CC BY
260
УДК 659 ББК 76.006.5
A.B. Зыгалова,
ассистент кафедры социологии Астраханского государственного университета
СПЕЦИФИКА
КАЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
XXI в., в эпоху информационного общества, производство рекламы в России достигло высокого технологического уровня. Появились рекламные агентства с мощным творческим потенциалом, квалифицированным персоналом и хорошим техническим оснащением.
Сегодня реклама рассматривается как феномен современного социума, специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание с целью продвижения на рынке товаров и услуг. Но проблема результативности рекламных кампаний до сих пор является дискуссионной. Первоочередная задача рекламодателей - сделать товар известным, создать ему необходимый имидж, ввести употребление названия или слогана в будничный речевой оборот так, чтобы найти отклик в сознании, мотивах и действиях потребителей. Ориентироваться в этом пространстве необоснованных мнений, тайных ожиданий людей очень сложно, поэтому между создателем рекламы и ее потребителем часто возникает коммуникативный диссонанс.
Основными причинами сложившейся ситуации могут служить такие факторы, как отсутствие системности в исследованиях, игнорирование психографических и поведенческих аспектов, а также создание рекламы без сопровождения специальных исследований, раскрывающих ценностные и мотивационные установки потребителей.
Использование методов качественного исследования позволяет рекламодателям, проникая вглубь сознания будущих пользователей рекламы, корректировать результаты своей деятельности через изучение восприятия текста в процессе его создания. К методам, отвечающим данному условию, можно отнести глубинные интервью, диады, фокус-группы, брейнсторминг-группы, метод психосемантического дифференциала [1, с. 154].
Одним из основных преимуществ качественной методологии исследования является использование целого ряда проективных методик. Их можно условно разделить на четыре группы:
1) ассоциативный метод (свободные и направленные ассоциации, персонификация и антропоморфизм, идеальный продукт, коллаж, методика Need Scope и др.);
2) процедуры завершения (завершение предложений и историй, незавершенные рисунки);
3) процедуры конструкции (модифицированный ТАТ, проективные вопросы и т.д.);
4) экспрессивные методы (ролевые игры, психологический рисунок) [2, с. 40].
Проективные методики позволяют фиксировать отношения к социальным объектам, учитывая глубинные личные факторы психики человека. Данные методики ориентированы на получение информации о мотивах, субъективных отношениях и переживаниях, а также неосознанном опыте изучаемого субъекта [3, с. 273].
Для подтверждения эффективности применения качественных методов в рекламной деятельности в Астраханском государственном университете было проведено социологическое исследование, включающее все этапы, начиная с создания рекламных конструктов и заканчивая тестированием рекламной концепции, представленной в форме покадрового плана будущего телевизионного ролика рекламы специальности «Социология».
На этапе разработки сценария рекламы специальности «Социология» был выбран метод расширенной креативной группы. Для отбора участников в расширенную креативную группу был осуществлен двухступенчатый рекрутинг. На первой ступени для отбора респондентов использовался тест вербальной креативности С. Медника (адаптация А.Н. Воронина, взрослый вариант). На второй ступени было проведено предварительное тестирование эмоционального состояния при помощи цветового теста Люшера. Рекрутирование участников проводилось среди студентов и преподавателей факультета социальных коммуникаций. По итогам тестирования из 70 опрошенных респондентов в рабочую группу было отобрано 19 человек в возрасте от 17 до 28 лет.
Благодаря использованию адаптированных проективных методик расширенная креативная группа позволила собрать большой объем информации, необходимой для написания сценария рекламы специальности «Социология» в Астраханском государственном университете. Также был составлен ряд рекомендаций для создания рекламных конструктов, представленных впоследствии в структуре покадрового плана будущей рекламы.
В ходе анализа результатов, полученных с помощью проективных методов «Свободные ассоциации с понятием специальность», «Направленные ассоциации с понятием социология», «Идеальный продукт» (графическое изображение идеальной специальности), «Методика Need Scope», «Персонификация», «Ролевая игра» было выявлено, что ценностные и профессиональные предпочтения формируются под влиянием сложившихся социокультурных норм.
Понятие «специальность» было представлено респондентами в виде одной из главных составляющих формирования личности.
Как показало исследование, у всех участников присутствует стремление прилагать много усилий, быть активным и настойчивым в процессе обучения для
получения статуса квалифицированного специалиста. Мотивацией (в случае приобретения профессионального статуса) выступает желание удовлетворить потребности согласно пирамиде А. Маслоу [4, с. 488].
Говоря о потребностях в безопасности и принадлежности, следует отметить стремление респондентов к гармонии, объединению, структуре, порядку и удовольствию. Человек нуждается в том, чтобы полученная профессия интегрировала его в общественную структуру, наделяла его определенным статусом и социальными ролями.
«Идеальная специальность способствует гармоничному развитию личности, получению определенного статуса, то есть всего того, к чему мы стремимся» (жен., 21 год).
«Я представляю себя безграничным человеком, идущим вперед, и ни шагу назад. Дорогу мне освещает яркое солнце. Путь к светлому будущему» (муж., 18 лет).
Ожидания опрошенных в области удовлетворения потребности личного совершенствования связаны с тем, что специальность приблизит их к познанию и пониманию социальных процессов и взаимодействий человека с обществом. Это подтверждается частым изображением земного шара, солнца, людей при выполнении рисунка идеальной специальности.
Четко прослеживается желание респондентов видеть себя активными, целеустремленными, коммуникабельными, готовыми к реализации творческих планов и замыслов в соответствии с выбранной специальностью. Об этом свидетельствуют изображение гор, многоэтажных зданий, людей с улыбками на лицах.
В рисунках респондентов присутствует вся гамма цветов, что свидетельствует об ожидании разнообразия, нестандартности, полноты от будущей сферы деятельности, причем желаемая многогранность связана с приобретением основных жизненных ценностей, таких как благополучие, счастливая семья, интересная работа, реализация творческого потенциала, материальное благополучие.
«Специальность затрагивает и накладывает отпечаток на все сферыжиз-ни. Идеальная специальность должна помогать мне в том, чтобы построить дом, вырастить сад, родить детей» (жен., 19лет).
Респонденты высказывали положительные и так называемые «теплые» словесные ассоциации, связанные с понятием «специальность». К данному перечню относятся мудрость, опыт, надежность, качественность, коммуникабельность, удовлетворение материальных и духовных потребностей, престиж, роль, статус, общение, дом, семья, друзья, жизнь, светлое будущее. Отсюда следует, что в рекламном тексте необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного ролика, что будет компенсировать закон первого и последнего места.
Основные черты социально-психологического портрета представителя специальности социология были выявлены в ходе анализа результатов методов «Персонификация» и «Методика Need Scope».
Респонденты разделились в выборе половой принадлежности: 40% отдают
предпочтение женскому полу, 60% - мужскому. Единодушным решением участников был установлен средний возраст от 28 до 37 лет.
«Возраст 37 лет - это возраст, когда человек легко адаптируется ко всем процессам в обществе. В этом возрасте человек зачастую является состоявшейся личностью. Он креативен, активен и позитивен» (муж., 23 года).
Что касается семейного положения, то здесь мнения разошлись: 60% респондентов описали представителя данной специальности как человека семейного, 40% опрошенных предписали образу еще не сложившееся семейное положение.
«Наша женщина не замужем, так как замужество предполагает некоторую скованность. Наша женщина не зависит ни от обстоятельств, ни от людей» (жен., 20лет).
«..Женатый мужчина, имеет не менее двух детей, то есть устойчивость в семейном плане» (жен., 26лет).
По мнению всех участников расширенной креативной группы, к основным чертам характера данной личности относятся целеустремленность, мобильность, активность, упорство, терпеливость, доброта, справедливость, позитивность, наличие юмора.
Специалист-социолог представляется респондентам как сформировавшаяся и всесторонне развитая личность, которая не останавливается на достигнутом и знает, чего хочет добиться в жизни. Атрибуты, присущие данной личности, -современные средства коммуникации, классический стиль одежды, наличие собственного средства передвижения. С точки зрения респондентов, местом работы специалиста-социолога являются государственные структуры или крупные социологические фирмы.
Благодаря применению методов направленных ассоциаций и персонификации удалось выяснить, что со специальностью «Социология» у респондентов почти всегда связаны только положительные ассоциации. Специальность «Социология» была описана респондентами как нечто позитивное, яркое, дружественное, проникающее во все сферы жизни человека, позволяющее ориентироваться в социальном пространстве и удовлетворяющее потребности. Об этом свидетельствует выбор респондентами теплых цветов (желтый, красный, оранжевый, зеленый - цвет новой жизни), округлых форм (сферы и солнце), а также образа птицы (орел, ястреб, сова), ассоциирующихся со специальностью социология.
«Цвет красный - реагирование на все процессы, происходящие в обществе» (жен., 19 лет).
«...Птица, а точнее орел, парящий высоко в небе. Всевидящий» (муж., 18 лет).
«Форма - круг с лучиками, то есть солнце» (жен., 26 лет).
Среди ответов участников часто встречались ассоциации с такими животными, как лев, тигр, лошадь, собака. Наличие представителей семейства кошачьих свидетельствуют о престижности и значимости данной специальности для общества. Лошадь и собака, как правило, ассоциируются с ровными и хорошо отлаженными процессами или явлениями [5, с. 140].
По мнению респондентов, специальность «Социология» позволяет человеку стать более целеустремленным, мобильным, активным, упорным, терпеливым, справедливым, а также развить в себе способность объективно воспринимать поступающую информацию и разрешать конфликтные ситуации.
Многие респонденты отметили, что специальность «Социология» приобретает все большую популярность и развивается не только за рубежом, но и в России. Благодаря взаимодействию социологии с другими науками растет количество отраслей, в которых применяются ее достижения. Это связанно с происходящими процессами интеграции и дифференциации в научном знании.
«У нашей женщины много детей. Это ассоциируется с тем, что дети -это ее сферы деятельности, ее отрасли. Сколько детей, столько и отраслей. Их количество только растет и растет» (жен., 20 лет).
Исходя из ответов респондентов можно сделать вывод, что специальность «Социология» сегодня приобрела значимый статус среди других специальностей и позволяет получить престижное место работы.
«Специалист-социолог работает в крупной социологической фирме проектным менеджером, курирует проекты по маркетингу, социологии и РИ. Состоявшаяся карьера» (муж., 21 год).
Таким образом, расширенная креативная группа позволила собрать необходимый объем информации для создания покадрового плана специальности «Социология».
Для определения эффективности будущей рекламы специальности было проведено тестирование покадрового плана методом фокус-группы, участниками которой стали студенты АГУ и АГТУ. В ходе данного исследования был получен большой эмпирический материал, определяющий уровень эффективности воздействия рекламной концепции. Результаты показали, что предложенный рекламный продукт имеет практическую целесообразность.
Применение качественных методов социологических исследований играет важную роль в рекламной деятельности. Способствуя выявлению глубинных мотивов, установок и мнений людей, качественные методы позволяют осуществить сбор большого объема эмпирической информации, используемой на всех этапах создания рекламного продукта, и тем самым повышают эффективность воздействия рекламы на сознание потребителей.
Библиографический список
1. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности [Текст] / Л. Н. Федотова. - М., 1999.
2. Гурджи, И. А. Проективные методики в качественных исследованиях [Текст] / И. А. Гур-джи // Практический маркетинг. - 2000. - № 1.
3. Дэвис, Д Исследования в рекламной деятельности: теория и практика [Текст] / Д. Дэвис. -М., 2003.
4. Хъелл, Л. Теория личности [Текст] / Л. Хьелл, Д. Зиглер. - СПб., 1998.
5. Мелъникова, О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании [Текст] / О. Т. Мельникова // Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. -М., 2003.
