CC BY
35
специфика стратегии дискредитации
В рЕКЛАМноМ и PR-ДИCКУPCAХ Татьяна Валентиновна Анисимова,
доктор филологических наук, профессор кафедры литературы, издательского дела и литературного творчества Волгоградского государственного университета
В статье ставится вопрос о неоднозначном понимании терминов коммуникативной лингвистики в разных исследованиях. В частности, стратегия дискредитации не едина и имеет как минимум две разные формы: персонифицированную и неперсонифицированную, что обязательно должно учитываться при описании ее функционирования в разных видах дискурса.
Ключевые слова: самопрезентация, стратегия дискредитации, реклама, связи с общественностью, имидж.
THE SPECIFICS OF THE STRATEGY TO DISCREDIT THE ADVERTISING AND PR-DISCOURSES
Tatiana V. Anisimova,
Doctor of Philological Sciences, Professor of the Department of Literature, Publishing and Literary
Work of Volgograd State University
The article raises the question of the ambiguous understanding of the term communicative linguistics in different studies. In particular, the strategy of discrediting has at least two distinct forms: personified and non-personified, what must be taken into account in the description of its in different types of discourse.
Key words: self-presentation, strategy discredit, advertising, public relations, image.
Современная лингвистика характеризуется последовательным расширением предмета изучения. В сферу лингвистических исследований попадает уже не только внутреннее устройство языка, но и «система единиц и правил - функционирование этой системы - ситуативно-личностная обусловленность такого функционирования - его социокультурная детерминированность» [2: 19]. В связи с этим в число наиболее актуальных объектов изучения включаются дискурсы, обслуживающие те или иные виды профессиональной деятельности людей. При этом особенно пристальное внимание уделяется вопросам речевого воздействия, поскольку с проблемой эффективной реализации профессиональных задач при помощи языковых средств ежедневно сталкивается любой деловой человек.
В естественной коммуникации трудно представить себе ситуацию, когда поставленная цель может быть достигнута с помощью одного обращения к партнеру. В процессе воздействия адресант корректирует свои действия в зависимости от сложившейся ситуации, оставаясь в рамках единой задачи. Общая задача и приемы ее достижения соотносятся с понятиями коммуникативной стратегии и тактики [1: 94].
В лингвистике неоднократно предпринимались попытки не только описать значение стратегий, но и произвести их иерархию по качественным и количественным
т. в. АНИСИМОВА
характеристикам. Причем в результате появляются весьма разные, подчас несопоставимые классификации, а сами термины, используемые в таких классификациях, получают совершенно разное толкование. В связи с этим представляется, что на современном этапе задача исследователей состоит в том, чтобы не только уточнять сами классификации стратегий, но и анализировать значение уже имеющихся терминов с тем, чтобы добиться единообразия в их понимании.
Рассмотрим элементы дискредитации оппонента, встречающиеся в рамках рекламного и PR-дискурсов. Одной из черт, сближающих эти виды дискурса, является одинаковое доминирование в них стратегии самопрезентации, суть которой состоит в формировании доверия к себе (своим словам, деяниям, продукции и т. п.) через укрепление своего имиджа в глазах адресата. Если субъект действительно обладает ощутимым преимуществом в определенной области или совершил действия, безоговорочно одобряемые обществом (например, благотворительные акции), то сформировать соответствующее отношение легко. Однако чаще всего компания не производит ничего выдающегося и не совершает подвигов. В этом случае для возвышения собственного имиджа ей приходится умалять заслуги конкурентов. С этой целью используется стратегия дискредитации, суть которой состоит в том, чтобы на фоне явных или предполагаемых недостатков конкурентов собственные достоинства выглядели более выпукло.
Сложность использования этой стратегии в рекламном дискурсе состоит в том, что в соответствии со статьей 5 Федерального закона «О рекламе» реклама признается недобросовестной, если она: «1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; <.. .> 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством» [3]. Именно поэтому в отечественной рекламе крайне редко встречаются прямые формы использования стратегии дискредитации.
Что касается связей с общественностью, то эта деятельность не регламентируется законодательно, однако в настоящее время можно считать установленным, что в экономической сфере (за рамками политики и шоу-бизнеса) этические принципы соблюдаются достаточно последовательно. В связи с этим и здесь стратегия дискредитации в прямых формах также отсутствует.
Среди косвенных форм в рекламе чаще всего встречается (и описывается в литературе) дискредитация анонимного конкурента (обычный порошок, другой хороший подгузник и т. п.), который явно проигрывает при сопоставлении с рекламируемым продуктом. Основная цель упоминания обобщенных конкурентов - демонстрация собственных положительных качеств на фоне приписываемых им недостатков. Эта форма дискредитации является вполне легитимной и не может вызвать возражений с точки зрения законодательства.
Другой способ дискредитации заключается в том, что в рекламе сообщается об отсутствии каких-либо недостатков в продукте так, что адресат должен сделать вывод о наличии этих недостатков у конкурентов: Similac Premium содержит би-
фидобактерии и прибиотики. Без ГМО и пальмового масла. При прослушивании этой рекламы помимо воли адресата формируется впечатление о том, что детское питание других производителей содержит ГМО и пальмовое масло, раз об их отсутствии как о преимуществе решил упомянуть этот производитель. Ср. также: Новый сотовый оператор против жирных цен. ТЕЛЕ2.
Особой разновидностью дискредитации в рекламе является соревнование, когда герои рекламы вступают в открытое состязание, которое и выигрывают благодаря товару. Так, в рекламе «Fairy» периодически соревнуются хозяйки (мама и дочь, свекровь и невестка) пытаясь определить, чье средство отмоет больше посуды, розовые зайчики с помощью алкалиновых батареек побеждают в беге на длинные дистанции зайчиков с соляными батарейками и пр.
Наконец, в редких случаях для дискредитации конкурента в негативном контексте упоминается как нарицательное часть названия продукта конкурента либо слово, созвучное его названию. Так, после активной рекламной кампании «Maggi на второе» на телевидении появилась реклама конкурирующей компании «Knorr», которая включала реплику: Очень вкусно! И никакой магии, что должно было вызывать ассоциации с названием фирмы-конкурента. Аналогично в рекламе сухариков «Кириешки»: Хорошие сухарики корочками не назовут, что должно вызывать ассоциации с названием продукции конкурентов «Три корочки».
Дискурс связей с общественностью является гармонизирующим, поэтому не содержит, как правило, элементов борьбы и противопоставления. В отличие от других видов дискурса, здесь «зло» эксплицитно не формулируется, с ним прямо не борются (что часто имеет место в рекламе), и оно не может персонифицироваться (в отличие от политического дискурса, где «чужие» могут быть названы поименно или обобщенно). Смысл послания состоит в сообщении о том «благе», которое планово создано компанией. Ср.: Столичный филиал ОАО «МегаФон» к торжественным мероприятиям, посвященным 50-летию первого полета человека в космос, завершил расширение и модернизацию сети сотовой связи в Звёздном городке, где дополнительно установлены две современные базовые станции сети третьего поколения, обеспечивающие высокое качество как голосовых соединений, так и мобильного Интернета (со скоростью передачи данных к абоненту до 21 Мб/с). Также расширение территории покрытия в городе космонавтов повысило надежность предоставления услуги конфиденциальной сотовой связи (GSM-K), что очень важно для работы особо важных объектов. Таким образом, постоянные жители Звёздного городка и многочисленные гости праздничных мероприятий обеспечены качественной и надежной мобильной связью с высокоскоростным мобильным доступом в Интернет (МегаФон 12.04.2011). Расширение и модернизация сети сотовой связи в Звёздном городке, о котором идет речь в этом сообщении, сделает качество обслуживания еще более высоким. Таким образом, здесь наблюдается не противопоставление «зло» / «благо» (как в рекламе), а противопоставление «маленькое (неполное, устаревшее) благо» / «большое (полное, современное) благо».
Вместе с тем для формирования узнаваемого облика субъекта его имиджу необходимо придать узнаваемые черты. С этой целью в посланиях нередко используется
тактика отстройки от конкурентов, в рамках которой появляются элементы максимально имплицитного сопоставления с другими субъектами, работающими в той же сфере. Наиболее типичный способ представления указанной тактики состоит в утверждении о доминировании бренда на рынке (что позволяет противопоставить его остальным брендам, которые не так хороши): 10 июня в Ставрополе были подведены итоги конкурса «Бизнес года-2011», проводимого журналом «S'BUSINESS». По мнению читателей журнала и людей, голосовавших за предприятия Ставропольского края, лучшим оператором связи для бизнеса стал «Билайн». Сегодня группа компаний «ВымпелКом» является лидером телекоммуникационного рынка Ставропольского края и универсальным оператором, предоставляющим корпоративным клиентам полный спектр услуг мобильной, фиксированной связи и широкополосного доступа в Интернет (Билайн 15.06.2011).
Наиболее типичным аргументом, подтверждающим лидерство субъекта на рынке, является сообщение о победе во всевозможных конкурсах: Клюквенный морс торговой марки «Золотая Русь» одержал уверенную победу в программе «Контрольная закупка»...; Жюри конкурса по достоинству оценило уникальную рецептуру ветчины для завтрака серии БЕЗ АЛЛЕРГЕНОВ и удостоило ее золотой медали конкурса в номинации «Инновации в составе продукта»...; Издательство «Дрофа-Плюс» стало лауреатом Почетного диплома Международного совета по детской книге за книгу Андрея Усачёва «Великий могучий русский язык».
Единственным PR-жанром, в котором встречаются эксплицитные элементы дискредитации, является жанр имиджевого интервью, в котором может встречаться противопоставление, направленное на скрытое сравнение с конкурентами с целью «отстроиться» от них:
Журналист: Татьяна Петровна, «Луч света» начал свою работу на рынке в самый разгар кризиса, но сразу проявил себя как успешная производственная и торговая компания. В чем секрет?
Т. П. Иванова: Никакого секрета нет. Нам пришлось начинать работу не в лучших условиях, но мы были к этому готовы. В то же время многие производители электромонтажных изделий столкнулись с необходимостью заново выстраивать цепочку сбыта, искать новые пути к потребителю в непростых экономических условиях. Удалось не всем - избалованные докризисным спросом, предприятия вовремя не подстроились к требованиям рынка. Выжили компании, оперативно реагирующие на конъюнктуру, идущие навстречу потребителю за счет снижения собственной доходности (http://prtxt.ru/primpr6.html).
Здесь в ответе на вопрос журналиста руководитель противопоставляет свое «правильное» поведение, которое привело к укреплению позиций предприятия, «неправильному» поведению других предприятий, которые вовремя не отреагировали на условия, сложившиеся во время кризиса. Ср. также в интервью директора пивоваренного завода: «Согласитесь, куда приятней в кругу друзей неспешно потягивать свежий пенный напиток, чем тратить вечер на концентрат, который томился в душном фургоне по дороге из другого региона», где в форме противопоставления приведен аргумент в пользу потребления местных сортов пива.
В интервью чиновников более высокого уровня противопоставление может не иметь никаких языковых средств выражения. Тогда эта тактика состоит в предъявлении контраргументации позиции конкурента: Я считаю, что сланцевый газ -это очень тяжелый и убыточный бизнес и очень ущербная вещь для окружающей среды. Меркель в феврале заявила, что будет очень внимательно относиться к последствиям разработки сланцевого газа в Европе и, в частности, в Германии. Потому что используемые химикаты при гидроразрыве дают тяжелые последствия для окружающей среды и для пластов воды, которые находятся поблизости. Есть даже поручение Министерству экологии Германии разработать закон о сланцевом газе с учетом экологических последствий при его разработке. (Интервью И. Юсуфова радиостанции «Вести FM» 25.04.2013). Поскольку расширение добычи сланцевого газа в мире составляет конкуренцию нашей газодобывающей промышленности, чиновник аргументирует ее убыточность и опасность для окружающей среды. При этом никаких прямых показателей противопоставления не используется.
Сопоставление форм проявления дискредитации, имеющих место в рекламе и связях с общественностью, дает возможность сделать важный вывод. В ситуации анализа тех или иных языковых форм важно учитывать не только то, что именно сказано, но и то, с какой целью это говорится. Включение интенции адресанта в состав характеристик языкового явления позволяет гораздо более точно определить назначение той или иной единицы в конкретном виде дискурса.
Дискредитация определяется в словарях как подрыв доверия к кому-либо, умаление достоинства, престижа, авторитета другого субъекта. Именно в таком значении используется термин «дискредитация» в политическом дискурсе, где она заключается «в нацеленности на ниспровержение оппонента, понижение его политического статуса» [5: 121]. В судебной речи тактика дискредитации не содержит элементов персонификации, а «направлена на разрушение стратегии оппонента» [4: 53], содержательных элементов позиции процессуального противника (то есть имеется в виду дискредитация аргументации, а не личности оппонента). Как представляется, эти два подхода к пониманию сущности дискредитации имеют универсальный характер и могут быть применены и при изучении других видов дискурса.
Так, в рекламе термин используется в сходном с политическим по тональности и негативности окраски значении: это указание на реальные или мнимые недостатки продукции конкурента (персонифицированная форма дискредитации). Существенно более слабая интенсивность опорочивания в рекламном дискурсе по сравнению с политическим объясняется только ограничениями, закрепленными в законодательстве РФ. В других странах в рекламных текстах нередко присутствуют прямые выпады в адрес конкурентов. Ср.: в рамках своей рекламной кампании в Лондоне японский концерн «Nissan» разместил на немецком автомобиле Porsche Cayman, разъезжавшем по городу, такую надпись: Мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z (http://elibrary.ru/download/28705270.pdf).
В то же время в PR-дискурсе тактика дискредитации не предполагает никакого намека на «ниспровержение оппонента», использует только неперсонифицирован-
ную форму. Здесь обычными являются контексты, описывающие победу субъекта в соревновании (конкурсе, тендере, опросе клиентов и т. п.), он представляется как «первый среди равных». Таким образом, дискредитация имеет здесь специфическое значение: она не обладает самостоятельной ценностью, а выступает только отправной точкой в доказательстве лидерства субъекта на рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: Едито-риал УРСС, 2003. 284 с.
2. Карасик В. И. Аксиологическая лингвистика: перспективы развития // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы Межрегион. науч. конф., г. Волгоград, 4 февр. 2009 г. / сост. В. П. Свиридонова, Н. Н. Остринская, Н. Л. Шамне [и др.]. Волгоград: Волгогр. науч. изд-во, 2009. С. 18-28.
3. О рекламе. Федеральный закон. М., 2007. С. 6-84.
4. Пригарина Н. К. Стратегия дискредитации как компонент ценностной аргументации судебной речи // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Серия «Филологические науки». 2009. № 5 (39). Волгоград: Перемена, 2009. С. 49 - 53.
5. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М.: Гнозис, 2004. 326 с.
REFERENCES
1. Issers O. S. Communicative strategies and tactics of Russian speech. M.: Editorial URSS, 2003. 284 p.
2. Karasik V. I. Axiological linguistics: prospects of development // Communicative aspects of modern linguistics and didactics : proceedings of Mezhregiongaz. scientific. Conf. Volgograd, 4 Feb. 2009 / comp. V. P. Spiridonov, N. N. Ostrinsky, N. L. Shamne [and others]. Volgograd: Volgar. scientific. publishing house, 2009. P. 18-28.
3. On advertising. Federal law. M., 2007. P. 6-84.
4. Prigarina N. K. The strategy of discrediting as a component of the value of judicial argumentation speech // Proceedings of the Volgograd state pedagogical University. Series "Philology". 2009. № 5 (39). Volgograd: Peremena, 2009. P. 49-53.
5. Sheigal E. I. Semiotics of political discourse. Moscow: Gnosis, 2004. 326 p.
