CC BY
145
Проблемы экономики и юридической практики
6'2018
13.7. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ АВТОТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ И ИХ КОМПОНЕНТОВ НА НАЦИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ
Блохина Марина Владимировна, аспирант
Место учебы: Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
Аннотация: в современных условиях автомобильные концерны зачастую прибегают к услугам специализированных рекламных организаций не только для продвижения своего бренда на новом рынке, но и для увеличения объемов продаж и поддержания положительного имиджа у потребителей. Международные рекламно-коммуникационные агентства разрабатывают стратегию продвижения бренда, сопровождают рекламные кампании автопроизводителя на региональных рынках, а также вырабатывают рекомендации для дилерских организаций, учитывая особенности региональных, национальных и локальных рынков. Успешность продвижения автомобильного бренда на новый рынок в настоящее время зависит не столько от размера рекламного бюджета, сколько от точности в расчетах емкости, наличия достаточного платежеспособного спроса, потенциальной востребованности продукции, а также уровня конкуренции. Особое внимание следует уделять рискам и действиям органов государственной власти относительно заводов-производителей автомобильной техники и комплектующих, которые могут сделать невозможным выход продукции на определенный национальный рынок.
Ключевые слова: реклама, конкуренция, производство автомобилей и комплектующих, спрос, риски.
SPECIFICS OF MARKETING ACTIVITIES OF VEHICLE MANUFACTURERS AND THEIR COMPONENTS IN THE NATIONAL MARKETS
Blohina Marina V., postgraduate student
Study place: The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (The Presidential Academy, RANEPA)
Annotation: in modern conditions, automobile concerns often resort to the services of specialized advertising organizations not only to promote their brand on a new market, but also to increase sales and maintain a positive image in the eyes of consumers. International advertising and communication agencies develop a brand promotion strategy, accompany the automaker's advertising campaigns on regional markets, and also develop recommendations for dealer organizations taking into account the specifics of regional, national, and local markets. The success of promoting a car brand to a new market currently depends not so much on the size of the advertising budget, but on the accuracy in calculating capacity, the availability of sufficient effective demand, the potential demand for products, and the level of competition. Particular attention should be paid to risks and actions of public authorities regarding the manufacturers of automotive vehicles and components that may make it impossible for products to enter a specific national market.
Keywords: advertising, competition, production of cars and components, demand, risks.
В основе современной маркетинговой деятельности производителей автомобилей лежит стратегия, при которой последовательно согласовываются действия производителей и дилерских организаций на национальных (региональных) рынках, что дает возможность задействовать все средства коммуникаций с потребителем.
Общая схема осуществления маркетинговой деятельности автопроизводителями едина практически для всех регионов. Как правило, продвижение как бренда в целом, так и конкретных моделей, финансирует и осуществляет производитель. Рекламная деятельность, а также предшествующее ей изучение рынка и потенциальных потребителей автомобильного бренда в конкретном регионе может осуществляться с помощью международных рекламно-коммуникационных агентств.
Следующее направление продвижения бренда на конкретном национальном рынке осуществляется с помощью кооперации усилий автопроизводителя и дилерских орга-
низаций. Зачастую дилерам приходится использовать рекламный продукт, который централизованно разрабатывает автопроизводитель для определенного рынка.
Третье направление продвижения - самостоятельная рекламная деятельность дилерских организаций, которая, однако, строго регламентируется производителем. Для усиления имиджа марки вся самостоятельная рекламная активность дилера стандартизируется в соответствии со стратегией самого бренда.
Такая трехуровневая система взаимодействия автопроизводителя и дилерских организаций позволяет решить проблему контроля за осуществлением коммуникаций с целевой аудиторией, расходованием средств, выделенных на рекламу, а также способствует максимизации эффективности рекламной кампании в целом.
Международная рекламная стратегия продвижения автомобильных брендов служит основой для последующей разработки региональных и национальных коммуникаци-
Блохина М. В. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
АВТОТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ И ИХ КОМПОНЕНТОВ НА НАЦИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ
онных планов, которые учитывают различные цели продвижения. Это говорит о том, что на различных рынках адаптированная рекламная стратегия может быть направлена на различные целевые группы. То есть степень адаптации глобальной рекламной стратегии может существенно отличаться в зависимости от региона. Социокультурные и религиозные различия стран диктуют правила адаптации рекламных стратегий под свои рынки.
Еще одной причиной, по которой автопроизводители часто адаптируют свою креативную концепцию - это значительная разница в восприятии рекламы. Западный потребитель в большей степени способен оценить креативную идею, тогда как потребители регионов с менее развитым рынком рекламы, как правило, требуют более простого посыла в рекламном сообщении.
Разная степень развития рекламного рынка регионов и стран диктует свои правила в выработке стратегии продвижения автомобильных брендов. Например, на американском рынке основная часть бюджета на продвижение бренда расходуется на персонализированные коммуникации. На российском рынке основная часть бюджета отдается на прямую рекламу. Главной тенденцией стал резкий скачок доли интернета, которая увеличилась до 30% в 2017 году. Интернет вышел на вторую позицию после телевидения, превысив долю прессы [7].
При разработке стратегии продвижения бренда автомобильного компонента особенно необходимо учитывать сложившиеся бизнес-процессы в стране. Например, в европейских странах предпочтение покупателя зачастую может отдаваться хорошо известному бренду с многолетней положительной репутацией, перед оригинальным узлом, устанавливаемым на конвейере автопроизводителя. В России доминирующее положение по объемам продаж занимают оригинальные комплектующие, т.к. потребитель считает, во многом оправданно, что если запасная часть данного бренда прошла все заводские испытания, то она имеет высокую надежность.
Достижение целей регионального маркетингового плана напрямую зависит от работы дилерских организаций. Грамотная и своевременная поддержка кампаний по продвижению автомобильных брендов дилерами на национальном уровне обеспечивает достижение поставленных целей в намеченные сроки.
В этой связи крайне важен контроль автопроизводителей за соблюдением корпоративной креативной и коммуникационной политики. Каждый автопроизводитель по-своему определяет эти границы контроля. Так AUDI, входящий в состав концерна Volkswagen Group, последовательно придерживается выполнения в своей коммуникационной политике строгих стандартов дилерских коммуникаций, не позволяющих даже называть дилерскую организацию самостоятельным названием - только географическая привязка: AUDI Центр Тюмень, AUDI Центр Юг и т.п. Таким образом не размывается бренд, что служит капитализации самого бренда автопроизводителя. А один из крупнейших мировых производителей комплектующих - концерн Zahnrad Fabrik Friedrichshafen AG, при всей жесткости условий заключения дилерского соглашения с российскими компаниями, этого не требует, доверяя продажу продукции компаниям, которые многие годы присутствуют на рынке и имеют высокую
репутацию. Это позволяет дополнительно привлечь к своей продукции покупателей, лояльных к компаниям-дилерам.
Распределение обязанностей при проведении общенациональных рекламных кампаний и автопроизводителя, и дилерских организаций определяются в зависимости от поставленных целей. Если основная цель на данном рынке в определенный момент времени - вывод новой модели, то в значительной степени реализуется имиджевая концепция рекламных коммуникаций. В большей степени затраты на имиджевые коммуникации несет автопроизводитель. Если этап жизненного цикла определенной модели находится в периоде стагнации, то основные направления в коммуникациях будут направлены на товарную рекламу, которую в значительной степени осуществляют дилерские организации.
В странах с развитой экономикой практика совместно осуществляемой рекламной деятельности отработана и технически, и юридически. Таким образом, можно поэтапно описать коммуникационный план, разрабатываемый автопроизводителем с помощью крупных рекламно-коммуникационных групп. Первостепенной задачей, конечно, является постановка целей кампании. Определив целевую аудиторию, важно разработать рекламное сообщение. Далее планируется медийная активность. В зависимости от способа определения бюджета выделяются средства на уже просчитанную рекламную кампанию или она разрабатывается исходя из определенного бюджета. Далее определяются критерии оценки эффективности.
Если роль автопроизводителя в формировании глобальной стратегии продвижения бренда состоит в координации действий партнеров на рынке, то важнейшая роль реклам-но-коммуникационных агентств состоит в разработке и координации коммуникационных и креативных концепций на локальных рынках. Их функциями являются разработка плана рекламных мероприятий в соответствии с поставленными маркетинговыми и рекламными целями; составление медиапланов с учетом тех показателей эффективности, которые закладываются при написании рекламной стратегии для достижения определенных целей в конкретном регионе; контроль за реализацией рекламной кампании, расчет фактических показателей эффективности и подготовка отчета о проведенной коммуникационной кампании.
Автопроизводители, выходя на национальный рынок, стараются подобрать не только передовые виды рекламной деятельности, оказывая помощь дилерским организациям в сборе и распространении рекламных материалов путем кооперирования, но и ищут наиболее оптимальные системы финансового контроля. Это позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и, в то же время, контролировать ход событий, инициативно вмешиваясь в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, например, неоправданного расходования материальных ресурсов.
Рекламные бюджеты планируются головной компанией на один год для каждой страны или региона, где есть представительство. При этом учитываются не только маркетинговые и рекламные цели, но и множество других факторов, например, социально-экономическая и политическая ситуация в стране (или регионе), емкость рынка, уровень платежеспособного спроса. Для разработки итогового документа отдел маркетинга головной компании запрашивает у региональных представи-
Проблемы экономики и юридической практики
6'2018
тельств предварительные бюджеты всех мероприятий, связанных с продвижением продукции.
Одним из основных факторов усиления внимания автопроизводителей в сторону технологии брендинга является важной особенностью современного рынка. Если еще несколько лет назад удовлетворить покупателей можно было путем предоставления дополнительных аксессуаров к продаваемым автомобилям, то сегодня они стали более разборчивы в своем выборе. Практика показывает, что современные покупатели не склонны полагаться только на авторитет рекламодателей, поскольку накопили значительный опыт в формировании собственного отношения к товарам через восприятие рекламной информации.
Расширение доли рынка особенно легко удается владельцам сильных брендов, поскольку они, как отмечал Д. Огилви, «по-особому воздействуют на потребителей» [4]. Более того, появление высокотехнологичных приспособлений, которыми ежедневно пользуются люди, в большинстве случаев не представляя, как они устроены, повышает значимость брендов, способных выделить из всех характеристик товара именно те свойства, которые наиболее ценны для потребителей.
Усиление брендов выгодно не только потребителям, но и их владельцам, так как поддержание торговой марки на должном уровне обеспечивает ей значительные конкурентные преимущества [10].
Последние данные по автомобильному рынку, приведенные в отчете JATO Dynamics, говорят о значительных отличиях в показателях и тенденциях развития отрасли в различных странах мира.
Во Франции в текущем году наблюдается наибольшее повышение объема продаж новых легковых автомобилей в сравнении с соответствующим периодом 2017 г. на основных европейских рынках (+5%), что произошло благодаря государственной программе утилизации автомобилей. Рынок США расширяется в связи с низкой стоимостью топлива, повышением благосостояния населения, а также благодаря положительной экономической конъюнктуре. В Китае, по прогнозам Китайской ассоциации производителей, скорость повышения продаж в 2018 г. будет самой низкой за последние несколько лет, что коррелирует с падением фондового рынка, а также с замедлением темпов экономического роста. В Индии расширению рынка автомобилей способствует падение ставок по кредитам и стоимости топлива. В Японии на снижение уровня продаж повлияли рост налога с продаж и девальвация иены [8].
По результатам 9-ти месяцев 2018 г. продажи новых легковых автомобилей в России возросли на 15,4% в количественном выражении [9]. Положительная динамика наблюдается во всех сегментах: легковых автомобилей, легкой и тяжелой коммерческой автомобильной техники. С некоторой временной задержкой сопоставимы тенденции и на рынке автомобильных компонентов, т.к. после определенного периода на любом автомобиле необходима замена того или иного узла, а срок эксплуатации техники достаточно длителен. Таким образом, можно сделать вывод, что рост продаж новой автомобильной техники через определенный промежуток времени приводит к росту спроса в сегменте комплектующих (запасных частей).
Нестабильность обменного курса национальной валюты также серьезно влияет на объемы продаж новых автомоби-
лей в России. Даже если мы говорим о российских заводах-производителях, то в каждом автомобиле высока доля импортных узлов и комплектующих, которая после объявленной политики импортозамещения снизилась, но последний год остается приблизительно на одном уровне.
В связи с этим маркетологи и специалисты по рекламе понимают, что национальная специфика во многом может сказываться на проведении рекламных кампаний. Выходя на новые рынки, а также выводя на рынок новые модели автопроизводитель зачастую сталкивается с проблемами адаптации коммуникационной политики с глобального на национальный и региональный уровни. Рекламно-коммуникационные группы зачастую привлекаются автопроизводителем для выработки рекомендаций для дилерских организаций с учетом особенностей локальных рынков. Такая практика позволяет добиться максимальных показателей и минимизировать затраты на продвижение.
Статья проверена программой «Антиплагиат». Оригинальность 82,27%.
Список литературы:
1. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы. Социально-экономические явления и процессы. М.: Омега-Л, 2011.
2. Вильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс Современная реклама. М., 2011.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс курс. Спб: Питер; 2007.
4. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо 2007.
5. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
6. Ученова В. Реклама: палитра жанров. М.: Инфра-М, 2012.
7. Российский рекламный ежегодник 2017. М., 2018.
8. Сравнение автомобилей и исследования Авторынка [Электронный ресурс]. https://www.jato.com/the-global-vehicle-sales-expansion-continues-in-h1-2018/
9. Автостат. Аналитическое агентство. [Электронный ресурс]. https://www.autostat.ru/infographics/36414/
10. Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name// The Free Press. A Division of Macmillan, Inc., New York, 1991.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Блохиной М.В. на тему: Специфика маркетинговой деятельности производителей автотранспортных средств и их компонентов на национальных рынках Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых рынков и сегментов, формирование стратегии позиционирования и управления брендом, а также формирование перспективного имиджа бренда. Неоднородность различных региональных рынков по таким параметрам как объем спроса, уровень конкуренции, возможности автопроизводителя создает различную степень привлекательности географических рынков для компании. Повышение эффективности деятельности автопроизводителя возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий. Поэтому статья, в которой рассматривается специфика маркетинговой деятельности компаний-производителей автомобилей на национальных рынках, является актуальной и содержит аспекты научной новизны.
Детальный анализ показателей и тенденций развития такой отрасли, как производство автомобилей в различных странах мира, позволило автору прийти к обоснованному выводу о том, что «автопроизводители, выходя на национальный рынок, стараются подобрать не только передовые виды рекламной деятельности, оказывая помощь дилерским организациям в сборе и распространении рекламных материалов путем кооперирования, но и ищут наиболее оптимальные системы финансового контроля».
Статья выполнена на высоком научном уровне, содержит выводы, представляющие практический интерес. Все вышеперечисленное позволяет рекомендовать ее к публикации в научном издании.
Доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и финансов общественного сектора РАНХиГС при Президенте РФ
М.Г. Полозков
