CC BY
134
УДК 338.486:711.2 И.Г. ПАВЛЕНКО, Э.У. ОСМАНОВА
СПЕЦИФИКА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
В ТУРИЗМЕ КРЫМА
Рассмотрена туристская дестинация как комплексный продукт, требующий управления. Проанализированы основные этапы маркетинга дестинации как ключевого фактора ее продвижения. Сформулированы требования, предъявляемые к каждому этапу территориального маркетинга, проведен анализ специфики маркетинга Крыма как туристской дестинации. Предложены первоочередные задачи по продвижению туристской дестинации Республики Крым.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, туристская дестинация, продвижение территорий.
The tourism destination as multi-purpose management requiring product is considered in this article. The main stages of marketing destination as its key factor of promotion are analyzed. The demands risen to each stage ofplace marketing are setforth. The analysis of marketing specific nature in Crimea as tourism destination is conducted. The overriding priorities for tourism destination promotion in Crimea are recommended. Keywords: place marketing, tourism destination, promotion of territories.
Современные условия повышения интереса российских туристов к внутреннему туризму, нестабильный валютный курс, политическая нестабильность в странах, традиционно являющихся основными направлениями российского туристического потока, открывают новые возможности для отечественных туристских территорий, позволяющие привлекать значительно большее количество туристов и улучшать свою инфраструктуру за счет увеличения прибыли. Чтобы повысить конкурентоспособность отдельного региона, позволяющую привлекать больше туристов, инвесторов, представителей бизнеса и получать от этого экономические и социальные выгоды, необходимо рассматривать и развивать туристскую дестинацию комплексно, как отдельный продукт, требующий фор-
© Павленко И.Г., Османова Э.У., 2016
мирования, продвижения и продажи. Однако создание комфортных условий для потребителей не обеспечивает формирование спроса на продукт. Для того чтобы что-то продать, нужно об этом рассказать, и территория не исключение. Инструментом, способным продвигать и продавать дестинацию как целостный продукт, повышая благосостояние и улучшая качество жизни населения, является территориальный маркетинг.
Территориальный маркетинг представляет собой продвижение дестина-ции в интересах субъектов, во внимании которых заинтересована данная территория, направлен на повышение привлекательности и узнаваемости де-стинации, является комплексным, динамическим процессом, требующим постоянного внимания и развития.
Маркетинг дестинаций предполагает ее продвижение, которое, по нашему
мнению, происходит в несколько этапов: определение целевой аудитории, целей продвижения и формирование имиджевой концепции дестинации.
На первом этапе формирования территориального маркетинга необходимо определить целевую аудиторию де-стинации. Понимание того, на каких посетителей ориентирован регион, какую категорию туристов он сможет заинтересовать и удовлетворить потребности в туристском продукте, позволяет увеличивать качество приоритетных туристских услуг, привлекать большее количество туристов. Правильное распределение полученных средств от увеличивающегося туристского потока позволяет улучшать общеэкономическую ситуацию в регионе, удовлетворяя тем самым потребности ее жителей и организаций. Поскольку маркетинг территории является комплексным, всеобъемлющим процессом, ее целевой аудиторией выступают его субъекты.
Субъектами маркетинга выступают как внешние пользователи продукта территории (туристы, потенциальные инвесторы, бизнесмены, кадровые ресурсы и т.д.), так и внутренние (жители, органы государственной власти и управления,производители - резиденты территории, организации туристской сферы, образовательные учреждения, привлекающие студентов - нерезидентов территории и проч.).
Внешние пользователи заинтересованы лишь в потреблении продукта территории, которое выражается в получении туристского продукта, эмоций и впечатлений от посещения территории. Посещая туристскую дести-нацию, туристы пользуются услугами не только организаций сферы гостеприимства, но и других отраслей хозяйствования, тем самым форми-
руя спрос на продукцию организаций всех отраслей экономики. Увеличение спроса стимулирует повышение конкуренции между предприятиями, приводящей к улучшению качества предоставляемых услуг и производимых товаров в регионе. Туристы также оказывают воздействие на социальную среду дестинации, поскольку увеличение валового регионального продукта за счет поступлений от сферы туризма приводит к перераспределению части прибыли в социальные сферы.
Внутренние пользователи заинтересованы в развитии самого региона, улучшении его инфраструктуры, повышении уровня занятости и заработных плат. В то же время местные жители, обеспеченные комфортными условиями жизнедеятельности и понимающие значимость туристов для экономики региона и благ, получаемых от них, создают гостеприимную атмосферу для гостей региона, формируя дополнительные стимулы к посещению дестинации.
Таким образом, формируя стратегию территориального маркетинга, необходимо учитывать интересы всех ее пользователей, находящихся в тесной взаимосвязи и прямо или опосредованно способствующих развитию территории: внешние пользователи ввозят финансовые ресурсы, формируют дополнительный спрос на продукты территории, распространяют информацию о ее преимуществах за пределами территории, а внутренние пользователи создают уникальную атмосферу региона, ежедневно формируя ее социально-экономическую конъюнктуру.
Согласно проведенному исследованию на основе данных Министерства курортов и туризма Республики Крым нами было определено, что более по-
ловины общего количества туристов ежегодно отдыхают на Южном берегу Крыма, что свидетельствует о преобладании пляжного туризма в регионе. Средняя заполняемость средств размещения в 2015 г. представлена в таблице.
Загрузка работающих средств размещения в Республике Крым в 2015 г.
2015 г. Загрузка работающих средств размещения, %
Январь 22,0
Февраль 23,0
Март 23,0
Апрель 23,0
Май 24,0
Июнь 38,0
Июль 59,0
Август 66,0
Сентябрь 46,0
Октябрь 34,3
Ноябрь 28,2
Декабрь 20,0
Источник: составлено автором по материалам [3].
Как видно из таблицы, большая часть туристского потока Крыма формируется в течение пяти месяцев (средняя заполняемость в июне 38% и снижение в октябре - 34,3%), что свидетельствует о явном преобладании пляжного туризма в регионе. При этом большую часть года основные фонды средств размещения используются менее чем на треть. Это говорит о наличии существующего имиджа курортной дестинации, при этом выявляется проблема сезонности, требующей поиска новых путей привлечения туристов в зимний период.
По результатам проведенного исследования на основе анализа курортного сезона 2015 г. определяется целевая аудитория туристской дестинации Крыма. Это платежеспособные туристы, интересующиеся лечебно-оздоровительными и культурно-познавательными турами в летний период. Средняя продолжительность пребывания на территории дестинации составляет 11 дней, в течение которых в среднем происходит посещение 5-7 туристских аттракций [3].
Как мы видим, целевая аудитория дестинации Республики Крым достаточно четко определяется, при этом есть потенциал к ее увеличению за счет других видов туризма. Перспективными видами туризма для Крыма могут стать деловой, поскольку на территории Республики расположено более 100 конференц-залов, способных принять от 30 до 2000 гостей, регион имеет прямое авиасообщение более чем с 58 городами Российской Федерации, при этом часть рейсов субсидируется, к тому же даже в зимний период мягкий климат полуострова позволяет комфортно проводить деловые встречи. В феврале - марте лыжные курорты Крыма могут быть интересны поклонникам зимних видов спорта, а плато Ай-Петри, находящееся на высоте 1200 м над уровнем моря, может привлекать туристов с декабря по март, сохраняя устойчивый снежный покров.
Следующим этапом формирования территориального маркетинга является определение целей продвижения. Оно позволяет выбирать методы и способы их достижения, ориентиры, которых следует достичь. В нашем исследовании выделим следующие основные группы целей: политические, социальные, экономические. Безусловно, не-
обходимо учитывать все сферы общественной жизни региона, однако выделение приоритетной цели продвижения региона позволяет согласовать с ней остальные цели развития территории.
Экономическими целями продвижения дестинации являются повышение доли туризма в валовом региональном продукте, инвестиционной привлекательности, привлечение дополнительных бюджетных ресурсов, увеличение прибылей от туристской деятельности за счет увеличения прибыли от каждого туриста, привлечение новых категорий туристов. Социальные цели направлены на удовлетворение потребностей местных жителей, формирование благоприятных условий жизни, расширение системы социальной поддержки, повышение уровня идентификации местных жителей со своей дестинацией. Политическими целями выступают увеличение участия представителей региона в международной политической жизни, повышение доверия к органам власти. На основе выбранной приоритетной цели необходимо определять целевые показатели функционирования туристского и гостиничного комплексов в системе мирохозяйственных связей и когнитивно-информационных отношений [5].
Основными целями Республики Крым как курортно-туристской де-стинации, по нашему мнению, должно быть достижение экономических ориентиров, которые должны выражаться в увеличении прибыли от каждой туристской единицы в пиковый сезон посещения туристами полуострова за счет создания новых, привлекательных аттракций, ориентированных на целевую аудиторию дестинации, а также увеличение годового туристско-
го потока путем расширения целевой аудитории в зимний период. Также необходимо повышать лояльность местных жителей к гостям, создавая дополнительные положительные элементы имиджа дестинации.
Завершающим этапом формирования маркетинга территории выступает формирование его имиджевой концеп-ции.Имиджрегионапредставляетсобой совокупность представлений о регионе, ожиданий от его посещения. Создание имиджа дестинации состоит в максимальном использовании благоприятного и минимизации негативного воздействия территориальных факторов, в том числе природно-ресурсных и экологических, а также природно-географических и социально-исторических условий регионов на социально-экономическое развитие [2].
Создание имиджевой концепции должно основываться на результатах проведения предшествующих этапов, поскольку на основе определенной ее целевой аудитории формируются представления о том, какие аттракции региона являются наиболее востребованными среди туристов, делают дестинацию привлекательной в глазах его целевой аудитории и выделяет ее среди конкурирующих территорий. Имиджевая концепция должна согласовываться с целевыми ориентирами развития региона, формирующими вектор его развития. Все этапы маркетинга дестинаций должны быть взаимосвязаны и направлены на достижение общей цели. Только в таком случае возможно продвижение региона и его эффективное развитие. Важной частью продвижения территории является коммуникационная политика ее субъектов, представляющая собой со-
четание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью [4].
Именно благодаря созданному имиджу региона используется его туристский потенциал. Недостаточное использование туристского потенциала и информационное освещение аттрак-ций дестинации, небольшой удельный вес среди них событийных мероприятий, разрозненность и малодоступность информации о туризме в регионе, недостаточное внимание специалистов туристской индустрии к дестина-ции и, как следствие, снижение прибыльности и инвестиционной привлекательности сферы туризма признается органами государственной власти Республики Крым. В государственной программе развития курортов и туризма в Республике Крым на 2015-2017 гг. [1] отмечается необходимость продвижения туристского продукта Республики Крым на международном и внутреннем туристских рынках, развития различных видов туризма, направленных на расширение рамок активного периода туристского сезона. Для достижения поставленных целей предлагается увеличивать количество организуемых информационных туров в целях продвижения санаторно-курортного и туристского потенциала региона, развивать виды туризма, направленные на обеспечение кру-глогодичности туристского сезона, в том числе лечебно-оздоровительного, культурно-познавательного, событийного, активного, делового и социального. Отдельно отмечается необходимость формирования и продвижения узнаваемого туристского бренда Республики Крым. Ответственным за это выступает Министерство курортов и туризма Республики Крым, финанси-
рование мероприятия будет осуществляться исключительно из бюджета Республики Крым.
На данный момент не существует официального логотипа Республики Крым. В течение 2015 г. Министерство курортов и туризма республики Крым проводило открытый конкурс идей на создание изобразительного и словесного обозначения «Туристский бренд Крыма». Предполагалось, что символ и слоган будут использоваться в отношении туристских и сопутствующих услуг, а также в наружной рекламе, сувенирной, полиграфической продукции, фото- и видеопродукции и в сети. Однако в силу низкого качества конкурсных работ конкурс признали несостоятельным. Позже глава Крыма Сергей Аксенов предложил слоган «Вежливый Крым», который ассоциируется с известным брендом «Вежливые люди», а также определяет необходимость создания гостеприимной атмосферы для туристов.
Таким образом, можно отметить недостаточное продвижение Республики Крымкактуристскойдестинациинавну-треннем и на внешнем рынках. Первоочередными задачами в этом направлении являются:
• определение дополнительной целевой аудитории туристов, призванной использовать туристскую инфраструктуру в зимний период;
• установление целевых ориентиров для развития туризма на территории Крыма;
• разработка логотипа Республики Крым, обладающего репрезентативностью и узнаваемостью;
• проведение комплексных и систематических мероприятий по продвижению туристской дестинации.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Постановление Совета министров Республики Крым от 09 декабря 2014 года № 501 «Об утверждении Государственной программы развития курортов и туризма в Республике Крым на2015-2017годы». URL: http://www. ncrc.ru/ru/ page/turisticheskiy-klaster/ (дата обращения: 30.04.2016).
2. Диагностика устойчивого регионального развития: монография / И.Г. Павленко, Э.С. Киренкина, В.В. Климук, В.В. Безу-кладов. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2015. 170 с.
3. Официальный сайт Министерства ку-
рортов и туризма Республики Крым. URL: http://mtur.rk.gov.ru/rus/info.php?id=609195 (дата обращения:30.04.2016).
4. Павленко И.Г. Формирование коммуникационной политики предприятия индустрии гостеприимства // European Journal of Economic Studies. 2012. № 2. С. 131-134.
5. Павленко И.Г. Функционирование туристического и гостиничного комплексов в системе мирохозяйственных связей и когнитивно-информационных отношений // Вестник ОрелГИЭТ. 2014. № 2 (28). С. 139-143.
