CC BY
218
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
Экономическая теория и национальная
экономика
УДК 32(075.8)
Б.Ф. Сорокин
СПЕЦИФИКА ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА,
КАК ВТОРОЙ ИСТОРИЧЕСКОЙ ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОГО ОБМЕНА
Воронежский экономико-правовой институт
Аннотация: Данная статья посвящена выявлению и анализу тождества и
различия между экономическим и политическим маркетингом.
Ключевые слова: экономический маркетинг, политическим маркетинг, политический кредит, практический политический маркетинг, социально-этический политический маркетинг.
UDC 32(075.8)
B.F. Sorokin
SPECIFICS POLITICAL MARKETING AS THE SECOND HISTORICAL
FORM OF SOCIAL EXCHANGE
Voronezh Institute of Economics and Law
Abstract: the article is devoted to the identication and analysis of similarities and dissimilarities between the economic and political marketing.
Keywords: economic marketing, political marketing, political credit, practical political marketing, social-ethical political marketing.
Основное внимание автор уделил определению различий между ними. Ведь «политический покупатель», или избиратель вместо денег платит за товар своим голосом и осуществляет это заранее, так как политический товар - это только предвыборные обещания, которые могут и не выполняться в полной мере.
Согласно общепринятой в отечественной и зарубежной политологической литературе точке зрения на политиче-
ский маркетинг и его соотношение с коммерческим, политический рынок, подобно коммерческому, также представляет собой единство трех основных элементов [14]:
1. власть, партии и политики, как производители - продавцы политического товара;
2. политики и их идеи (программы) как товар;
3. избиратели как потребители поли-
7
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
тического товара.
Центральным понятием социологии политики П. Бурдье выступает политическое поле - "место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения "потребителей" и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства"^].
На политическом рынке так же, как и на экономическом, присутствуют продавцы и покупатели.
Первые предлагают свои политические товары (политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а вторые выбирают из множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. В соответствии с этим отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избрания обещают удовлетворить потребности избирателей.
В отношениях данных групп присутствуют такие понятия, как "товар", "спрос", "предложение", "обмен", "продавцы", "покупатели". А отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Здесь действуют те же, что и на обычном рынке, правила рыночной торговли: учет спроса и предложения, стремление к выгоде, выравнивание цен и конкуренция продавцов и покупателей и т.д.
Производители политического товара (партии и избирательные блоки), пытаясь выгодно использовать находящиеся у них ресурсы (от природной воли к власти до накопленных запасов, имеющих уже реальный вес) делают все для того, чтобы предлагаемый ими "кандидат-товар" получил общественное признание и был "успешно продан" избирателям, т.е. получил необходимое для победы число голосов.
Таким образом, можно увидеть все
слагаемые рынка, в данном случае - политического.
Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю. Хабермас в своей концепции описывал активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах "новой демократии" в последние двадцать лет [6].
Известно, что в экономической теории существует многообразие моделей рынков. Общепринято деление на "рынок продавца" - как правило, монополиста, диктующего условия покупки, и на "рынок покупателя", на котором в силу большого количества товаров, представленных конкурирующими продавцами, последнее слово всегда остается за покупателем.
Российский политический рынок представляется современным исследователям в разных формах.
Основными элементами политического рынка являются [7-11]:
Политические субъекты рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их задача - обеспечить реализацию и спрос на предлагаемый товар.
Политические объекты, т.е. потребители политического товара. К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т.д.
Политический товар. Таким является кандидат с его политические программой, идеями и т.д.
Несмотря на схожесть политического рынка с рынком коммерческим, о некоторых понятиях можно говорить с некоторой долей условности. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы-поведения. Это различие выражается в следующемм [12]:
1. И на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. Однако на экономический рынок поступает реальный товар, на политический товар-обещание,
8
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
потенциальный товар. И "голос" избирателя - это своеобразная предоплата.
2. На обоих рынках товары предназначены для обмена. Но если на экономическом рынке товар обменивается на другой равноценный или на денежный эквивалент, то на политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей.
3. На двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т - Д - Т), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют. В этом нет необходимости. Но это не означает, что на политическом рынке вообще деньги не фигурируют. Наоборот, политический рынок требует больших денежных средств.
Итак, товар на коммерческом рынке -это объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями. В качестве же политического товара могут выступать политическая власть, политические идеи, организации, лозунги, убеждения, сами политики, т. е. все, что может быть предметом политического обмена между людьми не только на индивидуальном, но и на массовом уровне.
Первое сходство проявляется в том, что политический товар также является предметом обмена, пусть и своеобразного.
В связи с этим рассмотрим основные аспекты, касающиеся товара как объекта нашего рассмотрения.
- сам продукт;
- цена продукта;
- дистрибуция и каналы дистрибуции;
- продвижение.
Стоит отметить, что уже тут проявляется сходство политического товара и товара на коммерческом рынке - маркетинг-микс применим как к одному, как и к другому.
Д. Ринг предложил одну из самых сбалансированных и ныне принятых дефиниций политического маркетинга-микс [13]:
Продукт: имидж партии, имидж лиде-
ра, программа партии/позиции по темам.
Цена: экономические аспекты, психологические аспекты, национальные особенности.
Место: работа региональных подразделений, предвыборная агитация, агитационные поездки лидеров.
Продвижение: общая реклама, реклама в электронных СМИ, public relations.
Итак, остановимся на самом кандидате, его идеях и программе. Человек, как и обычный товар, имеет "упаковку". В данном случае под упаковкой понимается имидж человека, то есть тот образ, который он себе создает. К нему относятся манеры, голос, внешний вид, черты характера и так далее. Костюм, очки, галстук, рубашка и прочее также подбираются с особой тщательностью. Основные слагаемые имиджа кандидата: изображение кандидата, создаваемое средствами предвыборной агитации; роль и значение личностных качеств кандидата; восприятие избирателями изображение кандидата и его реальной личности. На самом деле, злой человек может создавать образ доброго и отзывчивого, и наоборот. Так же, покупая какой-то товар на обычном рынке, порой можно не знать, что окажется внутри. Имидж учитывает предпочтения избирателей, но не разрушает характера, чтобы на его обломках построить новый, "под выборы". Если кандидат резко меняет свой имидж, становится не похожим на самого себя, он, скорее, потеряет своих сторонников, чем расширит свой электорат.
Касательно качества, как и на коммерческом рынке, плохой товар на политическом рынке не будет пользоваться популярностью, его не будут "покупать". То есть необходимо исключать неактуальные идеи, а также те, которые могут навредить, а в отношении людей - исключать преступников, кандидатов с плохой репутацией и так далее.
Следующий немаловажный элемент товара - его марка. Так же, как и на коммерческом рынке, марка политического товара играет немаловажную роль. В данном случае речь может идти об одном человеке (и его идеях) как марке, может идти речь о
9
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
группе людей и их идеях. А экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей называется брендом. Чтобы люди купили товар новой марки, бренд надо сделать, во-первых, известным, а во-вторых, привлекательным. То же самое с полным основанием можно сказать и о политиках. Политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т.п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Вектором создания современного партийного бренда должна стать, прежде всего, ориентация на самые широкие слои общества. На коммерческом рынке производителям важно постоянно поддерживать свою торговую марку, то же касается и политического рынка.
Функцией политического продукта как "товарной услуги, получаемой через продукт" является предоставление обещания. Это обещание как и общее благо поставляется всем и потребляется всеми, независимо от размера персональных вкладов.
Далее остановимся на цене продукта. На коммерческом рынке цена складывается из нескольких элементов - издержек на производство, переменных и постоянных затрат, надбавок и так далее. На политическом же рынке ценой являются то, что люди отдают политикам, а именно -их голоса. Кроме того, люди могут "платить" своей солидарностью с каким-либо идеями, поддержкой кандидата, акциями протеста или поддержки. Как уже упоминалось, избиратели платят до того, как увидят товар. Они платят за обещания и идеи, и уже после выбора конкретного кандидата могут получить выполнение обещания в виде каких-то перемен, реформ, в виде помощи, которую политик может оказать своим избирателям, городу, округу. В связи с этим легче продавать товар, который уже имел или имеет доверие людей, в таком случае человек
не платит за кота в мешке. Кроме того, в некотором смысле "продать" политика избирателю легче, чем продать товар потребителю. Покупая товар, потребитель должен выложить определенную сумму денег, что само по себе уже является сдерживающим фактором, а за участие в голосовании с избирателя денег не берут.
Говоря об обмене политического товара на голоса, стоит привести один пример: лидер "ЯБЛОКА" Г. Явлинский как-то в шутку предложил вывешивать в каждой кабине для голосования сентенцию: "Помните: выбранный товар обмену и возврату не подлежит". Действительно, что бы ни вытворяли наши избранники в течение срока легислатуры (за исключением уголовных преступлений) - их статус неколебим. Всенародно избранный депутат вовсе не обязан подчиняться своим избирателям. Он может не учитывать их мнение и поступать по своему усмотрению. Если товар не поставлен (предвыборные обещания не выполнены), то никакой неустойки поставщик не платит, она просто не предусмотрена. В бизнесе невыполнение договорных обязательств является нарушением закона. В политике невыполнение предвыборных обязательств нарушением закона не является. Но здесь есть одно "но", а именно: периодичность выборов и право депутатов снова выставлять свои кандидатуры. Данное обстоятельство заставляет их действовать с оглядкой на электорат, приведший их к власти. Если избранный депутат действительно хочет заниматься политической карьерой, то он, по крайней мере, в какой-то степени должен учесть мнение и пожелания своих избирателей.
Теперь остановимся на месте и каналах дистрибуции. На коммерческом рынке товар сам не доходит до потребителя, его необходимо где-то размещать и продвигать. Можно иметь прекрасный продукт, множество потенциальных покупателей, но погорать из-за отсутствия эффективной системы дистрибуции. То же касается политического товара - важно, каким образом идеи кандидата попадут к потенциальным покупателям, каким образом они смогут заплатить.
10
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
Элемент маркетинга-микс "место" рассматривается в первую очередь в контексте позиционирования - важнейшей маркетинговой стратегии. Классическое определение позиционирования Ф. Котлера: это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей". Цель стратегии политического продукта - определить/создать высоко конкурентное место на электоральном рынке и выигрышное восприятие продукта, то есть место в умах избирателей по сравнению с другими конкурентными преимуществами [14].
В этом политический продукт ничем не отличается от коммерческого.
Говоря о продвижении, важно правильно выбирать целевой сегмент и правильно себя позиционировать. Это является общим местом для всех товаров. В сфере политики одними из дистрибьюторов являются те люди, которые проводят выборы, и хотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организаторов, практически всегда имеется вероятность того, что голоса будут подтасованы, подделаны и так далее. Выходом в данной ситуации является предложение такого политического продукта, чтобы члены избирательных комиссий сами были заинтересованы в добросовестной работе.
При проведении кампании функции дистрибуции заключается в обеспечении доступа электората к различным элементам политического продукта. Например, распространение важной для партии информации, "размещение" кандидатов на тех или иных коммуникационных каналах (телевизионные передачи, участие в благотворительных мероприятиях, создание интернет-сайтов и т.д.). Функции постпродвижения предложения заключаются в обеспечении выполнения политического обещания.
Теперь подробнее остановимся на рекламе как одном из способов продвижения товара на рынке.
В соответствии с законом «О рекламе», она представляет собой информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Политическая же реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет "коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов". Также существует взгляд, согласно которому политическая реклама - это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации. Здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга.
В любом случае, можно сделать вывод, что основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Сходства политической и коммерческой рекламы наблюдаются в задачах, которые они перед собой ставят. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярности "товара". Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же - в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие "профессионалы управленческого персонала", в реализацию политической рекламы профессионалы -психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее.
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении реклами-
11
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
руемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна "привлечь к себе внимание". В этом проявляется ее схожесть с рекламой коммерческого товара.
Информационная функция политической рекламы - передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае "правдоподобная" не означает "правдивой"), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться.
И, наконец, третья функция любой рекламы - побуждающая. Создать образ в политической рекламе - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской кампании или просто сменил округ), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён - это одна из вечных проблем участников предвыборной
гонки. В этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке.
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее "мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера. К последней относятся телевизионная и кинореклама - это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.
Наиболее распространена печатная реклама. Никакое телевидение не сравнится по количеству каналов с количеством выходящих каждый день газет и журналов. Хотя по отдельности любой журнал или газета по численности целевой аудитории уступает любому телеканалу, аудитория печатной прессы все же больше, чем у телевидения. Кроме того, с точки зрения стоимости рекламной площади она является одной из самых дешевых.
Одной из задач и политической, и коммерческой печатной рекламы является информирование. И в том, и в другом случае реклама носит более информативный, чем убеждающий характер. Однако уже здесь проявляется главное различие политической и коммерческой рекламы. Для коммерческой рекламы печатная реклама вторична, так как рассчитана она на то, что читателя заинтересовала реклама, увиденная им где-то еще, и теперь он, увидев знакомый логотип, остановился с целью узнать о товаре или услуге поподробнее.
Для политической рекламы все как раз наоборот. Печатная реклама является своего рода отправной точкой для всех других видов реклам. Именно в печатной рекламе путем предоставления информации под определенным углом дается основная ин-
12
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
формация о политической партии или политическом лидере. Как правило, она значительно более объемна, чем коммерческая, и рассчитана она на то, что просмотревший ее читатель запомнит основные тезисы, и при повторении рекламы по другому каналу будет судить о ней уже с позиций прочитанного.
И в том, и в другом случае характерно обилие и информационная насыщенность текста, а также внимание к деталям имиджа продукта или кандидата. Однако текст коммерческой рекламы не имеет автора. Информация, данная в журнале о ноутбуке IBM, не имеет конкретного источника. В то время как текст политической рекламы в большинстве своем является цитатой, высказыванием политического лидера.
В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, а нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами - то есть избирателями. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.
Особое место среди видов политической и коммерческой рекламы занимает видео реклама. Это, пожалуй, единственный вид рекламы, который не имеет своей специфической функции - рекламные ролики и привлекают внимание, и информируют о товаре, услуге или кандидате, и отлично запоминаются. По частоте повторяемости информации видео реклама сравнится, наверное, только со щитами, а аудитория у телевидения
(если брать все каналы - ведь видео реклама редко локализуется на какой-то один канал) значительно шире, чем и у газет и журналов, и у щитов. Кроме того, текст в видео рекламе получает поддержку видеосюжетом, что способствует функции воздействия.
Итак, мы рассмотрели основные элементы маркетинга-микс политического товара и сравнили их с элементами товара коммерческого.
Теперь рассмотрим несколько их отличий. Если на политический рынок пытается пробиться производитель товара, разве выход на рынок происходит на основе волеизъявления потребителей? Нет, товар появляется на рынке явочным порядком, и далее он предлагается потенциальному потребителю, а точнее - навязывается с помощью назойливой и не всегда чистоплотной рекламы, а порой и с помощью искусственного создания такого положения вещей, когда без товара не обойтись, несмотря на всё побочные эффекта его употребления.
Никто не отрицает, что в сфере "чистой" экономики не все товары полезны, и ограничения или даже запрет на тот или иной товар в ряде случаев оправдан.
Но далеко не все законы, действующие на рынке коммерческом, действуют и на политическом. Например, это можно увидеть на примере конкуренции товаров на политическом рынке. Тут действуют другие механизмы, другие правила. Большую роль играют деньги и связи, на политический рынок просто так не попадешь, в то время как открыть свой бизнес на коммерческом рынке гораздо проще. Но, тем не менее, только выход на рынок с конкурентоспособным "товаром" дает возможность предприятию или политической партии выжить в условиях рынка.
Немаловажная деталь, способствующая дифференциации политического рынка и рынка коммерческого заключается в том, что на первом "покупка" политического товара гарантирована тому спектру покупателей, который больше (на выборах по мажоритарному принципу), или тому, который составляет не менее 5% (избира-
13
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
тельный "порог") в кампаниях, организованных по пропорциональной системе. На коммерческом рынке почти невероятна ситуация, когда покупателей, посетивших супермаркет и не входящих в число большинства по критерию их товарных предпочтений, "продавец" игнорирует и навязывает товар с, как минимум, пятипроцентным рейтингом.
Кроме того, дифференциация предпочтений клиентов коммерческого рынка выше, чем клиентов рынка политического, где в том или ином виде доминирует некий идеальный и достаточно консервативный коллективный образ, архетип власти и человека, ее представляющего. В то время как на коммерческом рынке нет универсального идеала, например, пряника, автомобиля или упаковки пива. Этот идеал постоянно находится в процессе трансформации благодаря коммерческой рекламе, определяющей выбор товара покупателем ежедневно, а не раз в 2-4 месяца, а то и года, согласно периодичности осуществления политического выбора.
Но возвратимся к политическому маркетингу, к анализу его особенностей по сравнению с коммерческим.
Этапы развития теории политического маркетинга и его технологий по сути отражают модели и стадии развития теории коммерческого маркетинга.
Первые теоретические работы, посвященные возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. (Ф. Котлера и Л. С. Леви).
В 70-е гг. ХХ века концепция политического маркетинга получила свое дальнейшее развитие в работах французского социолога Пьера Бурдье, который ввел в практику политического дискурса (рассуждения) категорию политическое пространство", также в рамках его методологического подхода рассматривается процесс взаимодействия политических агентов друг с другом, в результате чего приобретается так называемый "политический капитал". Если проанализировать
это явление в рамках классических понятий политэкономии, то заметно существенное сходство с экономическим продуктом, который образуется в результате маркетингового взаимодействия субъектов политики.
Он исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.
В настоящее время такое понятие как "политический маркетинг" становится все более используемым как в научной, так и в практической деятельности в России и за рубежом.
В 70-е г. XX в. в западной научной литературе складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении.
Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики «Общественного выбора» обосновывали прямой трансферт (передачу, перенесение) маркетинга в деятельность государственных учреждений.
В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из техно-
логий менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации со-
ревновательности. Так, Г. Маузер определил маркетинг как один из способов менеджмента [15].
Цель маркетинга он видел в решении отдельных социальных и политиче-
ских проблем в ситуации состязательности, присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом. Но в то же время он называет его технологией влияния на поведение масс.
Тесно связана с теорией политического маркетинга теория политического управления.
Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческой деятельности специально разрабатываются уже Дж. Локком, Т. Гоббсом, Ш. Монтескье. Позже Г. Гегель, К. Маркс для характеристики наиболее важной структуры политического управления - чиновничьего этоса - ввели специальный термин "бюро-
14
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
кратия".
С начала XX в. проблемой государства и управления занимаются А. Вагнер, М. Вебер, О. Майер, Д. Муни, Г. Саймон, А. Стоун, Э. Тэйлор, Л. Урвик, А. Фай-оль и др. [16].
Теоретики "Общественного выбора" (К. Эрроу, Дж. Бьюкенен и др.) рассматривали особенности функционирования политического рынка через анализ поведения индивидов, как рациональных и эгоистичных акторов [17-18].
Составной частью политического маркетинга являются PR-технологии. Тема паблик рилейшенз популярна среди западных политологов. Э. Бернейс, С. Блэк, Ф. Джефкинс, П. Джексон и др. рассматривают PR-технологии как прикладную деятельность [19-22].
Рассмотрением вопросов функционирования имиджелогии на Западе сегодня занимаются Дж. Баркет, Л. Браун, Д. Ньюсом, Д. Тёрк и др. [23-24].
Рассмотрению роли коммуникационно-информационных технологий посвящены работы западных учёных (П. Бур-дье, Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрамма), которые исследуют манипуля-тивные возможности СМИ в политической сфере и их воздействие на массовое сознание электората [25].
Однако само определение термина "политический маркетинг" в научной сфере до сих пор все еще не завершено.
В большей степени это касается сущностных отличий маркетинга как политической категории от маркетинга в экономической науке.
Работы, в которых анализировалась возможность применения маркетинговой теории к некоммерческим сферам деятельности, появились в западной науке в конце 60-х годов XX века. Среди авторов, как было отмечено ранее, можно назвать классика теории маркетинга Ф. Котлера.
Он полагал, что цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей аудитории общественно-политических организаций, государственных учреждений, а также религи-
озных объединений.
В этот же период в научной литературе обосновывается мнение, что технологии маркетинга можно использовать в государственном управлении. Маркетинг напрямую связывается с менеджментом как способ воздействия на массовое поведение в условиях конкуренции.
Существует объективная причина дальнейшего развития в начале практических, а затем соответственно и теоретических направлений в политическом маркетинге. Она связана «со снижением роли партий, и усложнением механизмов взаимодействия между кандидатами и населением».
Так, например, в США в последней четверти XX столетия партии перестали получать достаточные ассигнования, что способствовало развитию новых технологий по мобилизации электоральной аудитории. Примечательно, что аналогичный процесс происходит в настоящее время и в западной Европе, где, несмотря на все их влияние, партии сталкиваются с утратой доверия населения.
Маркетинговый подход преподносился в рамках обмена голосов избирателей на предвыборные обещания политиков и анализировался исключительно в политических терминах, чему способствовали достижения маркетинговых стратегий в коммерческой сфере.
Хотя различия в политическом и экономическом маркетинге существуют, четко разграничить эти две категории на данный момент, как утверждают политмаркетологи, затруднительно. Они объясняют это тесной связью экономики с политикой, как формы общественных отношений.
Следовательно, на данный момент сущностные принципиальные различия политических и коммерческих рынков, а также соответствующих маркетинговых мероприятий, можно сказать, не определены.
Поэтому концепция политического маркетинга является сегодня все еще довольно спорной: ее основной принцип формирования деятельности политического фактора в соответствии с предпочтениями электоральной аудитории расходится с традиционным подходом науки о вы-
15
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
борах, реализующим радикально лишь аналитическую и прогностическую функции на срезе эмпирических данных среды (политической ситуации), но не обладающим эффективными методами и средствами воздействия на нее.
В качестве причины отсутствия единых универсальных моделей, которые можно было бы использовать без адаптации в рамках любой политической кампании, можно назвать различия в избирательных системах.
Следовательно, этот факт необходимо учитывать в формировании маркетинговых политических кампаний и тем более в обобщении опыта деятельности в одной стране и использование его в другой.
Существуют коренные отличия в избирательных системах, которые зачастую вообще делают невозможным создание единой маркетинговой стратегии.
Итак, на сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга - ни классического коммерческого, ни политического.
1. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, "умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому.
«Речь идет не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, как бизнесом». Подобное расширительное толкование маркетинга было свойственно и таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком [14; 26].
«Это и есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя»;
«Маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса».
Когда в конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви заявили о возможности приме-
нения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, то сделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.
2. Альтернативным вышеупомянутому выступает прагматичный подход: маркетинг - технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. По мнению сторонника подобной трактовки, американского экономиста и политолога Г. Маузера маркетинг включает два основных типа воздействия - «убеждающую коммуникацию» (например, рекламу) и «адаптированное предложение», т.е. приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения.
3. Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.
В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:
- многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;
- большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;
- более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;
- более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.
Необходим синтез основных подходов к пониманию и практике маркетинга, как коммерческого, так и некоммерческого.
То есть следует управлять - регулировать процесс удовлетворения потребностей клиента, контролировать его результаты с
16
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
учетом не только качества этого результата, но и цены потребления.
Цена потребления - это отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию.
4. Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.
Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.
Выходит, что социальный маркетинг не учитывает потребности большинства клиентов, не нацелен на их удовлетворение, а, в известной мере, опять-таки, навязывает этому большинству нечто другое.
Ведь "идеи, движения и практические действия" сами должны быть адекватным отражением потребностей большинства потребителей, и тогда не придется тратить время, энергию и материально-финансовые, информационные средства для "повышения уровня восприятия...".
В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.
Маркетинг, таким образом, представляет собой сложносоставной и многоаспектный феномен, объединяющий философию и практику бизнеса и оперирующий технологиями определения потребностей рынка, адаптации продукта к
этим потребностям, а также оказания стимулирующего воздействия на поведение потребителя.
Для чего и необходим синтез двух типов маркетинга: ориентации на потребителя и управления [27].
Современная концепция маркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли фирмой и удовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественного блага, т.е. содержит элемент социальной ответственности.
В заключение мы выскажем некоторые свои соображения, которые, развивая социально-ответственную, социально-
этичную интерпретацию маркетинга (в том числе и политического) Ф. Котлера, усиливают в нем его системообразующую и, в особенности, его всеобщественное начало, выражаемое в понятии "социальный обмен".
В условиях первоначального разделения труда возникла исторически первая форма ослабления родоплеменной морали, как духовно-душевной солидарности людей в борьбе за существование.
И по мере того, как развивалась производительная сила семьи и индивида, усиливалась их "автономия выживания", соответственно снижалась роль "социальнонравственной формы обмена" - этого системообразующего начала социума, но прогрессировал эгорационалистический вид обмена, который, как мы полагаем, "опускал" межчеловеческие отношения в сфере обмена до уровня, известного в социальной науке под термином "социал-дарвинистский".
Ведь не случайно гениальный философ Г. Гегель, наблюдая капиталистический способ организации общественной жизни, вспомнил древнегреческого коллегу - Платона - и заметил, что свобода индивидуальной хозяйственной активности усиливает у человека статус "животной ду-ши"[28].
Уже этого сказанного вполне достаточно для того, чтобы усомниться в разумной необходимости перенесения данного качества взаимоотношений людей на более
17
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
сложные, социо-системосохраняющие виды отношений, каковыми являются политические, правовые и др.
Напротив, по мере того, как укреплялись и совершенствовались (в том числе, и в своих пороках) рыночные связи, должен был опережающими или, по крайней мере, соответствующим образом усиливаться политический и всеобщественный механизм регулирования (в частности, контроля) рыночных отношений.
Отсюда с необходимостью следует вывод, что, мягко говоря, некорректно и даже социально-практически опасно экстраполировать нормы, принципы и законы экономического маркетинга на более социально-сложные уровни. Иначе выражаясь, можно считать неудачными словосочетания "социально-
ответственный", "социально-этичный маркетинг", поскольку, как бы не определять, но рынок остается рынком, то есть первой после полового обмена формой социального обмена.
Следовательно, маркетинг в предельном смысле есть теория о специфической социальной форме-системе самоуправляемого, саморегулируемого и самоконтролируемого внутреннего социально-целостного обмена веществом, энергией и информацией.
Поэтому мы считаем более корректным идти не от "рынка", как экономической категории, и "маркетинга", как соответствующего учения об обмене-рынке, к политическому и далее - к социально-системному обмену и учению о нем, а наоборот: от "социально-
целостного обмена" и учения о нем к экономическому, политическому, право-
вому, "научно-информационному", "образовательному" и т. д. обменам и учениям о них.
Этот подход предпочтительнее не только с системно-методологической точки зрения, но, прежде всего, потому, что он позволяет избежать переноса на политическую сферу общественного целого и на социум вообще таких определений, как конкуренция, политический индивидуальный и групповой эгорационализм. Лишь при таком подходе - от целого к частям - социально-естественным образом в политический маркетинг войдет партнерство и нравственность (сострадание, совесть и взаимосовершенствование).
Именно с этой теоретикометодологической позиции нами интерпретируются не только строение и функции современного политического маркетинга, его роль в политической и социальной сферах, но и проблема форм и методов государственного и общественного регулирования процесса "материальноидеального обмена".
Повторяем, исходя именно из этого методологического утверждения, мы будем выявлять и подвергать политикометодологическому и политикотеоретическому анализу государственного программно-целевого и всеобщественного (в лице гражданского общества) регулирования политического маркетинга, место и значение президента, как не столько главы государства (по общепризнанному его определению), а гаранта удовлетворения всеобщественных интересов, а потому - подчиненности государства, как части, целому - гражданскому обществу.
Библиографический список
1. Афиногенова И.Н. Экономическая эффективность и социальная справедливость // Территория науки. 2013. № 1. С. 54-60.
2. Покрищук Д. В. Политический маркетинг: к вопросу о некоторых аспектах российского и зарубежного опыта // Известия РГПУ им. А.И. Герцена . 2008. №82-1. С.284-289.
3. Сорокин Д.Б., Сорокин Б.Ф. Диалектический подход к проблеме развития понятия «Маркетинг»// Вестник ОрелГИЭТ. 2011. № 3 (17). С. 43-49.
4. Ткаченко А.Н. Концептуальные особенности политического маркетинга и его функции в развитии российского общества // Теория и практика общественного развития . 2011.
18
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
№6. С.185-188.
5. Филатова О.В. Пьер Бурдье о природе бюрократии// Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2013. № 1. С. 172-180.
6. Васечко Е.Н. Юрген Хабермас и его теория коммуникативного действия// Философия права. 2012. № 5 (54). С. 75-78.
7. Газгиреева Л.Х. Развитие духовно-нравственного потенциала современного российского общества в эпоху глобализации// Успехи современной науки. 2015. № 2. С. 58-60.
8. Дубовик Т.В. Интеграция интернет-маркетинговых коммуникаций// Економiчний ча-сопис-XXI. 2014. № 11-12. С. 116-119.
9. Неганова И.С. Внутриорганизационный маркетинг как фактор повышения конкурентоспособности предприятия// Экономика региона. 2008. № 4. С. 208-220.
10. Руфф Ф. Кризис роста и погоня за улучшениями: вызовы для инноваций и маркетинга// Форсайт. 2007. Т. 1. № 2. С. 22-26.
11. Сорокин Б.Ф., Медведева Н.В. Коммерческий маркетинг как исходная форма социального обмена// Территория науки. 2015. № 5. С. 129-138.
12. Сорокин Б.Ф. Философия экономики в современном мире (Коммерческий маркетинг, как исходная форма социального обмена)// Проблемы современных экономических, правовых и естественных наук в России сборник статей II международной научнопрактической конференции. Воронеж, 2014. С. 87-96.
13. Макиавелли, маркетинг и менеджмент/ Под редакцией Фила Харриса. Эндрю Лока и Патрисии Рис - СПб: Питер, 2003. - 272 с.
14. Филип Котлер. Десять смертных грехов маркетинга. Путеводитель по книге / Москва, 2012. Сер. Т. 1 (25) Библиотека Генерального директора. Серия "Школа современного бизнеса"
15. Mauser G. Political Marketing. - New York, 1983. P. 5.
16. Давыдов Ю.Н. Макс Вебер и современная теоретическая социология (Актуальные проблемы веберовского социологического учения)// отчет о НИР № 94-06-19030 (Российский фонд фундаментальных исследований)
17. Гринберг Р., Рубинштейн А. Теория, инновации и контуры будущей экономики в диалоге с Кеннетом Эрроу// Вопросы экономики. 2010. № 10. С. 4-16.
18. Реутов П.П. Патрик Дж. Бьюкенен как представитель современного американского консерватизма// Вестник Московского государственного областного университета. Серия: История и политические науки. 2010. № 4-5. С. 109-112.
19. Hamidov I.I. Formation of public relations in the world// Ученые записки Худжандского государственного университета им. академика Б. Гафурова. Серия: Гуманитарные науки. 2015. № 3 (44). С. 135-139.
20. Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих коммуникаций: Изучение паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия. - М.: Апрель-Пресс, изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000. - 320 с.
21. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 416 с.
22. Квят А.Г. Сэм Блэк 2.0. связи с общественностью в эпоху «Глобальной деревни»// Вестник социально-гуманитарного образования и науки. 2012. № 1. С. 38-41.
23. Баркер С. Большое служение малых групп. Illinois: Gospel Literature Services. 1999.
24. Терешев М.А., Зумакулова Ф.С. Зарубежный опыт функционирования рынка кредитных ресурсов// Успехи современной науки. 2015. № 5. С. 62-65
25. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.: Вагриус, 1998.
26. Овчинников С.А. Управление по целям как парадигма современного менеджмента (Питер Друкер и развитие его идей)// Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2013. № 6 (107). С. 30-41.
27. Цой Л.Н. Новые направления в управленческом консультировании// NovaInfo.Ru.
19
Электронный научно-практический журнал «Синергия»
Синергия. 2015. № 2.
2013.№ 12. С. 130-133.
28. Исаев И.А. Государство как тотальность: Г. Гегель// История государства и права. 2015. № 10. С. 7-13.
Информация об авторе:
Information about author:
Сорокин Борис Федорович,
Доктор философских наук, профессор, Воронежский экономико-правовой институт, г. Орел, Россия
Sorokin Boris Fedorovich,
Doctor of Philosophy, Professor, Voronezh Institute of Economics and Law, Orel, Russia
20
