CC BY
56
УДК 316
Дашкевич Галина Васильевна
аспирантка кафедры социологии. Южно-Российский институт управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации gvdash@yandex.ru
Специфика pr-дискурса
в политическом пространстве современной россии
Galina V. Dashkevich
Graduate Student of department of sociology.
Southern Russian institute managements of the Russian academy national economy and public service at President of the Russian Federation gvdash@yandex.ru
Specifics of a pr discourse
in political space of modern russia
Аннотация. В статье с социологических позиций анализируется специфика PR-дискурса в политическом пространстве современной России, в которой политическая ложь и имитация демократического режима стали политической нормой, а используемые PR-технологии способствуют институционализации PR-дискурса как способа закрепления в массовом сознании наполненной симулякрами и мифами политической реальности. В социологической науке проблема PR-дискурса еще не стала предметом пристального внимания ученых, что проявляется в методологической неоснащенности исследования данной проблематики. В данной статье представлена попытка социологической концептуализации проблемы PR-дискурса в политическом пространстве российского общества.
Ключевые слова: политическое пространство, дискурс, PR-дискурс, PR-технологии, PR, политический имидж, политический бренд, политический рынок, политические акторы.
Annotation. In article from sociological positions specifics of a PR discourse in political space of modern Russia in which the political lie and imitation of democratic regime have become a political norm are analyzed, and the used PR technologies promote a PR discourse institutionalization as a way of fixing in mass consciousness of the political reality filled with simulacra and myths. In sociological science the PR discourse problem didn't become a subject of close attention of scientists yet that is shown in methodological not equipment of research of this perspective. Attempt of sociological conceptualization of a problem of a PR discourse in political space of the Russian society is presented in this article.
Keywords: political space, discourse, PR discourse, PR technologies, PR, political image, political brand, political market, political actors.
Развитие общества в режиме демократии предполагает наличие обратной связи, определяющей характер взаимоотношений между обществом и властью [1]. Для этого мир политики и политических отношений должен быть открытым, прозрачным и понятным тем, кто делегирует свои полномочия как политического субъекта представителям власти, т.е. гражданскому обществу. Основой такой организации отношений, в которой диалог между обществом и властью становится площадкой для принятия конструктивных и социально ориентированных политических решений, выступает знание о политических процессах и составляющих их направлениях, целях и задачах, чему может способствовать PR (Public Relaitions) как технология, ориентированная на установление взаимоотношений с общественностью. Собственно, в этом заключается сущность данного понятия при всем том, что в российской и западной научной литературе сложились различные подходы к исследованию PR, в которых PR интерпретиру-
ется и как механизм, и как инструмент, и как функцию управления [2].
Не важно, в каком смысле используется PR. Важно то, что его применение становится необходимым атрибутом организации политического пространства общества и его взаимодействия с властью, в связи чем, актуальность приобретает проблема PR-дискурса в политическом пространстве России как отражение сложившихся в процессе социального взаимодействия мнений и позиций о политической реальности под влиянием использования PR. Данное понимание PR-дискурса базируется на социологической интерпретации дискурса как организации социального взаимодействия по поводу определения реальности [3].
Выбор данного подхода к пониманию дискурса, определенный социологическим ракурсом данного исследования, позволяет представить политическую реальность как осознанную, осмысленную с позиций имеющихся точек зрения на
значение и функциональную эффективность PR, используемых в политической сфере общества.
Вместе с тем, следует выделить ряд исследовательских позиций к определению дискурса, анализ которых позволит более четко определить природу данного явления и показать специфику социологического подхода в его изучении. Так, изучая онтологию дискурса, Е.В. Сидоров, с акцентом на речевой коммуникации выделяет в качестве ключевой дискурса феномен управления, так как в основе речевой коммуникации находится процесс организации социального взаимодействия, в котором, в свою очередь, определяющим является момент управления людьми и регуляции их деятельности [4]. В данном контексте передача информации, осуществляемая во время коммуникативной деятельности, мотивированно ориентирована на управление этой деятельностью.
Таким образом, природа дискурса с точки зрения его координационно-деятельностного содержания заключается в его интерактивности, которая в речевой коммуникации находит отражение в аспектах языкового сознания, когнитивного пространства и культуры [5].
А.В. Олянич, автор презентационной концепции дискурса, в зависимости от вида потребностей выделил ряд типов дискурса, а потому в его классификации потребностям в материальных благах соответствует деловой дискурс как коммуникация в трудовой деятельности; потребностям в вере - религиозный дискурс; потребностям в передаче знаний и информации - педагогический и научных дискурс и т.д., а потребностям во власти - политический дискурс как коммуникация, ориентированная на управление социумом [6]. В основе же его презентационного подхода к дискурсу лежит идея о том, что любой дискурс, независимо от его типа, обладает свойством театральности, т.е. презентационности, демонстративности, а единицей дискурса, с данной точки зрения, выступает презентема как мельчайшая информационная единица воздействия, представляющая собой знаковый комплекс, включающий в себя концепты и образы окружающего мира, когнитивно освоенные субъектом и переданные им другому субъекту с целью оказания воздействия на него [7].
В коллективной монографии психологов, социологов, философов, филологов, журналистов анализируется дискурс СМИ с позиций стремительного развития информационных технологий и процессов в современном мире, воздействующих на человека и структурирующих формы коммуникации, а сам дискурс рассматривается как вербально опосредованная деятельность человека в конкретной социальной сфере, что определяет ряд ограничений как специфику дискурса: ограничения сферы общения; ограничения участников коммуникации и ограничения языковых средств, используемых в соответствующей сфере [8].
С этой точки зрения в массмедийном политическом дискурсе, как пишут исследователи, основным способом речевого взаимодействия высту-
пает использование перегруженной идеологе-мами лексики для размежевания «чужих» и «своих» и навешивания вербальных ярлыков [9].
Д.В. Нежданов и О.Ф. Русакова справедливо утверждают, что политический дискурс перенасыщен разного рода метафорами, такими как милитаристский, театральный, криминальный, спортивный и т.д., выполняющими разнообразные функции в области концептуализации, моделирования, интерпретации, ценностного ориентирования в политической реальности [10]. В современной реальности, по их мнению, доминирует рыночная ценностная ориентация в сознании граждан, а ее дискурсивно-концептуальным ядром является метафора политического рынка, распространению и институционализации которой в политическом пространстве способствовало развитие коммуникативных технологий и систем, ориентированных на идеологию консюмеризма [11]. К ним, в числе прочих (реклама, консалтинг, СМИ, рыночно ориентированные), относятся и структуры PR .
В целом, если обобщить имеющиеся определения PR, то его сущность как политического инструмента может быть представлена в виде ключевой функции, связанной с установлением взаимовыгодной коммуникативной связи между политическими институтами, организациями, органами власти и обществом, его отдельными социальными группами. С помощью PR создается имидж, поддерживается репутация организации - в нашем случае политической организации, в роли которой может выступать как любое политическое образование (партия, объединение, союз), так и совокупность политических учреждений, образующих политическую систему общества.
Вообще, именно в политической сфере понятие PR было впервые применено в речи президента США Т. Джефферсона, утверждавшего, что демократия возможна только путем целенаправленного конструирования отношений с общественностью [12]. Сегодня PR-технологии активно применяются не только в политической сфере. Услугами специалистов в области PR пользуются представители бизнес-сферы, экономических структур и т.д., хотя до сих пор определиться с тем, что представляет собой пиар как понятие, ученым не удалось.
В.П. Шейнов отмечает, что в литературе присутствует около пятисот интерпретаций данного понятия, причем, зачастую абсолютно разных, отсылающих его в сферу искусства, науки или социальной практики, но задачи пиара достаточно ясны и универсальны : создание благоприятного имиджа организации, личности, института; предотвращение негативных ситуаций и отрицательных явлений методом профилактической работы и нейтрализация отрицательных воздействий в социальной среде [13].
В современном мире конкуренции без технологий PR обойтись невозможно, так как они выступают основным инструментом в конкурентной борьбе и выстраивании позитивных отношений с целевой аудиторией. Если рассматривать политическую сферу с позиций рыночной концепции,
то формирование конкурентных преимуществ тех или иных политических акторов становится базовым условием победы на политическом рынке, который интерпретируется исследователями как политическое пространство с системой условий и отношений, обеспечивающих коммуникативный процесс обмена благами в рамках принципа конкуренции, участниками которой являются различные политические акторы, имеющие доступ к принятию политических решений и распределению властных ресурсов [14].
При этом, уровень цивилизованности и развитости политического рынка определяется наличием ряда условий, среди которых свобода участия, свобода обмена, реальная конкуренция и высокая политическая культура. По данных критериям российский политический рынок можно отнести, по мнению ученых, которое мы разделяем, к «условно развитому», так как он обладает ограниченным потенциалом согласования интересов больших социальных групп, не имеющих возможности стать реальными субъектами политических отношений в лице представляющих эти интересы политических субъектов (политических партий, организаций, союзов и т.д.) [15].
Таким образом, конкурентная борьба в пространстве политического рынка разворачивается между различными политическими акторами, использующими PR-технологии для создания и поддержания определенного политического имиджа, рассчитанного на ту или иную социальную аудиторию. Иными словами, PR-деятельность связана с проектированием определенного политического образа, который по определенным причинам, связанным с конкретной политической, социокультурной, экономической ситуацией, окажется более привлекательным для общества или его отдельных социальных групп. По сути, вся человеческая деятельность является проектированием, т.е. дизайном, что позволило ученым говорить о дизайне как ключевом понятии PR-дискурса в рамках изучения процесса конструирования политических брендов и мифов [16].
Таким образом, политический дизайн становится результатом проективно-дискурсивной деятельности политических акторов в пространстве политического рынка в области создания политического бренда, который становится основанием положительного репутационного образа. В свою очередь, символами политического бренда выступают такие характеристики политического актора, как властные ресурсы, репутационный капитал, выражающиеся в обещаниях благ, идеалах, ценностях и мечтах, ожиданиях и потребностях целевой аудитории. Политический бренд характеризуется узнаваемостью по внешним признакам (название политической организации, имя политика и т.д.), а также чувством доверия, которое возникает к носителю политического бренда.
Здесь нельзя не привести пример с высочайшим рейтингом главы российского государства, который не только не снижается в условиях нового социально-экономического кризиса, вызванного осложнением внешнеполитических отношений из-за крымских и украинских событий, но, наобо-
рот, устойчиво растет. Об этом свидетельствуют данные социологически опросов, согласно которым летом 2015 года рейтинг Президента России приблизился к цифре в 90 % [17]. Никогда прежде рейтинг политического лидера страны не был столь высоким, что свидетельствует о высоком политическом бренде В.В. Путина, доверие к которому не подвергается сомнению со стороны граждан России при всем том, что остальным политическим акторам и институтам россияне доверяют гораздо меньше, а такие важные субъекты политических отношений, символизирующие наличие в стране политической конкуренции, гражданского общества и демократического режима, как политические партии, можно сказать, вообще не пользуются доверием у российских граждан [18].
Россияне, в своем большинстве (72 %), убеждены в том, что стране нужен сильный лидер, который наведет в государстве порядок [19], и готовы для этого пожертвовать своими политическими и гражданскими свободами и правами, которые, видимо, не столь и важны для граждан, испытывающих отвращение ко всему политическому и к политике вообще [20].
В России растет раздражение по отношению к органам власти, к их бездейственности, незаинтересованности в решении социальных вопросов, но при этом, граждане страны совершенно пассивно реагируют на все властные решения и демонстрируют устойчивый конформизм, соответствующий сложившейся за века политической культуре россиян государственнического типа [21]. Политическая ложь стала нормой российской реальности, в которой политическими акторами решаются сугубо частные интересы [22], а неразвитое в гражданском отношении российское общество утрачивает веру в демократию, в то, что можно демократическими мерами привести в порядок страну.
Сегодня отчетливо наблюдается сворачивание демократического проекта, а демократический режим в стране принимает совершенно очевидные имитационные формы, о чем говорит отсутствие политической конкуренции в партийной системе государства при доминировании «партии власти», и неспособности остальных политических партий противостоять ей, и в данных условиях PR-дискурс становится источником воспроизводства имитационной составляющей политического рынка с его симулятивными формами демократии и политическими игроками, не имеющими реального веса на политическом рынке.
Если рассматривать PR как часть общественных отношений в контексте всего многообразия взаимозависимостей гражданской общности [23], то становится очевидным, что PR-деятельность включена в процесс формирования массового сознания посредством конструирования общественного мнения, оценок и позиций населения. Влияние PR, направленное на создание определенного политического имиджа, образа, бренда, подчиняясь политической повестке дня и, одновременно, формируя ее, становится по содержанию своей деятельности манипулятивным, поскольку целенаправленное формирование нужного для опреде-
ленных политических сил и акторов общественного мнения предполагает включение манипулятивных технологий, а по результатам - имитационным, поскольку содействует закреплению симулякров и мифов, которыми наполнено политическое пространство современной России. Ученые справедливо отмечают: «Социальная стабильность общества и его национальная безопасность определяются сегодня, во многом, тем, каким содержанием наполнено информационное пространство, в котором осуществляют свою деятельность, как отдельные индивиды, социальные группы, организации, так и государства, политические группировки и силы» [24].
Итак, чем стремительнее развиваются PR-технологии и, в целом, отрасль PR, пополняясь профессионалами, плодотворно использующими инновационные коммуникационные технологии, высокотехнологичное оборудование, позволяющее работать в кризисных ситуациях [25], тем больше возможностей у политических акторов использовать их в своих целях, и в зависимости от того, какими будут эти цели, будет определяться содержание и результат PR-деятельности, а, следовательно, и характер PR-дискурса.
Литература:
1. Гостенина В.И., Качалков А.Ю., Шилина С.А. Управленческий дискурс как технология социального взаимодействия субъекта власти и социума // Власть. 2015. № 8. С. 128.
2. Пащенко У.Ю. Корпоративный PR как инструмент развития корпоративной культуры // Гуманитарий Юга России. 2014. № 3. С. 166.
3. Ильин В.И. Потребление как дискурс // Журнал социологии и социальной антропологии. 2007. Т. 10. Спецвыпуск. С. 3.
4. Сидоров Е.В. Отнология дискурса. Изд. 2-е. М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. С. 107.
5. Сидоров Е.В. Отнология дискурса. Изд. 2-е. М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. С. 133.
6. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса : Монография. М. : Гнозис, 2007. С. 44.
7. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса : Монография. М. : Гнозис, 2007. С. 182.
8. Язык и дискурс средств массовой информации в XXI веке / Под ред. М.Н. Вододиной. М. : Академический Проект, 2011. С. 10.
9. Язык и дискурс средств массовой информации в XXI веке / Под ред. М.Н. Вододиной. М. : Академический Проект, 2011. С. 36.
10. Нежданов Д.В., Русакова О.Ф. «Политический рынок» как системообразующая метафора современного политического дискурса // Полис. 2011. № 4. С. 158.
11. Нежданов Д.В., Русакова О.Ф. «Политический рынок» как системообразующая метафора современного политического дискурса // Полис. 2011. № 4. С. 159.
12. Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М. : АСТ, Мн. : Харвест, 2007. С. 5.
13. Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М. : АСТ, Мн. : Харвест, 2007. С. 56.
14. Нежданов Д.В., Русакова О.Ф. «Политический рынок» как системообразующая метафора современного политического дискурса // Полис. 2011. № 4. С. 162.
Literature:
1. Gostenina V.I., Kachalkov A.Yu., Shilin S.A. Upravlenchesky discourse as technology of social interaction of the subject of the power and society // Power. 2015. № 8. P. 128.
2. Pashchenko U.Yu. Corporate PR as instrument of development of corporate culture // Humanist of the South of Russia. 2014. № 3. P. 166.
3. Ilyin V.I. Consumption as discourse // Magazine of sociology and social anthropology. 2007. V. 10. Special issue. P. 3.
4. Sidorov E.V. Otnology of a discourse. Prod. the 2nd. M. : Book house of «LIBROKOM», 2009. P. 107.
5. Sidorov E.V. Otnology of a discourse. Prod. the 2nd. M. : Book house of «LIBROKOM», 2009. P. 133.
6. Olyanich A.V. Presentation theory of a discourse : Monograph. M. : Gnozis, 2007. P. 44.
7. Olyanich A.V. Presentation theory of a discourse : Monograph. M. : Gnozis, 2007. P. 182.
8. Language and a discourse of mass media in the 21st century / Under the editorship of M.N. Vododi-na. M. : Academic Project, 2011. P.10.
9. Language and a discourse of mass media in the 21st century / Under the editorship of M.N. Vododi-na. M. : Academic Project, 2011. P. 36.
10. Nezhdanov D.V., Rusakov O.F. «The political market» as backbone metaphor of a modern political discourse // Policy. 2011. № 4. P. 158.
11. Nezhdanov D.V., Rusakov O.F. «The political market» as backbone metaphor of a modern political discourse // Policy. 2011. № 4. P. 159.
12. Sheynov V.P. Public relations «white» and «black»: technology of the hidden management of people. M. : AST, Mn. : Harvest, 2007. P. 5.
13. Sheynov V.P. Public relations «white» and «black»: technology of the hidden management of people. M. : AST, Mn.: Harvest, 2007. P. 56.
14. Nezhdanov D.V., Rusakov O.F. «The political market» as backbone metaphor of a modern political discourse // Policy. 2011. № 4. P. 162.
15. Нежданов Д.В., Русакова О.Ф. «Политический рынок» как системообразующая метафора современного политического дискурса // Полис. 2011. № 4. С. 164.
16. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб. : Питер, 2005. 544 с.
17. Аналитик «Левада»: у половины населения нет политических предпочтений. URL : http:// www.levada.ru/08-07-2015/analitik-levady-u-poloviny-naseleniya-net-politicheskikh-predpochtenii
18. Роль социальных институтов. URL : http:// www.levada.ru/12-02-2015/rol-sotsialnykh-institutov
19. Выборы: готовность голосовать, перенос, электоральные предпочтения. UR : http://www. levada.ru/24-06-2015/vybory-gotovnost-golosovat-perenos-elektoralnye-predpochteniya
20.«Политика вызывает у людей сильнейшее отвращение». URL : http://www.levada.ru/07-08-2015/politika-vyzyvaet-u-lyudei-silneishee-otvrashchenie
21. Красин Ю.А. Идеологический плюрализм и методология нового гуманизма // Вестник Института социологии. 2015. № 1 (12). С. 49. URL : http://www.vestnik.isras.ru/files/File/Vestnik_2015_1 2/Krasin.pdf
22. Черных А.В. Политическая ложь как механизм удержания власти // Власть. 2014. № 12. С. 106.
23. Ковалев Д.В. Философско-социологические аспекты связей с общественностью // Власть. 2010. № 7. С. 35.
24. Верещагина А.В., Самыгин С.И. «Война и мир » в условиях новой социальной реальности (к вопросу о военной и национальной безопасности России) // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. 2015. № 2. С. 178.
25. Стриганкова ЕЮ. Коммуникативное конструирование взаимодействия СМИ и PR в политической сфере общества // Власть. 2011. № 8. С. 10.
15. Nezhdanov D.V., Rusakov O.F. «The political market» as backbone metaphor of a modern political discourse // Policy. 2011. № 4. P. 164.
16. Ulyanovsk A.V. Mifodizayn: commercial and social myths. SPb. : St. Petersburg, 2005. 544 p.
17. Analyst «Levada»: a half of the population has no political preferences. URL : http://www.levada.ru/ 08-07-2015/analitik-levady-u-poloviny-naseleniya-net-politicheskikh-predpochtenii
18. Role of social institutes. URL : http://www. levada.ru/12-02-2015/rol-sotsialnykh-institutov
19. Elections: readiness to vote, transfer, electoral preferences. URL : http://www.levada.ru/24-06-2015/vybory-gotovnost-golosovat-perenos-elektoralnye-predpochteniya
20. «The policy causes the strongest disgust in peo-ple». URL : http://www.levada.ru/07-08-2015/politika-vyzyvaet-u-lyudei-silneishee-otvrashchenie
21. Krasin Yu.A. Ideological pluralism and methodology of new humanity//Messenger of Institute of sociology. 2015. № 1 (12). P. 49. URL : http://www.vestnik.isras.ru/files/File/Vestnik_2015_1 2/Krasin.pdf
22. Chernykh A.V. Political lie as mechanism of deduction of the power // Power. 2014. No. 12. P. 106.
23. Kovalyov D.V. Philosophical and sociological aspects of public relations // Power. 2010. № 7. P. 35.
24. Vereshchagina A.V., Samygin S.I. «War and peace» in the conditions of new social reality (to a question of military and national security of Russia) // the Public and municipal administration. Scientific notes of SKAGS. 2015. № 2. P. 178.
25. Strigankova E.Yu. Communicative designing of interaction of mass media and PR // Power. 2011. № 8. P. 10.
