CC BY
15УДК 658
СПЕЦИФИКА РАБОТЫ С ПЕРСОНАЛОМ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ
Попова В.В.. старший преподаватель, кафедра ТиПУ, ВУ ВО ХМАО-Югры «Сургутский государственный педагогический университет»
В статье рассматривается специфика работы с персоналаи в направлении клиентоориентированности. повышения качества обслуживания и качества товаров и услуг.
Ключевые слова: персонал, клиентоориентированность. качество, услуга, клиент.
THE SPECIFICS OF THE WORK WITH STAFF ON THE FORMATION OF CUSTOMER CENTRICITY IN TRADE
Popov a V.. head lecturer, HI HE KhMAD-Yugra «Sinful State Pedagogical University» The article discusses the specifics of working with the staff towards customer centricity. enhance service quality and quality of goods and sen-ices. Keywords: staff, customer focus, quality, services, customer.
Человек как существо социальное очень чувствителен к характеру взаимодействия с другими людьми. Он подсознательно стремится к такому общению, которое позволит ему ощутить свою значимость, почувствовать самоуважение и получить позитивную обратную связь, что в равной степени относится и к клиенту, и к сотруднику. Сам факт внимания к клиентам и предоставления им экономических выигрышен - очень важный шаг в направлении клнснтоориенгировашюсти. По статистике 67% клиентов причиной смены предприятия называют манеру поведения сотрудников: низкое качество консультационных услуг, неудовлетворительное обслуживание, недружелюбие, отсутствие готовности оказать помощь, время ожидания. Всего 9% клиентов отдают предпочтение предприятиям с низкими ценами на товар, а 14% качеству услуга или товара. Данные показатели относительны и всё зависит от специфики бизнеса, но они отражают общую существующую тенденцию [ 1 ].
Таким образом, организация, которая следит не только за качеством предоставляемого товара, но и за качеством обслуживания (приветливость сотрудников, взаимодействующих с клиентами, готовность и умение помочь) имеет все шансы занять лидирующее положение среди конкурентов.
Опытный квалифицированный персонал является основным активом любой организации. Одним из важнейших ресурсов организаций сферы торговли выступает контактный персонал, который будучи вовлеченным в непосредственный контакт с клиентами, влияет на продажи, напрямую прнчастеп к повышению качества услуги и, соответственно к достижению основной цели организации - повышению прибыли. Наряду с качеством работы внешний вид, манера общения, модель поведения персонала, эмоциональная составляющая оказывают влияние на принятие решения о совершении покупки и уровень удовлетворенности клиента [2].
Следует отметить, что роль персонала, непосредственно контактирующего с внешними клиентами, является решающей на операционном и стратегическом уровне. Персонал, взаимодействующий с клиентами организации, решает следующие задачи:
• исследование мотивов поведения клиентов, позволяющих осуществлять сегментирование покупательских групп;
• аккумулирование фактических данных о состоянии спроса товара;
• стимулирование потребительского поведения клиентов путем оказания влияния на их выбор:
• превращение процесса обслуживания в увлекательную процедуру, вызывающую стремление к повторному совершению покупки;
• установление обратной связи с клиентом для дальнейшего сотрудничества.
11сходя из поставленных задач, юшентоориенгированный персонал, должен быть нацелен на изучение лояльности и удовлетворенности клиентов |2|.
11а предприятиях следует выявлять критерии разделения клиентов на типы и классы. ">то является необходимым условием для выстраивания правильной формы общения, применения различных технологий и приемов эффективного обслуживания. Особую значимость приобретает непосредственная оценка внешними клиентами процесса обслуживания персонала, дающая объективное представление об уровне клиентоориентированности персонала предприятия.
Персонал должен быть подготовлен к взаимодействию с клиентами на основе следующих методов: личный обмен мнениями, расспросы, предложения, консультации, переговоры. Проявление невнимания персонала к проблемам и нуждам клиента расценивается как признак некачественного обслуживания и ведет выстраиванию отрицательного мнения о сервисе предприятия [3].
Факторы, оказывающие влияние на качество обслуживания можно разделить на те. что оказывают негативное влияние и те, что оказывают позитивное влияние [4]. Данные факторы представлены в таблице I.
Таблица I. Факторы, оказывающие влияние на качество сервиса
Оказывает негативное впечатление на обслуживание клиентов Оказывает позитивное впечатление на обслуживание клиентов
Некомпетентность Разговоры при клиенте на личные темы Отсутствие комфортных условий для клиента Навязчивость Отсутствие заинтересованности клиентом Обсуждение клиентов при клиентах Заинтересованность продать определенный бренд Г отовность оказать помощь или проконсультировать клиента Выявление потребностей клиента и правильная презентация продукта Компетентность 11ункгуалыюсть 11редугадывание желаний клиента Проявление заботы о клиенте Следование правилам этикета
Для повышения уровня клиентоориентированности на предприятии целесообразно учитывать факторы качественного обслуживания клиентов, которые отражены в таблице 2. Таблица 2. Факторы качественного обслуживания клиентов
Персональная сторона 1 (роцедурная сторона
Приветливость и стремление сотрудника оказать помощь клиенту: Умение сотрудника предугадывать п понимать желания клиента: проявление должного внимания клиенту, к тому, что он говорит, к невербальным сигналам, проявляемым клиентом; Ориентированность сотрудника на потребности клиента: стремление оказать помощь или консультацию клиенту, ненавязчивость; 11авыкн презентации товара: владение информацией о товаре, умение доходчиво излагать информацию; 11авыкн работы с претензиями и "трудными" клиентами. Спектр предоставляемых клиенту услуг: наличие всех необходимых услуг в рамках деятельности организации; 11роцедура предоставления услуг: удобство процедуры, условия для клиента при ожидании. простота в оформлении документов; Технические характеристики качества: состояние отгруженного товара: вероятность брака т.п.: Надежность, эффективность, быстрота, соответствие стандартам обслуживания процедуры взаимодействия с клиентом; Механизм решения возникающих проблем: возможность возврата или обмена товара, наличие необходимых документов.
Для построения системы качественного обслуживания не-обходимо продумать все процедурные и персональные аспекты
INNOVATIVE ECONOMY | №3 2016 | 29
обслуживания торгового предприятия, которые позволят удовлетворять потребности клиентов. Особое внимание при анализе следует уделить выявлению потребностей стратегических клиентов [3].
Нередко на практике приходится наблюдать следующую ситуацию: организация, декларирующая, что основной ценностью для нее является клиент, в реальности демонстрирует низкий уровень клиентской лояльности. Причины данного явления кроются внутри самого предприятия, сотрудники которого не обладают информацией о его стратегии или не принимают ее. Персонал сервисных предприятий при взаимодействии с клиентом персонифицировано демонстрирует уровень эффективности организации.
Если в основе стратегии организации положен принцип ориентации на клиента, то при ее реализации это значит, что:
• клиент главный человек в организации:
• каждый сотрудник, помимо основной профессии, обладает компетенциями торгового агента, продвигающей) торговую марку или бренд;
• удовлетворить внешнего клиента невозможно, если внутренние остаются недовольными;
• каждый сотрудник принимает на себя полную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения уровня его лояльности к организации:
• каждому менеджеру по продаже следует помнить: главное не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;
• следует превосходить ожидания клиента, во избежание ухода к конкурентам.
На практике между декларированием принципа клиентоориен-тнрованности и реализацией есть существенная разница [4].
Существуют методы оценки и виды поощрения клиентоориен-тированного сотрудника. Под оценкой клнентоорнентнрованности следует понимать совокупность различных технологий, процедур при помощи использование различных методик, которые позволят определить степень развитости требуемых характеристик персонала и его поведении при обслуживании клиента. В литературе предложены три подхода к оценке клиентоориентированностн персонала:
• по количеству осуществленных сделок с клиентами;
• по поведенческим и личностным характеристикам:
• путем выявления косвенных показателей, характеризующих взаимоотношения с клиентами в конкретных ситуациях.
Каждый подход включает в себя различные методы оценки и имеет ряд преимуществ и недостатков (Приложение I).
И исследовании В.А..Шацкой предложены формы клиентоориентированностн в разрезе её видов, что существенно при разработке показателей оценки (таблица 3) [5].
Таблица 3. Формы проявления клиентоориентированностн персонала
Формы проявления
Внешняя клиситоорнептироваиность Внутренняя клиентоориентированность
"Сервис"
Соблюдение условия гарантий и сроков доставки заказа; обслуживание после продажи Оформление документов в соответствии со стандартом: своевременное обслуживание внутреннего клиента
"Эстетика"
Организация рабочего места в соответствии с нормами; следование правилам мерчендайзннга; соблюдений требований внешнего вида Поддержание рабочего места в соответствии с нормами
Вежливость при взаимодействии с клиентом
Следование правилам этикета Следование правилам корпоративного кодекса
Компетентность при взаимодействии с клиентом
11редоставление консультации о товарных категориях (услугах) и торговых марках в рамках нее; - использование терминологии продукта (услуги): информирование о свойствах и функциях продукта Выполнение бизнес-процессов в соответствии с принятыми нормами; предоставление консультации внутреннему клиенту о предоставляемой услуге
Стабильность взаимоотношений
Использование методов выстраивания долгосрочных отношений
Формы позволяют раскрыть уровень клнентоориентированно« компетенции персонала. Клиентоориентированность персонал содержательно проявляется через соблюдение стандартов сервиса, эстетических норм, правил делового этикета и корпоративной; кодекса, проявление компетенций при взаимодействии с клиентом, выстраивании долгосрочных отношений с ним.
1. Оценка компетенции клиентоориентированностн позволят выявить несколько её уровней проявления [4|.
Данные уровни представлены в таблице 4.
Таблица 4. Уровни клнситоориснтироваиности
№ Уровень Характеристика уровня
1 Негативный Сотрудник не проявляет даже отдельные элементы компетенции. Компетенция не развита
2 Ограниченный Сотрудник проявляет компетенцию ограниченно в виде отдельных элементов и в зависимости от ситуации Компетенция проявляется в пассивной форме в ответ на установленные нормы и правила
3 Базовый Компетенция эффективно проявляется во всех базовых, стандартных рабочих ситуациях
4 Высокий Сотрудник проявляет компетенцию в нестандартных ситуациях или ситуации повышенной сложности. Помогает другим проявить компетенцию
5 Стратегический Разрабатывает и внедряет системный подход по развитию компетенции у других. Занимает позицию, нацеленную на интересы компании в долгосрочной перспективе
Определение уровня компетенции клнентоорнентнрованн сотрудников позволяет объективно оценивать в целом степень ентации персонала на потенциальных внешних клиентов.
Таким образом, клнентоорнентнрованные организации не м существовать без персонала, обладающего соответствующими ствами для реализации стратегии ориентации на клиента. Поэ приоритетным становится оценка и формирование клиентов тированности персонала.
Квалифицированное осуществление оценки способствует явлению преимуществ клиентоориептированного подхода, су ствующега в организации.
Повышение степени клнентоорнентнрованности органи сложный и неоднозначный процесс, требующий системного под-Изменения затронут вей предприятие - ей менталыюсть. корпо ную культуру, систему коммуникаций, систему работы с клне основные бнзнсс-процсссы. систему управления.
Литература:
1. Роджерс, K.P. Клиентоцентрированный? Человекоцентр ванный? [Текст] / К. Р. Роджерс //Журнал практического психа" - 2012. - № I: Специальный выпуск "Человекоцентрнрован подход в психологии и психотерапии" С.26-28.
2. Трусь. А. Лицом к клиенту [Текст] / Александр Трусь " хология для руководителя. - 2012. - № 2. - С. 28-32.
3. Коноплева, H.A. Сервнсологня (человек и его потреби [Текст]: учеб. пособие / H.A. Коноплева. - М. : Флинта [и 2008. - с.244.
4. Зозуля, О. Подбор клиентоориептированного персонала.
с чего начинается сервис? О. Зозуля Управление персонале« 2014. - № 1 (323) - С. 39-44. - табл.. фот.
5. Шацкая. В.А. Аттракт-функния компании [Электронный сурс] / В.А. Шацкая // Экономическая библиотека. Режим до www.cducate.com.ua. Дата обращения; 15.12.2014.
6. Чернопятов A.M. Маркетинг: учебник/А.М. Чернопятов-Издательство "Палеотип", 2015-348с.
7. Чернопятов A.M. Теория организации: учебное пособие Чернопятов, В.В. Попова.-М.: Издательство "Палеотип", 201 316с.
30 INNOVATIVE ECONOMY | №3 2016
