию с помощью историй. Это способ донесения необходимой информации в эмоционально окрашенной форме, через определённый канал, для воздействия на целевую аудиторию, по итогам которого реципиент сделает вывод, необходимый адресанту. Согласно основателю сторителлинга Д. Армстронгу, такая история выстраивается по линейной схеме «эмоции -вывод - действие», которая диктует последовательную эмотивно-ориентированную модель поведения аудитории [6].
Этот приём позволяет выстраивать доверительные отношения с потребителями, формируя лояльное отношение и поддерживая интерес к бренду. История передает сообщение таким образом, чтобы человек мог сразу его понять, найти в нём себя. Она говорит на языке эмоций, а не сухих фактов, поэтому эффективна. Роберт Макки в книге «Истории на миллион долларов» пишет: «Это не просто интеллектуальное упражнение, а часть очень личного, эмоционального переживания» [7].
В своей последней книге по сторителлингу, «Сториномике», Роберт Макки объясняет, как применять сторителлинг в маркетинговых коммуникацияхдля достижения делового и экономического успеха. По мнению автора, суть любой истории можно выразить в одной фразе: конфликт меняет жизнь. В соответствии с базовым определением истории, это динамическая эскалация событий, из-за которых существенно меняется жизнь главного героя. Это событие в свою очередь всегда происходит в результате конфликта [8].
То есть сторителлинг - не просто пересказ хаотичных событий, а структурированный рассказ, способный зацепить внимание, воздействовать на чувства и эмоции человека. Сторителлинг всегда состоит из нескольких элементов: сообщение, персонаж, конфликт, сюжет. Эти элементы позволяют создать увлекательную историю, удерживающую внимание.
В первую очередь, история должна привлечь внимание целевой аудитории, создавая напряжение, чтобы потребитель не потерял интерес. Для создания напряжения используется «драматическая дуга» — последовательность событий: завязка, прогрессия усложнений (препятствия), кульминация, развязка [9].
Роберт Макки в своей «Сториномике» советует действовать последовательно, чтобы написать эффективную историю:
1. Определить ЦА.
2. Придумать героя. Герой должен быть интересен аудитории и вызывать сопереживание, которое возникает, когда человек ощущает сходство между собой и главным героем и подсознательно начинает отождествлять себя с ним.
3. Определить, что нужно герою. Желания и потребности героя помогают прописать его характер и мотивацию. Мотивация героя позволяет ему двигаться вперед по сюжету.
4. Придумать мир.
5. Создать завязку. Это инициирующее событие, которое нарушает равновесие в жизни героя и заставляет его действовать. Чаще всего это какое-то неожиданное и неприятное событие, например, поломка автомобиля в новогоднюю ночь, встреча с недоброжелателями, увольнение. В момент завязки у аудитории должен появиться вопрос «Чем в итоге все закончится?» и любопытство узнать конец истории.
6. Найти конфликт. Это главное противоречие, с которым сталкивается герой, и которое мешает ему добиться желаемой цели (наличие абсолютного злодея, невозможность смириться с ситуацией, конфликт характеров/интересов и т.д.).
7. Придумать препятствия. Они должны подталкивать героя к решению проблемы, учить и развивать его.
Секция «Теория и практика коммуникаций»
8. Придумать кульминацию. Это высшая точка напряжения в истории, самый яркий и запоминающийся момент. Отвечает на вопрос «чем все закончилось?» (победа над злодеем, осознание истинных чувств, спасение от проклятья, возвращение домой и т.д.).
9. Развязка. Главное правило хорошего конца в сторителлинге — постараться сделать развязку логичной и основанной на поступках героев.
Для сторителлинга существует много разного материала. Например, уже имеющиеся правдивые истории компании, часть биографии генерального директора, истории сотрудников, информация о разработке продукта. Главное — подобрать эмоциональный контент.
В случае, если реальную историю найти сложно, то можно придумать её с нуля. П.Панда — журналист, автор нескольких книг по копирайтингу, советует использовать 5 мифологем для продающего сторителлинга [10]:
- гадкий утенок (рост от маленького и некрасивого до большого и сильного);
- сложная победа (у бренда было много проблем и конкурентов, но получилось всех победить);
- первооткрыватели;
- решение проблемы (была большая проблема для кого-то и её получилось решить);
- комедия (герой забавный и неловкий, так много ошибался, но все же справился).
Следует так же отметить, что сторителлинг — универсальный приём, который можно
использовать не только в рекламе, но и в прочих массовых коммуникациях. Например, он отлично вписывается в концепцию общения со взрослой ЦА при проведении презентаций и объяснении сложного материала(ТБО Talks).
Также, сторителлинг—эффективный способ повысить лояльность аудитории. Например, Dove - бренд, который популяризирует истории своих покупателей. В основном в них фигурируют женщины, но недавно компания показала в рекламных роликах мужчин.Это были трогательные истории в формате коротких роликов (герой Джон, военнослужащий, воссоединяется со своей семьей в День отца. Эта правдивая история была создана с помощью операции Homefront, чтобы военнослужащие могли встретиться с семьями.) Такая имиджевая история создала активность аудитории вокруг бренда [11].
Ролик «Объезд» от Apple, доказывает, что хорошей историей можно подтолкнуть потребителя к покупке, заинтересовать его, не прибегая к прямым продажам. Apple рассказывает историю про заблудившегося детского трехколесного велосипеда и его путешествие ради воссоединения со своим юным владельцем. Рекламный ролик полностью был снят на iPhone 7 Plus. В видео демонстрируются многие функции смартфона, включая анимацию, подводную, покадровую и замедленную съемку, сопровождающиеся мастер-классы объясняют, как это было снято [12].
Таким образом, умение сосредотачиваться на реальных людях и демонстрировать подлинные эмоции в своей истории позволяет бренду завоевывать доверие. При этом важно, чтобы мораль истории, представленной в видео, соответствовала ценностям и миссии компании.
Подводя итоги о сторителлинге как о коммуникационном приёме, нужно зафиксировать основные и универсальные его принципы: герой должен меняться под воздействием обстоятельств; изменения должны быть понятны и эмоциональны; предмет продажи должен влиять на человека — изменять что-то к лучшему; потребитель должен понять, что он может сам попробовать свойства предмета.
Библиографические ссылки
1. PerniceK. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Adson Mobileand Desktop // Nielsen.com: маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса. 2018.
[Электронный ресурс] URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/ (дата обращения: 25.11.2021).
2. Ефимович Е. Почти половина россиян стали блокировать интернет-рекламу // РБК. 2019. [Электронный ресурс] URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/19/09/2019/ 5d8240eb9a7947d3df40eda1 (дата обращения: 25.11.2021).
3. Дзотов Ч. «Говори и продавай»: как сторителлинг двигает продажи бренда вверх//SkillboxMedia. 2019. [Электронный ресурс] URL: https:// skillbox.ru/media/marketing/ govori_i_prodavay_kak_storitelling_dvigaet_prodazhi_brenda_vverkh/ (дата обращения: 25.11.2021).
4. Шомова С. А. Политический сторителлинг // Визуальная коммуникация в социокультурной динамике: сб. ст. II Междунар. науч. конф., 24-25 нояб. 2016 г. / под ред. Н. Ф. Федотова. Казань, 2016.
5. Storry-Telling in Mass Culture and Everyday Life // Journal of Communication. 1985. Vol. 35, № 4. [Электронный ресурс]ю URL: https://archive.org/details/sim_journal-of-communication_1985_35_index (дата обращения: 25.11.2021).
6. Armstrong, D. Managing by Storying Around: A New Method of Leadership / D. Armstrong. - New York: Broadway Business, 1992.
7. Макки Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 2008.
8. Макки Р., Джерас Т. Сториномика. Маркетинг, основанный на историях в пострекламном мире: М.: Альпина нон-фикшн, 2019.
9. Викулова E. Визуальныйсторителлинг. Основные элементы // Сетевая словесность. 2018. [Электронный ресурс] URL: http://visualstorytelling.ru. (дата обращения: 27.11.2021).
10. Панда. П. Как написать сторителлинг для бизнеса? Правила и этапы. // Панда-копирайтинг. 2020. [Электронный ресурс] URL: https://petr-panda.ru/kak-napisat-storitelling/ (дата обращения: 27.11.2021).
11. Dove Men+Care. Mission: Care//YouTube. [видеозапись] Режим доступа:https:// www.youtube.com/watch?v=47WWytrYtDw (дата обращения: 01.12.2021).
12. Detourhttps: // YouTube. [видеозапись] Режим доступа: www.youtube.com/ watch?v=Ryk0eny1j0M (дата обращения: 01.12.2021).
© Викберг Д. Д., 2022
