CC BY
16
УДК 81'1
Е. А. Сухоруков
соискатель кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка МГЛУ e-mail: jewgenij-su@yandex.ru
СПОСОБЫ «ВРАСТАНИЯ» ЭЛЕМЕНТОВ СКАЗКИ В ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС (на материале немецкого рекламного и маркетингового дискурса)
В данной статье анализируется феномен использования жанра сказки в текстах различных видов институционального дискурса, приводятся и разбираются примеры использования элементов сказки в немецком рекламном и маркетинговом дискурсе. Тщательный анализ эмпирического материала выявил механизмы экзистенционального «врастания» сказочного в бытовое. В процессе исследования была определена роль архетипов, усиливающих эмоциональное воздействие, оказываемое на реципиента.
Ключевые слова: сказка; архетип; дискурс; институциональный дискурс; анализ дискурса; социальные институты; институциональное общение.
E. A. Sukhorukov
Postgraduate, Chair of Lexicology and Stylistics of the German Language, MSLU e-mail: jewgenij-su@yandex.ru
THE WAYS OF "GROWING" ELEMENTS OF THE TALES IN INSTITUTIONAL DISCOURSE (on the Material of the German Advertising and Marketing Discourse)
The phenomenon of usage of a genre of fairy-tale in texts of different types of institutional discourse is analyzed in this article. The examples of usage of fairy-tale's features in German advertising and marketing discourses are given and reviewed. Thorough analysis of empiric material has uncovered the scheme of existential "growing-in" of fantastic things into the ordinary ones. The role of archetypes intensifying the emotional impact on the recipient has been determined during this research.
Key words: tale; archetype; discourse; institutional discourse; discourse analysis; social institutions; institutional communication.
В современном лингвистическом пространстве имеется достаточное количество примеров использования сказочных элементов в текстах различных видов институционального дискурса. Определим причины данного явления.
Вслед за И. П. Павловым мы рассматриваем слова и язык в целом как некий сигнал. Он и является второй сигнальной системой, которая, возникнув из первой, обусловливает одно из основных отличий человека от животного.
«Животные до появления homo sapiens сносились с окружающим миром только через непосредственные впечатления от разнообразных агентов его, действовавших на разные рецепторные приборы животных и проводимых в соответствующие клетки центральной нервной системы. Эти впечатления были единственными сигналами внешних объектов. У будущего человека появились, развились и чрезвычайно усовершенствовались сигналы первичных сигналов в виде слов, произносимых, слышимых и видимых» [4, с. 226]. Таким образом язык представляет собой «сигнал сигналов»1. По мнению И. П. Павлова, вторая сигнальная система представляет собой семиотическую систему значимостей, т. е. сигналы, «идущие в кору от речевых органов есть вторые сигналы, сигналы сигналов. Они представляют собой отвлечение от действительности и допускают обобщение, что и составляет наше личное, специально человеческое, высшее мышление, создающее сперва общечеловеческий эмпиризм, а, наконец, и науку -орудие высшей ориентировки человека в окружающем мире и в самом себе» [4, с. 232-233].
1 Вторая сигнальная система (далее - ВСС) - качественно особая форма высшей нервной деятельности, свойственная только человеку, - система речевых сигналов (произносимых, слышимых, видимых); понятие, предложенное И. П. Павловым в 1932 г. для определения принципиальных различий в работе головного мозга животных и человека. В словах содержится обобщение бесчисленных сигналов первой сигнальной системы, и таким образом слова становятся «сигналами сигналов». Процесс обобщения словом развивается в результате выработки условных рефлексов. Благодаря обобщенному отражению явлений и предметов, а также абстракциям человек обладает неограниченными возможностями ориентации в окружающем мире и создания его научной картины. ВСС, возникшая в процессе эволюции и труда, формируется только под влиянием общения с другими людьми, т. е. определяется и биологическими, и социальными факторами. Развитие ВСС -результат деятельности всей коры больших полушарий головного мозга. Современные нейрофизиологические исследования (метод внутримозговых микроэлектродов) позволяют подойти к анализу механизмов кодирования вербальных (словесных) сигналов [1].
Вторая сигнальная система - одно из величайших достижений многовековой эволюции homo sapiens: отдельный индивид способен подавать сигналы, которые принимают определенные значения и понимаются группой его сородичей. Вторая сигнальная система обусловливает возникновение языковых знаков, речи, языков и текстов, она также делает возможной передачу опыта и знаний от поколения к поколению. Итак, по И. П. Павлову, любой текст - это сигнал. Он несет в себе определенную информацию, закодированную при помощи разных знаков. Обратимся к качеству данного передаваемого сигнала: какие элементы должен нести в себе этот код, как должен быть построен текст, чтобы он оказывал наибольшее воздействие на адресата.
К. Г. Юнг предположил, что мозг человека хранит общие, базисные, элементы, оказывающие огромное влияние на формирование сознания и поведение индивида, а так как строение мозга у всех людей одинаково, то эти элементы коллективны. «Благодаря универсальному сходству в строении мозга возникает и возможность существования универсальной, идентичной для всех людей психической функции. Такая функция и есть то, что мы называем коллективным психическим, или коллективной психикой. Коллективное психическое, в свою очередь, подразделяется на коллективный разум и коллективную душу. Поскольку существуют различия, соответствующие расе, племени и семье, т. е. также коллективное психическое, обусловленное расой, племенем или семьей, но менее глубокое, чем "универсальное" коллективное психическое» [6, с. 304-305]. Таким образом, определенные идеи уже заложены в мозге человека и в определенный момент при определенных обстоятельствах эти идеи предстают перед нами в виде эвристических открытий. В качестве примера К. Г. Юнг приводит открытие закона сохранения энергии и делает вывод о том, что «идея энергии и ее сохранения должна быть изначальным образом, дремлющим в коллективном бессознательном» [6, с. 83]. Иными словами, необходимо лишь активировать упомянутые идеи.
Так, применительно к нашему исследованию, приведем некоторые философские взгляды И. Канта: «Предметы нам даются посредством чувственности, и только она доставляет нам созерцания; мыслятся же предметы рассудком, и из рассудка возникают понятия» [2, с. 63]. В приведенных выше словах И. Канта просматривается, на наш взгляд, теория первой и второй сигнальной системы И. П. Павлова.
Одновременно концепция языкового знака Ф. де Соссюра в контексте нашего исследования может трактоваться как вторая сигнальная система. Тот факт, что трое ученых из разных стран в разных областях науки пришли фактически к одному и тому же выводу, указывает на обоснованность суждений К. Г. Юнга о коллективной идее, заложенной в наши универсальные умы.
Используя современную терминологию, позволим себе следующую аналогию: мозг человека представляет собой «компьютер» с предзагруженной в него «операционной системой». Эта «операционная система» определяет рамки возможностей нашего «компьютера», а то, как его использовать, решает каждый определенный пользователь - индивид. В нашем примере предзагруженная «операционная система» представляет собой ничто иное, как «коллективную психику», или «коллективное бессознательное», а всё, что приобретается в процессе работы, - это индивидуальное. Поняв, из каких элементов состоит операционная система - коллективное бессознательное и принцип ее формирования, а также воздействие, которое оно оказывает на индивида, на его поведение, можно установить способы их влияния на формирование сознания.
К. Г. Юнг отмечает, что «у каждого отдельного человека, помимо личных воспоминаний, существуют великие изначальные образы, как их определил Я. Буркхардт, т. е. унаследованные возможности человеческих представлений, существующих испокон веков. Факт такого унаследования объясняет странные, по сути, явления: известные мотивы из мифов и сказаний повторяются повсеместно на планете в одинаковых формах» [6, с. 79]. Эти образы никак не связаны с личным опытом, который формирует «личное бессознательное», они «уже не основываются на личных воспоминаниях, речь идет о проявлениях более глубокого слоя бессознательного, где дремлют общечеловеческие изначальные образы. Эти образы, или мотивы, философ назвал архетипами, а также доминантами бессознательного».
Следует также различать личное и безличное (или трансличное) бессознательное. Последнее мы называем также коллективным бессознательным именно потому, что оно отделено от личного и является абсолютно универсальным, и потому, что его содержания могут быть обнаружены повсюду, чего нельзя сказать о личных содержаниях» [6, с. 80]. Изначальные образы - это образы формирования
человеческого мышления; являясь древнейшими образами, практически ровесниками первобытного человека, они определяют мир чувств и мысли индивида. Многие идеи, которые кажутся нам актуальными и новыми, уже миллионы лет назад бессознательно были заложены в человеческий мозг и «требуются лишь определенные условия для того, чтобы снова заставить их проявиться» [6, с. 84]. Упомянутые изначальные образы служат истоком потрясающих открытий, прогрессивных мыслей и величайших поступков для представителей человечества. Итак, «изначальные» образы, или архетипы (ср. др.-греч. архетип - ар/етитоу «первообраз») универсальны, приобретаются с рождением, являются основой коллективного бессознательного и идентичны образам общечеловеческой мифологии. Мифы и архетипы, заложенные внутри индивида и представляющие коллективное бессознательное, формируют его мировоззрение, определяют модель поведения, чувства и восприятие. Важно, что данную информацию могут нести в себе различные виды текста, в том числе и сказки.
Миф и сказка связаны генетически: «То, что сейчас дошло до нас как сказки, в эпоху индоевропейского единства было мифом» [5, с. 115]. Нам ближе сказка, мы выросли на ней, а, в конце концов, «никто не может быть полностью независим от течений своего времени» [6, с. 29]. Таким образом, архетипы, рожденные мифологией, превратились для нас в сказочные архетипы. Таким образом, сказки пронизаны архетипами и «архетипическими сценариями», а в отдельных персонажах распознаются черты определенного архетипа, в сюжетах сказок - последовательность ходов, «архетипические сценарии». «Сказка - это сон, приснившийся нации», а «чудесные силы в сказке являются фантастическим воплощением сил коллектива» [3, с. 215]. Сказка, как сон, представляет собой идеальный мир для идеальных людей и сама по себе уже является на этом основании архетипом.
Представляя собой важный элемент «фундамента» мировоззрения индивида, архетипы распознаются нами на бессознательном уровне в любом типе текста, при этом архетипы могут усилить или ослабить чувственное восприятие текста, сделав его более ясным для читателя или, наоборот, запутанным. Принято считать, что архетипы «живут» в глубине нашей психики, не являясь при этом материальной субстанцией. Их объективация реализуется при помощи различных кодов:
вербальных, визуальных, жестовых и др. В настоящее время психологи выделяют порядка 30 видов архетипа, для каждого из которых характерна своя модель поведения, настроения, ожидания, стремления, установки и интуиции.
Используя архетипы в тексте, автор затрагивает бессознательное, что многократно усиливает эмоциональное восприятие адресатом заложенной в тексте информации. Необходимо, чтобы цель текста соответствовала этому эмоциональному фону, активизирующему нужные архетипы, которые оставляют после себя «не только отпечатки постоянно повторяющихся сходных переживаний, но вместе с тем эмпирически вели бы себя как силы или тенденции к повторению тех же самых переживаний» [6, с. 85].
Не менее важным является то, что каждому отдельному архетипу соответствует определенная риторика - набор языковых и неязыковых средств, которые служат его объективации. Так, графика или выбор цвета, тональность, тембр, громкость, если речь идет об аудиотекстах, или характер предметов в видеотексте играют смыслоразличитель-ную роль, призванную впоследствии породить определенный ассоциативный ряд.
Обратимся к примерам текстов рекламного и маркетингового дискурса, в которых встречаются элементы сказки. Следует отметить, что прежде всего необходимо определить, какому сказочному сюжету соответствует тема рекламного сообщения, и оформить рекламный текст с учетом специфики сказочного сюжета. Важное значение имеет также выбор героя. Упомянутый алгоритм релевантен и для маркетинга: подбирается наиболее близкий сказочный персонаж к тому или иному виду товара, а затем отобранный персонаж находит свое место на этикетке. Тем самым реализуется подобие детского мифологического волшебного мировоззрения: «Идеальный производитель делает идеальный товар для идеального покупателя, и все это происходит в идеальном мире». Рассмотрим некоторые сказочные сюжеты в рекламе. Самые элементарные из них - это сюжеты, содержащие сказочные превращения: использование средства приводит к конкретному результату. Подобные сценарии часто встречаются, например, в рекламных слоганах:
Snickers: Und der Hunger ist gegessen И голод съеден [7].
Volvo: Sicher fahren - Volvo fahren
Ехать безопасно - ехать на Volvo [7].
Sprite: Trink Sprite... und die Frische kommt
Выпей Спрайт...и придет свежесть [7].
Pepsi-Cola: Pepsi gibt Schwung, Wenn du mehr willst
Pepsi придаст импульс, если ты хочешь большего; Pepsi brings you back to life Pepsi вернет тебя к жизни [7].
Rotkäppchen: Weil ich ein Märchen bin
Красная шапочка: Потому что я сказка [7].
Levis: Eine Jeans, die märchenhaft sitzt
Джинсы, которые сказочно сидят [7].
Bad Karlshafen: Barockstadt im märchenhaften Wasserbergland
Бад Карлсхафен: Город в стиле барокко в сказочной стране гор и озер [7].
Кроме того, сюжет волшебных сказок, когда некое волшебное средство помогает главному герою, соответствует сюжету рекламы лекарственных препаратов.
«Сказочное путешествие» нередко представлено в рекламе автопроизводителей, например автомобилей NISSAN.
Сюжет бытовой сказки, построенной на бинарной оппозиции умный - глупый, присутствует, например, в рекламе моющего средства Fairy, где умные жители деревни Oberwald моют посуду этим средством, в то время как глупые жители деревни Niederwald не додумались до его применения. Отметим, что и название деревень также символично: ober - nieder / верхний - нижний.
Опора в тексте на архетип, как, например, в приведенном выше примере на архетип мудрец, усиливает эмоциональное воздействие на адресата, а текст приобретает дополнительную убедительность. Выбор архетипа, используемого автором, зависит от цели социального института, а также от интенции автора, заинтересованного в стимулировании эмоции, настроения, ассоциации у адресата. Таким образом, смысловое наполнение архетипа поддерживает смысловую линию текста, составляя единство эмоционального и рационального, которые формируют основание для внедрения современных идей сказки в массовое сознание реципиента.
Необходимо также отметить, что сам текст рационален и в тех местах, где отсутствуют архетипы, нередко лишен эмоциональной окраски и напоминает тривиальное повествование.
Важной для нашего исследования, помимо качества, является категория количества. Итак, искусственное влияние на сознание не отдельного индивида, а целых групп или даже всего общества предполагает понимание количества представителей социума, которых представляется возможным подвергнуть вышеупомянутому влиянию. К. Г. Юнг в своих философских трудах утверждал, что «человек всецело коллективен и потому ни в коем смысле не противостоит коллективности» [6, с. 200], что свидетельствует о возможности массового воздействия.
Сказка, являясь наследницей мифа, архетипична по своей природе - многие ее герои и есть архетипы, действие в сказке развивается только по архетипическим сюжетам. Таким образом, сознательное упоминание сказочных персонажей и использование сказочных сюжетов в самых разных видах текста активирует воздействие на бессознательное и оказывает влияние на принятие определенного, нередко запрограммированного решения. В этом процессе, на наш взгляд, заключается экзистенциональное «врастание» сказочного в бытовое.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Биологический энциклопедический словарь / гл. ред. М. С. Гиляров ; редкол. : А. А. Бабаев, Г. Г. Винберг, Г. А. Заварзин и др. - 2-е изд., испр. -М. : Сов. Энциклопедия, 1986. - 831 с.
2. Кант И. Критика чистого разума / пер. с нем. Н. Лосского ; сверен и от-ред. Ц. Г. Аразаканяном и М. И. Иткиным ; прим. Ц. Г. Арзаканяна. - М. : Эксмо, 2014. - 736 с.
3. Мелетинский Е. М. Герой волшебной сказки. - М. ; СПб. : Акад. исслед. культуры, 2005. - 240 с.
4. Павлов И. П. Полное собрание сочинений / АН СССР. - Изд. 2-е, доп. -Т. 3, кн. 2: [Двадцатилетний опыт объктивного изучения высшей нервной деятельности животных : главы XXXVI-LXIII (1923-1936 гг.)] / ред. Э. Ш. Айрапетянц. - М. : Изд-во АН СССР, 1951. - 439 с.
5. Пропп В. Я. Русская сказка. - М. : Лабиринт, 2008. - 384 с.
6. Юнг К. Г. Очерки по психологии бессознательного : пер. с англ. - 2-е изд. -М. : Когито-Центр, 2013. - 352 с. (Карл Густав Юнг. Сочинения.)
7. Slogans.de. Die Datenbank der Werbung. - URL : www.slogans.de
