CC BY
62
УДК 658.8.012.12
Спрос и потребительский выбор
продовольственных товаров
Е.И. Титов, академик РАСХН, д-р техн. наук, проф., И.А. Дубровин, д-р экон. наук, проф., И.П. Стуканова, канд. экон. наук, доц.
Московский государственный университет прикладной биотехнологии
Ключевые слова: продовольственные товары; спрос; потребительский выбор; культура потребления.
Эффективность функционирования потребительского рынка продовольствия определяется соотношением спроса и предложения. Исследование спроса, процесса его формирования и развития, факторов, влияющих на изменение потребительских оценок и структуру потребления, служит важнейшим условием эффективного управления региональным рынком продуктов питания.
Применительно к рынку продовольственных товаров спрос показывает, какое количество продуктов питания готовы приобрести покупатели в данный момент по определенной цене и уровню дохода [1, 3, 5]. Спрос и потребности [7, 8, 9] не являются тождественными понятиями, имеют количественные и качественные отличия. В условиях конкретного региона, определенного товарного предложения и сложившегося уровня цен спрос и потребности могут приобретать специфические черты. Поэтому при планировании следует учитывать, что спрос характеризует не только сам рынок, но и его участников - потребителей.
Как показали исследования в Приволжском федеральном округе (ПФО), на рынке продовольствия присутствуют различные виды спроса: потенциальный, растущий, стабилизировавшийся, угасающий.
Потенциальный (скрытый) спрос имеет место, когда товар на рынок еще не выведен, но покупатель уже готов его приобрести или существующие продукты питания приобретаются населением лишь по причине отсутствия в продаже лучшего предложения.
Растущий спрос на рынке ПФО характерен для продуктов быстрой заморозки, обогащенных различными биодобавками. Растущий спрос наблюдается и на рынке «модных» продуктов -морских деликатесов, суши, сухих вин.
Стабилизировавшийся спрос зависит от изменения численности населения, национальных особенностей питания и пищевых предпочтений потребителей (например, спрос на соль и специи).
Угасающий спрос обусловлен изменением доходов населения, изменением качества продукта, предпочтений потребителей, повышением цен, не
Рис. 1. Факторы, влияющие на потребительский выбор
подкрепленным соответствующим улучшением качества.
Ажиотажный спрос наблюдается, когда население, «избавляясь» от обесценивающихся денег, стремится «вложить» их в запасы продуктов питания с длительным сроком хранения (сахар, крупы, макароны, чай).
Сезонный спрос обусловлен, в основном, предпочтениями потребителей, обусловленными сезонными изменениями в потреблении того или иного продукта, поэтому, например, в летнее время увеличивается потребление фруктов, ягод, овощей, сахара, мороженого и др.
Выделение регионального спроса позволяет проанализировать и учесть региональные особенности его формирования с целью максимального удовлетворения потребностей населения при разработке общей стратегии развития рынка продовольствия как отдельного региона, так и страны в целом.
На рынке продовольственных товаров ПФО по многим товарным группам имеет место условно удовлетворенный спрос. При большом потребительском выборе население покупает больше продуктов питания, но их качество не всегда соответствует желаниям потребителей (продукты, содержащие ГМО, консерванты, искусственные красители, нитраты, применение при производстве пищевых продуктов в технологическом процессе таких операций, как обработка хлором мяса птицы, гидрогенизация жиров - при производстве маргарина).
В экономической литературе [5] различают понятия «неудовлетворенного» и «нереализованного» спроса. Нереализованный спрос может иметь место по причине нехватки времени у потребителя для совершения покупки или неготовности его (потребителя) к ее совершению.
В зависимости от времени предъявления спроса на рынке продовольствия
ECONOMICS AND MANAGEMENT
спрос может быть ретроспективным (спрос прошлых лет), текущим (объем продаж за определенный период времени в конкретных рыночных условиях) и перспективным (спрос на продукты питания, предполагаемый в будущем периоде на основе прогнозирования тенденций развития экономики региона и рынка продуктов питания). Также спрос на продукты питания может быть исследован на микроуровне- индивидуальный спрос, спрос по отдельным видам продуктов питания внутри товарных групп и на макроуровне (совокупный) - спрос в целом по товарным группам в масштабе региона или всей страны.
Анализ спроса на отдельные виды товарных групп продовольствия в ПФО показал, что платежеспособный спрос в долгосрочном периоде может быть охарактеризован как растущий (мясо и птица, колбасные изделия, растительное масло, сыры, картофель), так и как угасающий (мясные консервы, сахар, чай, хлебные продукты).
Изменение характера и структуры спроса на продовольственные товары обусловлено ценовыми и неценовыми факторами. К ценовым факторам относят цены на продукты питания, ценовые предпочтения потребителей, цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К неценовым факторам - вкусы и предпочтения потребителей, природно-климатические особенности региона, численность и половозрастная структура населения, его профессиональный и национальный состав, соотношение между городским и сельским населением.
Предпочтения потребителей во многом определяют потребительский выбор, в общем виде складывающийся из осознания потребности (преддей-ствия), непосредственного формирования выбора и получения потребительского удовлетворения или эффекта. Взаимное влияние и взаимообусловленность формирования моделей поведения потребителей разных уровней очевидны, совокупность факторов, определяющих это влияние и взаимообусловленность, представлены на рис. 1.
Несмотря на полную субъективность и индивидуальность потребительского выбора поведение индивидуальных потребителей имеет много общего. Оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности населения на
рынке продуктов питания и способы их удовлетворения.
При формировании платежеспособного спроса на продукты питания производитель может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если наряду с определением действительной потребности в продукте ему удалось правильно определить психологический аспект принятия решений, характеризующий ответные реакции потребителя на маркетинговые действия компании.
Исследуя факторы внешней среды, учитывая независимость потребителя, проявляющуюся в ориентации на определенную цель и законность его прав, производители продуктов питания могут успешно прогнозировать и планировать выпуск новых товаров, проводить детальную сегментацию рынка, осуществлять диверсификацию, разрабатывать эффективные рекламные стратегии и модели поведения потребителей в различных рыночных ситуациях.
Важнейшим фактором, определяющим поведение потребителей, является культура как совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передающихся из поколения в поколение и проявляющихся в существовании относительно устойчивых форм и моделей.
Культура потребления населения обусловливается характерными чертами потребителя, проявляющимися в его поведении при принятии им решения и совершении покупки. Среди характерных особенностей национального потребителя можно выделить отсутствие стремления к изучению информации о продуктах питания. Это является следствием низкой потребительской информированности, привычки к созданию запасов и покупкам на случай «чтобы было», бережливости к вещам и расточительности ко времени, неприхотливости, доверчивости, открытости, нерациональности в совершении покупок, недоверия к ненатуральным продуктам питания [4].
В потребительском поведении россиян при покупке продуктов питания наблюдается также ряд специфических черт [6], которые характерны для национальных республик в составе ПФО: несдержанность, стремительность потребления; формирование лояльности не к торговым маркам, а к придуманным образам (инверсия производства и потребления); сужение границ меж-
1Q/
31/
П Стараюсь быстро попробовать
О Покупаю только то, что необходимо
□ Тщательно изучаю информацию о новых продуктах
ЕЗ Считаю себя консерватором, не люблю менять привычки
Рис. 2. Характеристика потребителей по отношению к новым продуктам питания
2Q/ 16/
□ Существенное влияние
□ Скорее не влияют "1 Незначительно
□ Не влияют совсем
Рис. 3. Влияние на выбор продуктов питания национальных и религиозных традиций
ду реальностью и желанием; многовариантность потребительского поведения, снижающая эффективность сегментирования потребителей; смешение тенденций, стилей (соседство противоположностей).
Культура потребления продуктов питания имеет некоторые особенности и закономерности: она является результатом общественного воспитания и влияния на индивида установленных норм поведения; люди действуют в установленных рамках поведения, что воздействует на процесс потребления; влияние культуры потребления продуктов питания может быть неосознанным и принимаемым индивидом за норму; культура потребления продуктов питания меняется по мере изменений в обществе и может иметь определенные границы или параметры (нормы), определяемые стилем жизни индивида.
Поэтому производителям продуктов питания надо формировать свое предложение таким образом, чтобы оно было максимально чувствительным к
11%
3%
32%
21%
□ Стремление к здоровому образу жизни
Щ Состоянием здоровья и рекомендациями врачей
□ Мнением супруга(и)
03 Покупаю то, что рекламируют 0 Другое
Рис. 4. Руководства потребителей при выборе продуктов питания
региональным предпочтениям и демографическим факторам.
В процессе изучения продуктов питания ПФО было выявлено, что с ростом достатка меняются потребности и потребительские ценности, причем в тенденции возрастающей дифференциации и даже изысканности. Безликое понятие еды как способа утоления элементарного голода сменяется адекватным определенному состоянию человека. В одних случаях это диетическое питание, в других - легкое, калорийное, праздничное, повседневное, быстрое [2].
Особой формой нормы считается мода, предписывающая членам общества определенную модель поведения. В отношении продуктов питания на потребительском рынке можно выделить модные объекты (например, определенные виды пищи: чипсы, пиво, фит-нес-хлопья, суши и др.) и модные стандарты поведения, предполагающие использование модных объектов (например, посещение ресторанов сети быстрого питания, бизнес-ланчи, потребление низкокалорийных продуктов питания и т. д.).
Именно с точки зрения скорости принятия и усвоения новых, модных тенденций в потреблении на рынке продуктов питания выделяют такие группы потребителей, как «новаторы», «ранние последователи», «позднее большинство», «отстающие» или «традиционалисты».
Как показали результаты исследования удовлетворенности населения ПФО качеством питания, в отношении появившихся на рынке новых продуктов питания 19 % респондентов считают себя консерваторами, ответив, что «не любят менять привычек»; 22 % -сначала тщательно изучают информацию о новых продуктах, 31 % - покупают только то, что необходимо, а 28 % опрошенных можно отнести к потребителям-новаторам, поскольку, согласно их ответам, они стараются быстро попробовать новые продукты, что позволяет сделать вывод о потенциальной готовности потребителей региона к принятию новых товаров (рис. 2).
В субъектах ПФО население придерживается различного вероисповедания, что также определяет характер потребления и его культуру. Только 16 % опрошенных отметили, что национальные и религиозные обычаи определяют их выбор продуктов питания, 28 % считают их влияние незначительным, 27 % респондентов ответили, что «скорее не влияют», а почти треть (29 %) - «не влияют совсем» (рис. 3). Однако обусловленное национальными традициями потребление отдельных продуктов в республиках Башкортостан и Татарстан (например, конины) свидетельствует о том, что в тех регионах, где рассматриваемые традиции наиболее сильны, они продолжают оказывать весьма заметное влияние на характер и культуру потребления.
Процесс формирования и распространения культуры потребления продуктов питания находится под влиянием тенденций выбора населением здорового образа жизни и правильного питания. Производители в ПФО, стремящиеся удовлетворить эту потребность, предложили потребителю целый ряд продуктов с про- и пребиотически-ми свойствами (так называемые функциональные продукты), которые при систематическом употреблении должны оказывать регулирующее действие на организм или отдельные его органы и системы, обеспечивая безмедикаментозную коррекцию их функции.
Согласно результатам исследования (рис. 4), более половины респонден-
тов совершают покупки продуктов питания руководствуясь (33 %) или чаще руководствуясь (21 %) стремлением к здоровому образу жизни, состоянием здоровья и рекомендациями врачей; для 32 % определяющим служит мнение членов семьи, супруга (и).
Получать более полную и объективную информацию о качестве и других полезных свойствах продуктов питания хотело бы абсолютное большинство респондентов (83 %) («да» - 57 % и «скорее да» - 26 %) (рис. 5), что свидетельствует о необходимости совершенствования системы информационного обеспечения потребителей как фактора, удовлетворяющего их потребности и стимулирующего эффективное потребление.
Таким образом, при организации производства и продаж продуктов питания необходимо учитывать различия материальных и поведенческих аспектов культур в поведении потребителей, влияние различных факторов на формирование потребительского выбора и разрабатывать меры комплексного воздействия на спрос с целью его стимулирования. Особое внимание следует уделить информационному обеспечению потребителей о преимуществах предлагаемых продуктов питания.
ЛИТЕРАТУРА
1. Антонова В.И. Изучение рынка товаров за рубежом//Новое в науке, технике и производстве: Информация ППП Укр. НИНТИ. - Киев, 1995.
2. Дубровин И.А. Поведение потребителей. - М.: МГУПБ, 2004.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
4. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. В 2-х ч: Т.1. - М.: Республика, 1992.
5. Литл Джон Ф. Основы маркетинга: чего же хотят ваши потребители. - М.: Внешторгиздат, 1997.
6. Фоксол Г, Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001.
7. Heller Agnes. The theory of need in Marx. - London: Allison&Busby, Cop. 1986.
8. Kotler Ph., Roberto Ed. Social marketing: strategies of changing public behavior. - New York: Free Press; London: Collier macnillan, 1989.
9. Prahalad C.K. The future of Competition. - Boston: Harvard Business School Press, 2004.
