CC BY
133
Софья ТИХОНОВА
СРЕДСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ И ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ЖИЗНИ
Если на макроуровне планетарной социальной системы ведущими агентами глобализации являются транснациональные корпорации, то на уровне повседневного бытия индивидов таковыми выступают средства потребления, обеспечивающие движение товаров или услуг к покупателям.
Само понятие «средства потребления» восходит к «Капиталу» К. Маркса. Рассматривая потребление в двух ипостасях — как производственное и индивидуальное — Маркс акцентировал в рамках последнего потребление рабочего, в ходе которого индивидуальные средства потребления оказываются отчужденными производственными средствами потребления. Однако как самостоятельная категория данный термин Маркса не интересовал. Часто он говорил о «средствах потребления» и «жизненных средствах» как о синонимах, сама эта понятийная конструкция носит, скорее, метафорический характер.
В целом категория «средств потребления» многократно использовалась многими авторами, включая работу Ж. Бодрийяра «Общество потребления. Его мифы и структуры»1. Однако наиболее серьезное исследование принадлежит Дж. Ритцеру, рассматривающему эволюцию средств потребления в терминах веберовского анализа формальной рациональности2. Ритцер усматривает в развитии средств потребления продолжение логики организации человеческой деятельности, характерной для бюрократии и формулирует основные принципы организации современного средства потребления. К ним относятся эффективность (efficiently), под-считываемость (calculabity), предсказуемость (predictability) и контроль (control). Эти принципы позволяют создавать эффективные, способные к быстрому развитию и экспансии структуры, которые вытесняют менее расторопные и предсказуемые экономические и социальные институты прошлого и в результате быстро распространяются по всему миру. Их отличительной чертой является отсутствие значимого смыслового содержания (внешнего, культурного, эмоционального).
Ритцер выводит указанные принципы на основе анализа деятельности сети ресторанов «McDonalds», и, хотя они носят универсальный характер и описывают принципы структурной организации любого современного средства потребления, он называет их макдональдизированными структурами.
Макдональдизированные структуры становятся основой функционирования средств потребления в современном обществе повсеместно — будь то подбор линз для очков или индивидуальной диеты, ремонт автомобиля на СТО или упрощение оформления налоговых документов. Исследователи отмечают их внедрение даже в систему здравоохранения3, ведущее к появлению макдональдизированной медицины (McMedicine). Люди все чаще стремятся удовлетворить
1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006
2 Ritzer G. The McDonaldization of Society. Thousand Oaks, California; London; New Delhi: Pine Forge Press, 2000. P. 11
3 Arden J.B. America’s meltdown: the lowest-common-denominator society. Praeger Pablisher; Westport, 2003. P. 152
ТИХОНОВА
Софья
Владимировна — к. ф .н., доцент кафедры рекламного менеджмента и связей с общественностью Саратовского государственного социальноэкономического университета
свои потребности как можно быстрее, минимизировать само соприкосновение со средством потребления. Но это отнюдь не универсальное правило.
Скорость обслуживания, характерная для современных средств потребления, не тождественна быстроте как концепту управления потребительским потоком. Быстрота свойственна собственно организациям фаст-фуда. Для другого знакового средства потребления — супермаркета — характерен иной концепт, а именно замедление.
Его формирование неразрывно связано с самой историей супермаркетов, первый из которых появился в конце XIX в. По иронии судьбы, этот вклад в облик современного капитализма совершил человек по фамилии Маркс. Благодаря его изобретательности, в 80-х гг. XIX в. в Великобритании появился магазин «Пенсовый базар Маркса», вход в который украшала вывеска: «Don’t ask how much — it’s a penny» («Не спрашивай цену — любой товар стоит один пенс»). Принцип его организации сформулирован следующим образом: товар должен быть дешевым, товаров должно быть много и различных видов. К началу XX в. функционировала уже сеть из девяти таких магазинов. Позднее, уже для наследников Майкла Маркса (владельцев компании «Marks&Spencer») открытие новых магазинов стало рядовым событием, а сама сеть, включая универмаг «Marble Arch», центральный универмаг компании не только в Лондоне, но и во всей Великобритании, стала неотъемлемой частью британской жизни.
Мир современных супермаркетов неоднороден, он обладает своей структурой, одновременно отражая саму эволюцию понятия супермаркета. Виды супермаркетов определяются в зависимости от широты ассортимента и площади торгового зала1. Бентам — минимаркет, или «карманный» супермаркет, — имеет площадь торгового зала порядка 90—300 кв. м. Собственно супермаркет представляет собой универсальный магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 кв. м до 2500 кв. м (в США супер-
1 Российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому магазин может самостоятельно определять свой формат в названии (маркет, мини-маркет, универсам и т.д.)
маркеты могут иметь площадь до 4000 кв. м). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5—30 тыс. наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25—30 тыс.), чем, например, немецкие (около 10 тыс.). Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанных с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты.
Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тыс. кв. м, во Франции — свыше 2500 кв. м. Товарный ассортимент может состоять из 50—100 тыс. наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены, продленный график работы, удобная транспортная связь. Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможности сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, имеющегося в таком магазине.
Подобно городу Ле Корбюзье, супермаркет выступает машиной, обеспечивающей эффективную встречу покупателя и товара. Эффективность в данном случае предполагает, что потребитель осознал свою потребность не только в данном товаре, но и во многих других (чем больше — тем лучше) и совершил соответствующие покупки. Для этого индивид должен быть выхвачен из пространства повседневности и помещен в мощное силовое социокультурное поле, влияющее на его мотивацию. Чем дольше он в нем пробудет, тем больше «товарных потребностей» он осознает. Даже если покупка не будет совершена немедленно, потребность приведет его к потреблению позже. Вообще говоря, новейшие тен-
денции розничной торговли связаны с рассмотрением покупателя в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, а также его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Поскольку продавец рассматривает полную или частичную потерю покупателя и тем более его переход к конкурентам как серьезный урон, особое внимание обращается на то обстоятельство, что покупатель сохраняет лояльность по отношению к магазину только в том случае, если очень доволен им. Поэтому создатели сетей супермаркетов создают такие условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. В целом удерживание покупателя, замедление движения потребительского потока в пространстве супермаркета носит завуалированный манипулятивный характер.
Фактически с людьми происходит то же, что и с товарами, — супермаркет буквально втягивает их, распределяет и удерживает сформированные потоки в своем пространстве до тех пор, пока заданная цель (покупка) не будет достигнута. В основе всех трех задач лежит управление потребностями.
Втягивание. Входная зона магазина может в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации и создать настроение для осмотра и покупок. В итоге прохожие, рациональные и импульсивные, спешащие и неторопливо прогуливающиеся, становятся посетителями. Размеры магазина, контингент входящих и выходящих людей, объявления о скидках и распродажах детерминируют рациональную мотивацию — их комбинация позволяет индивиду соотнести предварительные впечатления о магазине со своими желаниями и возможностями. Более тонко регулируется эмоциональная мотивация. Основным элементом здесь является, во-первых, новизна. Изменения в витринах и части магазина, видимой со входа, лестниц, эскалаторов и лифтов стимулируют любопытство и желание обновить устаревшую информацию. Во-вторых, важную роль играет движение. К нему относятся и мерцание вывесок, и
вращающиеся рекламные стенды, и сам поток посетителей. Движение привлекает взгляд, позволяет отвлечь прохожего от его мыслей, намерений и предложить ему новые. В-третьих, активно используется контраст и выделение, такие как пучок света или цветовые пятна, акцентирующие витрины, или товары, доступные взгляду внешнего наблюдателя. В-четвертых, привлекается воздействие музыки и запахов. Приятная или вызывающая ностальгические воспоминания мелодия создает определенное настроение и желание его продлить. Аромат свежей выпечки или аппетитного бифштекса привлекает голодных, а сытым напоминает, что голод не заставит себя долго ждать
Распределение и удерживание. Обе задачи осуществляются одновременно. Они предполагают эксплуатацию особенностей ориентирования в вещной среде супермаркета, которая воплощает чувственную реальность идеального мира, где есть все, а значит в котором все возможно. Супермаркет воскрешает миф об эпохе изобилия и блаженства, объединяющий времена первотворения, переполненные первообъектами, новыми и совершенными, мощью, сверхвозможностями, полнотой жизни, и конец истории, когда утраченное совершенство будет восстановлено. Богатство, разнообразие, многочисленность отрицают самим своим присутствием беды, нужду и горе.
Однако если изобилие не будет соразмерно человеческому миру, приобщение станет проблематичным. Подобно Маугли в княжеской сокровищнице, индивид будет бродить среди нагромождения бесполезных вещей, зачарованный эстетикой форм, за которой не угадываются функции, востребованные в пространстве повседневности.
Как мы уже говорили, супермаркет
— место, где есть все. Если в нем чего-то не хватает, то это результат неудачно выстроенной маркетинговой стратегии, когда покупатель не смог идентифицировать свою потребность с представленным товаром. Или, возможно, не смог найти то, что ему нужно. Поэтому предметная организация супермаркета максимально дистанцируется от хаоса восточного базара. Она претендует на статус энциклопедии человеческой жизни. Медленно разворачивая перед потребителем свои страницы, она складывает мозаич-
ную историю, самую увлекательную на свете — историю о нем самом. Полки с различными товарными категориями демонстрируют человеку через вещи, как богат и сложен его социальный мир, как много ипостасей у его личности, как легко обрести счастье. Поистине, если бы Сократ оказался в средней руки супермаркете наших дней, сущность современного человека показалась бы ему смехотворной. Но для нас она обретает бульшую рельефность и масштабность, когда мы созерцаем великое множество «всякой всячины», необходимой нам для того, чтобы оставаться собой.
Классификация товарных групп в супермаркетах часто нарушает утилитарные принципы централизации и систематизации в размещении товаров, свойственные классическим универмагам. Она тяготеет к большей свободе для игривого исследования, отказываясь от жесткой и очевидной логики расположения товаров: одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.
Однако такие прогулки означают, что покупателю придется пройти запланированные для него маршруты, посмотреть все, что представлено, затратить определенное время и что-то купить. Все действия придется совершить в большем объеме, чем планировалось предварительно. «Вместо того чтобы быстро взять заранее выбранный товар, расплатиться и идти домой, он (покупатель — С. Т.) вдруг отклоняется от четкого маршрута, идет к полкам, заполненным вещами, о покупке которых он никогда не думал, щупает товары, которые еще полчаса назад казались ненужными, меняет принятое дома решение, покупая иную модификацию нужного товара или вообще другой товар, приобретает по ходу вещь, покупку которой не планировал, проводит в рассматривании товаров гораздо больше времени, чем необходимо для совершения задуманной покупки»1.
Незаметный, но очень жесткий контроль является основой распределения и удерживания покупателей. Все существующие способы планировки супермаркета выстраиваются вокруг призрачного рав-
1 Ильин В.И. Феномен потребления. http://www. consumers.narod.ru/lections/introduction.html
новесия между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства: покупатель должен получить возможность удобно передвигаться, рассматривать выбирать, а продавец — разместить как можно больше товаров. Например, покупатель инстинктивно предпочитает двигаться по периметру, а продавец стремится использовать центр помещения не менее интенсивно. Поэтому торговое оборудование превращается в лабиринт, размещаясь обычно петлей, заставляющей покупателя обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары.
Более того, сама типовая архитектура и дизайн современных супермаркетов повышают качество управления пространственно-временным континуумом. Так, крупные супермаркеты строятся по единообразным проектам, без окон и с малым количеством дверей; их проектная непритязательность означает, что они могут находиться в любом месте.
Вечная «новизна» супермаркетов детерминирована поддержанием самих магазинов в хорошем состоянии и периодическими изменениями в интерьере, создающими впечатление, что крупные универмаги не старятся. Любая торговая сеть, если она не вошла в кривую упадка, озабочена идеальной безупречностью своих магазинов. Отсутствие часов помогает делать незаметным ход времени. Покупатели бродят по магазину, не замечая, как оно безвозвратно утекает.
Далее, в стратегии замедления включаются сами товары. Внешний вид товаров, их расположение буквально притягивают многих потребителей, толкая к импульсивным покупкам.
В целом крупные магазины всегда контролируют покупки своих потребителей, не только решая, что включить, а что исключить из товарного ассортимента, но и применяя принцип «дополнительной привлекательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться более желанными, когда окружены разнообразием более экзотических предметов. К контролю эмоциональной сферы покупателей относится также создание оживленной, радостной и оптимистичной атмосферы.
Итак, как средство потребления супермаркет имеет важное социальное значение. Обретение зачарованных брендовых
товаров может иметь различную нагрузку. Так, сегодня жажда обладания брендовыми вещами вносит существенный вклад в криминальную статистику.
Комбинаторика средств потребления восходит еще к модели американской аптеки, в которой наряду с медикаментами продавались технологически сложные для домашнего приготовления продукты
— мороженое и содовая, которые потреблялись в самом заведении. Поэтому аптека даже в маленьких городах выполняла роль культурного центра, концентрируя формы общения, несовместимые с потреблением алкогольных напитков (родители и дети, подростки, матери семейств). Кстати, Бодрийяр, описывая супермаркет в «Обществе потребления», к немалым затруднениям переводчиков использует английское слово «drag-store»
— «аптека».
Как мы уже показывали, супермаркет тяготеет к удовлетворению как можно большего числа человеческих потребностей. Так, современные американские супермаркеты имеют собственный «фуд-корт», позволяющий удовлетворить голод, не прерывая шоппинга. Фуд-корт сочетает ассортимент салат-бара, горячего прилавка, десертов и выпечки с местом для приема пищи и отдельной кассой.
Впрочем, сегодня супермаркеты концентрируются не только на хлебе насущном. Современный супермаркет стремится к модели пространства, в котором разворачиваются культурные действа. Здесь возможны разнообразные эстетические впечатления. Супермаркет вбирает в себя кинотеатры, рестораны, кофейни и все то, что обеспечивает культурный досуг жителя XXI в.
В эпоху глобализации именно супермаркеты стали традиционным местом проведения выходных, территорией отдыха и развлечений для населения Европы, Америки и России. Роль выставок, музеев и даже театров в публичном пространстве становится более скромной. По статистике службы «Gallup», среднестатистический американец тратит на походы в магазины 6 часов в неделю, а на игру со своими детьми — 40 мин. В 2002 г. торговых комплексов стало больше, чем школ1. Примерно 70% американцев еже-
1 De Graaf J., Warm D., Naylor Th. H. Affluenza. The Ail-Consuming Epidemic. Berrett-Koehler Publishers, Inc., San Francisco, 2001-2002
недельно посещают торговые центры с целью развлечения.
Максимальное выражение идея комбинаторики как механизма замедления находит в идее молла. Термином «молл» (от англ. mall — городская улица с множеством магазинов, закрытая для автотранспорта) обозначают гигантские торговые центры, на фоне которых меркнут все существовавшие ранее торговые форматы. Вообще говоря, именование супер-, гипермаркетов и торговых центров «дворцами» и «храмами» потребления в современной медиасреде давно превратилось в штамп. Моллы сравнивают как минимум с кафедральными соборами или Меккой. Молл — это место, куда ежедневно устремляются тысячи людей (до миллиарда в год по всей планете), чтобы походить по магазинам, посмотреть фильмы в многочисленных кинотеатрах, повеселиться на аттракционах, пообедать в ресторанах. Масштабы современных моллов впечатляют — во славу потребления возведены целые города. Моллы более динамичны и живописны по отношению к супермаркетам, поскольку их архитектурная организация отказывается от принципа «большой коробки». В отличие от стандартизированного мира супермаркетов, моллы демонстрируют пестрое разнообразие. Среди них встречаются и гигантские «блестящие коробки», но подавляющее большинство претендует на уникальную индивидуальность. Их архитекторы черпали свое вдохновение на тосканских холмах, в доисторических жилищах на утесах, французских канкан-кварталах, на марокканских базарах, в научной фантастике, амфитеатрах и храмах древнего Рима. Моллы становятся концентрацией локального в глобальном, концентрируя традиции и экзотику.
В целом комбинаторика и аккумуляция средств потребления способствует тому, что «благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесс производства, они переживаются как чудо»2. В итоге обеспечивается разнообразие и энергетическая напряженность культур -ного пространства современного общества потребления.
2 Бодрийяр Ж. Указ. соч. стр. 12
