CC BY
392
2014
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 12
Вып. 4
СОЦИОЛОГИЯ КУЛЬТУРЫ
УДК 316.773.2 Н. А. Зиновьева
СОЗДАНИЕ МЕМА КАК СОЦИОКОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9
Изменения, происходящие в обществе, затрудняют процесс донесения информации до реципиентов и заставляют обращаться к новым технологиям воздействия. Технология создания мема или медиавируса открывает новые перспективы для проведения успешных рекламных кампаний и эффективного управления обществом.
Общество представляет собой поле для циркулирования идей и практик, передающихся с помощью подражания от одних людей другим. Мемом в широком смысле можно назвать некую смысловую единицу подражания в социуме. Мем представляет собой одновременно и сам способ вирусной передачи, и некий объект (программу), который передается по сетям общения. В качестве объекта мем представляет собой контент укорененной в культуре информации, принимающий узнаваемую форму идиомы, символа, изображения, мелодии или артефакта, которую социальная общность наделяет особым смыслом. Мемы-программы включают в себя определенные системы распознавания и критерии различий, устойчивые стратегии поведения, принятые в том или ином сообществе. Мем-инженеры используют уже существующие мемы, комбинируют их между собой, а также создают новые. Массовые медиа предоставляют мемам дополнительные возможности, повышающие их мобильность.
Технология создания искусственного мема заключается в том, чтобы создать такой мем, который будет подхвачен обществом так же, как «натуральный». Для этого необходимо принять во внимание основные свойства мемов, описанные в данной статье. Библиогр. 12 назв.
Ключевые слова: мем, медиавирус, социальные технологии, медиатехнологии, медиапро-странство.
CREATING A MEME AS MEDIA TECHNOLOGY
N. A. Zinoveva
St. Petersburg State University, 7/9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation
Social changes make the process of translation the information to the recipients more complicated, so it becomes necessary to apply new impact technologies. The technologies of memes' or mediaviruses' creation can open new prospects of achieving a successful advertising campaign or efficient community management. Society is a field for ideas and practices transmitted through imitation of one person by another. Meme in the wide sense can be called a kind of semantic unit of imitation in society. Meme represents both the method of viral transmission, and an object (a program) that is transmitted through communication networks. Meme as an object represents a content of information rooted in culture, that appears in recognizable form of an idiom, a symbol, an image, a tone, or an artifact. Memes-programs include certain relationships and differences, sustainable strategies of behavior adopted in a particular community. The meme-engineers can use existing memes, combine them together, and create new items. Mass media provide additional features to the memes that improve their mobility. The technol-
ogy of fake-meme creation contemplates producing such a meme, which seems like a natural one. The
peculiarities of memes, mentioned below, can be helpful in this process. Refs 12.
Keywords: meme, mediavirus, social technologies, media technologies, media.
Эпоха постмодерна ознаменовала ряд эффектов, подрывающих структурную упорядоченность общественной жизни. Возможность включения во множество сообществ со своими субкультурными характеристиками, доступность большого количества информации и точек зрения, возможность самому выступать автором, а также клиповое восприятие окружающего мира затрудняет работу средств массовой информации. Индивидуальное сознание становится все менее восприимчиво к прямым воздействиям, сложнее становится что-то продать или навязать строго определенную точку зрения. В то же время формируется нечувствительность к действительно важным событиям, становится тяжело привлечь внимание к значимым и требующим решения социальным и экономическим проблемам общества, к программам политических партий и т. д. Для того чтобы быть замеченной, информация должна попасть в зону межличностных коммуникаций, стать передаваемой, обсуждаемой, следовательно, она должна обладать особыми характеристиками.
Сами средства массовой информации тоже вынуждены изменяться. Появляется новое видение СМИ как площадки для взаимодействия различных групп, как медиатора между мнениями. Формируется пространство медиа. Директор центра мультимедийного производства О. Силантьева пишет: «Журналист, живущий в концепции медиа, ощущает себя посредником, помогающим соединиться разным группам, заинтересованным друг в друге. Разница между СМИ и медиа — это разница между постановкой балета на сцене и хороводом, к которому может присоединиться каждый» [1]. Здесь на помощь приходят различные социокоммуникативные технологии, направленные на преодоление сопротивления восприятию транслируемой информации. Социально-коммуникативная технология — это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи [2]. Технологи медиапространства, будь то журналисты, лоббисты, пиарщики или рекламисты, постоянно устремлены на поиск и разработку новых технологий воздействия. В частности, в настоящее время разрабатывается и активно используется технология, основанная на теории ме-мов, о которой и пойдет речь в данной статье.
Классики социологии Эмиль Дюркгейм и Габриэль Тард писали, что для того, чтобы не распадаться, система общества должна состоять из однородных элементов, то есть индивидов, имеющих сходное воспитание. Г. Тард идет дальше, говоря, что в основе общества лежит механизм подражания, которое происходит по мере взросления ребенка, и далее всю жизнь. «Всякие сходства социального происхождения, замечаемые в мире общественном, представляют прямое или косвенное следствие подражания во всех его видах: подражания-обычая или подражания-моды, подражания-симпатии или подражания-повиновения. Подражания-обучения или подражания-воспитания. Подражания слепого или подражания сознательного и т. д.», — пишет Тард [3, с. 14]. Именно подражание социализирует индивида и адаптирует его ко всем социальным изменениям, а также управляет его поведением. Тард показывает подражание как субъективный психологический процесс каждого индивида, при-
обретающий всеобщность и распространяющийся волнами на все общество. Однако Тарда больше интересовал социальный и социопсихологический аспект данного явления, а сами объекты, подлежащие подражанию, им не рассматривались. Почти через сто лет к идее подражания как основе существования общества обратился биолог-эволюционист Ричард Докинс. Он задумался о способах негенетического наследования и выдвинул идею о том, что в любой культуре существуют некие частицы, способные переносить культурную информацию от одного человека к другому подобно тему, как гены переносят генетическую информацию. Именно эти частицы он и предложил называть «мемы». Мем, по Докинсу, есть единица культурной информации, способная к самокопированию и распространению внутри людского сообщества благодаря процессу имитации [4, с. 178]. Копируясь от человека к человеку, частицы культуры, как и гены, проходят процедуру естественного отбора, изменяются, приспосабливаясь к новым реалиям, борются друг с другом за «адептов», или уходят в забвение. Накапливающиеся «мутации» этих отдельных культурных частиц позволяют эволюционировать всей культуре в целом. Идея Докинса вызвала большой отклик среди ученых из разных сфер — гуманитарных, натуралистических и математических наук. Был создан веб-журнал «Journal of Memetics — Evolutionary Models of Information Transmission» [5], сборники статей — «Darwinizing Culture: The Status of Memetics as a Science» [6] и авторские книги, посвященные попыткам определить, понятие «мем» и его эвристическую и практическую ценность. Социальный психолог Сьюзан Блэкмор уточняет определение Докинса и пишет, что мем — это «идея, поведение, стиль или способ действия, который передается от человека к человеку в рамках одной культуры... Легко соблазниться тем, чтобы считать мимы просто "идеями", но правильнее будет относиться к ним как к форме информации» [7]. Таким образом, мем — это не просто объект (как вещь или символ), это информация, которая приобрела некую устойчивую форму мема, предполагающую обязательную передачу, научение и запоминание в рамках одной культуры или сообщества. Эту же идею продолжает Ричард Броуди, определяющий мемы как «мини-кирпичики в составе культуры, подобно генам, обуславливающим возникновение жизни». «Мем — это единица информации в сознании, чье существование влияет на события так, что большое число ее копий возникает в других сознаниях» [8]. Бро-уди подчеркивает вирусные свойства мемов, благодаря которым мемы выделяются из потока информации, легко запоминаются и быстро распространяются. Обращаясь к тому, как выглядит мем, приведем слова социального философа Дэниэла Ден-нета: «Мем — это сложная составная идея, которая самоорганизуется в отдельную запоминаемую единицу. Она развертывается посредством внешних проявлений, которые являются выражением мема» [9]. Этим Деннет подчеркивает две стороны мема — небольшую по объему и легко запоминаемую внешнюю форму и сложное внутреннее содержание. Передается только устойчивая форма, в то время как содержание раскрывается каждым реципиентом индивидуально в соответствии с тем, насколько глубоко человек включен в культурный контекст.
Таким образом, мемом в широком смысле можно назвать некую смысловую единицу подражания в социуме. Это и способ передачи информации, и некий объект, который передается по сетям общения. В качестве объекта мем представляет собой контент укорененной в культуре информации, принимающий узнаваемую форму идиомы, символа, изображения, мелодии или артефакта, которую социальная общ-
ность наделяет особым, дополнительным смыслом, актуальным только для членов «ингруппы», понятным только им. Мем является эссенцией культурного опыта, выраженной в краткой форме. Он выступает в роли знака по отношению к глубокому и общему для сообщества культурному знанию. Благодаря своей краткости и актуальности мемы быстро распространяются в обществе.
Исследователь медиа Дуглас Рашкофф попытался приложить теорию мемов к анализу медиапространства. Он обращает внимание на медиавирусы — информационные объекты, содержащие мемы и распространяющиеся посредствам медиа. Он называет мем «идеологическим кодом» любого медиавируса. «Медиавирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме хозяине или в целом сообществе организмов... медиавирусы циркулируют в сетях медиапространства» [10]. Рашкофф выдвигает идею о том, что мемы не имеют самостоятельности, воспринимаются только из контекста и играют роль «крючков для внимания». Только объект внимания, а именно описанное в медиа событие, товар или услуга, наполняет мемы смыслом. В этом случае связь исходного объекта и мемов, которые он «разбрызгивает», первостепенна. При таком подходе мы можем рассматривать технологию создания медиавируса и способы продуцирования мемов как событие.
Несмотря на разные подходы, мемы обладают схожими характеристиками в ме-диапространстве. Мемы легки для «клипового восприятия» благодаря небольшому объему вербализированной или визуализированной информации. Мемы преодолевают общественную разрозненность благодаря включенности в общий культурный контекст. Мемы привлекают к себе внимание и запоминаются, что облегчает восприятие. Это позволяет легко транслировать наполненный мемами контент информации через каналы массовых медиа. Мемы обладают вирусными свойствами, потому вызывают желание быть переданными и обсужденными.
Эти характеристики мемов не могли не быть замечены технологами в сфере коммуникаций разных специализаций, поэтому кроме «натуральных» мемов, рождающихся спонтанно из культурного или новостного контекста, возникают искусственные мемы, созданные мем-инженерами и использующиеся в социокоммуни-кативных технологиях. Исследователь мемов Б. Томас определяет мем-инженера как того, кто «намеренно изобретает мемы, через расщепление мемов или их синтез, с намерением изменения поведения других. Писатели манифестов и коммерческих призывов являются типичными инженерами мемов» [11]. Мем-инженерами в меди-апространстве в широком смысле могут выступать все участники взаимодействия. Однако, чтобы сознательно использовать потенциал мемов в социокоммуникатив-ных технологиях, необходимы определенный уровень подготовки или глубокая включенность в профессиональный контекст.
Целями использования мем-инженерами мемов в массовых медиа могут являться:
1. Продажа товаров и услуг. Для этого продуцируется индустрия рекламы, в том числе «скрытая реклама» в кино, печати, телевизионных шоу, песнях, в обсуждениях в Интернете. Реклама производит мемы в форме запоминающихся слоганов, визуальных образов, музыкальных тем, а также использует уже готовые мемы, в том числе Интернет-мемы.
2. Воздействие на общественное мнение и индивидуальное сознание. Массовые медиа рассказывают о скандалах, здоровье, образе жизни, моде, делают из людей «звезд» и прочее. Каждое из описанных событий создает или использует мемы, которые в свою очередь воздействуют на аудиторию.
3. Управление сообществом. С точки зрения критического подхода, в дискурсе любых новостных сообщений уже заложен манипулятивный потенциал. Журналисты, политики, эксперты из различных сфер, высказывающие свое мнение, создают описание события, наполненное мемами, или используют уже готовые мемы.
В зависимости от подхода мем-инженеры занимаются созданием отдельных ме-мов или целых медиавирусов и запуском их в медиапространство. Рассмотрим оба этих процесса.
Чтобы понять технологию создания самостоятельного мема, необходимо остановиться на том, что могут представлять собой мемы. Р. Докинз пишет, что шансы стать мемом есть у любой информации, скопированной от одной персоны к другой. Он приводит примеры мемов: мелодии, идеи, крылатые выражения, моды, способы изготовления посуды и постройки арочных конструкций [4]. С. Блэкмор пишет: «Мимы — это истории, песни, привычки, навыки, изобретения и способы что-либо делать, которые мы копируем друг у друга посредством имитации» [12]. Р. Броуди трактует мем как «секретный код человеческого поведения» [8]. Исходя из представленных примеров, мы можем условно разделить мемы на две категории: мемы-объ-екты и мемы-программы.
Мемы-объекты — это понимаемые однозначно небольшие контенты информации, трансформированные в форму мема, имеющие легко узнаваемое внешнее проявление (устойчивая формулировка или узнаваемый вид), понимаемые однозначно в рамках одной культуры, несмотря на контекст. Они могут представлять собой конкретные визуальные образы (изображения, фотографии), звуковые композиции (музыка, песни, голосовые записи), устойчивые языковые формулировки («крылатые фразы», названия), истории (известные сюжеты мифов, события, скандалы), известные персоналии («Джигурда», «Жириновский», «Ксения Собчак»). Появившись случайно или не случайно, мемы-объекты транслируются по каналам массовых медиа.
Мемы-программы включают в себя определенные системы связей и различий, устойчивые стратегии поведения и способы что-либо делать, принятые в том или ином сообществе. Исследуя дискурс различных массовых медиа можно выявить множество мемов-программ, транслируемых на аудиторию. Это могут быть конкретные примеры «хорошего» и «плохого» поведения, призывы к чему-то или рассказы о возмездии за какие-либо деяния, а также сообщения, несущие в себе принципы разделения на «своих» и «чужих».
Сторонник второго подхода к мемам Д. Рашкофф описывает медиавирус как единство «протеиновой оболочки», то есть некого привлекающего внимание информационного повода и встроенных в него «идеологических кодов» — мемов. Он утверждает, что «медиавирусы распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают наш интерес». Таким образом, задачами мем-инженеров для создания медиавируса становятся создание привлекательной «оболочки», а также поиск и создание путей проникновения вируса к массовому потребителю. Привлекательной оболочкой может служить все, что возбуждает интерес: новости, скандалы, пре-
цеденты, вызывающие споры и обсуждения и освещенные в СМК, имидж знаменитостей, искусство, кино, анимация, театральные постановки и пр.
Рашкофф пишет о трех типах медиавирусов: «Вирусы, относящиеся к самой очевидной разновидности, такие, как рекламные трюки или выходки медиа-активистов, — создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого либо товара или идеологии. Также имеются вирусы, которые мы можем назвать "кооптированными" или "вирусами тягачами"... которые не обязательно кем-то запускаются намеренно, но которые мгновенно «запрягаются» и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции. Наконец, имеются полностью самозарождающиеся вирусы. которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум» [10].
Таким образом, любое событие, описанное в массовых медиа, телевизионное шоу, реклама, кино или анимация продуцируют мемы. В зависимости от того, насколько эти мемы привлекают внимание и обсуждаются, будет привлекать внимание и обсуждаться сам медиа-объект. Однако в массовых медиа ежедневно циркулирует множество медиа-объектов и цель каждого — найти своего потенциального потребителя. Мемы вновь уподобляются генам, которые ведут борьбу за существование. В случае если мемы, заложенные в медиа-объекте, не выдерживают жесткой конкуренции с мемами других медиа-объектов, они остаются незамеченными или быстро уходят в забвение, повинуясь законам естественного отбора.
Однако существует ряд свойств, объединяющих все мемы вне зависимости от подхода:
1. Информация, заложенная в мем, должна быть актуальна и отвечать на какие-то запросы аудитории или вызовы времени. Мем и медиавирус выражают то, что «витает в воздухе», но не может быть схвачено другими средствами. В частности Интеренет-мемы несут в себе отпечаток идей, актуальных для сообщества, которое их создало, мем-персоналии становятся популярны, если воплощают веяния эпохи.
2. Возбуждение интереса. Это свойство привлекает внимание к мему, даже если он не является актуальным для общества в целом. Если мы рассматриваем мем как самостоятельное явление, то он должен быть ярким, возбуждающим любопытство, заставляющим задаться вопросом. Если мы рассматриваем мем как часть медиави-руса, то интерес — это та самая «привлекательная оболочка», зацепляющая индивида. Если мем найдет своего потребителя и вызовет интерес, то событие, его породившее, станет новым медиавирусом и будет обсуждаться и передаваться.
3. Нажатие на «чувствительные точки». Чтобы заинтересовать наибольшее количество людей, мем-инженеры вводят в описание событий такие мемы, которые обращаются к потенциально жизненно важным темам. Исследователь мемов Р. Бро-уди называет их «чувствительные точки» [8], пишет, что они сформировались задолго до того, как человек мог назвать себя человеком и до сих пор не теряют актуальности. Р. Броуди причисляет к ним еду, секс и безопасность. Есть и другие «точки», которые сформировались с развитием общественных отношений. К ним Р. Броуди относит «чувство принадлежности к группе», «стремление выделиться», «заботу», «одобрение», «подчинение авторитетам» [8]. Самостоятельный мем воздействует на «чувствительные точки» напрямую — идеей, которую он в себе заключает. При втором подходе, созданный мем связывает событие, которое его породило, с одной
из перечисленных «чувствительных точек», тем самым делая событие привлекающим внимание и подлежащим обсуждению.
4. Мем потенциально должен вызывать эмоции: смех, сопереживание, эстетическое наслаждение; страх, отвращение, неприятие. То, что вызывает эмоциональную реакцию, привлекает внимание и запоминается. Кроме того, у индивида возникает желание поделиться такой информацией, чтобы порадовать кого-то или снять напряжение, предупредить об опасности. Самостоятельный мем может вызывать эмоцию сам по себе, благодаря чему так популярны Интернет-мемы. С другой стороны, самостоятельный мем может уже содержать определенную эмоцию, неразрывно связанную с ним по смыслу. Примеры тому — эмотиконы («смайлы») или популярные Интернет-мемы — лица, выражающие определенное состояние человека («poker face», «facepalm»). Видя такой мем, реципиент считывает заложенную в нем эмоцию. Мем как агент медиавируса призван эмоционально зацепить своего потребителя для того, чтобы привлечь внимание к событию, которое его породило.
Массовые медиа предоставляют мемам дополнительные возможности, повышающие их мобильность.
1. Мемы транслируются по каналам массовых медиа на их аудиторию, что повышает шансы мема найти своего потребителя.
2. Информация, поступающая из массовых медиа, пользующихся доверием и/ или популярностью, привлекает внимание и наделяется повышенной важностью.
3. Чем чаще повторяется информация, тем проще она запоминается.
Таким образом, можно подвести итог: мемы — феномен коммуникативный, так как они существуют пока вспоминаются и передаются. Мем-инженеры, создавая мем или медиавирус, наполненный мемами, закладывают в мемы определенные свойства для повышения мобильности и шансов на выживание в медиапросранстве. В свою очередь, медиапространство предоставляет широкие возможности для создания, существования и размножения мемов благодаря многоканальности, авторитету и частому повторению. Поскольку мемы могут выступать в разных формах, отсылающих к общему содержанию, у реципиента не создается ощущения диктатуры СМИ. Актуальные мемы предлагают индивиду задаться вопросом и приглашают к диалогу, что полностью поддерживает концепцию массовых медиа как платформы для обсуждения.
Литература
1. Силантьева О. СМИ и медиа. Различия в понятиях. URL: http://silamedia.ru/2010/08/smi-me-dia/ (дата обращения: 16.03.2014).
2. Гавра Д. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. URL: http://jarki.ru/wpress/2010/02/28/937/6/ (дата обращения: 13.03.2014).
3. Тард Г. Законы подражания. СПб.: Ф. Павленков. 1892. 370 с.
4. Докинс Р. Эгоистичный ген. М: ACT:CORPUS, 2013. 512 с.
5. Journal of Memetics — Evolutionary Models of Information Transmission. URL: http://jom-emit. cfpm.org (дата обращения: 26.08.2014).
6. Aunger R. Darwinizing Culture: The Status of Memetics as a Science. URL: http://bookre.org/ reader?file=1036951&pg=1 (дата обращения: 26.08.2014).
7. Блэкмор С. Сила мемов. URL: http://www.susanblackmore.co.uk/ Articles/SciAm00Russian.htm (дата обращения: 15.03.2014).
8. Броуди Р. Психические вирусы. URL: http://bookap.info/psywar/broudi_psihicheskie_virusy/gl3. shtm (дата обращения: 14.03.2014).
9. Dennett.D. The Evolution of Culture. URL: http://www.edge.org/3rd_culture/dennett/dennett_ pl.html (дата обращения: 12.03.2014).
10. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М.: Ультра. Культура, 2003. 368 с.
11. Томас Б. Руководство по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания (версия 1.1). URL: http://asocial.narod.ru/material/memes.htm (дата обращения: 12.03.2014).
12. Блекмор С. Машина мемов. URL: http://www.behigh.org/inv/index.php?act=ST&f=9&t=46456&s= 7d5a1acacfaee3dd15ff8e8e1cd78160 (дата обращения: 15.03.2014).
Статья поступила в редакцию 24 июня 2014 г.
Контактная информация
Зиновьева Надежда Андреевна — аспирант; nzinoveva@yandex.ru Zinoveva Nadezhda A. — post graduate student; nzinoveva@yandex.ru
