CC BY
51
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
19
числе программой развития отрасти до 2020 года, испытывает значимое давление со стороны международных фармацевтических фирм, которые имеют многолетний, беспрерывный опыт и компетенции в области создания и продвижения инновационных продуктов. Многие наработки, кадры, отечественные предприятия производители химического сырья для российских фармацевтических предприятий устарели и/или были утеряны в 90-х годах. Производство собственных субстанций в России практически прекращено. В России в настоящее время лишь ограниченное количество предприятий осуществляют промышленный выпуск субстанций [1, 2].
Новые запуски отечественных фармацевтических предприятий в основном являются брендированными воспроизведенными копиями оригинальных импортных препаратов - лекарственных средств, поступивших в обращение после истечения срока действия исключительных патентных прав. Низкая добавленная стоимость дженериков, в свою очередь, обуславливает отсутствие возможности развития инновационного комплекса отечественных фармацевтических компаний.
Библиография
1. Беспалов Н. Индустриализация в отдельно взятой отрасли // Inpharmacia Аналитика фармрынка. -2011. - №4. - С. 23-31.
2. Волков В.С. Формирование концепции конкурентоспособности лекарственных препаратов: дис. кан. экон. наук. - М., 2003. - 172 с.
3. Daemmrich A. Where is the pharmacy to the World? International regulatory variation and pharmaceutical industry location // Harvard Business School, working paper. - 2009. p 09-118.
4. DiMasi, Paquette, Pharmacoeconomics. - 2004. - 22. -p. 14.
5. DiMasi, Hansen, Grabowski, The price of Innovation: New Estimates of Drug Development Cost. - Journal of Health Economics. - 2003. - 22. - p. 151 - 185.
6. The World Medicine Situation. World health Organization report, 2004. - p. 70
СПЕЦИФИКА ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
Бакашина Ольга Михайловна
аспирантка института маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», Москва
АННОТАЦИЯ
В статье проанализированы отличительные особенности продуктовых инноваций фармацевтической отрасли, приведены актуальные классификации и примеры. Фармацевтические продуктовые инновации определяются уникальностью улучшения существующих стандартов лечения. Что в первую очередь означает эффективность лечения, затем безопасность. Второстепенными целями являются удобство терапевтической схемы и стоимость лечения.
Ключевые слова: Маркетинг, фармацевтические продуктовые инновации, классификации, макротренды здравоохранения.
ABSTRACT
The article analyzes the features of product innovations of the pharmaceutical industry, current classification and examples are given. Pharmaceutical product innovation defines by a unique improvement of existing treatment standards. That means first of all the effectiveness of treatment, then security. Secondary objectives are ease of therapeutic regimen and cost of treatment.
Keywords: Marketing, pharmaceutical product innovation, classification, macrotrends of healthcare.
Фармацевтические инновации создают ценность для общества, улучшая существующие стандарты лечения. Именно уникальность этого улучшения и определяет фармацевтическую инновацию. По мнению С. Моргана (Morgan, 2008), фармацевтическая продуктовая инновация должна характеризоваться новой степенью эффективности. Инновационность фармацевтического продукта определяется его эффективностью, безопасностью и удоб-
ством применения, ценой относительно уже существующих продуктов [12]. В тоже время продукт является фармацевтической инновацией, если удовлетворяет ранее не удовлетворенную потребность, или ранее не адекватно удовлетворяемую потребность.
Формирование инновационных продуктов фармацевтической отрасли характеризуется особенностями, приведенными в таблице 1.
Таблица 1
Особенности инновационной деятельности в фармацевтической отрасли
Фактор Характеристика фармацевтической отрасли
Доступность технологии Фармацевтическая отрасль относится к высокотехнологичным отраслям
Время разработок Длительные разработки, связанные с проведением клинических исследований
Сила потребителя Низкая, на выбор влияют врачи и фармацевты
Лицензирование Обязательно
Логистика Осложнена обязательной государственной регистрацией препаратов
Ограничения оборота Существуют ограничения оборота, например, рецептурных препаратов
Ценообразование Для жизненно необходимых препаратов ценообразование регламентировано государством
Следующие макротренды здравоохранения влияют • увеличение доли среднего класса в развивающихся на инновационную деятельность фармацевтических странах, изменение рациона питания в этих стра-
фирм, определяя ее направления: нах;
20
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
• увеличение продолжительности жизни;
• распространение цифровых технологий в здравоохранении;
• развитие персонифицированной медицины - генетического анализа предрасположенности к заболеваниям [11].
Классификация продуктовых инноваций фармацевтической отрасти учитывает влияние специалистов здравоохранения на выбор потребителя:
• продуктовые инновации, удовлетворяющие явные потребности, то есть притягиваемые спросом, формируемым конечными потребителями или специалистами здравоохранения,
• и продуктовые инновации, движимые развитием технологии, спрос на которые необходимо формировать, рис. 1.
Инициация потребления фармацевтических инноваций высокого уровня технологической оригинальности, например инновационных рецептурных препаратов, зависит в основном от промежуточных потребителей - врачей, чьи запросы изменяются под влиянием развития фундаментальной медицины, технологического прогресса, накопления доказательной базы [5, 7]. Ж. Ламбен (2008) определяет такие инновации как проталкиваемые технологическим прогрессом и являющиеся результатом исследований и разработок [2].
Рис. 1. Классификация продуктовых инноваций в фармацевтической отрасти на основе классификации Ж.Ж. Ламбена.
Инновационные фармацевтические продукты высокого уровня оригинальности, воспринимаемой конечными потребителями, например, пролонгированные, аэрозольные и шипучие лекарственные формы, притягиваются изменением потребностей конечных потребителей. Технологический прогресс стимулирует изменение потребностей и конечных потребителей, но для потребителей на первый план выходят второстепенные свойства, которые они могут самостоятельно оценить: уникальная упаковка, удобное дозирование, отсутствие нежелательных реакций
и хорошая переносимость [3, 24, 7]. Ж. Ламбен определяет такие инновации как притягиваемые спросом и удовлетворяющие наблюдаемые потребности [2].
В таблице 2 приведено сопоставление классической классификации продуктовых инноваций Э. Буза, Д. Аллена и К. Хемильтона (Booz, Allen, Hamilton, 1982) [2, 9, 10] с классификацией продуктовых инноваций Ж. Ламбена, дополненной спецификой фармацевтической отрасли.
Таблица 2
Сопоставление классификаций продуктовых инноваций Э. Буза, Д. Аллена и К. Хемильтона и Ж. Ламбена, с учетом _____________________специфики фармацевтической отрасли (Booz, Allen, Hamilton, 1982)._______________
Классификация продуктовых инноваций в фармацевтической отрасти Примеры
1. Продуктовые инновации, не имеющие аналогов. Движимые технологией продуктовые инновации, спрос на которые необходимо формировать. Первый антибиотик - пенициллин.
2. Продуктовые инновации на существующих рынках, новые торговые марки. Движимые технологией продуктовые инновации, спрос на которые формируется под влиянием специалистов здравоохранения. Новые поколения антибиотиков под новыми торговыми марками.
3. Продуктовые инновации, расширяющие линейку существующих торговых марок. Движимые спросом, сформированным потребителями и специалистами здравоохранения. Новые лекарственные формы существующих торговых марок.
4. Продуктовые инновации, улучшающие характеристики существующих продуктов. Движимые спросом, сформированным потребителями и специалистами здравоохранения. Пролонгированные или не содержащие сахара формы выпуска.
5. Продуктовые инновации, являющиеся удешевленными версиями. Движимые спросом, сформированным потребителями. Дженерики существующих антибиотиков.
По данным Инициативы по созданию препаратов лезни продолжают вызывать значительную заболевае-против редких болезней, тропические инфекционные бо- мость и смертность в развивающихся странах. Тем не менее, из полутора тысяч новых лекарственных препаратов,
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
21
зарегистрированных в период между 1975 и 2004, только заболеваний и туберкулеза, хотя эти заболевания прихо-21 (1,3%) были специально разработаны для тропических дится 11,4% глобального бремени болезней (таб. 5) [15].
Таблица 3
Соотношение количества клинических исследований для разработки новых медикаментов и глобального бремени болезней (количество лет жизни, утраченных в результате инвалидности на миллион человек) на миллион человек, по
данным ВОЗ (2013) [14].
Заболевания Клинических исследований Глобальное бремя болезней
Острые респираторные заболевания 370 95
Расстройства пищеварения 200 73
Депрессивные расстройства 590 66
Ишемическая болезнь сердца 1400 60
ВИЧ/СПИД 620 57
Цереброваскулярные заболевания 800 46
Недоношенность 300 44
Родовые травмы и асфиксия 40 43
Туберкулез 210 35
Малярия 190 34
Хроническая обструктивная болезнь легких 540 30
Сахарный диабет 1700 18
Потеря слуха 190 18
Астма 500 17
Остеоартрит 560 15
Шизофрения 500 15
Алкоголизм 200 14
Рак легких, трахеи 1600 12
Макулярная дегенерация и другие расстройства органов чувств 1000 10
Болезни почек 600 10
Гипертоническая болезнь 550 9
Рак желудка 700 8
Рак печени 674 7
Рак молочной железы 1900 5
Лейкемия 1550 5
Колоректальный рак 870 5
Лимфомы и миеломы 1450 4
Рак предстательной железы 710 2
Рак панкреатический 400 2
По данным американского экономиста А. Табар-рока (Tabarock, 2012) путь фармацевтической продуктовой инновации от идеи до потребителя обходится производителям в сумму порядка 1.8 млрд. долларов США, при этом чистая прибыль от продажи многих успешного брендов достигает миллиардов долларов [17]. Направления исследований и разработок отражают скорее потенциал рынка, нежели реальные мировые потребности здравоохранения. По суммарным продажам во всем мире лидирует препарат для снижения уровня холестерина. Лидирующие терапевтические классы: онкологические препараты, антипсихотики - препараты для коррекции психического состояния, противоастматические препараты, препараты для лечения сахарного диабета и анальгетики [16].
Только 10% затрат на исследования и разработки приходятся на проблемы здравоохранения, которые составляют 90% глобального бремени болезней - так называемый разрыв 10/90 [13]. В конечном счете высокие затраты на разработку создают барьер для входа в отрасль новых фирм, и снижают производительность фармацевтической отрасли [17].
Фармацевтические фирмы разрабатывают продуктовые инновации для получения прибыли. Именно коммерческим потенциалом определяется инвестиционная привлекательность направлений развития бизнеса. Из-за этого часто игнорируются редкие и распространенные в бедных странах заболевания. Наибольшая коммерческая активность фармацевтического рынка сфокусирована на
разработке и маркетинговом обеспечении продуктов для терапевтических направлений, в которых новинка в наилучшем случае будет улучшающей инновацией. То есть, большая часть инноваций в этих направлениях не несут фармацевтической, клинической пользы.
Фармацевтическая ценность отражена в классификации С. Моргана, который, как и К. Кристенсен (1997), выделяет улучшающие, значимые и радикальные фармацевтические продуктовые инновации в соответствии со значимостью неудовлетворенной потребности и сравнительной клинической эффективностью (рис.2) [12].
Разновидностью радикальных инноваций являются подрывные продуктовые инновации по К. Кристенсену и С. Энтони (2011) - простые, недорогие и индивидуальные решения, способные создать рынок или трансформировать отрасль [8].
Внедряя фармацевтические продуктовые инновации, нацеленные на ранее неудовлетворенные потребности, фирма получает возможность сохранить высокую маржинальность бизнеса. Со временем доходность новинки снижается, и постоянное внедрение фармацевтических продуктовых инноваций, сохраняет в целом высокий уровень доходности фирмы.
Высоким уровнем рентабельности обладают фирмы, избегающие конкуренции. Радикальные продуктовые инновации позволяют фармацевтическим фирмам осваивать новые рынки, свободные от конкуренции:
22
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
• «биотехнологические» препараты (рекомбинантные белки и моноклональные антитела
• нанотехнологии (специальные материалы)
• оборудование (современные мониторы дыхания, спинтронные датчики медицинского оборудования), диагностика (реагенты биологического детектирования и маркирования),
• тканевая инженерия (реагенты для трансфекции -метода изучения и управления экспрессией генов),
• импланты в травматологии и ортопедии,
• хирургия (расходные материалы с противомикробной активностью)
• фармакология (целевая доставка лекарств к клеткам мишеням, улучшение растворимости лекарств)
• токсикология (расходные для высокоэффективной жидкостной хроматографии) [1].
Значимость неудовлетворенной потребности
Рис. 2. Классификация фармацевтических продуктовых инноваций по С. Моргану [12].
Поддерживающие или улучшающие фармацевтические продуктовые инновации способствуют росту конкуренции, что способствует снижению цен и благоприятно для потребителей и общества в целом. Широкое распространение нового терапевтического класса препаратов проявляет его недостатки, и фармацевтические фирмы получают информацию для совершенствования
класса, достигая более эффективного, безопасного и избирательного действия. В хорошо исследованном и коммерчески развитом терапевтическом классе почти никогда не бывают ведущими препараты, выведенные на рынок первыми [5].
На рис. 3 представлена последовательность появления радикальных (А, В, С, D) и улучшающих (А1, B2, D1) инноваций.
Рис. 3. Последовательность фармацевтических инноваций
Первоначальный препарат, сделавший прорыв в терапии, служит основой для формирования нового терапевтического класса. Появляются новые вещества с аналогичными свойствами, и новый класс препаратов превращается в базовую терапевтическую единицу.
Конечной целью использования фармацевтической продуктовой инновации является улучшение стандартов лечения. Что в первую очередь означает эффективность лечения, затем безопасность. Второстепенными целями являются удобство терапевтической схемы и стоимость лечения. По мнению М. Смита (Smith, 2008) появление улучшающих инноваций приводит к избытку качества в
терапевтическом классе: поддерживающие продуктовые инновации не приносят больше увеличения клинической эффективности, или безопасности, и их усовершенствования носят второстепенный характер [5].
Библиография
1. Азоев Г.Л. (2012). Инновационные кластеры наноиндустрии. - М.: Бином. Лаборатория знаний [Azoev G. (2012) Innovation clusters of nanoindustry. Moscow: Binom. (In Russian).]
2. Ламбен Ж.-Ж. (2008). Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Б.
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
23
Колчанова. - СПб.: Питер. [Lambin J. (2008) Marketing management. Saint-Petersburg: Piter. (In Russian).]
3. Ландреви Ж. Меркатор. (2007). Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. - Т. 1. - 2-е изд. -М.: МЦФЭР [Landrevi J. (2007) Mercator. Moscow: MCFER. (In Russian).]
4. Райлян Л. (2011). Стратегия выхода на рынок // Врачебная тайна. 2011. №5. С. 3-13. [Reilan L. (2011) Launch strategy. Medical secrecy, № 5, pp. 313. (In Russian).]
5. Смит М. (2008). Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. - М.: Литтера, 2008. [Smith M. (2008) Pharmaceutical marketing. Principles, environment, practice. Moscow: Littera. (In Russian). ]
6. Тимергалиев А. (2009). Что хотят потребители? // Inpharmacia Аналитика фармрынка. №12 С. 39-42. [Timergaliev A. (2009). What do consumers want? Inpharmacia. №12. pp. 39-42. (In Russian).]
7. Юданов А. (2008). Фармацевтический маркетинг. -М.: Ремедиум. [Yudanov A. (2008). Pharmaceutical marketing. Moscow: Remedium. (In Russian).]
8. Энтони С. (2011) Руководство инноватора: Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта. - М.: Альпина Паблишерз: Издательство Юрайт. [Entoni S. (2011). Innovator’s handbook. Moscow: Alpina. (In Russian).]
9. Booz A., Allen D., and Hamilton C., (1982) New Product Management for the 1980s. New York.
10. Cooper R. Winning at New Products. (2001) Addison-Wesley, 3rd edition.
11. BBDO annual report (2013). Macrotrends impacting human health. Beijing.
12. Morgan S. (2008). Toward a definition of pharmaceutical innovation // Open medicine, 2008.
13. World health Organization report (2004). The World Medicine Situation., 2004. - p. 70
14. Viergever R., Terry R., Karam G. (2013) Use of data from registered clinical trials to identify gaps in health research and development, Bulletin of the World Health Organization, 2013.
15. http://www.dndi.org/
16. http://www.imshealth.com
17. http://marginalrevolution.com/
УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ КАРЬЕРОЙ В СИСТЕМЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТРУДА ВЫСОКОКВАЛИФИЦИРОВАННЫХ РАБОТНИКОВ
Барковская Галина Юрьевна
аспирант ЮФУ, г. Ростов-на-Дону
АННОТАЦИЯ
Цель работы состоит в разработке методов стимулирования труда высококвалифицированных работников на основе управления их профессиональным ростом. В статье предлагается новый инструмент управления деловой карьерой - дорожная карта профессионального роста, разрабатываются предложения по повышению эффективности кадрового потенциала работников в современных условиях. Делается вывод о том, что в системе стимулирования труда на предприятии наряду с материальными методами мотивации должны быть использованы методы, ориентированные на профессиональный рост работников, что позволит не только повысить уровень кадрового потенциала предприятия, но и уровень капитализации его экономического потенциала.
Ключевые слова: профессиональный рост, стимулирование труда, капитализация экономического потенциала, дорожная карта профессионального роста.
ABSTRACT
The objective is to develop methods to stimulate the labor of highly skilled workers on the basis of control of their professional growth. The article proposes a new management tool a business career - a roadmap for professional growth, development of offers on increase of efficiency of personnel potential workers in modern conditions. It is concluded that the system of incentives at the enterprise along with financial methods of motivation should be used in methods focused on professional growth of employees that will not only enhance the level ofpersonnel potential of the enterprise, but also the level of capitalization of its economic potential.
Keywords: professional growth, stimulating work, the capitalization of the economic potential, road map for professional growth.
Современные императивы модернизации российской экономики обусловливают необходимость повышения эффективности системы управления персоналом с целью получения максимальной отдачи при использовании трудовых ресурсов, в том числе, посредством совершенствования системы мотивации. В настоящее время для мотивации сотрудников компании активно применяются как материальные, так и нематериальные методы, между тем, определенной научной позиции о том, какие методы являются наиболее эффективными для отдельных категорий работников, в современных теориях управления персоналом нет. В связи с этим, рассматриваемая в данной статье проблематика является актуальной и своевременной.
Анализируя успешный отечественный и зарубежный опыт формирования отдельных аспектов мотивационной сферы в отношении высококвалифицированных работников [1, 2, 7], можно отметить, что в последние годы все большее значение приобретают те стимулы, которые опираются на личностные потребности, связанные с карьерными аспектами деятельности. Как известно, карьера -это успешное продвижение вперед в той или иной области (общественной, служебной, научной, профессиональной) деятельности [9, с. 102]. Карьера является результатом осознанной позиции и поведения человека в своей профессиональной деятельности, в связи с чем может быть использована в качестве целевого ориентира в системе
