CC BY
63ТТ. СОЦИОЛОГИЯ И ФИЛОСОФИЯ РЕКЛА МНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«АППАРАТЫ КУЛЬТУРЫ» И «ИНДУСТРИЯ СОЗАНИЯ»: КОНСТРУИРОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ
А.П. Глухов
Томский государственный педагогический университет
Cтатья посвящена дескрипции мифориторики, коммуникативных стратегий и символических средств аппеляции национализма, обращенных к телевизионной аудитории в российской рекламе. На основе авторской концепции, сформированной на принципах социального конструкционизма, представлена попытка определить характер преломления внутриэлитных проектов модернизации / традиционализации России в медийной среде российского телевидения.
Ключевые слова: конструирование национальной идентичности, национализм, модернизация, традиционализм, масс-медиа, бренды России.
Article is devoted the description of nationalist myth-rhetoric, communicative strategies and symbolic facilities of appellation turned to the television audience in the Russian advertising. On the basis of the author's concept generated on principles social constructionism, attempt to define character of refraction of inter-elite projects of modernization / traditionalization Russia in the media environment of Russian television.
Key words: designing of national identity, nationalism, modernization, traditionalism, mass-media, brands of Russia.
Крушение коммунистической идеологии в 80-е годы XX века привело в России к образованию кратковременного идейного вакуума, который на протяжении девяностых и нулевых годов постепенно заполнялся национализмом как либерального, так и консервативно-охранительного толка.
Ситуация запаздывающего развития российского транзитного общества провоцирует очередной вызов модернизации, требующий мобилизации вокруг определенного национального проекта. Российское общество в XXI веке вынуждено отвечать конкурирующими национальными проектами на вызовы распада империи, необходимости модернизации социальной структуры и глобализации. Характер и содержание предлагаемых национальных проектов могут спровоцировать успех/неудачу модер-низационных усилий российского социума.
Целью данной статьи является рассмотрение националистического дискурса в качестве инструмента формирования российской национальной идентичности средствами масс-медиа, в частности рекламой. В фокусе нашего рассмотрения находятся не столько содержательные аспекты проектов национального строительства, сколько исследование коммуникативных стратегий, стилистики и риторики эффективного воздействия проектов национальной идентичности на массовую аудиторию в пространстве коммуникации.
Для того чтобы определить механизмы воздействия националистических проектов на массовое сознание требуется очертить значение подвергавшегося в последние десятилетия существенной дискурсивной инфляции ключевого в рамках данной тематики понятия «национализм». Мы употребляем понятие национализма в ценностно-нейтральном ключе, понимая под ним совокупность идеологий и политических движений, использующих в качестве символа такой социальный оператор как «нация». В российском контексте понятие национализма несет на себе негативную снижающую окраску и ассоциируется многими исследователями с шовинистическими и откровенно ксенофобскими течениями. Как нам представляется, подобный подход упрощает ситуацию социальных коммуникаций внутри национального сообщества: в контексте существования современной нации-государства любое социальное или политическое движение формирует определенный образ нации и имеет свой «национальный проект», независимо от своей политической окраски, поскольку оно аппелирует к представителям национального сообщества (мы исходим из европейского отождествления нации и гражданства).
Российский исследователь национализма В.С. Малахов отмечает полисемию ключевого концепта «национализм»: в различных социокультурных и политико-экономических контекстах национализм может манифестировать порою противоположные вещи. В.С. Малахов выделяет четыре основных значения национализма: идеология становления государства (statebuilding), идеология социальной интеграции (nation-building), идеология антиколониализма и этнически мотивированный сепаратизм [1, с. 16]. Российская ситуация рождения нового государства-нации на развалинах советской империи фундирует концептуализацию национализма в рамках первых двух значений - как дискурса строительства нового государства и конструирования новой национальной общности. В своем анализе коммуникативных стратегий националистического дискурса мы будем исходить из конструктивистской парадигмы нации как «воображаемого сообщества» (Б. Андерсон). В подобной перспективе национальная идентичность предстает как равнодействующая националистических проектов, воздействующих на массовое сознание при помощи научных, политических и, прежде всего, медийных практик.
Конструктивистский подход, выраженный в работах таких знаковых фигур западной этносоциологии, как Э. Геллнер [2], Б. Андерсон [3], Э. Хобсбаум [4], и активно продвигаемый российскими исследователями В. Тишковым [5], Л.М. Дробижевой [6], А.В. Лукиной [7], предполагает понимание нации как «воображаемого сообщества», существующего в процессе коммуникации, ретрансляторами которого выступают различные национальные медиа. Согласно В.А. Тишкову [5] этносы представляют собой продукт процесса нациестроительства. А.В. Лукина[7] определяет национальную идентичность «как форму нарратива (повествования) и перформанса (спектакля), разыгрываемого коллективным субъектом о себе, о своем Другом», (что сразу вызывает аллюзии со знаменитой работой Ги Дебора «Общество спектакля» [8]), подчеркивая конституирующую роль дискурсивных практик для формирования национальной идентичности со стороны властных элит.
Э. Геллнер, как отец-основатель конструкционистской концепции нации, в целях лучшего понимания приводит метафору
гигантского аквариума, где микрофлору и необходимый микроклимат следует поддерживать искусственно; такие аппараты культуры как образование, церковь, средства масс-медиа, за счет своей символически-знаковой активности, выступают в роли подобных культурных аппаратов поддержания национальной идентичности. На исходе XX столетия эстафета в конструировании социальной реальности (в том числе и национального ее аспекта) все более переходит от традиционных аппаратов культуры (таких, как школа, вуз, дома и учреждения культуры, церковь) к индустрии формирования сознания в лице масс-медиа.
В анализе российских дискурсивных националистических практик мы исходим из интерпретации различных проектов российского национализма не столько в качестве теоретических концептуальных схем, покоящихся исключительно на интеллигибельных основаниях, сколько в качестве прагматических стратегий целенаправленного воздействия на те или иные целевые аудитории. Потенциал аналитического аппарата и методологии дискурс-анализа и неориторики открывает возможности дескрипции семантических, нарративных и риторических коммуникативных стратегий, применяемых в рамках российских националистических дискурсов. Дискурс-аналитический исследовательский инструментарий, выработанный в рамках развития семиотики, поэтики и стилистики, позволяет набросать целостную картину дискурсивного пространства российского национализма, а также выявить динамическое соотношение и характерные конкурентные приемы борьбы дискурсивных национа-лизмов за внимание со стороны целевых аудиторий.
Характеристику российского националистического дискурса следует начать с постулирования его бинарного строения. Начиная с 30-х гг. XIX века линия демаркации различных проектов построения российской нации пролегает по отношению к Европе (Западу). Разделение российского националистического дискурса на западнический и почвеннический (славянофильский) характерно для исторического периода запаздывающей модернизации на протяжении всего XIX-XX вв. Подобная бинарная структура рефлексий о национальном прошлом, настоящем и будущем свидетельствует скорее о наличии в коммуникативном пространстве двух независимых дискурсов со своим
макротематическим, семантическим и метафорическим набором, своей стилистикой и риторикой. Западнический и почвеннический дискурсы на протяжении последних двух столетий российской истории вступают между собою в конкуренцию за общественное мнение, заимствуют друг у друга те или иные темы, стилистические и риторические приемы, производя их адаптацию и конверсию.
Известный западный исследователь Т. Ван Дейк [9] выделяет макротематические, стилистические и риторические коммуникативные стратегии дискурса. Воспользовавшись концептуальной схемой Т. Ван Дейка, произведем дескрипцию макротематики, стилистики и риторики западнического и почвеннического российских националистических дискурсов.
Если говорить о макротематике и топике почвеннического российского дискурса, то с момента появления славянофильского идеологического течения, центральной темой дискурса становится тема российской исключительности, представления о России не просто как о нации-государстве в ряду других наций, но как о целом культурно-историческом типе, специфической цивилизации или сверхдержаве. Из идеи исключительности России дедуцируется в почвенническом дискурсе и идея «особого пути», особого национального проекта развития, не сводимого к универсальному алгоритму модернизации, одинаково применимому к странам Запада и Востока. Еще один важный топик, вытекающий опять-таки из постулата исключительности, представляет тема особого национального характера русских/россиян, вмещающего в себя способность к безграничному самопожертвованию и соборность/коллективизм. Ключевые метафоры почвеннического дискурса - образ Родины-матери, требующей жертв от своих сыновей, образ соборного единения в православной церкви, важную консолидирующую функцию играет образ «страны - осажденной крепости», окруженной врагами с Запада (можно вспомнить идею Н.Я. Данилевского о России как фронтире на пути западной экспансии на восток).
Западнический дискурс производит инверсию почвеннических топиков: базовой темой западничского дискурса является не тема исключительности, а напротив, включения, инклюзии России в европейскую цивилизацию, тема возвращения в лоно
западно-европейской цивилизации из которой и вышла российская культура. Инклюзия России в Европу предполагает осуществление проекта запаздывающей модернизации, делающей акцент не на «особом пути», но следовании образцам и рецептам стран уже осуществившим проект модернизации. Опять -таки, инклюзия России в Европу имплицирует вхождение в универсальное правовое пространство, с выраженным акцентом на универсальности прав и свобод человека, а не приоритетности этнических черт (особом национальном характере); ведущей в западническом дискурсе становится тема гражданства как автономии, свободы и независимости гражданина нации-государства, прежде всего, по отношению к самому государственному бюрократическому аппарату. Ключевой метафорой западнического дискурса является метафора Европы как общего дома, в который должно вернуться российское общество.
Российский националистический дискурс включает в себя множество других тем, так или иначе входящих в проект национального строительства (например, темы миграции или отношения к странам Востока и Китаю), но макроструктура западнического/почвеннического дискурса определяется бинарными оппозициями эксклюзии/инклюзии России по отношению к Западу, «особого пути»/модернизации и «национального характе-ра»/универсальных прав человека. Данный набор бинарных то-пиков-оппозиций задает всю архитектонику российского националистического дискурса, несмотря на все его внутреннее многообразие позиций и течений.
Воспользовавшись определением российского семиотика В. Тюпы стилистическую коммуникативную стратегию можно определить как «модальное позиционирование субъекта, объекта и адресата высказывания в рамках конфигурации трех дис-курсообразующих компетенций: креативной (метасубъектной), референтной (метаобъектной) и рецептивной (метаадресатной)» [10, с. 73]. Иными словами, коммуникативная стратегия предполагает определенную позицию коммуниканта (речевую маску в терминах М. Бахтина), определенную картину мира и определенную установку восприятия со стороны адресата сообщения. Стилистика общения, задается, скорее, экстралингвистическими социокультурными переменными, в том числе статусом гово-
рящего и слушающего. Воспользовавшись дефинициями В. Тю-пы, произведем анализ стилистических стратегий националистического коммуникативного дискурса.
Почвеннический дискурс характеризуется переплетением двух стилистических коммуникативных стратегий в терминологии В. Тюпы - стратегии хорового и монологического единогласия. Стратегия хорового единогласия эксплицирует текст, выступающий в качестве ретранслятора некоего общего знания, не нуждающегося в логических обоснованиях и доказательствах. Подобный ретранслятивный дискурс исходит из презумпции внетекстовой реальности и референтной прозрачности объекта общения и потому отличается хоровой (домонологической) коммуникативностью. Как отмечает В. Тюпа, такая «стратегия "ничейного", хорового, транзитивного слова, присущая мифу или рекламе (своеобразной мифологии нашего времени)...» [10, ^ 80]. Действительно, тексты почвенников, начиная со славянофилов 30-х гг. XIX века и заканчивая современными националистами, такими как А. Проханов, А. Зиновьев или И. Шафаревич, написаны в стилистике очевидной констатации некоего положения дел, не нуждающегося в логическом обосновании или аргументации и характеризуются наличием пророческого пафоса (в рамках подобной стилистической стратегии коммуникант примеряет на себя речевую маску пророка, которому нечто приоткрывается и который, поэтому, не нуждается в системе логических доказательств и методологии критического разума) и мифологической структуры текста, отвечающего не столько критериям логической связности и обоснованности, сколько образности и метафоричности. Российский почвеннический миф аппе-лирует к прошлому России как великой державы, современная эпоха воспринимается в контексте мифа «временем упадка и морального разложения, а героика и великие деяния связываются с отдаленным прошлым, такой подход способствует расцвету иррационального, мистического восприятия истории, согласно которому героическое прошлое автоматически должно обеспечить народу славное будущее» [11, с. 124]. Нация изображается не в качестве пресечения различных социально-культурных групп и индивидов, обладающих дифференцированными иден-тичностями, но как монолитное органическое единство
(«народ»), лишенное внутренних противоречий. Почвеннический миф предполагает наличие простых бинарных оппозиций своего и чужого, добра и зла, высокого и низкого; целей мобилизации общественного мнения он достигает через аппеляцию «к героическому образу предков, будто бы способному наделить своих потомков небывалой энергией и обеспечить победу» [11, с. 126]. В. Шнирельман выделяет такие универсальные компоненты этноцентрического мифа, присущие и российскому почвенническому дискурсу как утверждение о чрезвычайной древности этнической культуры или языка (миф об автохтонности), миф об «этнической семье» (панславизм), миф о славных предках (скифские или арийские «корни» славян), миф о культуртрегерстве (преимущества «истинной» православной веры и мессианизм) и миф о заклятом враге (Западе, в лице рыцарей-крестоносцев, польской шляхты, Наполеона и Гитлера) [11]. Подобная сказительная стилистика текстов почвеннического дискурса является оборотной стороной мифологической, не подразумевающей логической критики конструкции текста и пророческой установки коммуниканта.
Стратегия авторитарного монологического единогласия предполагает выстраивание императивного убеждающего или разубеждающего (учительного, обвинительного, оправдательного) дискурса и активизацию регулятивной компетентности реципиента сообщения. Такого рода стратегия, как отмечает В. Тюпа, радикально монологична, даже если она осуществляется во внешне диалогизированных формах.
Наличие авторитарной властной составляющей в почвенническом дискурсе проповедников славянофильской идеологии, особенно ярко проявляющееся в «Дневнике писателя» Достоевского или писаниях К. Леонтьева, является очевидным фактом. В почвенническом дискурсе довольно явно выражен обличительный морализаторский пафос экзистенциального выбора между духовностью, соборностью, православной верой предков и рационалистическими и материальными соблазнами западной цивилизации. На рецептивное сознание читателя/слушателя императивно возлагается ответственность за правильный выбор истинного «особого пути». Месседжи почвеннического дискурса обращены к потенциальным ученикам, послушникам, буду-
щим прозелитам, но не к автономным субъектам, обладающим критической установкой в отношении любой проповеди. Прит-чевая стилистика императивного почвеннического учительства предполагает использование приема антитезы и речевой маски проповедника.
Для западнического дискурса наиболее характерны, в терминологии В. Тюпы, стратегии диалогического разногласия и согласия.
Стратегия диалогического разногласия предполагает у рецептивного сознания получателя автономность и способность критического отношения к тексту. Как пишет В. Тюпа, «Такой дискурс с провокативной модальностью характеризуется этосом неподчинения (свободы). Забота вступающего в коммуникацию состоит при этом в ограждении своей внутренней свободы и одновременно провоцировании свободной реакции адресата» [10, ^ 82]. Речевая маска говорящего подразумевает провокатив-ность и иронию сознания, осуществляющего таким образом самопрезентацию. Реализацию провокативной стратегии вызова и диалогического разногласия можно обнаружить в самом раннем манифесте западничества - «Апологии сумасшедшего» Н.Я. Чаадаева (собственно, с ним западничество первоначально и возникает в форме литературной провокации), текстах В. Белинского, А.И. Герцена, деятельности диссидентов-западников и художников-нонконформистов советского периода. Стилистика литературной провокации, используемая в западническом дискурсе, с помощью оружия иронии и романтической речевой маски (художник-интеллектуал, противопоставляющий себя мнению толпы) разрушает устоявшиеся почвеннические мифы.
Наконец, стратегия диалогического согласия «инспирирует известного рода солидарность воспринимающего сознания по отношению к авторской интенции. В противовес провокативной иконичности эта интенция открыта, однако, в отличие от регулятивной эмблематичности, она не регламентирована, она ини-циативна.Идеальной позицией для адресата дискурсии с анонсированной интенциональностью является позиция восполнения данного высказывания своим ответным пониманием» [10, с. 83]. Стратегия диалогического согласия может быть охарактеризована как солидарная взаимодополнительность рецептивного
смысла к смыслу креативному. В западнической традиции подобного рода стратегия характеризует тексты А.Д. Сахарова, полемически развертывающие концепцию конвергенции капитализма и социализма. Стилистика диалогического выяснения истины направлена на совместное выявление смыслов российской истории и проектирование будущего через преодоление устоявшихся мифоконструкций и стереотипов.
Ананлиз стилистических стратегий показывает, что почвеннический дискурс использует стилистические стратегии эн-кратического (в терминологии Р. Барта) характера. Между коммуникантом и аудиторией почвеннического дискурса устанавливаются отношения властного, наставительного характера, не допускающие взаимообратимости позиций. Авторы-почвенники примеряют на себя речевые маски пророка и проповедника, предписывая аудитории послушничество. Напротив, сама стилистика западнического дискурса акратична. Здесь креативная и рецептивная инстанции дискурса носят взаимообратимый характер. Автор-западник примеряет на себя речевые маски про-вокативного ироника, взрывающего традиционную стереотипную картину социума или герменевтика, совместно с реципиентом, стремящегося приблизиться к пониманию.
К середине XX века идеологический дискурс, в том числе и дискурс национализма, претерпевает драматические изменения. Американский исследователь культуры Алвин Гоулднер [12] определяет этот перелом как утерю общественного влияния элитными «аппаратами культуры» (термин, введенный Ч.Р. Миллсом в 1959 г.) и доминирования в пространстве массовой коммуникации «индустрии сознания». В XIX - начале XX вв. интеллектуальная элита выступала в качестве основного продуцента, распространителя и популяризатора идеологий через «аппараты культуры» (газеты и небольшие журналы, школы и театры, студии и лаборатории), где ведущую роль играло печатное слово и межличностная коммуникация.
Классический европейский национализм формировался и утверждался в Европе в период доминирования печатного слова и появления идеологий (в том числе, националистических), связанных с развитием печати, стимулировавшей в XVIII - XIX вв. различные интерпретации идей и задавшей формат логической
непротиворечивости, линейности, дискурсивности и причинно-следственной последовательности как паттернов правильного мышления. Появление радио, кино и телевидения в качестве новых форматов восприятия и осмысления действительности значительно усилили нелингвистический компонент коммуникации, знаменуя собой переход от «концептуального к знаковому символизму». Эта ситуация означает, как отмечает американский социолог Олвин Гоулднер, снижение общественной роли «аппарата культуры», носителем которого является интеллигенция, «производящая» идеологию, и возрастание параллельно с этим значения «индустрии сознания», контролирующей новую массовую публику [12].
Начиная с середины XX столетия появление массового общества, массовой культуры и новых аудиовизуальных средств масс-медиа резко изменяет сам характер диффузии идеологии в массы. Новая аудиовизуальная среда коммуникации деконстру-ирует значимость лингвистических и концептуальных символических средств идеологии. Коммуникативное пространство новых электронных медиа инспирирует использование нелингвистических риторических средств. Визуальные метафоры, основанные на принципе монтажа, становятся главным средством прагматического воздействия, инструментом оправдания и закрепления социальных стереотипов идеологии.
По выражению А. Гоулднера деинтеллектуализированный опыт зрительского восприятия заменяет рациональную социальную критику, присущую печатному слову на драматургическую критику, оценивающую «картинку» по критериям занимательности и эстетизма. Нарративные и риторические стратегии националистического дискурса также сильно трансформируются в аудиовизуальной среде новых электронных медиа.
Характер нациестроительства в России определяется трансформацией коммуникативных технологий и переносом самого процесса конструирования национальной идентичности из сферы внутриэлитного дискурса в медийное пространство масс. Идеи технологического детерминизма Г. Инниса и М. Ма-клюена, согласно которым эволюция коммуникационных технологий является важнейшей причиной общественных изменений [13], в рамках дискурса о нации преломляются в тезис о трансформации в новом информационном обществе как самого кана-
ла распространения националистического месседжа, так и характера риторики национализма: теперь в качестве носителя выступает уже не печатное слово, характеризующееся определенными стандартами логической рациональности и доказательности, но скорее визуально-аудиальные образы, аппелирующие к эмоциональному присоединению.
Российская исследовательница А.В. Лукина, используя конструкционистскую исследовательскую методологию, осуществила попытку проследить каким образом такие морфологические формы русской культуры как реалистическая литература, публицистика, драматический театр, живопись выступили в качестве медиапосредников для формирования «проекта» русской нации в XIX столетии. Исследовательница подчеркивает элитарный характер данного проекта и интерпретирует российскую идентичность как «навязанную» интеллектуальной элитой и правящей властью при помощи доэлектрических медиа (образование, литература, ритуальные и церемониальные практики).
Публичные сферы обсуждения российской читающей публики определяются ею в качестве пространства функционирования националистических дискурсов. Здесь, как отмечает А.В. Лукина, в ««читательских кругах» на протяжении XIX в., особенно его второй половины, идет процесс производства концепций или проектов «идеального Отечества» [14, с. 236].
Начиная с конца XX столетия в России происходит процесс конверсии националистических смыслов из «аппарата культуры» в «индустрию сознания»: элитарный печатный дискурс по-прежнему задает основные рэпперные точки дискуссии о необходимости и характере модернизации России как современного национального государства, но трансляция идеологии в массы происходит уже с помощью аудиовизуальных масс-медиа.
Идеи рефрейминга истории в национальном сознании и информационном пространстве масс-медиа, в 90-е гг. прошлого века нашли свое отражение в статьях российского исследователя А. Дерябина, посвященных анализу реализации «Русского проекта» на Общественном российском телевидении (ОРТ), как «первой ласточки» сознательных усилий медиасообщества по созданию позитивного имиджа страны и устранения исторических разрывов на уровне общественного сознания в восприятии рос-
сийской исторической традиции. А. Дерябин в своих статьях прослеживает как требования представления линейности, непротиворечивости и однозначности интерпретации исторического нарратива, присущие массовому сознанию реализуются в среде электронных масс-медиа, переформатирующих в соответствии с ними поливариантную, амбивалентную и изобилующую историческими разрывами и развилками российскую историю [15].
Англо-американский исследователь телекоммуникаций Монро Прайс [16] предлагает эвристичную в исследовательском отношении метафору рынка версий национальной идентичности, где различные «продавцы»-медиаигроки, такие как государство, церковь, политические, этнические и гражданские группы интересов и коммерческие предприятия, «продают» общественному мнению дифференцированные пакеты идентичности, включающие отличный друг от друга набор мифов, нарра-тивов, образов и символов в обмен на лояльность. Исходя из подобной рыночной метафоры, возможно говорить о доминирующей роли масс-медиа и, в особенности, телевидения как ключевых «игроков» или ретрансляторов на рынке национальной идентичности в современной России. Именно телевидение (через такие, например, передачи, как «Имя России», исторические блокбастеры типа «1612», «Александр. Невская битва», «Адмираль», «Кандагар», сериал «Кадеты») задает рамку интерпретации прошлого и видение настоящего и будущего национального сообщества.
В горизонте рыночно-конструкционистской парадигмы акцентируются отношения конкуренции за аудитории, а процесс воспроизводства идентичности тематизируется как знаково-символическая борьба элит и проектов в пространстве масс-медиа.
В 2007-2008 гг. группа ученых из Томского государственного педагогического университета реализовала проект «Формирование национальной идентичности: конкурирующие образы-проекты России в зеркале отечественной коммерческой и социальной телевизионной рекламы» [17], направленный на анализ роли телевизионной рекламы (прежде всего, коммерческой) в конструировании национальной идентичности.
В ходе проекта мы ставили своей целью экспликацию образов национальной идентичности, представленных в пространстве
отечественной коммерческой и социальной рекламы и выявление эффектов их резонирования с национальной самоидентификацией молодежной, прежде всего, студенческой аудитории. В задачи исследования входило определение содержания предлагаемых альтернативных пакетов национальной идентичности, включающих в себя набор нарративов, мифов и символов, конкурирующих за внимание аудиторий телевизионной рекламы.
С помощью использования семиотических методов, дискурс-анализа и инструментария неориторики мы попытались выявить семантику, нарративистику и риторику предлагаемых пакетов национальной идентичности.
Семиотический анализ рекламных посланий провоцирует выявление основных характеристик языка рекламы как квазиязыка потребления.
В нашем дальнейшем рассмотрении бренд-проектов России в телевизионном рекламном пространстве мы использовали подходы к анализу рекламы, разработанные в рамках неклассической семиотики образа Р. Барта [18] и У. Эко [19]. Европейские исследователи при анализе рекламного дискурса делают акцент на неизбежной риторической нагруженности рекламных посланий. Рекламные сообщения, являются не столько феноменом эстетического свойства, сколько прагматическими инструментами убеждения. Прагматическая цель заставить купить тот или иной товар или воспользоваться предлагаемой услугой неизбежно влечет за собой необходимость использования арсенала риторических средств убеждения. У. Эко отмечает, что набор риторических фигур классической риторики, таких как гипербола, метафора, метонимия, литота и др., интенсивно используется в рекламе как на уровне текстовой составляющей, так и на уровне визуального изображения [19, с. 183]. В контексте нашего подхода мы рассматриваем обращение российских рекламодателей к пакетам национальной идентичности как набор риторических приемов, способствующий прагматической цели увеличения продаж. В плане воздействия образов-проектов России на телевизионные рекламные аудитории и формирования национальной идентичности, как нам представляется, следует провести следующую дистинкцию. Часть рекламодателей использует российские реалии, российские пространственные
топосы, узнаваемых российских персонажей, символику социальных институтов фрагментарно и несистемно, не рассматривая акцент на «российскости» в качестве осознанного приема в конкурентном соревновании. Другая часть рекламодателей, особенно продвигающих товарные категории, испытывающие мощный прессинг со стороны западных конкурентов, применяют риторические приемы обращения к российской национальной идентичности вполне осознанно, используя их в качестве конкурентного преимущества перед западными компаниями. В дальнейшем изложении мы попытаемся описать и систематизировать тот набор риторических приемов акцентирования национальной идентичности, который применяют российские рекламодатели.
Парадигматический (семантический) анализ отечественной телевизионной рекламы позволил выявить набор коннота-торов, отсылающих к символическому образу России. С помощью применения метода контент-анализа был определен набор знаково-символических средств означивания «российскости», трансформирующихся в сознании российских целевых аудиторий в образ российской идентичности.
В значительной части российских роликов телевизионной рекламы присутствует ретроориентация, в основном, в качестве, места действия или определенных аллюзий на время фигурирует XIX век или некое условное былинное время, советский период как место действия используется редко по причине, существующей в сознании россиян амбивалентности в оценке его наследия. Царская дореволюционная Россия во всех телевизионных роликах подается в позитивной интерпретации, что, соответствующим образом, как показали наши фокус-групповые интервью, влияет на оценку данного периода молодежью.
Футуристическая направленность проявляется немногих роликах из массива, везде, где она наличествует, она носит характер указания перспектив личного продвижения персонажей-посредников; проект движения в будущее всей страны в коммерческой рекламе не присутствует.
Среди традиционных российских топосов в российской рекламе, можно выделить, прежде всего, деревню, дачу, сады, поля, леса, реки, русскую избу, баню. Часто встречаются как некие то-
пологические символы державности образы Кремля, сталинских высоток, географическая карта России. Указанные символы апеллируют к традиционному образу России, скорее, как обширной, наделенной бескрайними просторами аграрной державы.
Модернистские видение России задается через топосы современного мегаполиса, офисное пространство, автоматизированные конвейеры и нефтяные вышки. В плане этнического мультикультурного разнообразия этнические меньшинства и мигранты никак не представлены в российской рекламе.
В процессе анализа выявилась институциональная дефици-тарность образов в российской телевизионной рекламе: персонажи в российски маркируемой рекламе, действуют как бы в социально-институциональном вакууме, единственным значимым национально интегрирующим социальным институтом выступает расширенная семья, в рекламе создается впечатление, что россияне ограничены в социальных взаимодействиях и проявлениях национального характера частной приватной сферой.
Традиционалистский образ России и, соответственно, традиционная, почвенническая идентичность формируются в телевизионной коммерческой рекламе с помощью отсылок к великим историческим свершениям, таким как Победа в Великой отечественной войне, использования традиционных позитивно окрашенных образов военных, сельских жителей, былинных богатырей, аппеляции к традиционным институтам семьи и сельской общины, топографических символических отсылок к символам государственности (Кремлю, Красной площади), лексики, музыкальных и телевизионных референций. Формируемый в результате образ характеризуется противоречивостью, фрагментарностью и амбивалентностью восприятия; наиболее полно традиционалистский образ присутствует в социальной рекламе (рекламе выборов в Государственную Думу РФ). Лишь в некоторых роликах коммерческой рекламы он имеет законченные черты и наличествует сознательная установка, аппеляция к традиционному образу России и явное антизападничество (серия телевизионных рекламных роликов, продвигающих бренд кваса «Никола»).
В традиционалистски ориентированной рекламе применяется ряд приемов убеждающей мифориторики, эксплуатирующих традиционалистские и изоляционистские ожидания и установки
российской аудитории, таких как аппеляции к единству нации, ностальгические отсылки к опыту советского коллективизма, державному величию, риторические фигуры транзита героического прошлого в настоящее, призывы вернуться к былинным «истокам» нации. Традиционалистская риторика аппелирует к прошлому, мифическому былинному, дореволюционному или советскому, окрашенному в ностальгические тона, но не открывает перспектив будущего, препятствует процессам модернизации. Подобный набор традиционалистской символической риторической аргументации вызывает резонанс у значительной части российской аудитории и способствует консервации иллюзорных традиционалистских представлений о роли и месте России в глобализирующемся миропорядке.
Среди национально-ориентированных рекламных телевизионных роликов есть некоторое количество рекламных посланий, где иронически обыгрывается официальная версия героического российского прошлого и предлагается альтернативный модернистский проект. Для того, чтобы произвести конверсию устоявшихся патриотических державнически-имперских смыслов, в подобных рекламных месседжах обычно используется прием пародии, помогающий произвести инверсию традиционалистской идеологии. Модернистский образ России формируется через ироническое отношение к советскому прошлому, референцию потребителей рекламы с образами успешных динамичных профессионалов, бизнесменов, представителей мелкого бизнеса, «новых потребителей», отсылку к институтам бизнеса и высоким технологиям. В качестве ситуационной рамки действия модернистски ориентированных роликов используются образы современных мегаполисов, образ Запада в качестве притягательного начала и партнера, прежде всего, по экономическому сотрудничеству; в модернистских роликах наличествуют референции на западные мюзиклы и западные направления музыки - блюз, джаз, рок, рэп.
Однако следует подчеркнуть маргинальный характер подобных посланий, их удельный вес невелик в современной российской телевизионной рекламе.
Ирония над державностью и традиционным «совком» идет против основного течения современной продукции традициона-листски ориентированных российских масс-медиа.
В качестве вывода можно отметить, что макротематика, стилистические и риторические коммуникативные стратегии элитарного почвеннического дискурса диффундируют в массовое сознание посредством конверсии в среде рекламной коммуникации, сохраняя свою определенность. В российской рекламе, сознательно использующей идеологию национализма, сохраняется сказительная стилистика мифа российской державности, где потребителю предлагаются не столько рациональные аргументы в пользу покупки товара, сколько инспирируется установка на присоединение к «патриотическому» мифу и «патриотическую» покупку российской марки. Темы российской исключительности, аппеляции к традиции с обращением в прошлое (а не модернизации, с обращением в будущее) и превосходства «русского национального характера» над иностранцами доминируют в почвеннически ориентированной рекламе.
Западнически ориентированная реклама продвигает тематику инклюзии России в Европу и мировое сообщество в целом, имеет футуристическую направленность, демонстрируя технологические преимущества модернизации и делает акцент на универсальности ценностей потребления (как оборотной стороны ценностей прав и свобод человека). Стилистика западнического дискурса преломляется в пространстве западнически ориентированной рекламы либо в формате иронического подтрунивания над «совком» с демонстрацией преимуществ современности, либо в формате рационального, убеждающего дискурсивного, а не аффективного предложения приобретения товара, как некоего пропуска в мир глобализации и потребления без политических границ.
Список литературы
1. Малахов В.С. Национализм как политическая идеология. -М.: КДУ, 2005.
2. Геллнер Э. Нации и национализм. - М: Прогресс, 1991.
3. Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма. - М.: Канон-Пресс-Ц, 2001.
4. Хобсбаум Э. Нации и национализм после 1780 г. - СПб.: Алетейя, 1998.
5. Тишков В. Реквием по этносу. - М.: Наука, 2003.
6. Дробижева Л.М. Российская и этническая идентичность: противостояние или совместимость // Россия реформирующаяся. - М.: ИС РАН, 2002.
7. Лукина А.В. Социокультурные технологии формирования национальной идентичности (историко-методологический аспект). Автореф. на соискание уч. степени канд. культурологии. - Екатеринбург, 2004.
8. Дебор Ги. Общество спектакля. - М.: Логос, 1999.
9. Дейк Т. Ван. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Прогресс, 1989.
10. Тюпа В.И. Основания сравнительной риторики // Критика и семиотика. Вып. 7. 2004. С. 66-87.
11. Шнирельман В. Национальные символы, этноисторические мифы и этнополитика // Теоретические проблемы исторических исследований. Вып. 2. - М.: МГУ, 1999. С. 118-147.
12. Gouldner A. Ideology, the Cultural Apparatus, and the New Consciousness Industry. - Culture and Society. Contemporary Debates. Cambridge University Press, 1994. pp. 306-316.
13. Маклюен М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. - М.: Канон-Пресс-Ц, 2003.
14. Лукина А.В. Технологии производства и утверждения национальной идентичности // Гражданские, этнические и религиозные идентичности в современной России. - М.: Изд-во Института социологии РАН, 2006.
15. Дерябин А. «Русский проект»: конструирование национальной истории и идентичности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/rp.htm.
- 21.11.2009.
16. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. -М.: Изд-во МГУ, 2000.
17. Глухов А.П., Турутина Е.С., Шевченко Н.Н. Российская телевизионная реклама: реконструкция национальной идентичности: монография. - Томск: Изд-во ТГПУ, 2008.
18. Барт Р. Мифологии. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004.
19. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию.
- СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998.
