CC BY
132
УДК 339.138
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АНАЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМОГО ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
В.С.Дмитриева, Н.В.Манова*
COMPARATIVE ANALYSIS OF ANALYTICAL MARKETING TOOLS USED FOR MARKET RESEARCH
V.S.Dmitrieva, N.V.Manova*
Новгородский филиал Санкт-Петербургского государственного экономического университета *Институт экономики и управления НовГУ, kmanvm@mail.ru
Рассмотрено и проанализировано применение основных аналитических методов, используемых в маркетинге. Были классифицированы исследуемые города, в которых проводились стоматологические выставки, по предпочтительности использования маркетинговых средств, проведен сравнительный анализ используемого аналитического маркетингового инструментария.
Ключевые слова: маркетинговый инструментарий, рынок стоматологического оборудования
In this paper we considered and analyzed the application of basic analytical methods used in marketing. The cities which had dental exhibitions were classified by effectiveness of the marketing tools. We also carried out a comparative analysis of the analytical marketing tools.
Keywords: marketing tools, dental equipment market
В современном мире невозможно провести экономический анализ рынка, не используя при этом количественные аналитические методы. Точность результатов проведенного маркетингового исследования зависит от способа добычи информации, правильности выбора методики сбора и метода обработки полученных данных. Полученная информация затем анализируется и интерпретируется.
Для этого используются классические аналитические маркетинговые методы: статистические методы и математическое моделирование с применением современных компьютерных программ. Основными методами многомерного разведочного анализа данных являются многомерные статистические методы: кластерный и факторный анализ, многомерное шкалирование, дискриминантный анализ, деревья классификации, нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткая логика [1-3]. Задача всех этих методов — классифицировать данные, т.е. отнести объект к одному из нескольких попарно не пересекающихся множеств, кроме случая нечеткой логики, где множества могут пересекаться. В последнее время в маркетинге большое распространение находят также ней-росетевые технологи, в [4] достаточно подробно рассмотрена эта методология. Большое значение и большие трудности при этом имеет экономическая интерпретация полученных результатов.
Для выбора лучшего аналитического маркетингового метода необходимо провести сравнительный анализ и дать практические рекомендации по использованию тех или иных методов в зависимости от поставленных маркетологоми задач. Необходимо отметить, что зачастую в средних и особенно в мелких предпринимательских структурах маркетологами работают люди, мало знакомые в силу тех или иных причин с современными аналитическими маркетин-
говыми методами. Все это и приводит к тому, что такой мощный маркетинговый инструментарий недостаточно используется на практике.
Для успешной работы в современных условиях маркетологу необходимо, во-первых, иметь соответствующую квалификацию, во-вторых, использовать лучшие маркетинговые средства для данной фирмы на данном рынке, в-третьих, обладать определенной интуицией и предвидеть динамику функционирования рынка. Для этого требуется с помощью аналитических маркетинговых методов определить лучшее (наиболее сильное по степени воздействия) маркетинговое средство, выявить и охарактеризовать наиболее предпочитаемый маркетинговый инструментарий для повышения рыночной активности хозяйствующих субъектов путем анализа результатов первичных маркетинговых исследований.
Специфика и каждого рынка и каждого предприятия требует использования именно того маркетингового инструментария, который позволит с наименьшими затратами получать наибольшую прибыль. Рынок стоматологического оборудования имеет свои индивидуальные особенности. И в связи с этим возникает вопрос — в каких городах лучше использовать то или иное маркетинговое средство. Перед отделами маркетинга встают проблемы выбора наилучшего маркетингового инструментария из наиболее часто применяемых: выставки, директ-маркетинг, PR, реклама в прессе, интернет.
В процессе исследования была поставлена задача: классифицировать исследуемые города, в которых проводились выставки, по предпочтительности применения маркетинговых средств, найти лучшие из них, провести сравнительный анализ используемых аналитических маркетинговых методов, апробировать
методику сегментации рынка сбыта по степени воздействия исследовательского инструментария.
Для этого во время работы выставок нами проводилось анкетирование. В ходе трехлетнего исследования было опрошено свыше 8000 посетителей стоматологических выставок, проходивших в 10 городах России. Посетителей просили ответить на вопросы анкеты, одним из которых являлся следующий: какое маркетинговое средство из представленных — выставки, директ-маркетинг, PR, реклама в прессе, Интернет — является лучшим? Ввиду необходимости наиболее полно проанализировать разнообразные показатели, характеризующие состояние объектов, для оценки полученных данных были задействованы различные современные маркетинговые аналитические методы, а именно кластерный, факторный анализы и метод многомерного шкалирования.
Кластерный анализ целесообразно применять либо при необходимости проведения классификации, либо для анализа взаимосвязей. Существуют различные классификации методов кластеризации, в настоящее время их более 200. При применении кластерного анализа маркетолог сталкивается с двумя группами задач. Первое — исходя из имеющихся научных разработок, выбрать самый подходящий алгоритм. Второе — провести анализ и дать экономическую интерпретацию полученным результатам.
Важным результатом, полученным в результате древовидной кластеризации, является иерархическое дерево, представленное в виде горизонтальной дендрограммы (рис. 1).
По нашему мнению, численность населения является одной из основных причин, влияющих на классификацию городов в зависимости от степени воздействия маркетинговых средств.
Для подтверждения полученных результатов проведен неиерархический кластерный анализ методом ^-средних. Результатом неиерархической кластеризации явилось разбиение исследуемой совокупности на те же три кластера. Для определения природы кластеров проведена проверка средних значений для каждого кластера и измерения. На рис.2 представлены графики средних значений для каждого кластера.
График средних для каждого кластера
V \
N \
Выставки РР? Интернет
Директ - маркетинг Реклама в прессе
Переменные
- Кластер 1
■ Кластер 2
■ Кластер 3
Рис.2. Графики средних значений для каждого кластера
Рис.1 Дендрограмма
Из полученной дендрограммы отчетливо видно, что образовались три основных группы, которые представлены в таблице (для удобства кластерам были присвоены номера от 1 до 3 не по порядку).
Кластеры
Первый Второй Третий
Самара Воронеж Москва
Уфа Ставрополь Санкт-Петербург
Пермь Красноярск Новосибирск
Нижний Новгород
Все три кластера имеют близкие средние в точке «Выставки», причем эти средние имеют наибольшее значение для каждого кластера. Следовательно, во всех трех кластерах выставки-ярмарки признаются наилучшим маркетинговым средством. Это обусловлено прежде всего тем, что на выставках посетители — представители стоматологических клиник, как частных, так и государственных, непосредственно знакомятся с представленной продукцией, получают квалифицированную консультацию, проходят соответствующее обучение. В третьем кластере после выставок-ярмарок второе место по степени эффективности использования занимает реклама в прессе, так как в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске печатные издания доступнее, и их распространение не представляет большого труда. Заметим, что кластер I и кластер III достаточно близки друг к другу почти по всем пунктам, за исключением только одного — реклама в прессе. Кластер II — это такие города, как Воронеж, Ставрополь и Красноярск — наиболее отдален от кластеров I и III. В этом сегменте по эффективности использования маркетинговых инструментариев второе месте после выставок занимает директ-маркетинг, а третье — PR.
Во всех трех кластерах интернет-реклама признается самым неэффективным маркетинговым средством. Одним из больших неудобств интернет-рекламы является то, что приходится перерабатывать рекламные статьи для запроса поисковых сис-
тем так, чтобы их можно было бы найти сразу же, используя страницы поисковых систем. Огромные трудности вызывает работа над рекламным текстом. Желательно, чтобы он заинтересовал всех — и руководителей стоматологических клиник, и будущих клиентов, и поставщиков стоматологического оборудования, и роботов поисковых систем. Однако ее использование имеет и некоторые преимущества, ввиду широкой доступности и охвата, возможно повышение имиджа данного стоматологического субъекта, привлечение новых клиентов, посредников и поставщиков, как российских, так и зарубежных. Эта реклама позволяет знакомиться в любое время с имеющейся и новой продукцией, предлагаемыми услугами.
Факторный анализ позволяет объединить большое число переменных в малое число групп, которые называются факторами. Классификация производится на основании критерия корреляции между переменными. В результате факторного анализа мы получаем из несистематизированного массива данных несколько групп, описывающих различные характеристики исследуемого объекта.
Для того чтобы определить факторы, влияющие на распределение городов, был проведен факторный анализ. В нашем случае получены два фактора с собственными значениями 2,38687 и 1,46029, а остальные — существенно меньше 1, следовательно, мы оставили для анализа только два главных фактора из пяти. После этого были определены факторные нагрузки без вращения. Наибольшие по модулю нагрузки получили в первом факторе — выставки, директ-маркетинг, Интернет. Во втором — реклама в прессе и PR. Результаты факторного анализа еще раз подтверждают, что выставки-ярмарки признаются наилучшим маркетинговым средством по степени воздействия исследовательского инструментария.
Методы многомерного шкалирования позволяют построить «географическую карту» расположения объектов в пространстве заданной размерности и визуально определить полученные кластеры, при этом можно проверять, сохраняется ли расстояние между имеющимися точками, и если получена некоторая конфигурация, то соответствует ли она исходным расстояниям. Итоги анализа обычно представляют в виде двух- и трехмерных моделей. Эти модели являются диаграммами рассеяния в пространстве шкал с отмеченными объектами, образуя зрительный образ «географической карты» наблюдений или свойств.
После проведения процедуры многомерного шкалирования было выявлено, что значение показателя стресса равно 0,0291589, что характеризует хорошую подгонку полученной модели. Для интерпретации и визуализации полученного решения изобразили данную конфигурацию рассматриваемых городов (рис.3) на плоскости (в двумерном пространстве).
Результатом проведенной процедуры, как легко заметить, явилось разбиение исследуемой совокупности на те же три кластера, что и раньше.
2М Диаграмма рассеяния Окончательная конфиг/рация, Измерение 1 и Измерение 2
Самара Воронеж ........¡..о...........
о
1Й Новгород о
а
Пермь
Санкт-Петербург Красноярск о г Новосибирск о Ставрополь о
Москв о
0,0 0,5
Измерение 1
Рис.3. Двумерная диаграмма рассеяния
Для наиболее яркой демонстрации полученных результатов была построена трехмерная модель (рис.4), где получили тот же результат.
Рис.4. Трехмерная диаграмма рассеяния
Из проведенного анализа следует, что города разбиваются на кластеры в зависимости от маркетинговых средств, наиболее популярных по данным опроса на рынке стоматологических оборудования. Если анализируются большие выборки, то найти закономерности очень трудно. Одним из самых сложных моментов является определение того, какие именно факторы влияют на мнение опрашиваемых и как их назвать.
В работе рассмотрено и проанализировано применение основных аналитических методов, используемых в маркетинге. В случае применения кластерного анализа для классификации конкретных групп респондентов он предоставляет исследователю гораздо более гибкие возможности и в большем числе
областей маркетинговых исследований по сравнению с факторным анализом. Это преимущество кластерного анализа обусловлено тем, что он рассматривает не переменные в целом, а конкретные категории респондентов.
Таким образом, целью факторного анализа является сокращение числа переменных, а сутью кластерного — классификация респондентов на сегменты на основании их основных характеристик. Из всего сказанного становится очевидна целесообразность совместного использования этих методов. Факторный анализ определяет состав макропеременных (например, для сегментирования потребителей), а кластерный на основании выделенных существенных характеристик респондентов производит формирование целевых сегментов. Применение факторного и кластерного анализов оправдано в основном в тех случаях, когда изначально респонденты оцениваются по большому числу параметров и проведение кластерного анализа непосредственно на данном (большом) наборе переменных представляется затруднительным или даже практически невозможным. Если используются и факторный, и кластерный анализы, то следует сначала провести факторный анализ, сохранив полученные факторные рейтинги, а затем проводить кластерный анализ.
Техника многомерного шкалирования (МНШ) иногда позволяет в наиболее простой, наглядной и доступной для понимания форме выделить и описать сегменты потребителей. Иногда методы МНШ принимают как альтернативу факторному анализу. Несмотря на явные сходства, они различны. Применение методов МНШ не накладывает выполнение имеющихся ограничений для использования факторного анализа. Ее нельзя применять лишь в том случае, когда не сохраняется смысл порядка следования рангов сходств. Результатом факторного анализа является получение большого числа латентных факторов, а при использовании МНШ получаем значительно меньшее число параметров, что приводит к более простой и наглядной интерпретации.
Подводя итоги сравнения методов, приходим к выводу, что нет идеального метода при маркетинговом исследовании рынка. Для каждого случая нужно применять свой способ. Прежде чем выбрать
тот или иной вариант, нужно изучить исходные базы данных, определиться с целями анализа и финансовыми возможностями предприятия. Аналитические маркетинговые методы порой представляют большие трудности для маркетологов при использовании классификационного анализа в маркетинговых компаниях и в отделах маркетинга на предприятиях. Поэтому их использование для маркетинговых исследований мало распространено. В современном мире компьютерных технологий любому хозяйствующему субъекту необходимо иметь в своем штате квалифицированных маркетинговых операторов, которые способны грамотно, быстро и эффективно добывать, обрабатывать и анализировать необходимую информацию.
Проведенной классификацией рынков по степени воздействия маркетингового инструментария в качестве базового предложено использовать выставки и директ-маркетинг.
1. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №1. С.30-37.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. СПб.:Литер, 2006. 736 с.
3. Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы: учеб. пособие для вузов. М.: Финансы и статистика, 2003. 305 с.
4. Афанасьева Т.С., Манова Н.В. Маркетинговое исследование динамики функционирования рынков с нелинейной парадигмой развития // Вестник НовГУ. Сер.: Эконом. науки. 2011. №61. С.43-49.
Bibliography (Transliterated)
1. Alekseev A.A. Metodika segmentirovaniia potrebitelei // Marketing i marketingovye issledovaniia v Rossii. 1999. №1. S.30-37.
2. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann Kh. Marketing: uchebnik dlia vuzov. / Pod obshch. red. G.L.Bagieva. SPb.:Liter, 2006. 736 s.
3. Dubrov A.M., Mkhitarian V.S., Troshin L.I. Mnogomernye statisticheskie metody: ucheb. posobie dlia vuzov. M.: Finansy i statistika, 2003. 305 s.
4. Afanas'eva T.S., Manova N.V. Marketingovoe issledovanie dinamiki funktsionirovaniia rynkov s nelineinoi paradigmoi razvitiia // Vestnik NovGU. Ser.: Ekonom. nauki. 2011. №61. S.43-49.
