CC BY
82
УДК 81-11
Н. В. Нагамова, И. В. Чепурина
СПОСОБЫ ДОСТИЖЕНИЯ АДЕКВАТНОГО ПЕРЛОКУТИВНОГО ЭФФЕКТА ПРИ ПЕРЕВОДЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
В статье рассматриваются основные способы сохранения прагматической доминанты при немецко-русском переводе рекламных сообщений. Трудности в достижении адекватного перлокутивного эффекта связаны прежде всего с различиями не просто в системах вербализации, но в лингвокультур-ном коде, а потому изменению должно под-
вергаться не только формальное текстовое выражение, но и те архетипические представления, которые лежат в основе рекламного сообщения.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, перлокутивный эффект, прагмалингви-стика, трансформации, тропы.
N. V. Nagamova, I. V. ^ериппа
WAYS OF ADEQUATE PERLOCUTION EFFECT DEVELOPMENT WITHIN THE PROCESS OF ADVERTIZING TEXT TRANSLATION
The article studies the main ways of preserving a pragmatic dominant within the process of German-Russian translation of advertizing messages. Challenges in achieving adequate perlocution effect are preconditioned, first of all, not by verbalization systems diversity only but differences in linguocultural code, and therefore
the changes are to be introduced not only at the level of formal text expression, but also as regards those archetypic representations which are the cornerstone of the advertizing message.
Key words: advertizing communication, perlocution effect, pragmalinguistics, transformations, figure of speech.
Тексты рекламной коммуникации вполне справедливо относятся многими учеными к примарно-эмоциональному типу, ведь средства оформления именно эмотивного начала в них занимают главное место в процессе достижения прагматического эффекта. Именно эмоционально-оценочные средства относятся к доминантам перевода в рекламном тексте. Признаками действительно адекватного начальной иллокутивной цели перлокутивного эффекта как в оригинальном, так и в переводном тексте будут являться сила воздействия и экспрессии, способность информации вызвать у реципиента строго определенные ответные действия. При этом самым эффективным способом трансляции прагматических доминант из одной лингвокультуры в другую, как показала практика, является перевод рекламных текстов в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности.
Как показал наш анализ, наиболее типичными для рекламы лексико-стилистически-ми средствами выразительности являются
гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение, эпитет, языковая игра и др. Для синтаксиса рекламных текстов характерно широкое использование парцеллированных конструкций, эллипсиса, вопросительных и восклицательных предложений. На графическом уровне в рекламных текстах активно используется: шрифтовыделение, псевдочленение, контаминация, использование параграфемных знаков. В данном исследовании мы подробно остановимся на лексических и комплексных средствах реализации прагматического эффекта.
Экспрессивные средства рекламной коммуникации весьма разнообразны и вербализуют перлокутивный эффект не только в лексемах с аксиологически-апеллятивным компонентом значения, но и в тропах - фигурах речи, из которых наиболее эффективными в рекламной как немецкоязычной, так и русскоязычной рекламе являются: аллегории, гиперболы, метафоры, метонимии, олицетворения, сравнения, эпитеты, анафоры,
ГУМАНИТАРНЫЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
эпифоры, антитезы, эллипсисы, аллюзии и др. [4, с. 199].
Для большей наглядности проанализируем некоторые из наиболее часто встречающихся средств лексической экспрессии в качестве вербализаторов адекватного иллокутивной цели перлокутивного эффекта в немецкоязычной рекламной коммуникации и варианты их перевода на русский язык.
Начнем с частотного эпитета, который, по сути, является ничем иным как образным определением, дающим выразительную характеристику объекта высказывания [3, с. 934]. Достаточно часто и эффективно для реализации положительного перлокутивного эффекта и формирования положительного эмотивного фона у реципиента используются эмоционально-оценочные определения либо лексемы, имеющие в сознании представителей определенной лингвокультурной общности положительные коннотации. Например:
Libanonzeder teilt dem Aroma eine extrem traute, geraume Aureole mit.
Ливанский кедр придает аромату по-особенному согревающий, непреходящий ореол.
В данном примере при переводе экспрессивных эпитетов, характерных для поэтического языка, предпринято опущение, дабы избежать избыточности смысловых характеристик и придать большую целевую валер-ность предмету высказывания.
Die tragende Rolle ist mit Vanille und Kampecheholz zart-fruchtig und taufrisch.
Заглавную роль в аромате играет нежно-фруктовая и свежая ваниль и синий сандал.
В рассматриваемом высказывании окказиональный сложный эпитет zart-fruchtig переводится с применением кальки с немецкого языка покомпонентно. Тенденция к использованию в рекламном дискурсе окказиональных сложных окказионализмов с уточнением характеристик определяемого прилагательного прослеживается в каждой из рассматриваемых лингвокультур.
Extravagant, selbstbewusst, ohne Kompromisse.
Экстравагантный, уверенный, бескомпромиссный.
Здесь использовались авторские аллю-зивно значимые эпитеты, призванные привлечь внимание к объекту описания, тому, что должно «...приниматься во внимание при анализе феномена речи, - это момент новизны мыслительного содержания. Со-
держательно новые мысли контрастируют с общепринятыми суждениями, и это противоречие выражается автором в парадоксальной на первый взгляд форме, афористическом подчёркивании» [1, с. 32]. Но для русской лингвокультуры свойственно описание явления или предмета с помощью однотипных адъективных определений в отличие от немецкого кода, где предложное номинативное описание вполне приемлемо. Поэтому для достижения адекватности восприятия используется такая трансформация как «конверсия».
Die allumfassende quellfrische Hauptnote aus erfrischender Limette, spritziger Mangopflaume und Jasmin verbindet sich harmonisch mit dem Anhauch von einem goldblütigen Bouquet mit Tulpenbaum und Mimose.
Всеобъемлющая свежайшая ведущая нота из освежающего лайма, сочного манго и жасмина гармонично переплетается с оттенками, благоухающими букетом золотистых цветов лириодендрона и мимозы.
В силу особенностей словообразования немецкого языка не всегда для немецкого сложного слова можно найти эквивалент в русском. Тогда переводчик прибегает к описательному переводу или лексическому развертыванию. В вышеприведенном примере эпитет goldblütigen был переведен при помощи лексического развертывания.
Wer die Alpen im Sommer bereist, der kann sich am Anblick blühender Wiesen und dem satten Grün der Nadelwälder erfreuen.
Путешествуя в Альпах летом, можно любоваться цветущими лугами и сочной зеленью хвойных лесов.
Немецкое аллюзивно вошедшее в рекламный текст определение satten трансформировалось в более привычное для русской лингвокультуры сочный, ведь ядерное значение адъективного satt - сытый несоче-таемо с существительным зелень.
Метафора является сложным оборотом речи, при котором на основании различных аллюзивных сходств либо схожести качественных характеристик постулируются сходства свойств двух явлений или предметов [6, с. 216]. Данный троп всегда предполагает метафорический перенос (скрытое сравнение) - уподобление объектов при актуализации периферийных или переносных компонентов значения лексемы, актуализация оттенков значения зависит от авторской когнитивно-валерной системы и варианта вербализации.
Eine Haut wie Samt und Seide.
Кожа словно шелк и бархат.
В данном примере была использована метафора. Кожа человека сравнивается с бархатом и шелком. При переводе была использована перестановка, т. к. сочетание слов бархат и шелк хуже звучит на русском с фонетической точки зрения.
Durch die Kraft und Wärme von Vanille steht unvergesslichen und verführerischen Momenten nichts mehr im Wege.
Сила и тепло ванили открывают дорогу незабываемым и полным соблазнов моментам.
Безусловным принципом адекватной трансляции метафоризированного смысла в другую лингвокультуру является его восприятие как некоего неделимого целого (органичного единства). В данном конкретном случае антонимический перевод всего высказывания, превращающий негативную литоту как усиленное отрицание steht... nichts mehr im Wege в позитивную конструкцию открывают дорогу, является наиболее эффективным способом достижения адекватного прагматического эффекта.
Олицетворение - прием художественного эмоционально-оценочного описания, приписывающий свойства и качества человека некому неодушевленному предмету [6, с. 314], в рекламной коммуникации применяется также на основе перераспределения между ядерными и личностными периферийными оттенками смысла.
Eine Cola würde ihren Kinder Bionade zu trinken geben.
Если бы у колы были дети, она бы давала им бионад.
Создатели рекламы безалкогольного напитка бионад использовали олицетворение, чтобы сделать образ продукта более запоминающимся. При переводе была произведена замена простого предложения сложным, т. к. сохранение исходной структуры делает предложение громоздким.
Использование глагольных конструкций дает поистине безграничные возможности перлокутивного эффекта в олицетворении, поскольку репрезентирует объект рекламы (продукт) как некое динамичное, активное, действующее начало, а иногда в качестве живого или даже разумного актанта. Например:
Jetzt kommen die kleinen Preise!
Пришло время низких цен!
Данный слоган был переведен с помощью смыслового развития. Использование транс-
формации вызвано стилистическими соображениями.
Гипербола - это прием гипертрофированного представления качественных характеристик описываемого объекта, она в полном смысле не является тропом, ведь она не вербализует оценочные характеристики напрямую, однако по своим характеристикам преувеличения коннотативных оттенков значения и переосмысления ядерного значения очень близка к таковым [6, с. 67]. Гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг. Например:
Pastawaren von Maltagliati. Himmlisch köstlich. (Maltagliati)
Макаронные изделия от Мальтальяти. Восхитительный деликатес.
При переводе данного примера было использована конверсия, прилагательное köstlich (деликатесный, лакомый, изысканный) было переведено с помощью существительного деликатес. Сочетание существительного и определяющего прилагательного более характерно для русского языка, чем сочетание двух определений.
В немецкой рекламе часто используются слова иностранного происхождения, в частности англицизмы. Например:
Massagen, Kosmetik-Anwendungen und Wohlfühlbehandlungen helfen Ihnen, neue Kraft zu tanken und machen Sie wieder fit.
Массажи, косметические услуги и спа-проце-дуры помогут Вам набраться новых сил и привести себя в форму.
В данном примере использовано выражение fit machen. В русском языке нет точного эквивалента слову fit, поэтому при переводе был использован прием целостного преобразования.
Под языковой игрой мы, вслед за Ю. К. Пи-роговой, будем понимать «сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению более экспрессивной формы» [5, с. 169].
Окказиональное, контекстуальное нарушение норм языка и вербализация прагматической доминанты в необычной, привлекающей внимание форме вынуждают реципиента обратить внимание и не внутреннее содержание высказывания, а потому востребованность данного типа экспрессивного воздействия в рекламной коммуника-
ГУМАНИТАРНЫЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ции невозможно переоценить. Прежде всего этот прием используется в создании слоганов и заголовочных комплексов рекламных текстов.
Gut. Besser. Paulaner.
В данном слогане есть положительная и сравнительная степень прилагательного gut, а вместо превосходной стоит созвучное сравнительной степени название марки пива. Этим авторы хотели сказать, что оно является самым лучшим. Именно эту мысль необходимо подчеркнуть в переводе.
Не соглашайся на хорошее, выбирай самое лучшее. Пауланер - лучшее пиво.
В данном примере был использован прием стилистической компенсации, т. к. первоначальную языковую игру не представляется возможным сохранить при переводе. «При трансляции индивидуальных авторских окказиональных аномалий, вне зависимости от уровня, на котором они производятся, совокупность которых и создает константу тво-римости оригинального текста, проявляется планом экстраполяции интерпретативной индивидуальности переводчика» [2, с. 574].
Интересным с переводческой точки зрения является ситуация со слоганом компании BMW: Freude is BMW. В России данный слоган получил следующие варианты переводов: Восторг играет по-крупному; Восторг создает рекордсменов, Восторг готов к будущему. Русский перевод не раз становился предметом осуждения и критики рекламистов. Вероятно, копирайтеры стремились придать рекламному тексту больше экспрессии, добавив метонимию и олицетворение, но в результате получился бессмысленный, странный слоган. Мы предлагаем следующий вариант перевода, который не сильно отличается от оригинальной версии:
Freude is BMW.
BMW приносит радость.
При переводе данного примера потребовались следующие переводческие трансформации: перестановка и добавление. Они
были использованы, чтобы сделать звучание слогана более естественным для русского языка.
На лексическом и синтаксическом уровнях для сохранения перлокутивного эффекта рекламного сообщения применяются различные переводческие трансформации, наиболее частотными видами являются: лексическое развертывание, конверсия, целостное преобразование, окказиональное соответствие, опущение, добавления, перестановки, а также «изменение образа первичного продуцента текста посредством усиления эмотивно-экспрессивных оттенков является не единственным влиянием на глубинное содержание теста, но в некоторых случаях влечет ещё и экспликацию информации лишь имплицитно заложенной в тексте оригинала, происходит интерпрета-тивное усиление декодированного переводчиком образного сигнала и соответственно более яркая его вербализация во вторичном тексте» [2, с. 574].
При проведении количественного подсчета было установлено, что наиболее частотными трансформациями при переводе лексических элементов экспрессии являются: лексическое развертывание, конверсия, целостное преобразование, окказиональное соответствие. Широкое использование лексического развертывания связано с особенностями образования сложных слов в немецком языке, которые в большинстве случаев нельзя передать на русском одним словом. Перевод эпитетов окказиональными соответствиями обусловлен различными нормами стилистической сочетаемости слов в русском и немецком языках. Частотное использование целостного преобразования при переводе, объясняется стремлением не столько передать дословное содержание, сколько сохранить общий смысл и прагматический эффект оригинала.
Литература
1. Бредихин С. Н. Лингвокультурологический аспект смыслопорожденния на грамматическом уровне // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2013. № 3-1(21). С. 29-33.
2. Бредихин С. Н., Аветисов Р М. Индивидуально-интерпретационная деятельность в процессе вторичного опредмечивания языковой игры // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 5. URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=15021 (Дата обращения: 12.03.2016).
3. Ефремова Т. Ф. Современный толковый словарь русского языка: в 3 т. М.: Астрель, 2006. 1168 с.
4. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 197-205.
5. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Международный институт рекламы; Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.
6. Словарь литературоведческих терминов / ред.-сост.: Л. И. Тимофеев и С. В. Тураев. М.: Просвещение, 1974. 509 с.
References
1. Bredikhin S. N. Lingvokul'turologicheskiy aspekt smysloporozhdenniya na grammaticheskom urovne (Linguo-cultural aspect of sense creation on grammatical level) // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. 2013. No. 3-1(21). P. 29-33.
2. Bredikhin S. N., Avetisov R. M. Individual'no-interpretatsionnaya deyatel'nost' v protsesse vtorichnogo opredmechivaniya yazykovoy igry (Translaindividual and interpretative activity in the process of the language game secondary subjetivization) // Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya. 2014. No. 5. URL: http://www. science-education.ru/ru/article/view?id=15021 (Accessed: 12.03.2016).
3. Efremova T. F. Sovremennyy tolkovyy slovar' russkogo yazyka (Mod.ern defining dictionary of Russian language). M.: Astrel', 2006. 1168 p.
4. Kulikova E. V. Yazykovaya spetsifika reklamnogo diskursa (Language peculiarities advertizing discourse) // Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo. 2008. No. 4. P. 197-205.
5. Pirogova Yu. K. and ect.. Reklamnyy tekst: semiotika i lingvistika (Advertizing text: semiotics and linguistics). M.: International Institute of Advertising, Grebennikov's Publ., 2000. 270 p.
6. Slovar' literaturovedcheskikh terminov (Literary terms vocabulary) / ed. by L. I. Timofeev and S. V. Turaev. M.: Prosveshchenie, 1974. 509 p.
УДК 811.161.1
C. В. Пахаренко
К ВОПРОСУ О СТАТУСЕ ЯЗЫКОВОЙ ЛИЧНОСТИ КАК ЭТНОЛИНГВОТИПА В ЭПОХУ ЯЗЫКОВЫХ КОНТАКТОВ
Статья посвящена изучению современного состояния вторичной языковой личности россиянина на фоне широких языковых контактов. Дается характеристика сформирован-ности вторичной языковой личности, определяются сферы употребления иноязычных
заимствований, а также приводятся количественные показатели иноязычных элементов, употребляющиеся в данных сферах.
Ключевые слова: редупликация языковой личности, вторичная языковая личность, ино-культурация, лингвокультура, заимствования.
S. V. Ракпагепко
ON LINGUISTIC IDENTITY STATUS AS AN ETHNOLINGUISTIC PHENOMENON IN THE EPOCH OF LANGUAGE CONTACTS
The article studies the current state of the secondary linguistic identity of the Russian within broad language contacts. The main points of formation of secondary linguistic identity are given; spheres of borrowings usage
are specified, as well as the quantitative index of borrowings used in these spheres is presented.
Key words: reduplication of linguistic identity, secondary linguistic identity, enculturation, linguistic culture, borrowings.
В последнее время в лингвистике для обозначения процесса приобщения личности к чужому культурному опыту, наследию, употребляется термин «инокультурация». Очевидно, «для того чтобы уяснить специ-
фику лингвокоммуникативной деятельности языковой личности как субъекта межкультурной коммуникации, необходимо учитывать особенности инокультурации языковой личности» [8, с. 9].
