CC BY
562
Галина Владимировна Астратова
Доктор экономических наук, профессор кафедры товароведения продовольственных продуктов Уральского государственного экономического университета
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ
Изучению спроса, т.е. обеспеченных платежными средствами потребностей консумента1, в настоящее время посвящено значительное количество исследований как в нашей стране, так и за рубежом. Однако спрос на продовольственные товары в системе маркетинга, его особенности в теоретическом и практическом аспектах рассмотрены недостаточно. Более того, доступная нам литература посвящена либо изучению спроса на определенную группу продовольствия в заданных пространственно-временных координатах, либо анализу экономико-математических моделей с гипотетическими условиями спроса-предложения на продовольственном рынке.
Наш опыт пребывания в США и стажировки по проблемам продовольственного маркетинга в университете Прудю (штат Индиана) в 1995 г., а также имеющиеся сведения по новейшим исследованиям в области агромаркетинга и агробизнеса показывают, что спрос на современном американском рынке продовольственных товаров обусловлен совокупностью факторов, которые в потребительских оценках описываются следующим образом: 1) наличие экологически чистой, полезной для здоровья пищи; 2) экологическое благополучие окружающей среды, в которой выращивают употребляемых в пищу животных и растений; 3) постоянное, регулярное, надежное снабжение продуктами; 4) наличие недорогого продовольствия; 5) существование дополнительной ценности продукта, дополнительных удобств (полуфабрикаты высокой степени готовности, готовая кулинарная продукция и т.п.).
Специальные маркетинговые исследования потребительских предпочтений утверждают, что американские потребители считают наиболее важными факторами, влияющими на процесс совершения покупки пищевых продуктов, только три: 1) свежесть, натуральность
продовольственных товаров; 2) высокое качество товара; 3) марка товара2.
Что касается России, то в силу известных социально-политических причин потребительский спрос на продовольственные товары длительное время рассматривался либо в связи с проблемами благосостояния общества (соотношение между доходом и потреблением, соответствие реального потребления рациональным нормативам питания и т.п.), либо как самостоятельный раздел прикладной статистики. Серьезный вклад в этих направлениях сделан такими отечественными экономистами, как П.П.Маслов, В.Р.Махнюк, В.К.Нефедов, А.В.Орлов, Н.М.Римашевская с коллегами, Б.А.Соловьев, В.В.Швырков, И.Н. Шутов и др. Наиболее близкими к изучению потребительского спроса с позиций маркетинга являются исследования таких советских ученых, как М.Л.Дементьева, Ф.А.Крутиков, А.Г.Курилин, А.И.Левин, Э.Ф.Мицкунас, А.А.Мошкина, Л.Ф.Столмов, З.С.Ходорова, А.Н.Цацулин, А.П.Яркин и др.
1
«Консумент» - происходит от английского слова consume (потреблять) и обозначает «потребитель товаров и
услуг».
2 Подробнее см.: Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск,
1996.
К настоящему времени в нашей стране является общепризнанным, что существует ряд основных закономерностей в потреблении и спросе на продовольственные товары3. Эти закономерности иллюстрируются коэффициентами эластичности4. Кроме того, данные отечественных ученых по эластичности спроса отличаются от аналогичных на зарубежных рынках, что свидетельствует и об имеющихся различиях в поведении потребителей продовольствия разных стран.
Говоря о современных исследованиях потребительского спроса в России, необходимо, на наш взгляд, отметить следующее. Во-первых, если к началу 90-х годов лишь отдельные ученые и практики занимались специальным изучением потребительского спроса, то за последние три -четыре года внимание маркетологов к исследованию спроса на потребительские товары значительно возросло. Во-вторых, количество и глубина проводимых на текущий момент исследований являются асимметричными и крайне недостаточными, поскольку необъятный и динамично меняющийся российский рынок пока слабо структурирован, вследствие чего информация по потребительскому спросу быстро устаревает. В-третьих, существует проблема методологического «плюрализма» и неадекватности применяемых методов и интерпретации полученных результатов. Эта проблема обусловлена, по нашему мнению, следующими факторами: а) потребительские сегменты современного отечественного рынка нестабильны, и критерии их формирования размыты; б) типовые отечественные методы анализа потребительского спроса в условиях трансформационной экономики в доступной нам литературе отсутствуют5; в) западные методики анализа спроса в неадаптированном виде у нас не работают.
Что касается исследований, посвященных спросу на продовольствие, то их на текущий момент крайне мало. Имеется ряд работ, говорящих о зависимости спроса на отдельные товары (чай, кофе, шоколад, алкогольные напитки и др.)6 от уровня доходов населения, либо об оценке общей структуры потребительских расходов в зависимости от величины домашнего бюджета7, либо о критериях выбора оптовых покупателей продовольствия8. Однако исследований, выделяющих обусловливающие спрос факторы в различных сегментах российского продовольственного рынка, в доступной нам литературе не обнаружено. Мы полагаем, что в системе институциональных преобразований в нашей стране изучение данной проблемы является весьма актуальным.
В связи с вышеизложенным с февраля по декабрь 1997 г., и в январе-феврале 1998 г. нами были проведены комплексное маркетинговое исследование мотивов поведения 775 человек-потребителей продовольствия г.Екатеринбурга, около 1500 - Уральского региона, а также экспертный опрос в целом по России, в котором участвовало от 20 до 120 человек в разных экспериментах. Исследование осуществлено в соответствии с авторской методикой, включавшей не только телефонные опросы случайно набранных телефонных номеров абонентов, но и анкетирование (в том числе с использованием местной газеты «Товарный рынок»), интервьюирование граждан, а также непосредственное наблюдение за поведением покупателей в различных магазинах Екатеринбурга. Всего было задано от 10 до 100 вопросов, в которых 8 были базовыми, т.е. присутствующими во всех опросниках. Кроме того, для получения объективной информации о потребителях мы составили опросники таким образом, чтобы одни и те же вопросы в разных экспериментах имели как открытый характер (т.е. ответ придумывают сами опрашиваемые), так и закрытый (т.е. опрашиваемые выбирают из предложенных вариантов ответов). Исследование носило инициативный и независимый характер, в частичном сборе данных для которого принимали участие студенты УрГЭУ,
3 См.: Деметьева М.Л., Ходорова З.С. Изучение спроса в общественном питании. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 1982; Курилин А.Г. Изучение спроса на продовольственные товары. М., 1988. С. 13-14; Крутиков Ф.А. Проблемы изучения и прогнозирования потребительского спроса при социализме. М., 1981; Столмов Л.Ф. Рынковедение. М., 1983; Швырков В.В., Швыркова Т.С. Моделирование внутригодичных колебаний спроса. М.: Статистика. 1978.
4 Подробнее см.: Астратова Г.В. Указ. соч. С. 106-110.
5 Ряд авторов указывают на методы анализа спроса, но без уточнения деталей процедуры, например: Морозова Г.А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992.
6 См.: Известия и КоммерсантЪ. 1995-1998 гг.
7 Ждановская Г.А., Васина Е.А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2. Июнь; Нетрадиционные маркетинговые исследования / Под общ. ред. Б.М.Мочалова. М.: ИППК при МГУ, 1994; Деловой квартал. 1996-1998 гг.
8 Качалова И.В. Что можно узнать за 300 часов телефонных переговоров? Российский оптовый рынок через призму регионального телемаркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 1. Март.
УрГСХА и УГТУ-УПИ. Собранные материалы были обработаны математически с использованием специальной компьютерной программы для анализа данных социологических исследований «Vortex-31» (разработчик Д.В.Шкурин, УрГУ).
В ходе исследования потребителям был задан и такой вопрос: «При выборе продуктов питания и их покупке на что Вы ориентируетесь прежде всего?». В результате получено 30 вариантов ответов. В отличие от американских потребителей российские считают наиболее важными факторами, влияющими на процесс совершения покупки пищевых продуктов, следующие три:
1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (42,31% респондентов);
2) соотношение цена/качество пищевого продукта (17,08%);
3) собственные представления о вкусном продукте (11,96%), а также натуральность, свежесть и экологическая чистота пищевого продукта (11,96%)9.
Важно отметить, что специфической особенностью российских консументов, в отличие от западных потребителей, является высокоразвитая культура питания, традиции русской национальной кухни, поскольку собственные представления потребителя о вкусном продукте не только являются одним из определяющих факторов среди мотивов выбора при покупке продовольствия, но и стоят на первом месте при факторном ранжировании. Необходимо подчеркнуть, что в развитых странах с рыночной экономикой средний класс составляет ощутимое большинство населения, и предпочтения потребителей в области продовольствия являются довольно устойчивыми и практически не зависящими от цены продукта. Однако в условиях предельного расслоения общества в нашей стране особый интерес представляет изучение предпочтений потребителей не только в общем и целом, но и по сегментам - в зависимости от материального положения, пола, возраста и образования граждан.
1. Изучение потребительских предпочтений в зависимости от материального положения граждан. Сразу же отметим, что градация населения по материальному благосостоянию является в настоящее время весьма сложным и неэффективным занятием в силу ряда причин. Во-первых, в большинстве своем граждане плохо ориентируются в специальной терминологии и не совсем четко различают понятия «заработная плата», «дополнительные источники доходов» и «домашний бюджет»10. Во-вторых, те группы населения, которые успешно вписались в современные рыночные структуры и живут вполне сносно, совсем не спешат открыто заявлять интервьюеру об уровне своих доходов в силу вполне понятных проблем с подоходным налогом. И наконец, в-третьих, само понятие уровня доходов населения, его критериев в период становления рыночных отношений в нашей стране весьма относительно и четко не определено в современной российской экономической науке. В самом деле, на какие критерии ориентироваться: на западный уровень жизни населения, на уровень благосостояния населения при советской власти или на современный российский минимальный прожиточный уровень?
В связи с вышеизложенным и во избежание разночтений мы приняли за основу градацию населения по 5 уровням обеспеченности, которые имели место в каждом нашем опроснике (табл. 1).
Т а б л и ц а 1
Градация потребителей продовольственного рынка по уровню обеспеченности (согласно авторской трактовке)
Потребительская группа Дескриптивная характеристика групп
1-й уровень необеспеченные 2-й уровень Граждане, у которых доля расходов на питание составляет более 75% домашнего бюджета и которые ответили: «мы живем от зарплаты до зарплаты, денег не хватает даже на питание, часто приходится занимать деньги на самое необходимое, о сбережениях не может быть и речи». Граждане, у которых доля затрат на питание велика, но не более 75%
9 Данные приведены по Екатеринбургу, где опрошено 775 чел. Тем не менее данные по опросу потребителей Уральского региона (n = 1327 чел.) и экспертов по России (n = 112 чел.; Кс = 0,85-0,89) говорят о высокой согласованности полученных результатов. Здесь и далее: n - число респондентов; Кс - коэффициент конкордации.
10 Это же отмечает в своем исследовании и маркетолог Максим Булавкин (см.: Деловой квартал. 1997. № 11. 27 марта. С. 28).
малообеспеченные
3-й уровень среднеобеспеченные
4-й уровень состоятельные
5-й уровень богатые
домашнего бюджета, и которые согласились с такой оценкой своего благосостояния: «на ежедневные расходы и питание денег хватает, но покупка одежды представляет трудности, вынуждены занимать или специально откладывать деньги».
Граждане, у которых доля расходов на питание не превышает 50% домашнего бюджета и для которых справедливо высказывание типа: «денег хватает на полноценное питание и хорошую одежду, можем кое-что отложить, но на покупку товаров длительного пользования (холодильник, телевизор, мебель и т.п.) сбережений не хватает». Граждане, у которых затраты на питание не превышают 25% домашнего бюджета и которые оценили свое благосостояние так: «денег хватает на полноценное питание и высококачественную одежду, а также товары длительного пользования, но покупка квартиры, машины, дачи пока не доступна».
Граждане, у которых расходы на питание составляют не более 15% домашнего бюджета и которые согласились со следующей оценкой своего благосостояния: «практически ни в чем себе не отказываем: можем позволить себе купить практически все - от дорогостоящих продуктов питания и предметов роскоши до недвижимости».
Определившись с критериями деления населения на группы по материальной обеспеченности, мы установили, что имеются существенные различия в мотивации покупок продовольственных товаров среди разных групп. Полученные данные позволили выделить «пятерку» наиболее важных факторов, влияющих на процесс совершения покупки в разных потребительских сегментах (табл. 2).
Т а б л и ц а 2
«Пятерка» наиболее важных факторов, влияющих на процесс совершения покупки продовольственных товаров в различных по уровню доходов потребительских группах (согласно данным нашего исследования), % (п = 775; Кк = 0,28)
Потребительская группа Факторы
1-й уровень необеспеченные 1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (32,69% опрошенных в данной группе); 2) соотношение цена/качество продукта (29,81%); 3) только цена (24,46%); 4) натуральность, свежесть, экологическая чистота продукта (4,81%); 5) только собственные представления о вкусном продукте (3,85%).
2-й уровень малообеспеченные 1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (44,78% опрошенных в данной группе); 2) соотношение цена/качество продукта (20,87%); 3) натуральность, свежесть, экологическая чистота продукта (12,17%); 4) только собственные представления о вкусном продукте (7,39%); 5) только цена (8,40%).
3-й уровень среднеобеспеченные 1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (41,14% опрошенных в данной группе); 2) натуральность, свежесть, экологическая чистота продукта (16,67%); 3) только собственные представления о вкусном продукте (14,17%); 4) соотношение цена/качество продукта (13,06%); 5) только качество (как совокупность всех потребительских свойств продукта) - 3,85%.
4-й уровень состоятельные 1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (37,87%); 2) натуральность, свежесть, экологическая чистота продукта (18,34%); 3) собственные представления о вкусном продукте (16,06%); 4) соотношение цена/качество продукта (7,88%); 5) марка товара (5,43%).
5-й уровень богатые 1) натуральность, свежесть, экологическая чистота продукта (27,78%); 2) только собственные представления о вкусном продукте (25,00 %); 3) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (22,22%); 4) марка товара (6,56%); 5) свежесть/срок годности продукта (4,56%).
Примечание. п - число респондентов; Кк - корреляционный коэффициент Крамера.
Из табл. 2. и данных факторного ранжирования необходимо сделать следующие выводы. Группы необеспеченных и малообеспеченных имеют один и тот же набор побудительных мотивов к совершению покупки, но иерархия приоритетов в обеих группах различна. По мере увеличения доходов потребителей в этих двух группах фактор цены как монопольно влияющий на рыночный выбор уходит на последнее место, а доля респондентов, выбравших соотношение цены качества и собственных представлений о вкусном продукте, также существенно возрастает.
Таким образом, вопреки расхожему мнению, что в условиях перехода к рыночным отношениям в России цена товара является основным фактором, побуждающим необеспеченные слои населения совершать покупки, данные нашего исследования показывают, что это не совсем так. Вернее, цена продовольственного товара очень важна для необеспеченных потребителей (и это подтверждают данные факторного ранжирования), но вкус продукта и его качество являются настолько актуальными, что российскому потребителю далеко не все равно, чем утолить голод, даже в условиях социально-экономического кризиса. Полученные нами результаты согласуются с данными исследования А.Маколи по проблемам бедности11.
Для группы среднеобеспеченных граждан натуральность, свежесть и экологическая чистота продукта, а также собственные представления о вкусном продукте играют более важную роль, чем для первой и второй групп. Кроме того, появляется и такой мотив, как «только качество продукта» (3,85%), а доля цены как монопольно определяющего фактора в рыночном выборе падает до 3,15%.
Критерии выбора в группе состоятельных граждан близки к среднеобеспеченным, но в группе состоятельных появляется и новый фактор, определяющий рыночный выбор потребителя: марка товара как гарант качества продукта, хотя само качество также имеет довольно высокий рейтинг. Далее, фактор цены как монопольно определяющий выбор потребителя в группе состоятельных равен 0,00%, что подтвердили и данные факторного ранжирования.
Критерии выбора в группе богатых ориентированы в первую очередь на ценностные характеристики пищевого продукта (натуральность, свежесть, экологическая чистота) и собственные представления о вкусной пище (в целом более 50% опрошенных). Цена, согласно данным факторного ранжирования, практически не оказывает существенного влияния.
Полученные данные позволяют утверждать, что по мере возрастания доходов у населения отмечается уменьшение значения фактора цены как монопольного побудительного мотива в рыночном выборе (с 24,46% у необеспеченных до 0,00% у состоятельных и богатых граждан). Кроме того, по мере возрастания материальной обеспеченности наблюдается и увеличение доли других побудительных мотивов рыночного выбора, кроме основных пяти. Так, если в группах необеспеченных сумма прочих критериев выбора составляла 1,17%, то в гуппах состоятельных и богатых она возрастает соответственно до 6,64 и 6,84%. Очевидно, что с увеличением степени материальной свободы российские потребители все меньше обращают внимания на цену продовольствия и все больше - на натуральность, свежесть, экологическую чистоту продукта, а также на его вкусовые достоинства. Полученные нами данные о факторах, влияющих на рыночный выбор продовольственных товаров в различных потребительских сегментах, в целом согласуются с данными экономической литературы об изменении спроса в зависимости от доходов потребителей12.
11 Маколи А. Бедность и ее изменение // Соц. труд. 1991. № 7.
12 Курилин А.Г. Указ. соч.; Крутиков Ф.А. Указ. соч.; Столмов Л.Ф. Указ. соч.; Цацу-лин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Информ.-издат. дом «Филинъ», 1997; Швырков В.В. Указ. соч.
2. Изучение потребительских предпочтений в зависимости от пола граждан. Общеизвестно, что сегментирование рынка по половому признаку является одним из наиболее распространенных инструментов маркетинга применительно к рынкам потребительских товаров13. Однако в ходе нашего исследования мы убедились, что предпочтения консументов относительно потребления продуктов питания в целом, без разделения на отдельные товарные группы, практически не зависят от пола. Очевидно, что в данном случае продовольствие выступает как фактор удовлетворения первоочередных жизненных потребностей, которые присущи как мужчинам, так и женщинам. Другое дело, что при изучении предпочтений по отдельным группам товаров фактор полового признака имеет одно из определяющих значений. Так, в ходе наших исследований по фирменной сети магазинов Екатеринбургского мясокомбината установлено, что мужчины более охотно (15,3%), нежели женщины (9,7%), покупают мясо, а женщины предпочитают субпродукты (10,5 и 5,4% соответственно), в то время как по колбасам вареным и сосискам предпочтения примерно равные (46,3 и 51,3%). Полученные данные не вступают в противоречие с имеющимися в доступной нам литературе.
3. Изучение потребительских предпочтений в зависимости от возраста потребителей. Поскольку физиологические потребности в питании и покупательная способность потребителей изменяются в зависимости от возраста, то мы разбили потребителей на 12 возрастных групп и проследили изменение в предпочтениях к вышеупомянутым атрибутам выбора продуктов питания с 16 до 70 и более лет. В результате установлено следующее:
главным критерием выбора продовольственных товаров у всех без исключения возрастных групп явилось соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (от 30,95 до 62,50% респондентов);
фактор цены как монопольно влияющий на потребительский выбор не превышает 4,08% для групп моложе 50 лет, после чего неуклонно возрастает, достигая 55,56% у потребителей старше 65 лет;
наиболее приверженными таким критериям выбора, как натуральность, свежесть и экологическая чистота, а также качество и марка товара, явились группы потребителей, чей возраст находится в пределах 19-44 года.
Полученные нами результаты согласуются с данными социально-экономической литературы14, а также с основными постулатами гигиены питания15, согласно которым наибольшая жизненная активность и интенсивность потребления пищи человеком приходится на возраст 20-45 лет.
4. Изучение потребительских предпочтений в зависимости от образования консументов. Образование является весьма важным фактором для маркетинговых исследований, поскольку степень образованности человека определяет уровень его мышления и, в конечном счете, характер его поведения в роли покупателя и потребителя. Мы полагаем, что Россия в советский период создала общество с высокоразвитыми потребностями высшего порядка (т.е. духовными прежде всего), но с ограниченными возможностями для их удовлетворения. В условиях трансформационной экономики произошла дифференциация возможностей удовлетворения потребностей не только в зависимости от материального благосостояния, но и от степени образованности.
Результаты нашего исследования говорят о том, что в группах средней и более высокой обеспеченности количество лиц, имеющих высшее образование, неуклонно возрастает, достигая в группе богатых 77,61%. Необходимо добавить, что в данных группах также более высока доля лиц, имеющих ученую степень (27,54%) или второе высшее образование экономического профиля (31,88%).
Что касается предпочтений при выборе продуктов питания, то мы обнаружили «триаду» наиболее важных факторов, обусловливающих покупку в различных по уровню образования потребительских группах (табл. 3).
Т а б л и ц а 3
13 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступит. стат. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.
С.259.
14 Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., Consumer Behavior: 8-th ed. Forth Worrth - Tokyo: The Dryden Presss, 1995; Marketing in Europe. Groupe 1: Food, drink, tobacco. 1997. № 410. January; Schiffman L.G., Lanuk L.L. Consumer Behavior: 4-th ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. ,1991.
15 Справочник по диетологии. М.: Медицина, 1981.
«Триада» наиболее важных факторов, обусловливающих покупку продовольственных товаров в различных по уровню образования потребительских группах (согласно данным нашего исследования), % (п = 775; Кк = 0,28)
Потребительская группа
Факторы
1. Потребители, имеющие неполное среднее и среднее образование
2. Потребители, имеющие среднее и незаконченное высшее образование
3. Потребители, имеющие высшее образование,
ученую степень (второе экономическое образование)
1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (до 47,87%);
2) соотношение цена/качества (до 25,00%);
3) только цена (до 25,00%).
1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (до 38,06%);
2) натуральность, свежесть и экологическая чистота продукта (до 21,64%);
3) соотношение цена/качество (до 16,42%).
1) соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (до 48,53%);
2) марка товара (до 28,57%);
3) натуральность, свежесть, экологическая чистота продукта (до 18, 42%).
Примечание. п - число респондентов; Кк - корреляционный коэффициент Крамера.
Из табл. 3 следует, что вне зависимости от степени образования при выборе продуктов питания потребители на первое место ставят соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте, как мы и отмечали ранее. Однако с увеличением образовательного уровня происходит изменение мотивации потребителей, направленное на более внимательное отношение к качеству товара, его марке. Полученные нами данные согласуются с имеющимися в литературе сведениями о зависимости потребительского поведения от образованности потребителя16.
Резюмируя все вышеизложенное, необходимо подчеркнуть, что в современных условиях перехода к рыночным отношениям в нашей стране хозяйствующим субъектам необходимо и дальше изучать особенности мотивации поведения различных групп потребителей, чтобы учитывать их при разработке маркетинговых стратегий выведения и/или продвижения продовольственных товаров на российском рынке.
16 Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., Consumer Behavior: 8-th ed. Forth Worrth - Tokyo: The Dryden Presss, 1995; Hawkins Del I., Coney K.A., Best R., Jr. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy: 5-th ed. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1992; Marketing in Europe. Groupe 1: Food, drink, tobacco. 1997. № 410. January.
