CC BY
176СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННОГО ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Третьякова Е.А., студентка
Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия
Аннотация. В настоящей статье рассмотрено: понятие и задачи инновационного маркетинга; основные принципы и приемы его использования, особенности применения инновационных инструментов; факторы, влияющие на внедрение инноваций. Также в рамках статьи рассмотрены инновационные маркетинговые идеи, которые можно применять на практике, и обоснована роль применения инновационных инструментов в предпринимательской деятельности.
Ключевые слова: инновация, маркетинг, инструменты продвижения, инновационные идеи, товар, продвижение.
INNOVATIVE MARKETING
Tretyakova E.A., Student
Moscow Lomonosov State University, Moscow, Russia
Abstract. This article focuses on identifying the features of innovative marketing, its techniques and ideas. Also as part of the article the innovative marketing ideas that can be applied in practice, justified the role of the use of innovative tools in business.
Keywords: innovation, marketing, promotion tools, innovative ideas, product, promotion.
В современных условиях инновации являются тем инструментом, который обеспечивает развитие всех направлений, в том числе и бизнеса. Это объясняется тем, что инновации не только влияют на каждое из направлений, но и объединяют их. Например, технику и экономику, предпринимательство и управление. Следовательно, такое
взаимодействие дает возможность развивать каждый из их сегментов разносторонне, что способствует быстрой адаптации каждой из сфер к современным условиям. Поэтому главным условием развития
предпринимательства является появление этих инновационных процессов, с помощью которых можно решить более масштабные задачи, достичь всех целей и оптимизировать все процессы внутри производства.
Ключевую роль в данных изменениях играет маркетинг. Важность этого направления, обуславливается тем, что оно ориентировано на удовлетворение запросов потребителей. Таким образом, постоянное развитие этой сферы помогает предпринимателям усовершенствовать качество своего сервиса, что влияет на их прибыль.
Отметим, что если раньше в приоритете была классическая теория маркетинга, где «удовлетворенность» целевой аудитории была
на первом плане, то на современном этапе эта концепция теряет свою актуальность и на ее смену приходит концепция инновационного маркетинга. Ее основной ориентир - создание инноваций и их «масштабирование» в предпринимательской деятельности.
Инновационный маркетинг дает возможность оптимизировать все бизнес-процессы, а также применение соответствующего инструментария может помочь предпринимателям вывести свою компанию из кризиса. Таким образом, тема настоящего исследования является актуальной.
Особенности применения инструментов инновационного маркетинга рассматривались в работах таких исследователей как Н.С. Илляшенко, Н.С. Комелевой, О.Ю.Шопенко, Т.Н. Рыжковой и других. Но целостной концепции применения инструментов инновационного маркетинга в разных сегментах предпринимательской деятельности не сформировано.
Инновационный маркетинг - это и есть, по своей сути, определенная концепция ведения бизнеса. Следовательно, концепция бизнеса может быть разработана как правильно, так и неправильно - в зависимости от выбора инструментов инновационного маркетинга.
Таким образом, понятие «маркетинг инноваций» может быть определено как
совокупность определенных действий, методов, приемов, а также как активность субъектов, находящихся в экономических отношениях, которые направлены на разработку и продвижения новых товаров на рынок. Цель создания данных отношений - удовлетворить потребности потребителей и минимизировать финансовые затраты/потери при продвижении нового товара на рынке.
Такой маркетинг всегда влечет за собой большие материальные затраты, поэтому
предприниматель, выбирая данное направление для развития своей организации, должен понимать, что это риск, который может быть не оправдан. Таким образом, в данном случае, инновации - это применение новых инструментов и форм в рамках предпринимательской деятельности для максимального удовлетворения потребностей потребителей (рис.1).
Инновационный продукт
Традиционный продукт
Рис. 1 - Марк
В рамках инновационного маркетинга допускается продвижение традиционного продукта, но с помощью новых методов. Также, если компания находится на стадии внедрения инновационных инструментов, тогда поиск новых идей и генерация новых методов должны происходить на постоянной основе, поскольку если компания возвращается к традиционным методам, тогда маркетинг инноваций (даже при его последующем применении в конкретном случае) не принесет ожидаемого эффекта.
При осуществлении инновационной деятельности стоит учитывать следующие факторы:
- Инновации должны быть «привязаны» к потребностям потребителей, в противном случае - ожидаемого эффекта от применения инновационных методов и приемов не возникнет.
- При выводе нового товара на рынок стоит учитывать, что потребителям необходимо презентовать только нужную информацию о
нг инноваций
продукте, чтобы аудитория понимала, зачем им покупать этот товар.
- Перед началом внедрения инноваций нужно провести маркетинговый анализ, который поможет выявить «сильные и слабые стороны» как самой компании, так и выпускаемых товаров.
- Маркетинг должен подчеркивать конкурентоспособность изделия [3].
Вышеописанное можно объяснить тем, что в современных условиях потребитель становится все более требовательным, поэтому уже привычные для покупателя товары должны быть представлены совершенно в новых амплуа, в противном случае он может купить аналогичную продукцию у конкурента, если она становится для него более привлекательной.
Таким образом, возникновение подобных ситуаций, свидетельствует о постепенном смещении фокуса развития маркетинга.
Например, в середине XX столетия основной целью применения маркетинговых
инструментов было укрепление эффективных взаимоотношений со всеми участниками бизнес-процесса: посредниками, поставщиками, партнерами и так далее. Данная концепция позволяла сформировать надежные партнерские отношения, тем самым повышалась лояльность клиентов.
Позже эта концепция утратила свою актуальность и на ее смену пришла концепция интеграционного (цифрового) маркетинга. Начиная с 2005 г., когда потребители стали массово использовать цифровые устройства: телефоны, интерактивные устройства, социальные медиа, большинство
предпринимателей учли эту особенность и трансформировали деятельность своих организаций под «цифровой формат» [4].
Инновационный маркетинг, в отличие от предыдущих концепций, направлен на объединение существующих положений, но в «новом формате». Традиционные подходы усовершенствуются, тем самым товары остаются привычными для потребителя, но инновационные методы продвижения помогают им оставаться конкурентоспособными. Также с помощью инструментов инновационного маркетинга достаточно успешно можно вывести на рынок новый продукт. Исследователь Роджер Бэст утверждает, что на такие инновационные продукты на начальном этапе продвижения реагирует лишь часть «нужной» аудитории.
Следовательно, при внедрении первых инновационных инструментов нельзя с точностью определить успешность их применения. Поэтому существует
необходимость включить в стратегический план продвижения тестовый период, который поможет определить эффективность внедряемых инновационных инструментов [2].
Исходя из представленных позиций, можно выделить основные задания инновационного маркетинга:
1. Анализ рыночных позиций и разработка дальнейшей стратегии развития компании относительно современных тенденций. В процессе данного анализа происходит поиск
возможностей, которые в дальнейшем могут усилить конкурентные позиции компании на рынке.
2. На основе проведенного анализа разрабатываются инновационные идеи для последующего внедрения. Особенно уделяется внимание «желаниям» потребителей, а также их ожиданиям. Например, какие характеристики в продукте являются для него наиболее привлекательными и как этот интерес можно усилить с помощью новых инновационных методов.
3. Если перед маркетологами стоит задача
- вывести новый товар на рынок, то в таком случае происходит оценка перспектив новых видов продукции.
4. На четвертом этапе происходит разработка методов для стимулирования потребительского спроса. Также рассматриваются возможности и разрабатываются методы для дальнейшего управления этим спросом.
В рамках рассмотрения особенностей инновационного маркетинга важно выделить явления, порождающие условия для применения соответствующих инструментов. К таким явлениям можно отнести:
- Кризисные явления - на уровне компании или государства.
- Высокий темп развития технологий.
- Перенасыщенность рынка, высокий риск потери конкурентоспособности.
- Высокие требования у потребителей товаров.
Вышеописанные случаи порождают потребность применения инновационного маркетинга и по назначению такие инновации можно разделить на несколько видов -рыночные и нерыночные.
Нерыночные инновации применяются, чаще всего, в рамках одной компании - когда под один проект разрабатывается несколько инновационных методов, направленных на продвижение самой организации. Основная цель
- повысить конкурентоспособность компании.
Рыночные инновации - направлены, непосредственно, на введение нового товара или
услуги на рынок, с последующим продвижением.
В применение инновационного маркетинга важен не только выбор правильных инструментов, но и стратегии.
Например, для повышения уровня конкурентоспособности применяют стратегию «голубого океана», когда выбирают или создают нишу, где практически нет конкурентов или уровень конкуренции сохраняется на минимальном уровне. Таким образом, порождается спрос, но за него не нужно бороться[2].
Данная стратегия базируется на шести принципах:
1. Трансформация рыночных границ.
2. Основной фокус на общую рыночную деятельность, а не на конкретные цифры.
3. Выход за пределы существующего спроса.
4. Правильная разработка стратегии.
5. Устранение организационных преград.
6. Инновация создается в той нише, где действия компании могут позитивно влиять на структуру финансовых затрат и ценности потребителей.
Снижение затрат осуществляется за счет отмены или снижения факторов, которые влияют на трансформацию рынка. Ценность для покупателя создается за счет постоянного развития данных факторов, которые до этого в нише не использовались. Со временем эти затраты уменьшаются за счет масштабирования производства и генерирования идеальных ценностей [1].
Подобные стратегии могут
трансформироваться и дополняться новыми идеями, методами и инструментами, которых достаточно много на современном этапе. Приведем примеры таких идей, которые можно использовать в рамках инновационных стратегий.
1. E-Mail Clout. Достаточно часто, предприниматели рассчитывают минимальный бюджет и просят маркетологов максимально удешевить сам процесс реализации стратегии. В этом случае, как правило, применяют e-mail-маркетинг, эффективность которого с каждым
годом стремительно падает. Большинство рекламных писем попадают в спам, аудитория не читает сообщения - даже если они приходят и на основной почтовый ящик.
Поэтому возникает необходимость в применении других методов, к таким относится E-Mail Clout. Основной принцип размещения информации - не в обычном формате сообщений, а на электронных информационных бюллетенях. В таком случае охват аудитории значительно увеличивается, как и количество просмотренных сообщений.
Главная особенность информационного бюллетеня - возможность подписки на него. Читатель увидит краткую, завлекающую статью вместо стандартного рекламного сообщения.
2. Использование рекламы «вне дома». Помимо рассылок, существует на данный момент проблема перенасыщенности внешней рекламы - баннеры, листовки, плакаты, которые также не приносят ожидаемого эффекта. Особенно это касается профессиональной продукции.
Ключевым фактором успеха распространения такого вида рекламы является ее размещение на специализированных площадках, которые подходят по теме и стилистике рекламного сообщения. Например, рекламные плакаты профессиональных медицинских
препаратов/инструментов можно размещать в учреждениях с медицинским направлением, а также во время выставок, форумов, конференций.
3. «Профессиональное развитие» в СМИ. Сегодня, наиболее актуальным является размещение рекламы в специализированных журналах, которые охватывают конкретный сегмент аудитории. Например, для мужчин предпринимателей будет актуально размещать свои рекламные сообщения в мужских и бизнес-журналах. Но, как правило, такой формат размещения может стоить достаточно дорого и не вписываться в бюджет рекламной кампании.
Альтернативой для удешевления стоимости такого метода может быть покупка списка
подписчиков журналов с прямыми адресами, по которым можно сделать прямую рассылку.
Также существует значительное отличие в методах маркетинга при создании и реализации инновации для дальнейшего использования в производстве или для дальнейшего потребления. В зависимости от того, на каком этапе процесса создания и распространения инновации появляется маркетинг, различают два подхода относительно согласования маркетинговой и инновационной деятельности на предприятии.
Первый подход - инженерный. Особенность этого подхода заключается в том, что сначала производится товар или организовывается запуск новых услуг, после - ищут потенциальных потребителей. Выделим, что разработка происходит согласно всем техническим требованиям и определяется нормативно.
Второй подход - маркетинговый. При использовании данного подхода продукт производится только по бизнес-плану, а условия его выпуска могут стать лишь ограничивающим факторами.
Но эти два подхода можно рассматривать и с других позиций. Например, существует концепция «science-push» (с англ. «выталкивание лабораторией») и концепция «demand-pull» (с англ. «втягивание спросом»).
Первая концепция характеризуется тем, что в ее рамках маркетолог (автор инноваций) должен работать в изолированных условиях, чтобы достичь нужного результата. Следовательно, как итог - появляются инновационные разработки, которые базируются на фундаментальных научных исследованиях. Инструменты маркетинга применяются, в данном случае, на этапе поиска потенциальных потребителей, а также в процессе происходит адаптация под их потребности и желания [6].
Вторая концепция применима, когда автор инноваций уже провел предварительные маркетинговые исследования. На базе этих исследований выделяют потребности потребителей, которые нужны для создания инновационных идей, обусловленных темпами
развития научно-технического прогресса. Таким образом, инструменты инновационного маркетинга применяются на начальных этапах деятельности, основная цель - создание нового, конкурентоспособного товара, который может удовлетворить потребности потенциальных потребителей.
Наиболее точным можно назвать второй вариант. Так, классифицировать концепции появления инновации необходимо не с точки зрения места маркетинга в инновационной деятельности, а с точки зрения первоочередности появления предложения или спроса на инновацию.
Первоначальное появление предложения -сначала появляется предложение инновации со стороны определенного предприятия, а потом задачами специалистов по маркетингу является создание спроса на нее и дальнейшая реализация всего комплекса маркетинга. Предлагается переименовать эту концепцию в «supply-push» (вместо « science-push»), поскольку идея инновации и ее пробный образец (а особенно инновации-услуги) не обязательно появляются в лаборатории (так, например, было предложено делать стрижку волос не ножницами, а спичками, и эту идею никто не разрабатывал в лаборатории) [4].
Начальное появление спроса или «demand-pull» - сначала изучается существующий неудовлетворенный спрос, а потом принимается решение о создании определенной инновации и дальнейшей реализации комплекса маркетинга.
Маркетинг влияет на все этапы создания и распространения инновации. В целом, необходимо сказать, что главным отличием маркетинга инноваций от маркетинга традиционных товаров (услуг, технологий) есть то, что в данном случае специалисты по маркетингу постоянно заняты поиском новых путей удовлетворения существующих потребностей, или вообще - поиском новых или скрытых потребностей, и, соответственно, путей их удовлетворения [5].
Как уже отмечалось раньше, инновации в маркетинге по частоте внедрения опережают все
другие инновации. Это связано с тем, что после того как производители поняли важность реализации маркетинга на своих предприятиях, они начали искать пути как можно лучшего удовлетворения потребностей потребителей и, соответственно, использовать новые методы и инструменты маркетинга. Таким образом, они надеются обойти своих конкурентов в борьбе за рынок. Следует согласиться с мнением О. Хотяшевой, что одни инновации, а именно инновации в маркетинге, могут вызвать создание других - товарных.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что инновационный маркетинг - это особенность деятельности предприятия. Она направлена на совершенствование деятельности организации, повышение конкурентоспособности. В данной статье был проведен анализ концепций инновационного маркетинга, по результатам которого было выявлено, что традиционные методы вывода товара на рынок не являются эффективными, именно инновационные трансформации помогают добиться желаемого результата с минимальными финансовыми потерями.
В процессе внедрения инноваций нужно понимать, что не все инструменты могут быть изначально правильно подобраны, поэтому важно отводить на подобные случаи тестовые периоды для анализа эффективности внедренных инновационных инструментов. Следовательно, можно говорить о том, что инновационный маркетинг необходим тем предприятиям, которые стремятся к постоянному развитию и получению дополнительной прибыли, а также следят за современными тенденциями.
Список литературы
1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М, 2011, с.35-40.
2. Бурцева Т. А. Управление маркетингом. - М., 2008, с.110.
3. Жегус О.В. Маркетинг инноваций. Харьков, 2017, с.5-20.
4. Завлин И. Н. Инновационный менеджмент. Казань, 2007, с. 48-49.
5. Казанцев А. К. Основы инновационного маркетинга. - М., 2008., с. 200-204.
6. Сорокина А.Р. Инновационный маркетинг. Мордовский государственный университет, 2017, с. 1-7.
7. Bogomolov A.I., Nevezhin V.P. ECONOMETRIC MODELING OF ECONOMIC AND FINANCIAL PROCESSES IN INFORMATION SOCIETY. Хроноэкономика.
2016. № 1 (1). С. 8-12.
8. Науменко Т.В., Гринюк А.И. Проблема модели экономического человека в современном научном пространстве / Проблемы современной экономики. 2016. №3(59). С. 39-42.
9. Науменко Т.В. Наша задача -формирование новых элит / Экономика и управление: проблемы, решения. 2015. Т. 1. №1. С. 4-5.
10. Науменко Т.В. Институциональное поле современного Китая /Вестник Академии. 2017. №1. С. 86-91.
11. Науменко Т.В. Маркетинговые коммуникации как институт современной экономики / Экономика и управление: проблемы, решения. 2017. Т.1. №3. С. 27-32.
12. Науменко Т.В., Коваженков М.А. Проблема формирования и развития модели национальной экономической системы / Экономика и управление: проблемы, решения.
2017. Т. 3. №5. С. 24-28.
13. Богомолов А.И., Невежин В.П. Хроноэкономика как наука об управлении экономическими системами в реальном масштабе времени/ Научное обозрение. Экономические науки. 2016. № 1. С. 7-11.
14. Богомолов А.И., Невежин В.П. Резонансные технологии инициирования финансового кризиса предприятия. В книге: Стратегическое планирование и развитие предприятий // Материалы Шестнадцатого всероссийского симпозиума. Под редакцией Г.Б. Клейнера. 2015. С. 19-22.
