СТОРИТЕЛЛИНГ КАК НОВЫЙ ПОДХОД К ДИЗАЙНУ КОСТЮМА Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

DOI

STORYTELLING AS A NEW STAGE OF COSTUME DESIGN IN THE MODERN FASHION

INDUSTRY

E.M. Blazhevich.

Kryachkov Novosibirsk State University of Architecture, Design and Arts, 630099, Russia, Novosibirsk

Abstract: Design as an area of creative and social work in the 21st century is no longer perceived as the lot of the upper class. Over the twentieth century, design has become more accessible to study and create. Moreover, now design has taken one of the central positions in the production cycle of consumer goods, pushing the quality of materials and complexity of structures into the background. However, if earlier the designer was freer in creativity and his idea depended for the most part only on his own will and imagination, now he is an involuntary hostage of trends and trends that are the regulator of the system of purchase and sale. This work is devoted to the study of storytelling within the framework of the activities of a modern fashion designer, both from a methodological point of view and from a practical one. An important aspect of this study is to determine the importance of including storytelling in the designer's work both at the postproduction stage and at the stage of laying the idea of a future product. The development of the issue of introducing storytelling into the work of a modern fashion designer is currently in its initial stage. There is still not enough work and research on this topic. However, extensive historical analysis shows that this tool has been and can be very effective, especially in conditions of increased competition in the modern market.

Key words: storytelling, fashion designer, fashion industry, brand, design.

УДК 7.06

СТОРИТЕЛЛИНГ КАК НОВЫЙ ПОДХОД К ДИЗАЙНУ КОСТЮМА

Е.М. Блажевич

Новосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусств имени А.Д.Крячкова, 630099, Россия, Новосибирск

Аннотация: Дизайн как область творческой и социальной работы в 21 веке уже не воспринимается как удел высшего сословия. За двадцатое столетие дизайн стал доступнее в изучении и создании. Более того, сейчас дизайн занял одну из центральных позиций в производственном цикле потребительских товаров, отодвинув на задний план качество материалов и сложность конструкций. Однако если ранее дизайнер был свободнее в творчестве и его замысел зависел по большей части только от собственной воли и фантазии, то в настоящее время он является невольным заложником трендов и тенденций, которые являются регулятором системы купли-продажи. Данная работа посвящена исследованию сторителлинга в рамках деятельности современного фэшн-дизайнера как с методологической точки зрения, так и с практической. Важным аспектом данного исследования является определение важности включения сторителлинга в работу дизайнера как на этапе постпродакшена, так и на этапе закладывания идеи будущего продукта. Разработка вопроса о внедрении сторителлинга в работу современного фэшн-дизайнера на данный момент находится в начальной стадии. Ещё нет достаточного количества работ и исследований на эту тему. Однако обширный исторический анализ показывает, что этот инструмент был и может быть очень эффективным особенно в условиях повышенной конкуренции на современном рынке.

Ключевые слова: сторителлинг, фэшн-дизайнер, фэшн-индустрия, бренд, проектирование.

Дизайн как область творческой и социальной работы в 21 веке уже не воспринимается как удел высшего сословия. За двадцатое столетие дизайн стал доступнее в изучении и создании. Более того, сейчас дизайн занял одну из центральных позиций в производственном цикле потребительских товаров, отодвинув на задний план качество материалов и сложность конструкций.

Однако если ранее дизайнер был свободнее в творчестве и его замысел зависел по большей части только от собственной воли и фантазии, то в настоящее время он является невольным заложником трендов и тенденций, которые являются регулятором системы купли-продажи. Сегодня покупатель не купит вещь с красивым внешним видом, если она не соответствует реалиям и движениям крупной или мелкой социальной группы, к которой он себя относит. Это значит, что не только тренды, но и привязка продукта к целевой аудитории (далее «ЦА») является важным аспектом и требованием для создания того или иного продукта.

Зная ЦА, можно усовершенствовать продукт или учесть необходимые аспекты ещё на этапе разработки идеи и создания товара. Но, ввиду огромной конкуренции, возрастающей с каждым днём в любой области рынка, товар может затеряться и уступить своё место конкуренту даже с менее

подходящими под запросы ЦА критериями. Все дело в процессе постпродакшена и рекламе. В борьбе за потребителя именно эти инструменты помогают наилучшим способом раскрыть плюсы товара и донести их до будущего потребителя.

В современном маркетинге давно известно: если необходимо что-то продать, необходима история. История, которая привлечет клиента, объяснит ему ценность продукта, передаст ценности бренда и приобщит к ним.

Процесс создания такой истории и называется в современном мире сторителлингом. Достаточно долгий период времени реклама и маркетинг занимались созданием сторителлинга в отрыве от создателя самого продукта. Однако жизнь в современном мире стала более динамичной, активной, а творчество вслед за этим - более абстрактным. Модели одежды, аксессуаров и смыслы, которые в них вкладываются, усложнились. Появилось большое количество локальных производителей различных предметов, которые самостоятельно отвечают за планирование, создание, продвижение и продажу своего продукта. Именно поэтому стало важным привлекать к процессу создания рекламы дизайнеров и создателей, чтобы как можно лучше передать смыслы.

Ввиду перенасыщения рынка, потребитель двадцать первого века уже научился определять, закладывались ли идея и смысл в продукт еще на этапе его создания или же производитель просто ведет свой бизнес для заработка. Это проявляется в особенностях деталей и кроя, итоговой модели и эргономики, а также других элементах продукта. Именно поэтому четкая идея и смысл должны вкладываться в продукт не только на этапе рекламы, но и на этапе продумывания концепции, создания дизайна и подготовки к производству.

Данная работа посвящена исследованию сторителлинга в рамках деятельности современного фэшн-дизайнера как с методологической точки зрения, так и с практической. Важным аспектом данного исследования является определение важности включения сторителлинга в работу дизайнера как на этапе постпродакшена, так и на этапе закладывания идеи будущего продукта.

Объектом исследования являются этапы процесса современного фэшн-дизайна, а предметом исследования - сторителлинг как один из принципов и инструментов дизайнера фэшн-сферы.

Цель: Разработка прогнозов перспективных концепций сторителлинга как основного инструмента фэшн-дизайнера, а также построение алгоритма выбора концепции сторителлинга для локальных фэшн-брендов.

Механизм восприятия историй заложен в человеке с давних пор. Многие тысячелетия единственным способом передать информацию было пересказывание ее из уст в уста. Именно так появились первые мифы, сказки и легенды. Придуманные одним человеком, они передавались далее, получая от каждого нового расказчика новые детали или теряя что-то в процессе коммуникации. Главное в этих пересказываниях было не просто передать особенности и последовательность действий, а зачастую именно идею или суть происходящего.

Истории начали передавать еще до появления языка, при помощи рисунков и схематических начертаний на стенах пещер. Вместе с этим истории передавала и одежда, которая начала появляться у древних людей.

Одежда по сей день помогает историкам понимать особенности того или иного исторического периода, она отражает происходящее в конкретной стране или мире в целом, она несёт в себе историю определённого общества или конкретного человека. Но если последнее можно изучить благодаря индивидуальному подходу каждого к своему внешнему виду, то о том, что происходит в обществе, говорит сама отдельно взятая вещь.

Мы понимаем, что платье эпохи рококо рассказывает о том, что именно в это время началось открытие Китая и проникновение его культуры в европейскую. Мы понимаем это по рисункам и техникам, свойственным стилю шинуазри.

С психологической точки зрения, сторителлинг несет в себе несколько функций:

• объединение людей и упрощение процесса понимания друг друга

• передача информации о других особях и их группах, что способствует улучшению процесса оценки окружающей действительности

• облегчение процесса персональной адаптации

• способ исследования и архивирования культурных данных

• возможность поиска решения той или иной проблемы среди уже известных данных, переданных через истории (сплетни)

Почему это важно с точки зрения психологии?

В современном мире, где цифровизация проникла и встала на одно из главных мест социального взаимодействия, очень мало места осталось непосредственному живому взаимодействию между людьми. Практически весь мир перешел в интернет. Для общения с друзьями, коллегами, людьми со схожими интересами не обязательно выходить из дома. Особенно ярко это показало нам время пандемии 2020 года.

Свадьбы, дни рождения, корпоративы, совещания - все это проводили онлайн через Zoom, Skype и другие платформы.

Это привнесло плавные, но большие изменения в экономическую жизнь. В частности, в процесс продажи товаров крупных брендов. Ведь раньше, чтобы продать продукт, было важно его качество и то, насколько много людей попробовало его и рассказало о нем своим друзьям. Сейчас же важно не столько качество, сколько то, попадает ли продукт в современную повестку, каких взглядов придерживается руководство/создатель бренда, и главное - понимает ли потенциальный потребитель все концепции/взгляды/принципы бренда и продукта, который ему хотят продать.

Сторителлинг в модной индустрии, так же как и в рекламной среде, не сразу занял лидирующие позиции. Процесс внедрения историй в костюм был постепенным и соответствовал развитию производственных мощностей.

В XIX веке, эпохе частных швейных мастерских, индивидуального пошива и лекальных дизайнеров, информация о создании нового фасона или модели распространялась путём карточек с изображениями платьев, непосредственным представлением нового костюма на светских мероприятиях или просто путём «сарафанного радио». Истории присутствовали и здесь, однако они были следствием выхода в свет самого продукта, а не продуманной кампанией самого дизайнера.

С появлением первых журналов, в которых платья не просто демонстрировались как красивая картинка, а подписывались именем дизайнера и обозначались описанием того, куда именно необходимо надеть тот или иной образ, создатели костюмов получили возможность наделять свои костюмы не только внешним наполнением, но и смысловым - через добавление описаний к изображениям платьев и костюмов.

Начиная с середины XIX века, гравюры и иллюстрации начинают разделять страницы журналов с фотографическими изображениями костюмов и моделей.

Однако модные издания были и остаются до сих пор изданиями для дам высшего класса, так как купить работы частных швейных мастеров и дизайнеров могли позволить себе только очень обеспеченные семьи.

1867 год был ознаменован выходом первого выпуска Harper's Bazaar. Он стал первым периодическим изданием о моде, адресованным дамам среднего класса. Это событие стало показателем того, что мода начала движение в сторону расширения своей «территории», своей ЦА. Но настоящей революцией в подаче сторителлинга того периода стало появление в 1882 году еженедельника Vogue. Именно на страницах этого журнала впервые стали публиковать постановочные фотосессии вместо обычных фотоизображений манекенщиц в костюме. Это был один из первых шагов в модной индустрии не просто продемонстрировать одежду, но и рассказать историю о ней через визуальную подачу.

Следующим важным событием для развития сторителлинга в моде стало появление модных показов, первый из которых прошёл в Нью-Йорке в 1943 году. Именно популяризация живого показа одежды показала возможность наиболее точной передачи идеи дизайнера и сути созданной коллекции при помощи дополнительных средств, таких как музыка, свет, декорации и сами передвижения моделей.

Модные показы со временем превратились практически в театральное действие, где зрителям предстаёт целое повествование на фоне величественных спецэффектов и дорогостоящих декораций. Безусловно, это стало событием, которого ждал весь модный мир.

Эпоха пандемии ускорила проникновение диджитал инструментов (инструменты цифровых технологий) в модную индустрию и расширила границы возможного в рамках представления продукта. Показы перешли в онлайн формат с возможностью иммерсивного видео. Рекламные кампейны (фото или видео-контент, созданный и подготовленный для рекламы или продвижения бренда) стали включать в себя элементы диджитал дизайна и искажения реальности. Особенно популярен этот прием в работах для Дома Balenciaga.

Сейчас сложно представить себе крупный бренд в отрыве от его ценностей. Все это благодаря продуманному сторителлингу, который бренды проносят с собой через годы и корректируют соответственно современной повестке.

При подготовке данной работы были проанализированы видео-кампейны нескольких известных модных домов с 2016 по 2021 год и выявлены основные мотивы и инструменты, которые были использованы для создания чётких и читаемых историй.

В видео для дома Gucci декларируют нам историю объединения с природой, о том, как важно быть собой, о безумстве молодости, о любви. При этом каждый год был четко обозначен своей темой и можно явно увидеть влияние мировых тенденций. Ниже будут представлены основные темы кампейнов Gucci. Рассмотрим, какие идеи были декларированы в рекламных кампейнах бренда с 2015 по 2021 год.

Идеи были декларированы в рекламных кампейнах бренда с 2015 по 2021 год.

Год выхода кампейнов Идеи, которые были декларированы в рекламных кампейнах Дома моды Gucci

2015 Два гендера четко выделены, однако уже начинает выделяться тенденция к нейтральности полов; размеренная повседневность и спокойствие, что может быть следствием пролонгированного европейского кризиса

2016 Вечеринки и яркая жизнь, отсылки к культуре хиппи, любовь между мужчиной и женщиной; появляется направленность на групповую целостность, посыл «Мы такие, какие есть, и нас много»; акцент на мир и путешествия, единение с миром природы через историю Эдема

2017 Яркое проявление тренда на ретро-съёмку и 70-е; появляется отдельная линия о важности семьи и семейных ценностей, демонстрация того, что вещи Gucci для всех поколений; продолжаются линии единения с природой и «безумства» молодости, последнюю из которых дополняет настроение веселья вечеринок.

2018 Изменение мира несёт в себе и перемену настроений; появляется больше бунтарства и протестных настроений; добавляется очень активный акцент на то, что человек Gucci -это необычный человек; искусство, потустороннее, андрогенность, появляется линия однополой любви; сохраняется линия единения с природой и семьи

2019 Яркое продолжение темы единения с природой, сохранение ретро-съемки и некоторых религиозных мотивов; начинает активно декларироваться толерантность и любовь в разных ее проявлениях; вечеринки остаются; усиливается интеллектуальность бренда, тем самым демонстрируется многогранность современного потребителя данного бренда

2020 Ретро-стиль съемки и самой постановки остаётся, но переходит из 70-х в 80-е и 90-е; появляются диджитал и виртуальные аспекты; остаётся тема природы и свободы; остаётся тема «быть разными, но быть вместе»; появляется тема «Gucci на все времена»; становится заметно влияние тренда на «детскость»; проявлением эпохи пандемии становится тема «создай свой мир сам там, где ты находишься»

2021 Ретро-стиль съемки переходит в эпоху 90-х; усиливается тема инаковости (ведьмы, психоделические мотивы, «Алиса в стране чудес» и так далее); отражение общего состояния человека - каждый в себе, групп и объединений больше нет; акцент не просто на отношения между людьми, а на отношения между теми, кто в период пандемии живет вместе; добавляется диджитал аспект

Из анализа данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что бренд транслирует свои ценности современности, общности с природой (что они демонстрируют и своим подходом к производству), важности любви и единения с близкими. При этом хорошо видно, как бренд приобретает и внедряет новые ценности из современных реалий, обретает большую толерантность и технологичность.

Таким образом можно увидеть, что storytelling занял уверенную позицию в модной индустрии на этапе демонстрации продукта.

На данный момент ни одна из существующих классификаций этапов проектирования костюма не включает создание истории и не выводит этот процесс в отдельный этап. В книге Г.И. Петушковой «Проектирование костюма» и книге Л.А. Сафиной, Л. М. Тухбатуллиной «Проектирование костюма», а также в нескольких других изданиях говорится о важности и наличии этапа по поиску идеи для разработки творческой коллекции, а также единичного экземпляра одежды.

Однако история модной индустрии показывает нам, что бренды, использующие полноценные истории как основу создания коллекции или отдельной модели, имеют больше возможностей на долгосрочное укрепление на рынке и в памяти потребителя.

Ярким примером здесь может быть всем известный дом Chanel. Вещи, некогда созданные Коко Шанель, стали культовыми. Сейчас они являются символом женственности и элегантности. Большинство людей, даже не причастных к моде, глядя на твидовый жакет любого бренда, с большой долей вероятности скажут, что это «в стиле Chanel». То же самое можно сказать и о знаменитой стёганой сумке на цепочке. Но не многие знают, что вещи, которые сейчас неразрывно связаны с известным именем, первой придумала совсем не Коко. Большинство вещей, которые в 20-е годы XX века вошли в моду благодаря известному дизайнеру, были позаимствованы из мужского или военного гардероба, а какие-то уже и ранее создавали другие, не менее известные в то время дизайнеры. Так, например, маленькое чёрное платье первой создала отнюдь не Коко Шанель. В период с 1921 по 1924 год «маленькое чёрное

41

платье» создавали такие французские модельеры, как Дреколь, Пату, Дженни. Украшенные различными вышивками и кружевом, они создавались из разных тканей, в том числе из атласа, велюра, тафты и бархата.

Именно Коко Шанель вошла в историю как создательница маленького черного платья, так же, как и брюк клеш или брючного костюма, так как она очень умело использовала сторителлинг для продвижения своих работ. Шанель брала вещи с историей и дополняла историями своих современниц, тем самым показывая своим потребителям актуальность продукта, который она создавала. На примере Chanel можно показать, как грамотное использование сторителлинга влияет на создание личного бренда, в данном случае самой Коко Шанель, как творца, который очень тонко чувствовал свое время, и, в свою очередь, способствовал укреплению ценности продукта у ЦА бренда.

К дизайнерам, успешно внедрившим сторителлинг в свою работу, можно отнести конкурировавшую с Коко Шанель Эльзу Скиапарелли. Каждое ее творение, начиная со шляпок и переходя к крупным вечерним нарядам, было подобно красочно иллюстрированной книге, каждую деталь которого можно было рассматривать как музейный экспонат. При этом созданные ею вещи были удобными и комфортными.

Из современных дизайнеров, вкладывавших целую историю в каждый созданный наряд, можно, безусловно, отметить Жан-Поля Готье, Александра Маккуина и других.

Разработка вопроса о внедрении сторителлинга в работу современного фэшн-дизайнера на данный момент находится в начальной стадии. Ещё нет достаточного количества работ и исследований на эту тему. Однако обширный исторический анализ показывает, что этот инструмент был и может быть очень эффективным особенно в условиях повышенной конкуренции на современном рынке.

Список литературы

1. Osipova M. Transmedia storytelling in luxury fashion industry: real vs virtual space - Karlsruhe, Germany, 2015. - 32 с.

2. Phygital Fashion. Как индустрия моды меняет бизнес-модели с помощью современных технологий? / // VC.RU : электронный журнал. - URL: https://vc.ru/marketing/204571-phygital-fashion-kak-industriya-mody-menyaet-biznes-modeli-s-pomoshchyu-sovremennyh-tehnologiy. - Дата публикации: 04.02.2021. (дата обращения 11.04.2022)

3. Андросова, Э. М. Основы художественного проектирования костюма / Э.М. Андросова.

- Челябинск: Медиа - Принт , 2004. - 184 с.: ил

4. Курочкина В. А. Сторителлинг как средство продвижения бренда в бизнесе / В. А. Курочкина // Медиасреда. - 2020. - № 17. - С. 81-85.

5. Музалевская Ю. Е. Дизайн-проектирование: методы творческого исполнения дизайн-проекта / Ю. Е. Музалевская. - Саратов : Ай Пи Эр Медиа, 2019. - 73 с. - URL: https://www.iprbookshop.ru/83264.html (дата обращения: 09.04.2022)

References

1. Osipova M. Transmedia storytelling in luxury fashion industry: real vs virtual space - Karlsruhe, Germany, 2015. - 32 p.

2. Phygital Fashion. How is the fashion industry changing business models with the help of modern technologies? / // VC.EN : electronic magazine. - URL: https://vc.ru/marketing/204571-phygital-fashion-kak-industriya-mody-menyaet-biznes-modeli-s-pomoshchyu-sovremennyh-tehnologiy. - Date of publication: 04.02.2021. (accessed 11.04.2022)

3. Androsova, E. M. Fundamentals of artistic costume design / E.M. Androsova. - Chelyabinsk: Media

- Print , 2004. - 184 p.: il

4. Kurochkina V. A. Storytelling as a means of brand promotion in business / V. A. Kurochkina // Media environment. - 2020. - No. 17. - pp. 81-85.

5. Muzalevskaya Yu. E. Design-designing: methods of creative execution of a design project / Yu. E. Muzalevskaya. - Saratov : AI Pi Er Media, 2019. - 73 p. - URL: https://www.iprbookshop.ru/83264.html (accessed: 09.04.2022)