CC BY
806
СПЕЦИАЛЬНАЯ ТЕМА
М.А. Белова
Стилистические приемы в рекламном тексте как средство воздействия на ценностные ориентации аудитории
В статье рассматриваются стилистические приемы в качестве средства воздействия на ценностные ориентации целевой аудитории рекламных текстов. На материале англоязычной рекламы анализируются ключевые направления и механизмы подобного воздействия — формирование ценностных ориентаций и присоединение объекта рекламы к значимым для аудитории ценностям, но не имеющим прямого отношения к ним.
Ключевые слова: рекламный текст, стилистический прием, ценностные ориентации целевой аудитории, метафора, суггестия.
В настоящее время все большее число исследователей — как отечественных, так и зарубежных — обращают внимание на суггестивный потенциал рекламных текстов, на их возможности по воздействию на ценностные ориентации целевой аудитории. Подобный интерес обусловлен тем, что ценности реципиента «относятся к мотивационной сфере личности, то есть могут побуждать ее [личность] к деятельности» (см. коммент. 1), что согласуется с прагматическими интенциями рекламного текста. Однако стоит отметить, что с лингвистической точки зрения данная проблема была изучена недостаточно. Соответственно, целью данной статьи является анализ особенностей использования стилистических приемов в качестве средства воздействия на ценностные ориентации аудитории на основе журнальных рекламных текстов, реализуемых на английском языке.
Можно выявить следующие ключевые направления осуществления воздействия на ценностные ориентации реципиентов рекламного сообщения при помощи стилистических средств — формирование ценностных ориентаций и присоединение к значимой для целевой
© Белова М.А., 2010
аудитории ценности объекта рекламы, не имеющего к ней прямого отношения. Рассмотрим подробнее данные направления на материале современной англоязычной печатной рекламы.
Формирование ценностных ориентаций является одной из наиболее привлекательных для рекламиста задач, поскольку моделирование ценностей целевой аудитории в желаемом направлении максимально отвечает прагматическим целям рекламной коммуникации. По мнению многих исследователей (Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А., Медведева Е.В., Tanaka K., Leech G. и др.), мощным механизмом формирования ценностных ориентаций реципиента многими исследователями считается метафора. Как особый стилистический прием, метафора представляет собой «отношение предметно-логического значения и значения контекстуального, основанное на сходстве признаков двух понятий». Таким образом, для реализации метафоры всегда необходим контекст, который может быть выражен как вербально, так и невербально. Метафора является одним из наиболее распространенных стилистических приемов в рекламных текстах, что объясняется рядом причин. Во-первых, высоким потенциалом метафоры по реализации концепта уникального торгового предложения по отношению к объекту рекламы. В данном случае метафора представляет собой адекватное языковое отражение какой-либо новизны (реальной или мнимой) в определении товара или услуги при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты, что позволяет мгновенно осознать самую сущность рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Во-вторых, неожиданная форма выражения мыслей, реализуемая при помощи метафорической номинации в рекламном тексте, способствует повышению запоминаемости, а как следствие, и узнаваемости объекта рекламы. В-третьих, экспрессия и оценоч-ность метафорического высказывания сообщает всему рекламному посланию высокий эмоциональный потенциал, критически важный для воздействия на подсознание реципиента, отвечая за формирование ценностных установок и ориентаций, а также за принятие спонтанных, импульсивных решений. Ну и наконец, одним из важных достоинств использования метафоры в рекламе является языковая экономия, исключительно значимая в рамках условий рекламного дискурса. Метафора в данном случае полностью удовлетворяет требованию рекламного текста — в лаконичном высказывании содержится максимально емкое информативное послание, обладающее высокой эмоциональной и убеждающей динамикой. Именно поэтому чаще всего слоганы строятся на кратких, оригинальных метафорических конструкциях, а развернутые метафоры встречаются в соответствующих текстах нечасто. Так, в силу прагматического аспек-
та рекламной коммуникации в рекламных текстах на первый план выходят такие функции метафоры, как коммуникативная, конно-тативная и функция формирования новых концептов, максимально реализующие суггестивный потенциал данного стилистического средства.
На практическом материале англоязычной журнальной рекламы рассмотрим использование метафоры для формирования ценностных установок аудитории.
Поскольку журнальный «рекламный текст является креолизо-ванным, или поликодовым, образованием, использующим одновременно различные каналы передачи информации», достаточно часто в рекламных сообщениях используются чисто визуальные метафоры. Однако при интеграции вербальной и невербальной составляющих рекламного послания увеличивается убеждающий эффект метафоры за счет когерентности каналов воздействия на реципиента. Подобная корреляция вербальной и визуальной частей рекламного текста наблюдается в рекламе косметического средства Advanced Revitalift Complete от L’OREAL, размещенной в известном женском журнале Vanity Fair. В рекламе Энди Макдауэл изображена со шпагой в руках, а слоган под фотографией гласит: «Every morning I fight age with everything I’ve got» (см. коммент. 2). При просмотре данного рекламного сообщения в сознании реципиента активизируется метафора борьбы с врагом, которая поддерживается как визуальным рядом, так и использованием соответствующей лексической единицы, глагола «to fight». Идея борьбы с врагом развертывается при помощи трех основных совместимых метафор:
• старение кожи — это враг (в вербальном контексте идея реализуется при помощи лексической единицы «age»; в невербальном же контексте старение кожи выражается имплицитно, как некое предшествие данной фотографии актрисы, того, что она сумела побороть и прекрасно выглядеть);
• использование косметического средства L’OREAL — это борьба с врагом;
• косметическое средство L’OREAL — это оружие (в рекламном тексте косметическое средство метафорически приравнивается к реальному оружию — шпаге, подразумевая, что тюбик крема так же элегантен и эффективен в борьбе с имеющимся врагом).
Совместимые метафоры, выраженные иногда имплицитно, но легко развертываемые в сознании реципиента, формируют общий образ — образ борьбы, возможно, даже войны. Таким образом, можно сказать, что в данном рекламном послании сначала создается соответствующая почва для эмоционального воздействия на реципи-
ента — внедряется ощущение тревоги, наличие серьезного врага, следующего по пятам, а на фоне подобного эмоционального состояния выдвигается уникальное торговое предложение товара — единственно верное средство, чтобы побороть противника, старение кожи. Соответственно, в данном случае недостаточно оригинальное утверждение становится уникальным торговым предложением товара при соответствующей эмоциональной подготовке аудитории. Не случайно подобное рекламное сообщение было составлено для читателей женского журнала, поскольку по сравнению с мужчинами женщины более склонны к восприятию сообщения на эмоциональном уровне, на что достаточно часто воздействуют рекламодатели, продвигающие косметические средства.
Стилистические приемы для формирования ценностных ориентаций также часто используются в социальноориентированном рекламном дискурсе. Рассмотрим соответствующую визуальную метафору в рекламе безопасного вождения, оформленную весьма ми-нималистично. Рекламный текст сам по себе не использует никаких образов — за повествовательным предложением следует побудительное: «Speed Kills. Drive Slowly» (см. коммент. 3).
Однако невербальная часть придает этому тексту высокую метафоричность. Дело в том, что буква «i» в слове «Kills» написана не обычно, а как бы лежит на боку и, в отличие от остальных букв слова, выделена красным цветом. Таким образом, эта буква метафорично изображает сбитого пешехода и сообщает первой фразе гораздо большую образность и эмоциональность. Уникальность данной рекламы составляют как емкость и лаконичность высказывания и привлечения внимания к проблеме аккуратного вождения, так и одновременная демонстрация результатов пренебрежения идеями и ценностями, высказанными в рекламном послании.
Достаточно часто в социальной рекламе формирование ценностных ориентаций социума реализуется при помощи риторических вопросов. Риторический вопрос — это стилистический прием, заключающийся в транспозиции вопросительного предложения эмфатическим утверждением. «Функция риторического вопроса — привлечь внимание, усилить впечатление, повысить эмоциональный тон, создать приподнятость. Ответ в нем уже подсказан, и риторический вопрос только вовлекает читателя в рассуждение или переживание, делая его более активным, якобы заставляя самого сделать
вывод». Так, Британская кампания против употребления алкоголя «Alcohol:Know your limits» была полностью основана на использовании риторических вопросов в печатной рекламе. К примеру, рядом с недопитым бокалом пива расположена надпись: «Would you smash this in someone’s face?» (см. ком-мент. 4), а под изображением бокала расположен следующий текст: «You wouldn’t start a night like this, so why end it that way?» (см. ком-мент. 5). Иными словами, данном примере выстроена логическая цепочка из риторических вопросов — в первом случае получатель рекламного сообщения в адекватном состоянии отвечает отрицательно, соответственно следующий вопрос уже базируется на предполагаемом ответе реципиента.
Другой пример рекламы, созданной в рамках этой же рекламной кампании, сроится на интеграции приема метафоры и риторического вопроса — «Did you know that men who regularly exceed their recommended daily alcohol limit are more likely to get out of shape?» (см. коммент. 6). Здесь всем известное утверждение облекается в эмфатическую форму благодаря грамматической транспозиции, реализуемой
прп помощи риторического вопроса. На , вза ВН
фоне эмоциональности высказывания
реализуется метафорическое изображение ожирения вследствие чрезмерного употребления алкоголя. Через деформацию стаканов с пивом визуально демонстрируется своеобразная «эволюция» фигуры человека по причине злоупотребления соответствующими напитками. В данном случае можно говорить об удачной конвергенции стилистических средств, подчиненных прагматической цели формирования ценностных установок аудитории, поскольку при взаимодействии стилистических приемов в рамках единого рекламного дискурса достигается эффект, по своему воздействию превосходящий сумму эффектов отдельно функционирующих приемов.
Часто используемой стратегией в рекламном дискурсе является присоединение объекта рекламы к некой ценности, важной для целевой аудитории, но прямо не связанной с рекламируемым товаром или услугой. Данный метод подстройки к ценностям является весьма действенным и обычно реализуется по большей части при помощи метафоризации, которая запускает механизм ассоциирова-
ния концептов. Так построено большое количество реклам парфюмерии, достаточно однотипных по композиции как вербальных, так и невербальных средств. Например, аромат «Happy» от Clinique и «Princess» от Vera Wang рекламируются сходным образом — изображены счастливые женские лица (Happy) или девушка в короне (Princess) и указано название парфюмерного средства. В первом случае реклама метафорически связывает в восприятии реципиента использование парфюмерии с обретением счастья, а во втором случае то же стилистическое средство помогает на эмоциональном уровне ассоциировать товар со сказкой, волшебством.
Однако присоединение объекта рекламы к значимым ценностям не всегда реализуется конвенционально. К примеру, в рекламе автомобиля Jeep Cherokee присоединение реализуется на фоне первоначального переосмысления концепций: «Jeep Cherokee has incredible acceleration. We use it to slow down» (см. коммент. 7). Данный рекламный текст приобретает большую смысловую нагрузку в сочетании с визуальной составляющей сообщения — небольшой фотографией автомобиля и огромным пейзажем гор и спокойного озера, где отец с сыном ловят рыбу. Для усиления производимого эффекта вся реклама выполнена в синем цвете, который традиционно ассоциируется со спокойствием и величием. Антитеза заключена в сочетании лексических единиц «acceleration» и «slow down». Сама идея ускорения предполагает движение вперед, причем как можно более быстрое. Однако в контексте данной рекламы это существительное используется буквально для того, чтобы «замедлиться». Соответственно, антитеза здесь показывает, как можно использовать преимущество высокой скорости по-новому — не для того, чтобы все время мчаться куда-то, а чтобы найти время, которое можно провести в умиротворяющей обстановке, рядом с близкими людьми. Таким образом, антитеза в данной рекламе помогает рассмотреть понятие скорости в новом ключе, переосмыслить его, объединяя антонимич-ные лексические единицы, которые помогают создать уникальное торговое предложение Jeep Cherokee, на
эмоциональном уровне ассоциирующее автомобиль с семейными ценностями.
Итак, стилистические приемы в рекламном тексте способствуют формированию ценностных ориентаций, а также присоединяют рекламируемые товары или услуги к значимой для целевой аудитории ценности, не имеющей прямого отношения к объекту рекламы. Одним из самых действенных стилистических приемов для осуществления соответствующего воздействия можно назвать метафору, которая позволяет не только максимально экспрессивно и лаконично высказать рекламную идею, создать уникальное торговое предложение, но и суггестивно насыщает текст, позволяя эффективно влиять на ценностные ориентации реципиента. В большинстве случаев для максимизации эмоционального и психологического воздействия рекламного текста на реципиента стилистические приемы используются не изолированно, а образуют конвергенции разнородных приемов, подчиненных одной прагматической цели влияния на ценностные установки целевой аудитории и выполняющих общие функции в рекламном сообщении.
Комментарии
1. Концепция уникального торгового предложения (УТП) была впервые предложена Россером Ривзом в 1961 г. и подразумевала, что, для того чтобы рекламная кампания стала успешной, составитель рекламного сообщения должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли.
2. Каждое утро я борюсь с возрастом всеми средствами, которые есть в моем распоряжении.
3. Скорость убивает. Водите медленно.
4. Вы бы выплеснули это кому-нибудь в лицо?
5. Вы бы не начали вечер с этого, так почему же заканчивать его таким образом?
6. Знаете ли вы, что люди, регулярно превышающие рекомендованную норму ежедневного употребления алкоголя, имеют больше шансов потерять форму?
7. Jeep Cherokee обладает невероятным ускорением. Мы используем его, чтобы притормозить.
Литература:
1. Арнольд И.В. Стилистика: современный английский язык, 5-е изд., испр. и доп. М.: Флинта: Наука, 2002.
2. Битуева А.В. Особенности структурного строения ценностных ориентаций // CREDO. 2000. № 3.
3. Винокур Т.Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц. М.: ЛКИ, 2007.
4. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. Вып. 20. Екатеринбург, 2006.
5. Гальперин И.Р. Очерки по стилистике английского языка. М.: Высшая школа, 1985.
6. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функциональноэкспрессивные аспекты рекламного текста. М.: РГБ, 2005.
7. Du Plessis E. The advertised mind: groundbreaking insights into how our brains respond to advertising. London and Sterling, VA: Millward Brown and Kogan Page ltd., 2005.
8. Tanaka K. Advertising language: A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. London; New York: Routledge, 1994.
