CC BY
90
СТЕЙКХОЛДЕРСКИЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО PR Плотникова Д.Е. Email: Plotnikova688@scientifictext.ru
Плотникова Дарья Евгеньевна - студент магистратуры, направление: реклама и связи с общественностью, экономический факультет, Институт мировой экономики и бизнеса, Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: статья посвящена рассмотрению организации технологического PR как специфического метода продвижения IT-компаний и их продуктов, основанного на реализации коммуникаций с различными заинтересованными сторонами -стейкхолдерами. Автор выделяет ключевые группы стейкхолдеров и рассматривает вопросы управления отношениями с медиа, органами государственной власти, бизнес-партнерами, научным сообществом, инвесторами, сотрудниками, а также приводит принципы сегментации потребителей и работы с широкой общественностью для формирования имиджа бренда.
Ключевые слова: маркетинг инноваций, IT-бренд, технологический PR, стейкхолдер, media relations, government relations, partner relationship management (PRM), scientific relations, investor relations, consumer relations, internal communications, reputation management.
STAKEHOLDER APPROACH TO THE ORGANISATION OF TECH
PR
Plotnikova D.E.
Plotnikova Daria Evgenevna - Graduate Student, DIRECTION: ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS, FACULTY OF ECONOMICS, INSTITUTE OF WORLD ECONOMY AND BUSINESS PEOPLES' FRIENDSHIP UNIVERSITY OF RUSSIA, MOSCOW
Abstract: the article analyzes the tech PR organization as a specific method of promoting IT companies and their products based on the implementation of communications with various stakeholders. The author identifies key groups of stakeholders and reveals issues of managing relations with the media, government, business partners, the scientific community, investors, employees, and introduces the principles of consumer segmentation and the mechanism of reputation management.
Keywords: innovation marketing, IT-brand, tech PR, stakeholder, media relations, government relations, partner relationship management (PRM), scientific relations, investor relations, consumer relations, internal communications, reputation management.
УДК 659.441
Информационные технологии являются наиболее перспективной сферой деятельности, о чем свидетельствует динамичный рост этой отрасли: сектор IT за три года вырос на 69%, за пять лет - на 131%, а за десять лет - на 513% [1]. Кроме того, компании из других секторов экономики активно внедряют новые технологии: например, банки - мобильные транзакции, ритейл - онлайн-точки продаж, образование - VR/AR-решения.
В условиях быстрых темпов развития рынка и высокой конкуренции технологические продукты нуждаются в специфических инструментах продвижения и особом подходе к реализации коммуникационных кампаний. Согласно данным исследований, «приемы, успешно работающие в большинстве сфер, не всегда
эффективны при продвижении на рынке 1Т ввиду специфики продукта технологичных инноваций» [2, с. 44].
По мнению большинства экспертов, организация коммуникационной поддержки бизнеса, связанного с высокими технологиями, разработками информационных и компьютерных систем, внедрением инноваций, может рассматриваться как отдельное направление деятельности по продвижению 1Т-брендов. В рамках концепции маркетинга инноваций специфику продвижения высокотехнологических компаний рассматривают многие зарубежные авторы: Ф. Янсен [3], К. Кристенсен [4] и Д. Мур [5], а также отечественные исследователи В.П. Баранчеев [6], Т.Л. Короткова [7], В.Д. Маркова [8]. На основе анализа и компиляции их различных трактовок сформулировано следующее определение: «маркетинг инноваций - это совокупность специфических методов и организационных форм комплекса маркетинга на всех этапах жизненного цикла новых технологий с учетом бизнес-процессов, происходящих на хайтек-рынке, для обеспечения устойчивого функционирования высокотехнологичной компании и успешной реализации инновационных продуктов».
В целом современный маркетинг предлагается рассматривать с точки зрения системного и процессного подхода к управлению, который предполагает выбор и интеграцию комплекса маркетинговых инструментов с ориентацией на внешние и внутренние условия среды функционирования компании. Информационная и репутационная поддержка высокотехнологичной деятельности является неотъемлемым компонентом маркетинга инноваций. Таким образом, технологический PR - это специфическое направление деятельности, которое базируется на принципах маркетинга инноваций и направлено на продвижение высокотехнологичных компаний и хайтек-продуктов, а также предполагает систематические коммуникации с различными группами заинтересованных сторон.
В мировой практике термин «технологический PR» появился более двадцати лет назад и подразумевает специфическое направление деятельности по продвижению компаний, которые предоставляют на рынок высокотехнологичные продукты и услуги. Специфические черты технологического PR обусловлены современным развитием инновационной экономики, которая в условиях высокой конкуренции и пресыщенности общества информацией и новинками, становится невосприимчивой к стандартным методам продвижения компаний и их продуктов.
Одной из ключевых особенностей технологического PR является работа с разветвленной системой различных групп аудитории. 1Т-компания имеет множество заинтересованных сторон во внешней и внутренней среде, отношения с которыми нуждаются в грамотном управлении.
В данном случае уместно обратиться к теории стейкхолдеров, которая была разработана американским экономистом Э. Фрименом и на сегодняшний день получила широкое распространение в корпоративном менеджменте. По определению Фримена, «стейкхолдер - это индивид или группа лиц, так или иначе заинтересованных в деятельности компании, оказывающих влияние на ее функционирование и подверженных влиянию с ее стороны» [9, с. 12]. Автор классифицирует стейкхолдеров на внутренних (владельцы, руководство, сотрудники) и внешних (клиенты, партнеры, органы государственной власти и различные некоммерческие организации, кредитные организации и прочие группы, заинтересованные в деятельности компании).
Стейкхолдерский подход применительно к организации коммуникаций высокотехнологичной компании является наиболее эффективным с точки зрения ведения бизнеса в условиях влияния интересов различных групп, провозглашения принципов открытости и прозрачности бизнеса, нестабильной экономической и политической ситуации, потребности гибкого и оперативного реагирования на изменения рынка. Более того, по опыту современной отечественной и зарубежных компаний, неудовлетворение потребностей определенных групп стейкхолдеров может
привести к снижению спроса на продукцию, массовым увольнениям, распространению негатива в информационном пространстве, а иногда даже и к репутационному краху бренда [10, с. 51].
Для идентификации всех стейкхолдеров IT-компании целесообразно воспользоваться моделью Стреттона, которая позволяет отразить специфику рынка высоких технологий, учесть сложную систему дистрибуции, роль инноваций в реализации бизнеса и зависимость от политических и экономических факторов. Объединенная модель идентификации стейкхолдеров содержит более 50 различных потенциальных заинтересованных групп, среди которых все субъекты цепочки поставок, социокультурные силы (СМИ, НКО, лидеры мнений, общественные сообщества и т.д.), экономические силы (налоговое органы, банки, биржи и т.д.), организации из отрасли (конкуренты), внешние для отрасли организации (поставщики компонентов), технологические силы (патентные офисы, университеты, исследовательские институты и т.д.), политические силы (правительство, чиновники, лоббисты, международные организации аудиторы и т.д.), бизнес-партнеры, внутренняя среда (топ-менеджмент, спонсоры, сотрудники), «паразитирующие» участники (активисты, оппортунисты, сутяжники) и заказчики (государство, корпоративные клиенты и конечные пользователи [11, с. 214].
Следует отметить, что представленные субъекты определяются для компании в индивидуальном порядке на основе различных факторов, в их числе: отраслевая спецификация, особенности организации функциональной деятельности, степень инновационности бизнеса, уровень развития компании и т.д.
Опираясь на стейкхолдерский подход, виды деятельности в технологическом PR можно классифицировать по следующим направлениям:
• Коммуникации со СМИ - Media relations (MR);
• Поддержание отношений с органами государственной власти - Government relations (GR);
• Коммуникационная поддержка партнёрских отношений - Partner relationship management (PRM);
• Взаимодействие с научным сообществом - Scientific relations (SR);
• Связи с инвесторами - Investor relations (IR);
• Работа с аудиторией (как с лояльной, так и с потенциальными покупателями) -Consumer relations;
• Внутренние коммуникации - Internal communications (IC);
• Работа с широкой общественностью и формирование имиджа - Reputation management.
Media relations (MR). Ключевым стейколдером в технологическом PR являются СМИ, для которых необходимо сформулировать полезный для дальнейшей работы и доступный месседж, отражающий суть технологии. Медиа используются как каналы коммуникации для связи с другими стейкхолдерами. В зависимости от направленности хайтек-продукта и определенных сегментов аудитории PR-специалист работает с различными типами СМИ, в их числе могут быть: IT-медиа с фокусом на B2C или B2B, игровые медиа, деловые медиа, общественно-политические медиа, которые часто имеют раздел «Технологии», финансовые медиа (особенно актуальны для публичных компаний и стартапов, которые выходят на IPO), а также отраслевые медиа, посвященные рынкам, на которых работают потенциальные клиенты IT-компании (например, «Нефть и газ», «Банковское обозрение», «Retail&Loyalty» и т.д.).
К стейкхолдерам можно отнести и «лобби» технических журналистов различных отраслевых изданий. Это люди, которые разбираются в технологиях, знают ключевые тенденции и нацелены получать актуальную информацию о лончах компании и ее положении на рынке. Представители отраслевых СМИ не только посещают значимые
для IT-компании мероприятия, готовят обзоры и публикуют пресс-релизы о последних новинках, но и формируют свои требования к получаемым информационным материалам, формату коммуникации и активно высказывают свое мнение о работе пресс-службы бренда и внешней PR-команды. В социальных сетях представители IT-изданий комментируют PR-активации компании, уровень организации мероприятий, качество представленных семплов устройств и общий подход к работе с медиа - это влияет на репутацию бренда и требует мониторинга и обратной связи со стороны PR-специалистов.
Government relations (GR). Принимая во внимания изменения, которые произошли в нашей стране за последние несколько лет, на сегодняшний день для IT-компаний, работающих на российском рынке, особенно важно поддерживать отношения с органами государственной власти. Это связано с ростом влияния правительства на IT-рынок - на законодательном уровне устанавливаются ограничения и правила ведения бизнеса в сфере информационных технологий. Среди значимых событий - блокировка мессенджера Telegram, принятие закона об обязательной предустановке российского программного обеспечения на некоторые виды техники, разработка законопроекта о суверенном интернете.
В технологическом PR эксперты выделяют следующие направления GR-деятельности:
1. Лоббирование изменений в законодательстве для получения преференций, налоговых льгот и т. д.
2. Экспертная поддержка компании в тендерах для получения госзаказа, курирование процесса и контроль соблюдения норм Закона о госзакупках.
3. Инициирование инфоповода и рост паблисити за счет привлечения весомых представителей власти. Например, когда Владимир Путин посетил головной офис «Яндекса» к 20-летию компании, это вызвало большой ажиотаж в прессе и в социальных сетях.
4. Борьба с конкурентами путем обращения в правоохранительные органы или даже в Федеральную антимонопольную службу.
Кроме того, развивающиеся молодые компании могут рассчитывать на поддержку государства в реализации амбициозных инновационных проектов: инвестиции, предоставление бесплатных коворгингов для малого бизнеса, разработка бизнес-инкубаторов. Например, Московский инновационный кластер - уникальная IT-экосистема для ведения бизнеса, которая сейчас находится в стадии развития.
Investor relations (IR). Подход к организации Investor Relations зависит от масштаба бизнеса и целей IT-компании. В целом IR направлен на установление и поддержание отношений с инвесторами и акционерами с целью обеспечения притока капитала в наукоемкие и венчурные проекты.
Данное направление является ключевым для публичных компаний, которые выпускают ценные бумаги и торгуют акциями на фондовых биржах или внебиржевом рынке. Среди российских IT-компаний наибольшей инвестиционной привлекательностью на рынке достигли «Яндекс», «Mail.ru Group», «QIWI», «Rambler Group», «1С-Битрикс».
PR-специалист должен поддерживать коммуникации с инвестиционными банками, фондами, аналитиками, профессиональными участниками рынка ценных бумаг, акционерами, эмитентами, фондовыми биржами и консультантами. Основные технологии IR: участие в инвестиционных конференциях, подготовка годового отчета, личные встречи со стейкхолдерами, проведение конференц-звонков с аналитиками и инвестиционными фондами по итогам периодов отчетности компании, Road Show, информационная поддержка сайта.
Кроме того, инвесторы становятся ключевыми стейкхолдерами, когда:
• Компания осуществляет сделки на рынке M&A (слияния и поглощения),
• Компания выходит на IPO (первичное размещение акций на фондовом рынке),
• Стартап ищет источники финансирования или сотрудничает с венчурным фондами.
Consumer relations (CR). Особенностью рынка информационных технологий является наличие потребительской цепочки - продукт проходит длинный путь прежде чем достичь конечного пользователя: от поставщиков элементной базы вендора до различных посредников, входящих в цепочку поставок и придающих товарам дополнительные функции и свойства.
Для вывода на рынок новой технологии или продукта необходимо наличие потенциального спроса и работа с потребителями на всех стадиях реализации продукта. Consumer relations в технологическом PR предполагает коммуникации с различными группами потребителей: вендоры (являются потребителями для поставщиков комплектующих), дистрибьюторы, системные интеграторы, реселлеры, сегменты потребителей в бизнес-моделях B2B, B2C, B2G, конечные пользователи.
IT-компаниям необходимо точно выверять структуру потребителей и учитывать эту сегментацию при продвижении своего продукта. Так, например, «Эндрю Гроув, компания «Intel», в 1980 году считал потребителями производителей промышленного оборудования, в 1985 - производителей базовых персональных компьютеров (ПК), в 1997 - производителей базовых ПК, конечных пользователей. Билл Гейтс, компания «Microsoft», в 1975 году считал потребителями программистов, в 1981 -программистов и производителей ПК, в 1990 - программистов, производителей ПК, пользователей «Macintosh», пользователей ПК, в 1995 - к ним добавились сетевые пользователи» [6, с. 77-78].
Internal communications (IC). Важную роль в продвижении компании играют стейкхолдеры из внутренней среды организаций. Менеджеры по продуктам и IT-специалисты осуществляют экспертную поддержку коммуникаций: согласовывают всю информацию, транслируемую аудитории, проводят тренинги и брифинги для департаментов продвижения, помогают локализовать глобальные активности и реализовать качественную обратную связь по запросам медиасообщества. Практики технологического PR отмечают, что IT-специалисты отличаются особым складом ума: четким, логичным, искушённым формулами и алгоритмами. От коммуникаций они требуют системности, точного соблюдения плана и выполнения всех поставленных дедлайнов без отсрочек, поэтому для эффективного взаимодействия с ними важно учитывать этот фактор.
Высокая концентрация специализированного контента - руководства и инструкции пользователям, технические кейсы, брифы для тестирования оборудования или программного обеспечения - требует систематической поддержки IT-специалистов компании. Степень их доверия к PR-специалистам зависит от их погруженности в специфику деятельности компании и корректного употребления базовых терминов сферы информационных технологий.
Partner relationship management (PRM) - это бизнес-термин, который используется для описания методологии и стратегии улучшения отношений между компанией и партнерами по каналу.
Крупным производителям IT-продуктов - вендорам - необходимо выстраивать эффективные коммуникации с партнерами для увеличения продаж, оптимизации финансового и оперативного учета работы. Кроме того, это источник обратной связи для оценки и совершенствования продукта, так как партнеры находятся ближе к конечному потребителю и знают о его проблемах, которые возникают в процессе эксплуатации оборудования, программы или IT-услуги.
Одно из направлений PRM - объединение усилий для реализации взаимовыгодных коммуникационных активностей или целых кампаний. На IT-рынке дистрибьюторы, ресселеры и системные интеграторы, которые наладили взаимоотношения с вендорами (Vendor relations) получают множество преференций для продвижения и привлечения клиентов:
• Доступ к данным исследований потребительских потребностей и аналитике рынка, которыми располагают крупные вендоры;
• Размещение информации о их деятельности на сайте вендора, который используют потенциальные заказчики из любой точки мира;
• Партнерские мероприятия для успешной рекламы и PR, направленных на целевую аудиторию;
• Расходы на мероприятия по продвижению могут быть частично компенсированы вендором.
• Использование торговой марки вендора становится дополнительным PR для интегратора.
Scientific relations (SR) - это организация и управление коммуникациями с научным сообществом: центрами трансфера технологий, исследовательскими лабораториями, образовательными организациями. В рамках этой деятельности предусмотрена реализация совместных проектов, вовлечение авторитетных ученых в коммуникационные кампании, организация партнерских семинаров и конференций, интеграция комментариев и оценок экспертов в медиа-материалы бренда.
Тесные связи с научными структурами определяют позиционирование компании как инновационной и высокотехнологичной, а также являются сильным конкурентным преимуществом. Так, работа с университетами и профильными образовательными учреждениями способствует развитию HR-бренда и росту потока молодых кадров. IT-бренды принимают участие в ярмарках вакансий, учреждают гранты, конкурсы и стажировки для студентов, запускают собственные образовательные программы на различных факультетах. Например, «Mail.Ru Group» проводит масштабную кампанию «Амбассадоров «Mail.ru Group», вовлекая студентов в 20 регионах и 44 крупных университетах, включая МГУ имени М.В. Ломоносова, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Высшую школу экономики и Московский физико-технический институт. Участники программы проводят в своём вузе тренинги, вебинары, хакатоны и другие активности от имени «Mail.ru Group», получают возможность развить свои лидерские навыки и шанс попасть в штат компании.
Reputation management. Бренд - это вещественная форма имиджевого потенциала IT-компании, под которым понимается «совокупность осязаемых и неосязаемых характеристик во внутренней и внешней среде, способных позитивно влиять на развитие бизнеса» [12, с. 231]. К осязаемым элементам имиджа относится логотип, слоган, знаки имиджевой идентификации продукта, фирменный стиль, дизайн офиса и официальный сайт. Неосязаемые элементы имиджа: гудвилл, деловая репутация, развитие программ социальной ответственности и спонсорство. Фактически специалист выстраивает бренд компании, работая на широкую аудиторию, представляя IT-компанию и ее идеи общественности.
Репутационная стабильность компании помогает минимизировать потери в случае возникновения кризисной ситуации. В случае их возникновения реагировать необходимо оперативно, выходя на контакт с заинтересованными сторонами. Если кризис возник по ошибке компании, это следует признать и предпринять незамедлительные меры для разрешения возникшей проблемы. В антикризисной платформе должны быть четко определены процедурные моменты, а именно как должны действовать сотрудники в случае возникновения кризисной ситуации, куда должна стекаться вся информация, кто должен входить в антикризисную группу и, что чрезвычайно важно, кто должен стать тем человеком, который будет комментировать ситуацию для общественности от лица компании.
Главная задача PR-специалиста - определить ключевых стейкхолдеров компании и организовать взаимодействие с ними таким образом, чтобы усилить их позитивное воздействие и предотвратить негативное влияние.
Процессы управления коммуникациями со стейкхолдерами нашли отражение во многих признанных международных и национальных стандартах. К продвижению IT-компании целесообразно применить японский стандарт P2M, в котором основной акцент в управлении коммуникациями делается на выявление и непрерывную оценку ценностей стейкхолдеров. Процесс работы с заинтересованными сторонами включает три этапа:
1. Анализ среды и определение групп влияния и организация стратегической работы со всеми субъектами, вовлечёнными в деятельность компании;
2. Поддержание коммуникаций по удовлетворению запросов стейкхолдеров и предотвращению конфликтных ситуаций;
3. Реорганизация похода и адаптация уже выстроенных коммуникаций при возникновении изменений в бизнес-процессах и брендинге.
Ориентируясь на общий подход к управлению стейкходерами, специалисты по технологическому PR выстраивают коммуникации с каждой группой, которая прямым или косвенным образом влияет на развитие IT-бизнеса, ориентируясь при этом на специфику индустрии и требования рынка.
Список литературы /References
1. Аналитики прогнозируют, что акции крупных технологических компаний вырастут как минимум на 30% (These big tech stocks may rise at least 30%, analysts predict). [Электронный ресурс] // Сайт финансовой информации MarketWatch. Режим доступа: https://www.marketwatch.com/story/these-big-tech-stocks-may-rise-at-least-30-analysts-predict-2018-11-13?mod=newsviewer_click/ (дата обращения: 20.02.2020).
2. Стыцюк Р.Ю. Маркетинговый подход к управлению продвижением инноваций // Экономика. Налоги. Право, 2015. № 4. С. 83-86.
3. Янсен Феликс. Эпоха инноваций (Об интеллектуальных моделях и нелинейных механизмах): Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2002. 308 с.
4. Кристенсен К. Дилемма инноватора. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 239 с.
5. Мур Джеффри. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. 368 с.
6. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации -хайтек-маркетинг): Учебник. М.: ООО фирма «Благовест-В», 2007. 229 с.
7. Короткова Т.Л. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т.Л. Короткова. 2-е изд., испр. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2018. 256 с.
8. Маркова В.Д. Процесс создания и коммерциализации новинок (маркетинговые аспекты) / Уч.-метод. пособие. Новосибирск: НГУ, 2011. 91 с.
9. Фримен Э. Стратегический менеджмент: стейкхолдеровский подход. Бостон: Питман, 1984. 279.
10. Красильникова Е.О. Механизмы регулирования и согласования интересов стейкхолдеров в компании // Бизнес-образование в экономике знаний, 2019. № 2 (13). С. 50-55.
11. Стреттон А. Идентификация и классификация заинтересованных сторон программы / проекта // Управление проектами и программами, 2012. № 3 (31). С. 214-222.
12. Свалова В.Е. Управление имиджевым потенциалом ИТ-компании в онлайн-среде в контексте B2B рынка // Государственное управление. Электронный вестник, 2017. № 64. С. 231-240.
