CC BY
46Средства воздействия на адресата с помощью креолизованного текста социальной рекламы
Лю Юйсинь,
аспирант, Северо-восточный федеральный университет имени М.К. Аммосова ИЗФиР E-mail: [email protected]
В настоящее время реклама все активнее влияет на процессы социализации, прежде всего, как элемент доминантной массовой культуры. В рамках статьи выделяются две стратегии -стратегия угрозы и стратегия демонстрации ценностей, использованные в креолизованных текстах социальной рекламы. Выявляются основные тактики и приемы, формирующие эти стратегии, реализованные при помощи невербальных и вербальных средств рекламного воздействия на адресата с помощью креолизованного текста. в данной работе анализируются тексты социальной рекламы, обращающиеся к конкретным адресатам - курильщикам и беременным женщинам, ведущим нездоровый образ жизни. Здоровье представляет собой главную ценность, предложенная в этих текстах, текстах социальной рекламы можно использовать другие стратегии и тактики для продвижения различных ценностей и разных адресатов.
Ключевые слова: дискурсивные стратегии; стратегия угрозы; стратегия демонстрации ценностей; тактика; социальная реклама; креолизованный текст.
Введение
Актуальность темы статьи обусловлена тем, что реклама все активнее влияет на процессы социализации, прежде всего, как элемент доминантной массовой культуры. В отличие от традиционной, опиравшейся на религиозные постулаты и догматы веры, массовая культура основывается на коммерциализированных знаково-символических системах, производящих смыслы и оказывающих влияние на стиль жизни и поведение личности.
К таким системам стоит отнести, прежде всего, средства массовой коммуникации и рекламу. Ограниченная рамками локальности своего действия, реклама создает культурные формы, имиджи, установки, оценочные суждения, приобретающие массовый характер.
Цель статьи - выявить средства воздействия на адресата с помощью креолизованного текста социальной рекламы.
1. Исследование рекламы с социальной, социокультурной и лингвистической позиции
Исследование рекламы с социальной и социокультурной перспектив представлено работами многих ученых и исследователей различных научных направлений. Среди исследований рекламы стоит выделить несколько блоков библиографических источников. Первую группу составляют работы, посвященные общему анализу рекламы как инструмента коммуникации: Е.П. Гаран, А.Б. Белянин, О.В. Протопопова, Е.А. Баженова и др. [1; 2; 5]. Рекламу, прежде всего, как экономический инструмент, механизм для развития и поддержки экономического благоустройства общества рассматривают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Ф. Кот-лер, А. Филина, С. Матвеев. Как символически-знаковую систему в коммуникации рекламу опреде- § ляют П. Бурдье, Ж. Бодрийяр, Ю. Шмыга, К. Сычева. Р Место рекламы в системе социальных отношений рассматривается в работах О. Савельевой, Н. Лисы, А. Макаровой, Н. Удрис, К. Цимбал, в частности сквозь призму социокультурных функций реклама анализируется в трудах А. Лященко, Н. Чаган, О. Курты, В. Теременко, Ю. Литвиновой, П. Чукре-ева и др. [Бове; Бурдье, 2007; Савельева, 2016; Филлипс; Шматко, 1998]
Как отмечают эти ученые, сегодня рекламные стандарты, ценности, которые продвигает современная реклама, претендуют на роль общечеловеческих норм поведения, которым надо подражать. При целенаправленном воздействии на форми-
2П А
—I О
сз т; о m О от
З
ы о со
рование ценностных ориентаций можно соответственно направлять поведение [ibid.].
В современных лингвистических исследованиях тексты социальной рекламы рассматриваются как составной элемент рекламного дискурса. Согласно теории речевых актов, произнесенные высказывания могут быть направлены не только на сообщение определенных информационных сведений. Как отмечают современные ученые-лингвисты, при совершении речевого акта одновременно осуществляются следующие действия:
- иллокутивный акт, к примеру, выражение просьбы и пр.;
- локутивный акт, т.е. произношение высказывания [Куликова, 2008, с. 198].
Проще говоря, при реализации речевых актов осуществляется и передача информации, и реализация коммуникативного намерения говорящего.
Для рекламной деятельности являются актуальными вопросы, исследованием которых занимается прагматика. Так, среди дискуссионных вопросов одним из главных остается вопрос воздействия на адресата высказывания говорящего. В текстах социальной рекламы прагматическая направленность состоит в необходимости побудить адресата к ответным реакциям.
Исходя из этого, одним из наиболее важных направлений в исследовании социальной рекламы считается лингвистическое рассмотрение текстов социальной рекламы как креолизованного образования, так как креолизация, прежде всего, направлена на удержание и привлечение внимания адресата.
2. Особенности формирования дискурсивных и социальных практик в поле социальной рекламы
Определение термина «социальная реклама» в научных воззрениях современных ученых не имеет четкой трактовки. Сложный процесс рекламной социальной коммуникации отражают в современных исследованиях такие понятия, как «общественная реклама», «некоммерческая реклама», «социальная пропаганда», «социальная реклама» и так далее.
Согласно определению О.О. Савельевой, под социальной рекламой принято понимать рекламу, которая направлена, прежде всего, на распространение общественно-полезных социальных норм, поведенческих моделей и ценностей [Савельева, 2006, с. 24].
В тоже время, в научных изысканиях Е.В. Рома-та подчеркивается, что социальная реклама представляет собой тип некоммерческой рекламы, основной целью которого считается формирование на разных уровнях определенных психологических установок, которые способствуют достиже-5 нию значимых для общества целей [Ромат, 2008]. о При сравнении коммерческой и социальной ре-S кламы можно выделить несколько характерных ° отличий. Так, в содержании социальной рекламы Ü лежат значимые для общества цели и проблемы.
В научном исследовании Л.Н. Федотовой подчеркивается, что в настоящее время в качестве отличий социальной рекламы от коммерческой могут быть выделены следующие:
1. В отличие от коммерческой рекламы, основным заказчиком которой считается коммерческая организация, заказчиками социальной рекламы могут быть общественные и некоммерческие организации, государство. В большинстве случаев размещение такой рекламы бесплатное.
2. Целью социальной рекламы считается изменение отношения общества к определенным явлениям. Исходя из такой цели, отличаются целевые аудитории социальной и коммерческой рекламы. Воздействие социальной рекламы направлено на все общество, его наиболее активную часть, участвующую в принятии решений политического, экономического или социального характера.
3. В большинстве случаев социальная реклама имеет благотворительную направленность, т.е. от ее размещения не получают видимой выгоды заказчики. Исходя из этого, эффективность социальной рекламы оценивается по таким показателям, как изменение общественной позиции по отношению к определенному феномену социального характера и его узнаваемость.
4. В отличие от коммерческой рекламы, целью которой считается продвижение товаров, цель социальной рекламы состоит в продвижении общезначимых нематериальных ценностей. Таким образом, социальная реклама направлена на привлечение внимания общества к определенному общественному явлению [Федотова, 2002]
5. Социальная реклама, в отличие от других типов рекламы, имеет и другой набор функций, среди которых Р.В. Дыкин выделяет образовательную, воспитательную, патриотическую, функцию пропагандирования определённого образа жизни и др. [Дыкин, 2009]
При рассмотрении социальной рекламы в качестве жанра рекламного дискурса можно выделить несколько основных моментов:
1) основной установкой текстов социальной рекламы считается привлечение к предмету рекламы внимания аудитории. Одной из главных характеристик социальной рекламы в большинстве случаев является то, что в ней сочетаются признаки устной речи и письменного текста, а также визуальные (невербальные) компоненты, образующие сложное семантическое целое - рекламный крео-лизованный текст;
2) одним из главных критериев причастности к жанру рекламного дискурса социальной рекламы считается то, что всегда такая реклама направлена на (взаимодействие с разными социальными группами), формируя конкретное коммуникативное событие, в рамках которого могут быть использованы эмоциональные и рациональные стратегии воздействия.
Таким образом, учитывая все вышеизложенное, можно определить социальную рекламу как рекламные тексты, направленные на изменение
отношения общества к определенным явлениям путем привлечения внимания адресата к этим явлениям, распространения общественно-полезных социальных норм, поведенческих моделей и ценностей и формирования на разных уровнях определенных психологических установок и поведенческих моделей.
3. Дискурсивные стратегии социальных реклам
Под коммуникативной стратегией понимается план комплексного речевого воздействия говорящего на адресата, некоторая последовательность речевых действий, организованных в зависимости от цели взаимодействия [Иссерс, 2008]. Данное определение является наиболее общим, включающим в себя как стратегии устного дискурса, так и письменного.
Стратегия применительно к рекламным текстам и образам представляет собой многовариантный сценарий достижения цели - привлечения внимания адресата к определенному жизненному аспекту или проблеме и воздействие на его сознание. Многовариантность стратегических подходов определяет их тактику. Так, определенная целевая аудитория рекламного текста или образа диктует определенную тактику для привлечения её внимания.
В качестве материала для исследования была выбрана социальная реклама, направленная на борьбу с табакокурением. В процессе исследования было проанализировано 30 рекламных плакатов социальной рекламы по борьбе с табакокурением, представленных в сети Internet на разных веб-сайтах.
В текстах социальной рекламы, как было установлено в результате проведенного анализа, к невербальным средствам следует относить графические средства: визуальный ряд (фото, рисунки) цветовую гамму, и пр., которые выступают во взаимосвязи с основными вербальными средствами: основным текстом, слоганом, заголовком и пр.
Тексты социальной рекламы по своей стилистике имеют типичные для текстов социальной направленности черты. На смысловом и лексическом уровне проявляются такие характеристики, как точность, конкретность и лаконичность, как, например на рисунке 1.
В этом рекламном плакате используется визуальная метафора. Сигарета изображена в виде линейки, отмеряющей годы человеческой жизни, которые будут сгорать при каждой затяжке, приводя таким образом к смерти. В этом случае можно наблюдать использование дискурсивной стратегии угрозы, реализуемой через тактику диссоциирования и запугивания: адресата призывают сравнить свою жизнь курильщика с линейкой, отмеряющей оставшиеся годы. Он видит прямую угрозу и должен задуматься о вреде курения для себя. Использование черного фона в рекламном плакате формирует в восприятии адресата аллюзию на траур. Кроме того, в рамках дискурсивной стратегии используется тактика предотвращения ошибок при передаче, а именно дублирование каналов связи: визуально передается смысл, что курение убивает, и эта же информация дублируется вербальными средствами, передающими тактику запугивания: «Убей себя!».
Текстовая композиция социальной рекламы, прежде всего, обусловлена спецификой данной проблемы. Тексты социальной рекламы строятся на сравнении образов, что позволяет повысить текстовую выразительность и показать наглядность проблемы (рис. 2).
Рис. 1
Рис. 2
В данном рекламном сообщении наблюдается метафорический образ табачной зависимости -дым сигареты в виде ножа и петли. Визуальный компонент передает смысл «курение убивает», здесь также реализуется стратегия угрозы с тактикой избегания угрозы. Использование черного фона в рекламном плакате также намекает на траурный цвет. Вербальная составляющая - «Убейте сигарету и спасите жизнь» противоречит визуальной, предлагая путь к спасению и избеганию угрозы.
При рассмотрении грамматического уровня тестов социальной рекламы можно выделить краткость предложений, которые по своей структуре достаточно просты: «Курениеубивает», «Подумай над этим» и т.д. Такая особенность синтаксического характера называется эллипсисом, т.е. опуще-
ние обоих или одного главного члена предложения, значение которых в контексте легко восстанавливаются. Таким образом, к максимальному упрощению структур грамматического характера сводится конструирование текста социальной рекламы (рис. 3).
Рис. 3
В данном случае можно также наблюдать визуальную метафору. Сигарета изображена в виде трупа, то есть курение метафорически представлено на рисунке как «смерть». Отметим также использование черного фона в рекламном плакате, так же, как и в предыдущих, мы уже говорили о том, что это намек на траурный цвет, что также является тактикой запугивания стратегии угрозы (рис. 4).
о с
о
см о см
Рис. 4
Текст данной социальной рекламы обращен к маргинальной прослойке населения. В рекламном плакате на рис. 4 используется стратегия демонстрации ценностей. Данная стратегия реализуется одновременно при помощи тактики создания положительной поведенческой модели и тактики создания негативной поведенческой модели: на плакате изображена беременная женщина, пьющая алкоголь, с сигаретой в руках - негативная поведенческая модель. Визуальный ряд содержит также положительный символ - сердце с медицинским крестом, символизирующим квалифицированную помощь (тактика создания положительной поведенческой модели). Вербальный текст содержит глаголы, принадлежащие к разговорному стилю, в повелительном наклонении во втором лице, призывающих адресата к негативной поведенческой модели, а также существительное с отрицательной оценкой «уроды». На вербальном уровне также используется тактика создания негативной поведенческой модели. Активация внимания в социальной данной рекламе осуществляется с помощью «триггера»: слово «Уродов» выделено ярко-красным цветом. Но в то же время вербальный ряд также содержит и информацию о телефоне доверия Центра охраны
здоровья семьи, представляющую тактику создания положительной поведенческой модели.
Заключение
Таким образом, под социальной рекламой мы понимаем рекламные тексты, направленные на изменение отношения общества к определенным явлениям путем привлечения внимания адресата к этим явлениям, распространения общественно-полезных социальных норм, поведенческих моделей и ценностей и формирования на разных уровнях определенных психологических установок и поведенческих моделей.
Мы выделили две стратегии, присущие дискурсу социальной рекламы:
1. Стратегия угрозы
2. Стратегия демонстрации ценностей. Стратегия угрозы формируется при помощи
тактики запугивания и тактики избегания угрозы.
Стратегия демонстрации ценностей формируется при помощи тактики создания положительной поведенческой модели и тактики создания негативной поведенческой модели.
Тактика запугивания создается при помощи следующих приемов:
1) На визуальном уровне - визуальная метафора (в наших примерах это метафора смерти).
2) Цветом фона (черный цвет - цвет траура).
3) Дублированием визуальных и вербальных образов.
Основной приём тактики избегания угрозы -это предложение путей к спасению.
Тактика создания положительной поведенческой модели создается при помощи следующих приемов:
1) На визуальном уровне - положительный образ (в наших примерах образ будущей матери - беременная женщина).
2) Символика с отсылкой к квалифицированной помощи.
Тактика создания негативной поведенческой модели создается при помощи следующих приемов:
1) Речевой разговорный стиль с использованием повелительного наклонения.
2) Использование лексики с отрицательной оценкой.
В данной статье мы рассмотрели тексты социальной рекламы, обращающиеся к конкретным адресатам - курильщикам и беременным женщинам, ведущим нездоровый образ жизни. Главная ценность, представленная в этих текстах, - здоровье. В текстах социальной рекламы, пропагандирующих другие ценности и имеющих других адресатов, могут быть использованы и другие стратегии и тактики.
Литература
1. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь. М., 2003. 637 с.
2. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. ... канд. социол. наук: 22.00.08. М., 2007. 28 с.
3. Бове Л. Поведение потребителя и сегментирование рынка [Электронный ресурс] / Л. Бове, У. Аренс. - Режим доступа: http://evartist.narod. ru/text14/122.htm
4. Бурдье П. Социология социального пространства [Электронный ресурс] / П. Бурдье; пер. с фр.; отв. ред. перевода Н.А. Шматко. - СПб.: Алетейя, 2007. - 290 с.
5. Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19. Ростов-на-Дону, 2009. 20 с.
6. Дыкин Р.В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект: дис. канд. филол. наук. Воронеж, 2009. 224 с.
7. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Изд. 5-е. М.: Издательство ЛКИ, 2008
8. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник ННГУ. 2008. № 4. С.197-205.
9. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург: Питер, 2008. 512 с
10. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. М.: РИП-холдинг, 2006. 168 с.
11. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2016. - 284 с.
12. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. 272 с.
13. Филлипс Н. Что такое дискурс анализ? [Электронный ресурс] / Н. Филлипс, С. Харди; пер. с англ. Е. Кожемякина. - Режим доступа: http:// discourseanalysis.org/ada1/st4.shtml.
14. Шматко Н.А. Габитус в структуре социологической теории [Текст] / Н.А. Шматко // Журнал социологии и социальной антропологии. -1998. - Т. 1, № 2. - С. 51-58.
MEANS OF INFLUENCING THE ADDRESSEE WITH THE HELP OF A CREOLIZED TEXT OF SOCIAL ADVERTISING
Liu Yuxin
North -Eastern Federal University named after M.K. Ammosova
Currently, advertising is increasingly influencing the processes of socialization, primarily as an element of the dominant mass culture. Within the framework of the article, two strategies are distinguished - a threat strategy and a value demonstration strategy used in creolized social advertising texts. The main tactics and techniques that form these strategies, implemented with the help of non-verbal and verbal means of advertising influence on the addressee with the help of creolized text, are revealed. This work analyzes social advertising texts that appeal to specific addressees - smokers and pregnant women who lead an unhealthy lifestyle. Health is the main value offered in these texts, other strategies and tactics can be used to promote different values and different addressees.
Keywords: discursive strategies; threat strategy; value demonstration strategy; tactics; social advertisement; creolized text.
References
2.
3.
4.
5.
6.
7.
9.
10.
11. 12. 13.
14
Bazhenova E.A., Protopopova O.V. Language and style of advertising // Stylistic encyclopedic dictionary. M., 2003. 637 p. Belyanin A. B. Social advertising as a communicative resource of management: author. dis... Cand. sociol. Sciences: 22.00.08. M., 2007. 28 p.
Bove L. Consumer behavior and market segmentation [Electronic resource] / L. Bove, U. Arens. - Access mode: http:// evartist.narod.ru/text14/122.htm
Bourdieu P. Sociology of social space [Electronic resource] / P. Bourdieu; per. with fr.; otv. ed. translation by N.A. Shmat-ko. - SPb.: Aleteya, 2007. - 290 p.
Garan E.P. Linguoculturological aspects of the interpretation of advertising discourse (based on the Russian and English languages): author. dis. Cand. philol. Sciences: 10.02.19. Rostov-on-Don, 2009. 20 p.
Dykin R.V. Social advertising in the system of mass communication: dynamic aspect: dis. Cand. philol. sciences. Voronezh, 2009. 224 p.
Issers O.S. Communicative strategies and tactics of Russian speech. 5th edition. Moscow: LKI Publishing House, 2008. Kulikova E.V. Linguistic specificity of advertising discourse // Vestnik NNSU. 2008. No. 4. S. 197-205. Romat E.V. Advertising. St. Petersburg: Peter, 2008. 512 s Savelyeva O.O. An introduction to social advertising. M.: RIP-holding, 2006. 168 p.
Savelyeva O.O. Sociology of advertising influence [Text] / O.O. Saveliev. - M.: RIP-holding, 2016. - 284 p. Fedotova L.N. Sociology of advertising. M.: Gardariki, 2002. 272 p.
Phillips N. What is discourse analysis? [Electronic resource] / N. Phillips, S. Hardy; per. from English E. Kozhemyakina. - Access mode: http://discourseanalysis.org/ada1/st4.shtml. Shmatko N.A. Habit in the structure of sociological theory [Text] / N.A. Shmatko // Journal of Sociology and Social Anthropology. - 1998. - T. 1, No. 2. - S. 51-58.
C3
о
CO
-a
I=i А —i о
C3 t; о m О от
З
ы о со
