CC BY
73
и доп. - М., 2017
6. Балалова Е.И. Кооперативы как экономическая основа демократического общества / Е.И. Балашова, Н.А.Васильев, Д.Н.Калачева // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. - 2017
7. Агеев А.И. Битва за будущее: кто первым в мире освоит ноомониторинг и когнитивное программирование субъективной реальности? / А.И.Агеев, Е.Л.Логинов // Экон. стратегии. - 2017
©Сетдеков И.Х., 2022
УДК 004.042
Филимонов О.И.,
ИП Adlook.me, финансовый директор, соискатель Санкт-Петербургского государственного
экономического университета (СПбГЭУ), Россия, Санкт-Петербург, Кухта М.В.,
АО Управляющая компания «МАГИСТР», оценщик, магистр экономики,
Россия, Санкт-Петербург
СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНЕТ-КОММЕРЦИИ
Аннотация
Специфика электронной или Интернет-коммерции, обусловленная использованием возможностей Интернета и применением информационно-коммуникационных технологий, требует тщательного изучения ряда вопросов, связанных с функционированием этого вида виртуального бизнеса. Прежде всего, это относится к процессу ценообразования в условиях электронной торговли, выявлению его новых особенностей в сравнении с общеизвестной классикой. В фокусе статьи - освещение этой специфики в области ценообразования, изучение его методов и видов затрат, и выявление изменений непосредственно в алгоритме самого процесса ценообразования с использованием известных методов научного исследования. Полученные результаты далее планируется использовать при проведении стоимостной оценки такого виртуального бизнеса как рекламная биржа, торгующая информацией в сети Интернет.
Ключевые слова:
виртуальный бизнес, специфика Интернет-коммерции, электронные магазины, особенности ценообразования в условиях Интернет- торговли, методы и алгоритм ценообразования,
специфика затрат.
Oleg I. Filimonov,
IE Adlook.me, Financial Director, graduate of the St. Petersburg State University of Economics
(UNECON), Russia, St. Petersburg, [email protected] .
Maria V. Kukhta,
Management Company «MAGISTR», appraiser, Master of Economics, Russia, St. Petersburg, [email protected]
PRICING SPECIFIC IN THE CONDITIONS OF INTERNET-COMMERCE
Abstract
The specificity of electronic or Internet-commerce, due to the use of the Internet and the use of information
and communication technologies, requires a thorough study of a number of issues related to the functioning of this type of virtual business. First of all, this refers to the pricing process in e-commerce, identifying its new features in comparison with the well-known classics. The article focuses on highlighting this specificity in the field of pricing, studying its methods and types of costs, and identifying changes directly in the algorithm of the pricing process itself using well-known scientific research methods. The results obtained are further planned to be used in the valuation of such a virtual business as an advertising exchange that sells information on the Internet.
Key words:
virtual business, the specifics of Internet-commerce, electronic stores, pricing peculiarities in the conditions of Internet-commerce, pricing methods and algorithm, cost specifics.
Введение
Эпохе Интернета - чуть более 40 лет. Отсчет идет, по мнению Билла Гейтса, с 1981 года - года появления первого IBM PC. Бурное развитие Интернета за этот период изменило сам вид бизнеса и его ведение, предоставив ему неограниченные потенциальные возможности во всех сферах его деятельности.
Использование ИКТ способствовало изменению способа общения компаний с их потребителями, новому представлению о времени и пространстве, активному внедрению инноваций, созданию новых рынков и каналов распределения продукции, а также новых форм коммерции и маркетинга. Но главное - изменился глобальный ориентир бизнеса, - с безапелляционной установки на получение прибыли - к приоритетной задаче предоставления выгод потребителям, что стало одной из важнейших задач виртуального бизнеса. При этом проявилась уникальная возможность обратиться к каждому конкретному потребителю, обеспечить с ним эффективную обратную связь, оперативно изучить его потребности, полностью автоматизировать процесс его обслуживания в формате 24/7 без излишних затрат на продвижение товаров и услуг.
В настоящее время принято считать, что электронная или Интернет-коммерция (electronic commerce - ЕС) - как покупка и продажа товаров и услуг в Интернете, - не является альтернативной по отношению к коммерции традиционной, - это всего лишь новый формат коммерции, использующий информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) и применяемый во многих секторах экономики. Тем не менее, появление ЕС стимулировало расширение
- спектра коммерческих действий (а именно: вызвало появление множества новых направлений работ, новых продуктовых и маркетинговых разработок (обеспечив быстрое реагирование на изменение спроса на рынках), а также новых продуктов, удовлетворяющих потребностям клиентов);
- рыночной территории, а также при этом изменение структуры рынков товаров и услуг, что повысило доступность рынков и снизило операционные издержки;
- экономического контента (уменьшилось количество традиционных менеджеров и увеличилась специализация и эффективность торговых процессов, облегчились контакты не только с клиентами (при снижении предельных затрат на их обслуживание), но и межфирменные).
С появлением ЕС изменились даже форматы конкуренции [2].
Теперь большинство организаций создают собственные веб-сайты, которые обеспечивают продвижение товаров или услуг в Интернете путем представления их рекламы целевой группе потребителей, использующих Интернет почти для всех видов операций. И это уже Интернет-реклама или веб-реклама. Ценность таких сайтов постоянно возрастает ввиду роста количества посетителей, и они
" 3
являются основой интернет-маркетинга3.
При этом миссия торговой организации изменилась, - теперь это возможность получения прибыли путем более полного удовлетворения потребностей, желаний и интересов целевого рынка, чем это делают конкурирующие фирмы [1].
Использование клиентских баз данных позволяет отправлять рекламу, осуществлять продвижение новых продуктов и даже поздравлять клиента в его день рождения по электронной почте. Добавление
3 Интернет-маркетинг - это процесс, с помощью которого поддерживаются отношения с клиентами, облегчая обмен информацией и идеями о продуктах и услугах, помогая удовлетворять цели как покупателей, так и продавцов.
телефонного обслуживания клиентов на виртуальном рынке дает возможность связываться с ними, а в качестве обратной связи клиенты могут не только сделать заказ, но и высказать свои мысли о товаре/услуге.
Интернет-коммерция предполагает сбор и использование демографических данных потенциальных потребителей через анализ веб-трафика. Кроме того, надежная система доставки, четко ориентированная на обслуживание клиентов, создаст у них больше доверия, а сайты онлайн-продаж предоставляют клиентам наиболее полную информацию о продукте. Также, в случае, если нужный товар не доступен для продажи, практически всегда обеспечен альтернативный поиск. Наконец, механизм онлайн-оплаты обычно дублируется неэлектронным способом ее осуществления; поскольку некоторые потребители все еще опасаются платить он-лайн.
Обеспечивая сбор и анализ любой информации (о товаре/услугах, при поиске потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов), Интернет незаменим и при изучении ценообразования на виртуальном рынке и при формировании адекватной собственной цены на производимые товары и услуги, что без преувеличения можно считать залогом эффективности всякого бизнеса.
Специфика виртуальной коммерции, отмеченная выше, без сомнения, обусловливает и особенности ценообразования в этой сфере, которые необходимо внимательно изучить, если поставлена задача стоимостного оценивания виртуального бизнеса (ВБ). С этой целью, уже системно выявив отличительные особенности торговли в Интернете по сравнению с торговлей традиционной, рассмотрим принципы, методы и алгоритм ценообразования в условиях Интернет-торговли, детально определив виды необходимых при этом затрат.
1. Отличительные особенности торговли в сети Интернет
Роль ценообразования как одного из аспектов деятельности любого предпринимателя является весьма важной независимо от типа рынка, отрасли и особенностей самого продукта. Действительно, цена, по сути, является основным связующим звеном между покупателем и продавцом, и одним из ее назначений является обслуживание товарооборота. Ценообразование по праву можно назвать структурным элементом коммерции, а саму цену - инструментом коммерческой политики фирмы.
Под традиционной коммерцией понимается деятельность компании (фирмы, предпринимателя), направленная на получение прибыли посредством реализации того или иного товара/услуги. Развитее экономической среды, появление новых рынков, продуктов - все это привносит что-то новое в механизм коммерческой деятельности, поэтому появление и активное внедрение в нашу жизнь Интернета не могло не повлиять на различные экономические процессы, включая коммерческие. При этом наличие целого ряда особенностей ЕС подразумевает, как минимум, корректировку цены по сравнению с оф-лайн торговлей, и как максимум, возникновение новых подходов к вопросам ценообразования на товары/услуги, реализуемые посредством сети.
Отличительные черты ЕС и обычного торгового процесса могут быть классифицированы следующим образом [4]:
1) по способам привлечения покупателей. В традиционной торговле этот процесс может быть охарактеризован следующими приемами воздействия;
- привлечение покупателей с помощью рекламы, - здесь главным фактором является место нахождения магазина.
- хорошее оформление витрины и входа в магазин;
- внутреннее оформление торгового зала и его удобная организация;
- профессиональная помощь продавца при выборе покупателем необходимого ему товара.
В электронном магазине все перечисленные способы привлечения покупателя организованы совершенно по-другому. Электронной витриной и входом в магазин служит его сайт, где в краткой и понятной для покупателя форме размещена вся рекламная информация, из которой понятно что, где и как он может приобрести. Ценовой информации при этом отводится далеко не последняя роль, так как стремление приобрести желаемый товар по более низкой цене часто является основной причиной обращения покупателя в интернет-магазин;
2) по средствам психологического воздействия продавца как физического лица на покупателя при выборе товара, которое, так или иначе, существует. Этот способ воздействия отсутствует в условиях Интернет-торговли;
3) по способам подачи информации о товаре. Знакомство покупателя с товаром в Интернете происходит не непосредственно, а путем внимательного изучения информационного описания характеристик товара на сайте;
4) по способам совершения покупок. В электронном магазине при покупке товара покупатель проходит регистрацию и осуществляет оформление заказа через Интернет, что обусловливает некоторый процент риска получения не совсем того товара, который им был заказан (или получение товара не того качества). Риск этот, однако, невелик, и в качестве компенсации может служить более привлекательная цена товара, реализуемого через Интернет;
5) по степени затрат на организацию торговли и обслуживании покупателей. Наличие зданий магазинов, складов и офисов, а также различного торгового оборудования не является необходимым условием осуществления торговли в электронном магазине. Также сокращаются затраты на сбыт, рекламу и содержание розничной сети, что позволяет снизить розничную цену до оптовой и на товар;
6) по простоте посещения магазина. Сидя за компьютером можно посетить десяток электронных магазинов, что не сопоставимо с вариантом физического посещения такого же количества традиционных магазинов или обзвона их по телефону;
7) по степени доступности. Электронные магазины доступны практически из любой точки планеты, где есть Интернет, в режиме 24/7. В нем отсутствуют очереди, толпы, а товар можно приобрести даже в командировке или в путешествии;
8) по качеству обслуживания. Вместо консультаций у продавца (относительно свойств и качеств товара), эффект от которых зависит от его компетенции и времени, которое он может уделить покупателю, в электронном магазине хорошо организована информационная поддержка широкого спектра по всем товарам, что экономит время клиента и снижает его ценовую чувствительность;
9) по времени выхода на рынок. На создание собственного электронного магазина требуется значительно меньше времени, чем на организацию традиционного, когда требуется большое число документов и разрешений. При этом фирма-производитель может сама устанавливать и контролировать цену на свою продукцию, торгуя без посредников и получая доход непосредственно от продажи своих товаров;
10) по спектру товаров. В электронных магазинах выбор товаров практически не ограничен по сравнению с традиционными, которые обычно бывают специализированными (за исключением больших торговых центров). Кроме того, спектр электронных магазинов очень широк, что обеспечивает положительный результат поиска нужного и лучшего товара/услуги по наиболее приемлемой цене.
Таким образом, сегодня широкое развитие ЕС в сети Интернет отвечает запросам потребителей, что делает весьма актуальным изучение специфики ценообразования в этой сфере.
2. Принципы ценообразования, требующие учета в случае Интернет-торговли
Существующая теория и практика ценообразования [4] предлагает рассмотреть в первую очередь следующие принципы, ставшие уже классическими. Это принципы:
1) научности - обеспечивает обоснованность решений, принимаемых в случае использования конкретной модели ценообразования, сочетающей качество отобранной информации с адекватным математическим аппаратом, задающим необходимую точность результатов расчетов;
2) целевой направленности процесса ценообразования - говорит о том, что исследование должно быть системным, как при анализе рынка, так и при установлении цены для собственной продукции компании;
3) непрерывности - выражает необходимость перманентного мониторинга цен как на рынке, так и при управлении формированием собственных цен на товары и услуги фирмы, что позволило бы отражать изменения во внешней среде предприятия, условия его функционирования, а также изменение возможных целей компании;
4) последовательности этапов реализации процесса ценообразования. Это также условие системности процесса ценообразования, состоящего из ряда взаимосвязанных этапов, которые нельзя менять местами, четкое и последовательное исполнение которых обеспечивает адекватность результата;
5) оперативности - требует быстрого внесения необходимых корректировок в ценовую политику4 компании в соответствии с изменениями внешних рыночных условий;
6) цикличности - работает при изменении или корректировке цели и/или продукции производства, когда процесс установления цены на товары/услуги должен быть проведен заново по всем своим этапам;
7) законности - предполагает установление цены на товары/услуги в соответствии с действующим законодательством.
Это необходимая классика, которая должна быть учтена в процессе ценообразования. Однако многие аспекты ценообразования в условиях функционирования компании в Интернете оказываются под влиянием создаваемой им среды. Могут понадобиться некоторые их корректировки при реализации алгоритма процесса ценообразования, и даже могут появиться новые принципы ценообразования и особые стоимостные факторы.
3. Алгоритм процесса ценообразования на товары/услуги, реализуемые в Интернете
Современная практика ценообразования в России и за рубежом предполагает выполнение следующих основных этапов этого процесса [5]. Перечислим их, дав краткую характеристику каждому из них и отмечая некоторые новации, обусловленные возможностями Интернета.
1) Выбор ассортимента продукции для реализации в Интернете. Важно осознавать те отличительные черты ЕС по сравнению с торговлей обычной, которые определяются свойствами товаров/услуг и влияют на выбор ассортимента. Это важный этап, поскольку именно особенностями товара/услуги определяется и выбор метода ценообразования. Товары широкого повседневного спроса, которые можно встретить на прилавках обычных магазинов, часто недорогие, предназначены для населения с ограниченными доходами. Но могут быть и специализированные товары/услуги (виртуальные), торговля которыми осуществляется только через Интернет. Такие услуги, как продажа туристических путевок, страхование, операции с ценными бумагами и другие могут осуществляться и вне всемирной сети, и через Интернет. А вот web-дизайн или web-хостинг, срочное приобретение необходимой информации, программных продуктов разного рода и услуг по их обслуживанию осуществляются в Интернете.
Товары, приемлемые для торговли в Интернете, обычно обладают рядом особых характеристик. Выделим их:
- высокая ценность по отношению к весу, что обеспечивает легкость доставки;
- малое количество посредников, что снижает конечную цену по сравнению с обычной покупкой;
- не подверженность порче во время транспортировки;
- большое количество взаимозаменяемых товаров;
- активная потребляемость при отсутствии срочности потребления;
- персональная значимость для каждого потребителя и др.
В целом, наибольший вес в Интернет-торговле имеют компьютеры и комплектующие (28,2%), одежда и обувь (теперь уже часто с примеркой при доставке) (21%), продукты питания с доставкой (что особенно было стимулировано пандемией коронавируса) (10,2%) [7]. Особый и важнейший сегмент составляет торговля информацией и трафиком.
2) Определение целей, преследуемых собственником Интернет-магазина (фирмой). Среди основных целей, «завязанных» на ценообразование, выделим следующие:
а) максимизация прибыли - требует установления такой цены, которая при определенном соотношении спроса и предполагаемых издержек обеспечила бы наибольшую величину прибыли в
4 Под ценовой политикой фирмы понимают деятельность, направленную. на достижение поставленных ею целей через установление определенных цен на продукцию, реализуемую данной фирмой.
краткосрочной перспективе. Многочисленными исследованиями доказано, что ценообразование в наибольшей степени по сравнению с другими факторами (такими как объем продаж, величина постоянных или переменных издержек) влияет на прибыльность, и обоснованное изменение цены на 1% может привести к повышению прибыли более чем на 11%;
б) максимизация оборота - требует установления цены, которая обеспечивала бы при недостаточности информации о структуре и величине издержек производства наибольший спрос на продукцию фирмы;
в) увеличение сбыта, если это приводит к снижению издержек на единицу продукции, часто достигаемое за счет снижения цены. Такая ценовая политика «наступления на рынок» может привести к увеличению доли присутствия компании на рынке, но при условии снижения себестоимости единицы продукции по мере роста ее выпуска. Положительный результат достигается (1) при наличии чувствительности рынка к ценам, (2) если при расширении объемов производства снижаются издержки производства и реализации, а также (3) если конкуренты не последуют такому примеру;
г) выход на новый рынок или сектор рынка. Часто это требует от продавца временного снижения цены для привлечения потребительского интереса к реализуемой продукции. В дальнейшем сформировавшийся спрос может позволить изменить динамику уровня цены;
д) дальнейшее существование фирмы. Когда ставится такая цель (ввиду интенсивной конкуренции на рынке или при изменении спроса и предпочтений потребителей), то речь уже не идет о прибыли. Важно, чтобы цена покрывала хотя бы переменные и часть постоянных издержек для продолжения производства. Но эта цель краткосрочная.
И хотя получение прибыли - цель глобальная, можно выделить и целый ряд промежуточных целей, таких как защита фирмой своих интересов, подавление конкурентов, выход на рынок с новым товаром, стабилизация доходов, быстрое возмещение затрат и пр. Их достижение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе, причем тот или иной уровень цен будет по-разному влиять на результат.
3) Использование информации о затратах. Этот этап чрезвычайно важен, поскольку именно затраты определяют особенности применения Затратного подхода в оценке стоимости виртуального бизнеса.
Традиционно под затратами понимается денежная сумма, необходимая для производства товара/услуги, продвижения его на рынке и продажи. Оценка и учет затрат производится, в частности, для расчета себестоимости продукции, и в этом случае перечень статей затрат достаточно стандартен для любого товара, реализуемого в рамках торговли оф-лайн. Однако в он-лайн-торговле, в которой Интернет участвует в качестве электронного посредника, в вопросе о затратах есть некоторые отличия. И, прежде всего, следует отметить необходимость создания электронного магазина, затраты на содержание и организацию которого, кроме традиционных (таких как затраты на рекламу и привлечение потребителей, на обслуживающий персонал) состоят из следующих новых элементов:
- затраты на создание web-сайта, доступ в Интернет, хостинг (платный или бесплатный (часто с принудительной рекламой, которая портит дизайн страницы), хостинг у провайдера, жесткая привязанность к которому может создать дополнительные риски для магазина), регистрацию доменного имени (часто платный хостинг включает ее), дизайн сайта и пр.;
- затраты, связанные с выбором платежной системы5, поскольку оплата покупки носит электронный характер. Кроме денег, используются пластиковые карты (кредитные и дебетовые), электронные деньги, причем каждая из систем имеет свои достоинства и недостатки;
- затраты на доставку товара покупателю и др. Доставка может осуществляться: собственной службой доставки, службой почтовой экспресс-доставки (DHL, UPS, FedEx, Pony Express и др.), электронной почтой (для информационных услуг), предоставлением доступа к информационным
5 Платежные системы (ПС) являются одним из основных элементов инфраструктуры системы электронной коммерции. Основными критериями оптимальности платежных систем являются: стоимости осуществления транзакций, уровень ответственности участников системы и уровень ее безопасности. Примерами ПС являются: Яндекс.Касса, PayPal, Qiwi, Apple Pay и др.
ресурсам или каналам связи. Этот вид затрат напрямую влияет на цену продукта: чем затраты на доставку меньше, тем дешевле в итоге товар/услуга.
Однако и традиционные виды затрат получают современную окраску. Так, затраты на привлечение потребителей могут включать затраты на web-рекламу, бесплатное предоставление образцов товара или информации. Сюда же входят и затраты на активизацию взаимодействия с потребителями - затраты на сбор и обработку информации о существующих и потенциальных клиентах, создание Интернет-сообществ как средство получения лояльных пользователей (анкетирование и получение положительных отзывов), а также затраты на оптимизацию существующей системы связи с потребителями.
Затраты на рекламу в случае традиционной торговли ограничивались изготовлением и распространением визиток, рекламных проспектов, справочников и отраслевых каталогов. А в условиях онлайн-торговли используются совершенно новые приемы регистрация в современных поисковых системах и каталогах (Google, Yandex, Yahoo! и др.), обмен ссылками, баннерная реклама (обычно графические, часто анимированные образы, дающие отсылку на тот или иной ресурс Интернета) и пр. На цену за такую рекламу влияет количество посетителей, щелкнувших мышью и оказавшихся на рекламируемом сайте (через исчисление стоимости одного «щелчка» - Cost Per Click - CPC) ссылка. Сюда же следует отнести и затраты труда специалистов на подготовку конкретного рекламного проекта.
Затраты на обслуживающий персонал электронного магазина в случае Интернет-торговли значительно меньше, поскольку нет необходимости держать целый штат продавцов-консультантов (вся информация находится на сайте). Однако IT-специалист необходим для создания web-сайта и обеспечения его дальнейшей работы.
4) Анализ информации о потенциальных покупателях. Для формирования цены эта информации очень важна, поскольку сама цена представляет собой конечный сбалансированный результат, имеющий отношение как к продавцу, так и покупателю, отражая стоимость товара/услуги с точки зрения обоих субъектов экономических взаимоотношений. В изучаемом контексте Интернет-торговли значение имеют способы сбора информации - качественных и количественных характеристик Интернет-аудитории. Это различного рода он-лайновые анкеты и опросы, осуществляемые при непосредственном участии анкетируемых, которые значительно дешевле оф-лайновых исследований6. Однако, как нами показано в [8], в настоящее время трафик Интернет-рекламы собирает и включает достаточно обширную информацию о пользователях Интернета - потенциальных покупателях товаров и услуг - без из ведома. К этим данным относятся численность аудитории, пол, возраст, образование, уровень дохода, географическое расположение, интенсивность использования Интернета. По результатам анализа активности пользователей формируется такой важный экономический показатель, как эластичность существующего спроса по цене, по которому возможно принятие обоснованных решений, касающихся корректировки (изменения) уровня текущих цен на продукцию, рекламируемую компанией в Интернете.
5) Анализ информации о конкурентах. Наличие такой информации также влияет на ценовую политику фирмы, поскольку, чем больше конкурентов на рынке, тем меньше возможностей манипулирования ценами в интересах продавца. Каждой компании надо знать о присутствии на рынке как крупных, так и мелких конкурентов, иметь информацию об их ассортименте (что позволит проанализировать свой собственный ассортимент на предмет его оптимальности, вплоть до отказа от продажи какого-то товара или замены его другим), а также о ценах, предлагаемых конкурентами на аналогичные товары/услуги. Такая информация позволит сформировать грамотную и эффективную ассортиментную и ценовую политики, которые во многом взаимосвязаны.
6) Выявление и анализ ценообразующих факторов, действующих на рынке. Важность и объем материала этого этапа побуждает авторов рассмотреть систему факторов в отдельном исследовании.
7) Выбор метода ценообразования. В традиционном (не виртуальном) варианте все методы ценообразования разделяют на три группы: затратные, рыночные и эконометрические.
6 Исследованиями российской Интернет-аудитории занимаются профессиональные исследовательские агентства, такие как Mediascope, Ресурс Мониторинг, International Data Corporation, а также Российский общественный центр информационных технологий (РОЦИТ) и TIBURON Research.
Затратные методы базируются на предположении, что цена товара определяется затратами на его изготовление и реализацию как главным фактором, а остальные факторы (спрос, конкуренция и пр.) считаются второстепенными или не учитываются вовсе.
В рыночных методах акцент ставится на факторах, описывающих состояние рынка в конкретный момент. Это наличие и характер спроса, его эластичность, степень конкуренции на рынке, уровень конкурентоспособности товара и пр.
В основу эконометрических методов ценообразования положена зависимость между ценой и значением какого-то одного основного параметра или нескольких второстепенных (технических) параметров оцениваемого товара [5].
8) Формирование цены и анализ полученных результатов. Наличие этого завершающего этапа в процессе ценообразования логически оправдано и прозрачно по смыслу.
4. Методы ценообразования в условиях Интернет-коммерции
Методы классической теории могут быть применены и в случае Интернет-торговли, однако появление электронной коммерции внесло свои коррективы в практику ценообразования, изменив содержание процедур классических методов и добавив несколько новых. Так, при оценке затрат главным отличием будет сущность и величина затрат на реализацию товара. Это затраты, в основном, на создание и обслуживание коммерческого web-сайта, оценка которых не представляет особых трудностей. Применение рыночных методов ценообразования можно считать более оправданным, поскольку Интернет-рынки очень динамичны, отражая и обострение конкуренции, и меняющийся спрос, часто за счет роста числа пользователей Интернета. Эти методы позволяют отслеживать ценовую чувствительность потребителей и формировать соответствующую этим условиям цену. Однако многие компании используют некоторые приемы ценообразования в режиме реального времени. И здесь речь идет уже о новых методах. Рассмотрим их.
1) Он-лайновые аукционы - мощные методы ценообразования в режиме реального времени. Их участниками могут быть любые желающие, независимо от места их нахождения, и им доступна широкая и подробная информация об условиях участия в аукционе и о товаре/услуге. Это два основных преимущества он-лайн-аукционов по сравнению с аукционами обычными. В случае аукциона, проводимого в Интернете, цену устанавливает не сама компания, - ее формирует аукционный механизм.
2) Он-лайновая аренда. При аренде того или иного продукта наиболее важным фактором является текущая потребность покупателя в нем. Вместо того, чтобы заплатить за товар полную цену, покупатель платит некую сумму каждый раз, когда пользуется этим товаром. Аренда может быть более эффективным средством, чем покупка, поскольку в этом случае для цифровых продуктов исчезают издержки на их хранение. Действительно, часто пользователю нет необходимости хранить копию, если он может получить продукт (например, текстовый процессор) по запросу в любое время [3]. В случае аренды могут применяться самые современные методы ценообразования. Программное обеспечение для сбора арендных платежей за программные продукты даже называют супердистрибьюцией. Она обеспечивает низкие ценовые уровни арендных платежей для пользователей и высокий и стабильный доход для продавцов.
3) Пакетирование. Это комбинирование отдельных продуктов в более крупные связки. Это мощная и эффективная тактика ценообразования, нацеленная на расширение круга покупателей, увеличение объема продаж, и, следовательно, выручки. При простоте концепции пакетирования, она позволяет получать большие преимущества перед конкурентами и привлекать больше потребителей. Ею активно пользуются он-лайновые поставщики цифровой продукции: вместо оценивания различных видов продукции отдельно, и многие сетевые провайдеры (например, «America online» - AOL) взимают единую плату, позволяющую получать доступ ко всем видам услуг (на весь пакет) [4]. Пакетирование становится особенно выгодным, (1) если у компании высокий спред маржи7 для он-лайновых продуктов и (2) если
7 Спред маржи - это отношение потребительской ценности цифрового продукта к дополнительным затратам на его воспроизводство.
потребители ценят пакет больше, чем его отдельные составляющие.
4) Метод «Реклама платит за товар». При таком ценообразовании товары можно продавать ниже себестоимости, получая прибыль из других источников, а именно от продажи и размещения рекламных объявлений. Как известно, теле- и радио-передачи финансируются исключительно за счет размещения рекламы. Этот относится и к web-сайтам, специализирующимся на предоставлении информации. А те, которые предлагают традиционные товары и услуги, имеют при этом возможность назначать невиданно низкие цены, которые являются для покупателя весомым аргументом для отдачи предпочтения именно этому продавцу [3].
5) Стратегия одновременного динамического ценообразования». В условиях ЕС стратегия «одна цена для всех» становится неактуальной. В настоящее время ИКТ дают возможность ценообразованию стать индивидуальным, предлагая каждому покупателю продукцию по той цене, которую он готов заплатить в тот или иной момент времени. Отличительная особенность одновременного динамического ценообразования - в наличии возможности и необходимости объединения различных моделей ценообразования при продаже одних и тех же товаров в одно и то же время, а именно используя аукцион, гибкие цены или принцип «назовите свою цену» (и получить ответ продавца о приемлемости этой цены)
[3].
Таким образом, в случае электронной коммерции с применением новых схем ценообразования вместо конкуренции продавцов друг с другом за покупателя, зачастую реализуется принцип конкуренции покупателей за продавца.
5. Выводы
В качестве выводов по проведенному исследованию отметим следующее:
1. Электронная коммерция как более совершенный вид торговли, использующий преимущества Интернета и предоставляющий более выгодные условия как для покупателей, так и для продавцов, активно расширяет свою рыночную нишу, чему способствуют и условия пандемии коронавируса.
2. В работе отмечена специфика Интернет-коммерции по сравнению с коммерцией традиционной по ряду признаков, включая особенности товаров и услуг, составляющих ассортимент электронных магазинов и в значительной степени определяющих и выбор метода ценообразования.
3. Анализ специфики ценообразования в сфере сети Интернет предварен рассмотрением классических принципов ценообразования, требующие учета и в случае Интернет-торговли.
4. Исследован традиционный алгоритм процесса ценообразования на товары/услуги, и выявлены некоторые его изменения в условиях Интернет-торговли.
5. Отмечены особенности, имеющие место при формировании затратах в условиях ЕС, что видится чрезвычайно важным моментом, поскольку именно затраты определяют особенности применения Затратного подхода в оценке стоимости виртуального бизнеса.
6. Наконец, методы классической теории ценообразования пополнены рядом новых методов, специфика которых позволяет успешно применять их в условиях электронной коммерции, что вносит свои коррективы как в науку, так и практику ценообразования.
Полученные результаты, касающиеся специфики ценообразования в случае ЕС, авторы намерены использовать в дальнейшем при анализе конкретной ситуации, связанной с торговлей информацией, осуществляемой рекламными биржами в сети Интернет, и для целей стоимостной оценки этого вида виртуального бизнеса.
Список использованной литературы:
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернет. - М.: Юнити-Дана, 2008.
3. Есипов В. Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5 -е изд. - (Серия «Учебник для вузов») / В.Е. Есипов. - Санкт-Петербург: Питер, 2009. - 480 с.
4. Касьяненко Т.Г. Ценообразование: учебник и практикум, серия Бакалавриат и магистратура (углубленный курс) // под науч. ред. Т.Г. Касьяненко. - 7-е издание, перераб. и доп., М.: Изд-во Юрайт,
2017. - 437 с.
5. Касьяненко Т.Г. Цены и ценообразование: учебник и практикум // под науч. ред. Т.Г. Касьяненко. -М.: Изд-во Юрайт, 2017. - 437 с.
6. Касьяненко Т.Г., Филимонов О.И. Специфика функционирования рекламной биржи как виртуального бизнеса по торговле трафиком. // Журнал «Креативная экономика». 2021. Том 15. № 12. URL: https://creativeconomy.ru/lib/113863 (дата обращения: 12.01.2022).
7. Рынок интернет-торговли в России: итоги 2020 года / Ассоциация компаний интернет торговли. URL: https://www.akit.ru/analytics/analyt-data (дата обращения: 12.01.2022).
8. Филимонов О.И. Методы и инструменты анализа трафика на веб-сервере // Интерактивная наука. 2021. №7 (62). С. 7-13.
9. Филимонов О.И., Касьяненко Т.Г. Интернет-трафик: понятие, свойства и типология // Вопросы инновационной экономики. 2021. Том 11. № 3. С. 1215-1226.
©Филимонов О. И., Кухта М. В., 2022
