CC BY
31DOI 10.47576/2712-7559_2021_4 УДК 659.3
Безпалов Валерий Васильевич,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры национальной и региональной экономик, Российский экономический университет им. Г В. Плеханова, г. Москва, Россия, e-mail: valerib1@yandex.ru
Лочан Сергей Александрович,
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия, e-mail: rea_reklama@mail.ru
Федюнин Дмитрий Валерьевич,
доктор экономических наук, доцент, исполняющий обязанности заведующего кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия, e-mail:rea_reklama@mail.ru
Автономова Светлана Алексеевна,
кандидат социологических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна. Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия, e-mail: rea_reklama@mail.ru
Автономова Анастасия Андреевна,
ассистент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия, e-mail: rea_reklama@mail.ru
СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО АГЕНТСТВА ПРИ РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ
В статье анализируется специфика деятельности коммуникационного digital-агентства. Отмечается, что современный коммуникационный рынок представлен агентствами полного цикла, а также специализированными агентствами. Делается акцент на том, что работа в цифровом пространстве является относительно молодым каналом коммуникации, развивающимся последние 20 лет. Существенный толчок Интернет получил за счет начавшейся в 2020 г. пандемии и введения тотального локдауна, которые многие жизненные процессы перевели в глобальную сеть. Именно поэтому в течение последних лет популярность и востребованность услуг digital-агентств существенно возрастает, что обусловливает и дальнейший научный интерес к данной теме.
Ключевые слова: коммуникационное агентство; digital; цифровизация коммуникаций; взаимоотношения с клиентами; рекламная и PR-поддержка; стратегический подход.
UDC 659.3
Bezpalov Valery Vasilievich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of the Department of National and Regional Economics, Russian University of Economics. Named after G. V. Plekhanova, Moscow, Russia, e-mail: valerib1@yandex.ru
Lochan Sergey Alexandrovich,
Doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of Advertising, Public Relations and Design, Russian University of Economics. Named after G. V. Plekhanova, Moscow, Russia, e-mail: rea_reklama@mail.ru
Fedyunin Dmitry Valerievich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Acting Head of the Department of Advertising, Public Relations and Design, Russian University of Economics. Named after G. V. Plekhanova, Moscow, Russia, e-mail: rea_reklama@mail.ru
Avtonomova Svetlana Alekseevna,
Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor of the Department of Advertising, Public Relations and Design. Russian University of Economics. Named after G. V. Plekhanova, Moscow, Russia, e-mail: rea_reklama@mail.ru
Avtonomova Anastasia Andreevna,
Assistant of the Department of Advertising, Public Relations and Design, Russian University of Economics. Named after G. V. Plekhanova, Moscow, Russia, e-mail: rea_reklama@mail.ru
THE SPECIFICS OF THE ACTIVITIES OF A REGIONAL COMMUNICATION AGENCY WHEN WORKING WITH CLIENTS
The article analyzes the specifics of the activities of a digital communication agency. It is noted that the modern communication market is represented by full cycle agencies, as well as specialized agencies. The emphasis is placed on the fact that working in the digital space is a relatively young communication channel that has been developing over the past 20 years. The Internet received a significant boost due to the pandemic that began in 2020 and the introduction of a total lockdown, which transferred many life processes to the global network. That is why, in recent years, the popularity and demand for digital agency services has increased significantly, which leads to further scientific interest in this topic.
Keywords: communication agency; digital; digitalization of communications; customer relationship; advertising and PR support; strategic approach.
Работа коммуникационного digital-агентства является новейшим этапом развития коммуникаций, что определяет невысокую степень научной разработанности. Однако для анализа данной темы могут быть использованы общие научные разработки в
области коммуникаций, а также статьи практикующих PR-специалистов. При подготовке статьи использовались публикации таких исследователей, как А. Астафьев [1], М. А. Бу-ряк [3], В. А. Евстафьев, А. В. Молин [4], О. Г Филатова, А. Ю. Дорский [7], Е. В. Ромат
[5] и др. Цель статьи - выявить специфику формирования стратегии функционирования digital-агентства при разработке коммуникационных кампаний для клиентов. Методологическую основу составляют общенаучные методы, в числе которых как теоретические, так и практические, а именно: логический ме -тод в виде анализа и синтеза; сравнительный метод; системный метод; статистический метод; обобщение; наблюдение и описание.
Рассуждая о современном коммуникационном агентстве, справедливо отметить, что оно имеет посредническую роль: между продавцом и покупателем, между компанией-заказчиком и средствами массовой информации. Таким образом, агентство оптимизирует временные и материальные затраты ресурсов на организацию коммуникации. Его в таком случае можно сравнить с мостом.
Коммуникационные агентства занимаются интегрированными маркетинговыми коммуникациями. В них входит множество инструментов продвижения, а все решения принимаются на основании тщательного анализа рынка для каждого конкретного клиента. В большинстве случаев коммуникационные агентства «выигрывают» у штатного коммуникационного отдела компании. К плюсам агентства можно отнести обширный опыт специалистов, знание самых актуальных трендов и технологий, а также то, что сотрудники агентства могут посмотреть на задачу с неожиданной для компании стороны, подобрать оригинальные и эффективные инструменты. Сотрудники агентства из-за постоянного потока проектов работают оперативнее и эффективнее внутреннего отдела компании. К минусам же можно отнести недостаточную компетентность в сфере клиента, однако это в большей степени касается специфических отраслей.
К специализированным коммуникационным агентствам можно отнести digital-агентства. В данном случае агентство берет на себя деятельность в Интернете. Например, занимается социальными сетями клиента или разрабатывает полноценную кампанию, которая будет проходить в цифровом виде. В самом широком смысле digital-агентства занимаются обеспечением максимального присутствия в цифровой среде для своих клиентов.
Деятельность digital-агентств обладает определенной спецификой, так как работа
проходит в основном в Интернете. К проблемам в таком случае можно отнести любые виды происшествий, лишающих возможности доступа к глобальной сети, от природных катаклизмов до локальных отключений электричества. Также нужно учитывать, что Интернет до сих пор есть не везде.
Специфика digital-сферы предполагает постоянные изменения, которые нужно быстро анализировать.
У PR-специалистов должны быть следующие компетенции:
1) уметь вести документацию онлайн (например, в Google Диске); настраивать доступы, делать бэкапы;
2) быть продвинутым пользователем Zoom, Microsoft Teams и т. д.; знать, как запланировать конференцию, как «расшарить» экран, сделать запись конференции, настроить отдельные комнаты для участников. Как настроить «комнату ожидания» - это функция, с помощью которой пользователь, переходя по ссылке, попадает на конференцию не сразу, а только когда разрешит организатор. Это нужно для безопасности, чтобы на конференции не было «лишних» людей;
3) уметь делать прямые трансляции и др.
Чтобы следить за изменениями, специалисту digital-сферы нужно постоянно читать авторитетные источники, следить за коллегами, новыми кейсами, профессиональными конкурсами, новыми технологиями и инструментами, и, конечно, нужна постоянная практика.
Главные возможности, возникающие при работе в Интернете - это скорость распространения информации и получение обратной связи. Помимо этого, digital имеет массу преимуществ за счет новых технологий, так как это именно та отрасль, которая сейчас активно развивается.
Рассмотрим несколько примеров автоматизации в цифровой сфере:
1. Роботизированные конструкторы сайтов.
Искусственный интеллект под руководством человека на основе нейросети создает сайты. На данный момент существуют следующие конструкторы сайтов: Tilda, Shopify, Wix. Конструкторы не показывают пользователю работу с кодом, они оставляют только визуальную часть. Следующий шаг - сборка сайтов на основе общего описания от кли-
ента. Клиент предоставляет текстовое описание сайта, а искусственный интеллект анализирует его. Еще есть функция ввода голосовых команд - общение с роботом (Molly для Grid, Sacha для Firedrop). Робот, встроенный в WIX ADI, автоматически собирает и систематизирует информацию о компании со всего Интернета и предлагает разместить ее на создаваемом сайте. На сегодняшний день итог такой интеграции получается достаточно странным, но в перспективе технология будет давать удовлетворительный результат.
Grid и подобные сервисы выполняют две функции:
1) упрощение создания сайтов, что дает экономию времени;
2) создание наиболее оптимальных сайтов с точки зрения UI, поисковой оптимизации и т. д.
2. Автоматизированные А-Б тестирования.
Эта опция позволяет посчитать, какое из
двух или более изменений на сайте более эффективно и приводит, например, к большей конверсии. Это такие программы, как changeagain.me, Google Content Experiment, Convert.com. За агентством остается, например, выбор сезона тестирования или классификация аудитории по какому-то показателю, или создание вариантов дизайна, «начинки» и страниц, за роботом - сбор информации (статистики) и выдача результата.
3. Парсеры.
За оператором остаются функции определения параметров сбора и анализа данных, а также дальнейшего использования базы этих данных, за роботом - поиск, отбор и сохранение данных в базу.
4. Lookalike (Яндекс) и SimilarUsers (Google).
На основе Machine Learning сервисы ищут
похожие профили, которые может заинтересовать клиентский продукт или услуга. Ориентир - это рекламные профили пользователей, которые уже были на сайте и даже возможно что-то купили. Процент совпадения должен быть очень высоким. Такой процент между уже купившим клиентом и потенциальным может обеспечить только роботизация, так как при выполнении этой задачи робот учитывает до 500 поведенческих факторов пользователей.
Например, в WIX ADI встроенные алгоритмы выполняют следующие действия:
1) поиск упоминаний;
2) сортировка релевантных упоминаний;
3) выдача вариантов пользователю.
Machine learning постоянно совершенствуется по этим трем пунктам. Таргетинг по принципу Lookalike реализован также в соцсетях. Например, можно загрузить в Facebook базу клиентов и найти похожие аккаунты для рекламы.
5. Боты.
Практически все работы в сфере веб-аналитики может исполнять бот. Например, боты-лингвисты определяют одинаковые запросы и через алгоритмы выдают корректный ответ. Здесь задача агентства ограничивается занесением в базу новых слов, выражений и конструкции. Также боты могут принимать жалобы и запросы клиентов, распознавать схожие с имеющимися в базе и выдавать ответы.
6. Программатик - закупка рекламы.
Закупка рекламы теперь тоже автоматизирована, это значит, что роль закупщика выполняет робот. До программатики баннерные сети покупали площади, а потом все вместе продавали клиенту. В итоге были ошибки, в основном по причине лишних запросов. Теперь за агентством осталась только задача принятия решений и некоторой оптимизации. Торги также автоматизированы [1].
Структурируем проблемы, возникающие в ходе деятельности digital-коммуникационного агентства:
1. Возможность временных ограничений доступа к сети.
2. Отсутствие стопроцентного покрытия сетью.
3. Необходимость быть на шаг впереди прогресса.
4. Сбои в работе программного обеспечения оборудования и техники.
Для того чтобы оставаться на плаву, современным digital-агентствам необходимо нанимать не просто дипломированных, но и высококвалифицированных, практикующих специалистов, разбирающихся в современных технологиях, способных к самообучению.
Для проведения конкурентного анализа digital-агентств в Москве было проведено исследование компании «Медиалогия», которая составила рейтинг digital-агентств за март 2021 г. Рейтинг составлен на основе СМ-индекса, который отражает, насколько бренд захватил внимание аудитории.
Значение СМ-индекса зависит от влиятельности автора или сообщества, которые опубликовали сообщение и от значения вовлеченности сообщения (количество лайков, репостов, комментариев). Оценка учитывает тип сообщения (пост/репост/комментарий), а также тип площадки (персональный аккаунт, группа или сообщество) (табл. 1).
Таблица 1 - Топ-20 digital-агенmсmв (март 2021 г.)
СМ-индекс
SETTERS 21 186,0
Ingate 6 507,0
R:TA 3 728,0
CreativePeople 2 561,0
Adventum 2 507,0
Deluxelnteractive 2 010,0
Ашманов и партнеры 1 939,0
MediaGuru 1 920,0
Red Collar 1 879,0
Isobar Russia 1 871,0
По оценке компании «Медиалогия», лидером digital-агентств Москвы является агентство SETTERS, которое значительно обгоняет конкурентов по уровню СМ-индекса (рис. 1).
Рисунок 2 - Рынок услуг digital-агентств в Москве (источник: https://cmsmagazine. ru/journal/items-analysis-of-customer-preferences)
Как показало исследование, лидером среди изученных отраслей является торговля - именно данная отрасль показывает наиболее интенсивный рост цифровиза-ции и внедрения digital-технологий. Также в тройке лидеров оказались банковский сектор и 1Т-компании. Данные отрасли широко используют digital-технологии в своей деятельности и, следовательно, обращаются к digital-агентствам.
Следующим параметром, использующимся для сегментирования аудитории заказчиков digital-агентств, стало количество сотрудников в штате заказчиков digital-агентств (рис. 3).
Рисунок 1 - Рейтинг digital-агентств по оценке компании «Медиалогия» (источник: https://www.mlg. ru/ratings/business/digital)
Рассмотрим исследование, организованное Future business rivals, АИА, KMDA, PINKMAN, Onegroup. Для проведения исследования было отобрано 15 отраслей российской экономики, в которых наиболее активно применяются цифровые технологии. Даная выборка позволяет выполнить главные задачи исследования — выделить максимально широкий взгляд на рынок услуг digital-агентств в городе Москве.
На рис. 2 представлена сегментация рынка по отраслям, выбранным для проведения анализа.
Рисунок 3 - Количество сотрудников у компаний-заказчиков digital-услуг в агентствах (источник: https://cmsmagazine.ru/journal/items-analysis-of-customer-preferences)
Исходя из полученных результатов, в компаниях-заказчиках работают либо до 500 сотрудников, либо более 1000 человек. Сегмент компании со штатом от 500 до 1000 человек составляет всего 3,8 %.
Следующим этапом сегментирования заказчиков digital-агентств в Москве является возраст заказчиков (рис. 4). Основная доля заказчиков digital-агентств относится к экономически активному населению в возрасте от 30 до 40 лет (54,9 %) и от 40 до 50 лет (21,6 %). Молодежь до 30 лет, люди старше 50 лет занимают наименьшие доли в опросе - 19,6 % и 3,9 % соответственно.
Возрастной параметр был проанализирован для того, чтобы выявить возможные различия в процессе принятия решения обращении в digital-агентства представителями разных возрастных групп.
влияют на принятие решений по выбору digital-агентства в своих компаниях (в данном случае данные ответы давали руководители маркетинговых отделов или заместители руководителей, главы иных отделов) (рис. 5).
Далее был проведен анализ услуг, которые заказываются чаще всего в digital-агентствах. При ответе на данный вопрос респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа (рис. 6).
Рисунок 4 - Возраст респондентов (источник: https://cmsmagazine.ru/journal/items-analysis-of-customer-preferences)
Подавляющее большинство компаний принимает решение об обращении в digital-агентство в результате решения высшего руководства или главных руководящих позиций.
Исследование показало, что основная часть опрошенных принимают решение о выборе агентства самостоятельно (как правило, в данном случае отвечали руководители компаний) либо в значительной мере
Рисунок 6 - Наиболее популярные услуги в digital-агентствах (источник: https://cmsmagazine.ru/journal/ items-analysis-of-customer-preferences)
Результаты анализа показали, что большинство заказывают в digital-агентствах продвижение (76,5 %), рекламу и медиа-продвижение компаний на рынке (66,7 %), а также разработку проектов и сервисов (64,7 %).
Исследование бюджетов на услуги digital-агентств показало, что большинство договоров на продвижение и услуги было заключено в пределах до 10 млн рублей в год. В указанном сегменте работает больше всего заказчиков digital-агентств.
В компаниях с более крупными бюджетами на digital-проекты игроков меньше, проекты прибыльнее, отношения с digital-агентствами более длительные и плодотворные, однако крупные бюджеты предполагают и высокие требования к качеству услуг (рис. 7).
Рисунок 5 - Степень влияния респондентов на принимаемые решения (источник: https://cmsmagazine. ru/journal/items-analysis-of-customer-preferences)
Рисунок 7 - Бюджет на работу в digital-агентствах (источник: https://cmsmagazine. ru/journal/items-analysis-of-customer-preferences)
Следующим этапом сегментирования является разделение заказчиков по количеству digital-агентств, с которыми они сотрудничают. Как показало исследование, большинство заказчиков сотрудничают одновременно с 1-2 агентствами. Часто одно агентство отвечает за разработку проектов, другое - за продвижение компании на рынке. Если компания сотрудничает с более чем двумя агентствами, то, как правило, это крупный заказчик с большими бюджетами и проектами.
Для того чтобы обеспечить выполнение всех этапов digital-продвижения, руководство разделяет задачи на три и более агентств. Например, одно агентство разрабатывает мобильное приложение, второе - отвечает за продвижение компании в сети Интернет, третье - в социальных сетях компании и пр. (рис. 8).
торговлей, самыми редкими - в сфере образования.
2. Среди самых частых клиентов - компании со штатом более 1000 сотрудников.
3. возраст основных заказчиков (лиц, принимающих решение об обращении в digital-агентства) от 30 до 40 лет.
4. Большинство лиц, принимающих решение о необходимости обращения в агентство, являются главами отделов, например отдела маркетинга (но не являются руководителями компании).
5. Наиболее часто заказываемая услуга -это продвижение.
6. Самый распространенный бюджет на услуги digital-агентства - до 10 млн руб.
7. Большинство компаний-заказчиков сотрудничают одновременно с двумя digital-агентствами.
8. Основными каналами поиска digital-агентства у большинства заказчиков являются рекомендации коллег и других компаний.
Рисунок 8 - Количество digital-агентствах (источник: https://cmsmagazine. ш/joumal/items-anatysis-of-customer-preferences)
Отвечая на вопрос о том, с помощью каких каналов происходит поиск и выбор digital-агентств, большинство респондентов указали, что главным источником информации являются отзывы коллег и аналогичных компаний об опыте сотрудничества с тем или иным агентством. На рейтинги агентств в сети Интернет или печатных изданиях обращают внимание значительно реже и доверяют им меньше, чем отзывам. Остальные каналы поиска также имеют свою аудиторию. Именно с целью захвата всех возможных слоев целевой аудитории регулярная и системная проработка всех каналов связи является обязательным требованием для каждого digital-агентства (рис. 9).
Обобщим и структурируем информацию, полученную на основании исследования:
1. Самыми частыми заказчиками digital-услуг становятся компании, занимающиеся
Рисунок 9 - Каналы поиска digital-агентств (источник: https://cmsmagazine. ru/journal/items-analysis-of-customer-preferences)
Интересно, что основной возраст лиц, принимающих решение обратиться в digital-агентство, - от 30 до 40 лет (54,9 %), при этом другие возрастные группы на много отстают в процентном соотношении (от 40 до 50 лет -21,6 %, от 20 до 30 лет - 19,6 %, старше 50 лет - 3,9 %). Если рассчитать возраст трудящегося населения следующим образом: от 23 (средний возраст окончания вуза) до 63 (средний возраст выхода на пенсию), то решение о работе с digital-агентством принимает лишь 1/4 населения. Кроме того, согласно исследованию, решение о выборе digital-агентства в основном принимается руководителями подразделений (38,7 %). Этот
параметр еще больше сокращает процент лиц, принимающих решение обратиться в digital-агентство.
Как отмечено выше, большинство компаний-заказчиков услуг являются весьма крупными - их штат насчитывает более 1000 сотрудников (37,7 %). При этом на втором месте мелкие участники бизнеса - со штатом до 100 человек (34 %). Это объясняется тем, что средний сегмент бизнеса (со штатом от 100 до 1000 человек) имеет штатных PR-специалистов, в то время как для мелких компаний выгоднее разово закупить услугу у digital-агентства, а вот крупные компании ввиду масштабности своих проектов отдают digital на аутсорсинг. Учитывая, что в опросе принимали участие как крупные, так и мелкие компании, большинство из них (54,7 %) не готовы тратить на услуги digital-агентства более 10 млн руб. год.
Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент бизнес-среда развита недостаточно, несмотря на стремительное развитие цифровых коммуникаций. Выбор заказчиком конкретного агентства зависит от многих факторов, начиная от возраста и положения в фирме (руководитель, подчиненный), заканчивая отзывами коллег, знакомых и аналогичных компаний на рынке. Поэтому необходимо поднимать осведомленность о работе digital-агентств в бизнес-среде.
Главным отличительным признаком 2020 г. стала пандемия COVID-19. Мировой рынок претерпел множество изменений: как плохих, так и хороших. Положительные изменения произошли, например, для телевидения, которое получило огромный рост аудитории. По данным Mediascope, в апреле 2020 г. жители российских городов с населением более 100 тыс. человек в среднем смотрели телевидение на 25 % дольше, чем в апреле прошлого года: примерно 269 минут каждый день [8].
Кроме того, небывалое расширение на себе испытала вся сфера digital и e-commerce. Развитие получили онлайн-ресурсы и стри-минг-платформы. В онлайне прошло огромное количество кинопремьер.
Дом во время самоизоляции был центром всего: дом был и кинотеатром, и рестораном, и спортивным залом, и салоном красоты. По итогам 2020 г. рост рынка e-commerce составляет около 40 %. Тренд «дом - центр всего»
продолжает развиваться и сейчас. Пандемия и самоизоляция сломали определенные барьеры. Люди провели много времени дома, и это достаточно сильно повлияло на их предпочтения.
Период пандемии и продолжительной самоизоляции выработал у людей привычку бесконтактной коммуникации. Учитывая, что digital-коммуникация - одна из бесконтактных коммуникаций, современный мир - лучшее время для ее развития.
Согласно п. 1 ст. 50 ГК РФ основной целью деятельности коммерческого юридического лица является извлечение прибыли. Не являются исключением и digital-агентства. Достижение такой цели, как получение прибыли, зависит от многих обстоятельств и факторов, одним из которых является деловая репутация.
Современный экономический словарь определяет деловую репутацию фирмы как оценку фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например в виде разности между прибылью, получаемой фирмой и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию [6].
Также деловая репутация организации во многом обусловливает ее потенциал в привлечении инвесторов, спонсоров, средств, партнеров, в построении отношений с властью.
Самыми распространенными составляющими деловой репутации являются известность компании; репутация и имидж руководителя организации; отношения с клиентами; качество товаров и услуг, предлагаемых ком -панией; публичность компании; актуальное финансовое состояние компании; репутация и имидж топ-менеджеров; положение компании на рынке.
Первым вектором (стратегией), направленным на повышение уровня деловой репутации, может стать работа над повышением публичности компании. Так, в агентстве может быть создан отдел или введено несколько сотрудников, работающих непосредственно над продвижением самого агентства. Причем работа должна быть сосредоточена именно в данном на-
правлении, без вовлечения сотрудников в ствами массовой информации, с сайтом
работу над проектами. В рамках продвиже - самого агентства и пр.
ния может осуществляться работа со сред- Составим дерево целей (рис. 11).
Привлечение иностранного клиента
Привлечение специалиста со знанием нескольких иностранных языков
Размещение вакансии на специальном сервисе
Выделение финансирования
Анализ расходов
Оптимизация издержек
Привлечение внимания иностранной аудитории
Направление запросов в вузы
Ведение соц.
сетей на иностранных языках
Участие в иностранных конкурсах
Рисунок 11 - Дерево целей (разработано авторами)
Еще одной частью деловой репутации, на которую стоит обратить внимание, являются отношения с клиентами. Это может стать вторым вектором повышения деловой репутации. В данном направлении у агентств отсутствуют сложности, однако в целях оптимизации данных взаимоотношений целесообразно внедрить единый справочник обратной связи.
Принимая во внимание, что известность компании является составной частью деловой репутации, роль играет в том числе и известность за рубежом. Вместе с тем высоко ценится опыт работы с иностранными клиентами. Учитывая, что большая часть агентств в настоящее время работает только на российском рынке, представляется целесообразным привлечь иностранного клиента
в целях повышения деловой репутации и повышения прибыли.
Остановимся на направлении работы «известность за рубежом». Выстроим обозначенную цель в соответствии с системой SMART, где: S - конкретность; М - измеримость; А -достижимость; R - важность; Т - срок.
Цель будет звучать следующим образом: «Заключение договора на оказание digital-услуг с одним иностранным клиентом до июля 2022 г.».
В данном дереве целей отражены верхние уровни иерархии целей. Безусловно, при реализации достижения целей третьего уровня будет осуществляться посредством достижения целей более низких уровней.
Допустим, старт мероприятий - август 2022 г. Составим план реализации (табл. 2).
Таблица 2 - План реализации
Мероприятие Срок окончания
1. Анализ финансовым блоком расходов и доходов 06.08.2021
2. Заключение (продление) договора с НеаСНи^ег 12.08.2021
3. Оптимизация издержек, выделение денежных средств на оклад новому сотруднику и на участие в конкурсе 12.08.2021
4. Размещение вакансии 13.08.2021
5. Подбор вузов (сбор рекомендаций, просмотры рейтингов) 13.08.2021
6. Направление предложений о сотрудничестве в вузы (написание письма) 17.08.2021
7. Заключение рамочных договоров, приглашение на стажировки, оформление документов и пр. 01.10.2021
8. Рассмотрение кандидатов, проведение собеседований 15.10.2021
9. Приглашение успешного кандидата, оформление трудовых отношений 20.10.2021
10. Разработка SMM-стратегии (совместно с креативным отделом) 27.10.2021
11. Начало работы в социальной сети 28.10.2021
12. Ведение и модерация (в том числе на иностранных языках) На постоянной основе
13. Поиск, анализ и выявление подходящих конкурсов (иностранных) 12.11.2021
14. Подготовка документации для участия, подбор подходящего кейса 26.11.2021
15. Подача заявки 29.11.2021 (в зависимости от условий выбранного конкурса)
16. Создание презентации об агентстве для иностранных клиентов 01.12.2021
17. Постинг в социальных сетях В день публикации итогов конкурса
18. Добавление информации о конкурсе в презентацию для иностранных клиентов В день публикации итогов конкурса
19. Освещение в иностранных средствах массовой информации об участии агентства в конкурсе. Оплата публикаций В течение двух недель после подведения итогов конкурса
Представляется, что реализация данных мероприятий позволит достичь агентству поставленной цели и будет способствовать успешной работе агентства.
Коммуникации являются одной из сложнейших областей для оценки и прогнозирования результатов. Например, Дж. Бернет и С. Мориарти говорят о том, что коммуникации эффективны в той степени, в какой они выполняют свои основные функции и приводят к изменению поведения потребителей [2].
Для прогнозирования работы digital-агентств в целом целесообразно обратиться к трендам 2021 г.
1. Политизация социальных медиа. Уже сегодня мы можем наблюдать, как социальные сети становятся мощным оружием на политической арене и как наравне с этим доверие к социальным сетям все больше снижается ввиду постоянных скандалов вокруг личных данных.
В данном случае для прогнозирования работы digital-агентств стоит сказать, что на результат того или иного действия повлияет выбор социальной сети. Выбор должен определяться политикой безопасности социальной сети. Также необходимо отметить постоянное снижение доверия к прессе. Это приводит к переходу аудитории в социальные сети. А для агентств это означает, что средства массовой информации для публикаций теперь стоит выбирать весьма тщательно.
2. Развитие аудиоформатов. В настоящее время продолжается развитие такого форма-
та, как подкасты. Агентствам стоит обратить внимание на данный формат в перспективе.
3. VR/AR. С учетом постепенного внедрения 5G-сетей можно спрогнозировать стремительный виток развития в медиа таких технологий, как виртуальная и дополненная реальность. На рынке уже сегодня присутствует нечто подобное, например дополнительная реальность по QR-коду на упаковке. Но стоит быть готовыми к более серьезным изменениям.
4. Подписная модель в средствах массовой информации. Чем больше кликбейта будут производить агрегаторы, такие как Дзен и Google, тем больше и ярче будет формироваться пользовательский запрос на качественный и верифицированный контент.
В последнее время прослеживается тенденция взимания платы за музыкальные и видеосервисы, чего раньше в России практически не наблюдалось. Реальность подписной модели подтверждает и «Медуза», существующая на данный момент только за счет средств подписчиков.
5. Инвестиции в имидж. Сегодня все чаще можно услышать термин «новая этика», смысл данного явления можно свести к тому, что брендам для сохранения долгосрочной лояльности потребителей нельзя оставаться в стороне от главных тем современности - экологии, феминизма, ЛГБТ и пр. Для агентств это значит, что всем клиентам стоит предлагать уклон в сторону поддержки новой этики.
6. Искренний контент. Люди устали от пафоса в социальных сетях. Агентствам стоит предлагать клиентам делать акцент на «жизненный» контент, возможно, с элементами иронии.
Опираясь на данные рекомендации, можно сделать работу digital-агентства еще более эффективной.
Список литературы
1. Астафьев, А. Современные составляющие профессии digital-пиарщика / А. Астафьев. - URL: https:// vc.ru/future/47139-sovremennye-sostavlyayushchie-professii-digital-piarshchika (дата обращения: 07.04.2021).
2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориар-ти. - URL: https://www.studmed.ru/view/bernet-dzh-moriarti-s-marketingovye-kommunikacii-integrirovannyy-podhod_a1fed5e2737.html?page=47 (дата обращения: 04.09.2021).
3. Буряк, М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиа пространстве: по материалам экспертного опроса / М. А. Буряк. - URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/rol-komiTiunikatsionnyh-agentstv-v-sovremennom-mediaprostranstve-po-materialam-ekspertnogo-oprosa/viewer (дата обращения: 04.04.2021).
4. Евстафьев, В. А. Организация и практика работы рекламного агентства : учебник / В. А. Евстафьев, А. В. Молин. - Москва : Дашков и К°, 2017. - 507 с.
5. Ромат, Е. В. Реклама. История, теория, практика / Е. В. Ромат. - Москва : Прогресс, 2001. С. 276.
6. Современный экономический словарь. - URL: http://economics.niv.ru/doc/dictionary/economical/fc/ slovar-196-1. htm#zag-966 (дата обращения: 07.04.2021).
7. Филатова, О. Г Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / О. Г Фила-
това, А. Ю. Дорский // PR в изменяющемся мире: региональный аспект : сборник статей / под ред. М. В. Гун-дарина, А. Г Сидоровой, Ю. В. Явинской. - Барнаул : Алтайский ун-т, 2011. - № 9. - С. 101-109.
8. URL: https://www.sostav.ru/publication/
mediarynok-2020-46499.html (дата обращения: 12.09.2021).
References
1. Astafev A. Sovremennye sostavlyayushhie professii digital -piarsh hika. URL: https://vc.ru/future/47139-sovremennye-sostavlyayushchie-professii-digital-piarshchika (data obrashheniya: 07.04.2021).
2. Bernet Dzh., Moriarti S. Marketingovye kommunikacii: integrirovannyj podxod. URL: https://www.studmed.ru/ view/bernet-dzh-moriarti-s-marketingovye-kommunikacii-integrirovannyy-podhod_a1fed5e2737.html?page=47 (data obrashheniya: 04.09.2021).
3. Buryak M.A. Rol' kommunikacionnyx agentstv v sovremennom media prostranstve: po materialam e'kspertnogooprosa. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ rol-kommunikatsionnyh-agentstv-v-sovremennom-mediaprostranstve-po-materialam-ekspertnogo-oprosa/ viewer (data obrashheniya: 04.04.2021).
4. Evstafev V.A., Molin A.V. Organizaciya i praktika raboty' reklamnogo agentstva : uchebnik. Moskva : Dashkov i K°, 2017, 507 p.
5. Romat E.V. Reklama. Istoriya, teoriya, praktika. Moskva : Progress, 2001, p. 276.
6. Sovremennyj e'konomicheskij slovar. URL: http://economics.niv.ru/doc/dictionary/economical/fc/ slovar-196-1. htm#zag-966 (data obrashheniya: 07.04.2021)
7. Filatova O.G. Dorskij A.Yu. Kommunikacionnoe agentstvo v sovremennom sociume: teoriya i praktika, PR v izmenyayushhemsya mire: regional'nyj aspekt: sbornik statej / № 9 / pod red. M.V. Gundarina, A.G. Sidorovoj, Yu.V. Yavinskoj. Barnaul : Altajskij un-t, 2011, pp. 101-109.
8. URL: https://www.sostav.ru/publication/ mediarynok-2020-46499.html (data obrashheniya: 12.09.2021).
