CC BY
468
УДК 81-31
Л. В. Моисеенко
д-р филол. наук, доцент, заведующая кафедрой лингвистики и профессиональной коммуникации в области права ИПЭУ МГЛУ; e-mail: [email protected]
ИНТЕРНЕТ-МЕМ КАК ЕДИНИЦА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО КОНТЕНТА
В статье рассматривается функционирование интернет-мемов как существенной составляющей медийного контента и одного из принципов распространения информации в новых каналах постиндустриальных коммуникаций, таких как социальные сети и социальные медиа. Анализ ки-берпространства показал, что основными темами мемов в этом пространстве являются футбол и политика / власть. Интернет-мемы выступают как спонтанный креативный продукт пользователей киберпространства, отражающий их миропонимание и реакцию на актуальную для общества тему преимущественно в ироничном плане. Интернет-мемы могут конструироваться намеренно для дальнейшего использования в политтехнологиях, рекламе, брендинге, маркетинге, в качестве инструмента формирования общественного мнения.
Ключевые слова: интернет-мем; киберпространство; социально-культурный контент; прецедентные единицы.
Moiseenko L. V.
PhD (Philology), Associate Professor, Head of the Department of Linguistics and Professional Communication in the Field of Law, ILEIM, MSLU; e-mail: [email protected]
INTERNET MEME AS A UNIT OF SOCIO-CULTURAL CONTENT
The article considers functioning of Internet memes as essential component of media content and one of the principles of circulation of information in the new channels of postindustrial communication, e. g., social networks and social media. The analysis of cyberspace has shown that the main meme themes in it are football and politics/governance. Internet memes act as spontaneous creative product of the cyberspace users, which reflects their world outlook and reaction to the topic of the hour (mainly ironical). Internet memes may be devised intentionally with a view for the future use for political strategies, advertising, branding, marketing, as an instrument to form public opinions.
Key words: Internet memes; cyberspace; socio-cultural content; precedent units.
В современном интернет-пространстве человек выступает не только как потребитель медийных событий, но и как их создатель. С этих позиций представляют интерес набирающие популярность мемы как новое социально-культурное явление, как маркеры современной ментальности и культуры.
Сравнивая процессы эволюции культуры и биологической эволюции, Р. Докинз в книге «Эгоистичный ген» (1976) ввел понятие «мем» в качестве единицы хранения и распространения культурной информации, которая передается от одного индивидуума другому [4]. По мнению автора, мем при передаче культурной информации действует подобно гену1 для передачи генетической информации, т. е. мем - это живая воспроизводимая структура (репликатор). Подобно тому, как гены локализованы в хромосомах, мемы образуют комлексы - мемокомплексы, мемплексы (memeplex от meme + complex), в качестве примеров которых обычно называют религиозные или политические доктрины [15].
Позже понятие «мем» было применено к информационной среде. Мемы обычно зарождаются и передаются в блогах, на форумах, имиджбордах, в социальных сетях (Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте, Одноклассники) посредством речи, письма, видео и др., т. е. имеют различную семиотическую природу (вербальную, визуальную, аудиальную). Такие мемы называются интернет-мемами, или Т-мемами2.
Под мемом в качестве единицы информации понимаются научные знания, литература, кинофильмы, анекдоты, музыка, рекламные слоганы, крылатые выражения, мода и т. п. [10; 2]. В соответствии с концепцией меметики, мемы способствуют распространению культуры и идей, благодаря принципам репликации и имитации. Т. Е. Савицкая [8] поддерживает специфическое значение мема как обитающей в Сети репродуцируемой единицы
1 Эдвард Осборн Уилсон и Чарльз Ламсден предложили термин «культурген» [16].
2 Термин Сьюзан Блэкмор, является автором теории «третьего репликатора» эволюции. Вслед за геном и мемом С. Блэкмор выделяет техномем, или Т-мем, за хранение и распространение которых отвечают цифровые устройства. По мнению автора, Т-мемы (temes) локализуются в технологических артефактах, а не в мозгу человека [14].
культурной информации (фразы, изображения или видео), но не согласна со всеобъемлющей культуротранслирующей теорией мема: мем не может отождествляться с культурной универсалией и быть основным транслятором культуры.
В настоящее время приобретает большую популярность «вирусная» модель распространения [10; 1], согласно которой мемы имеют статус медиа-вирусов, действующих в информационной среде и оказывающих большое влияние на умы пользователей. Ср., например: Лицо Мишель Обамы стало мемом в соцсетях (URL: https://news.mail.ru/society/28507606/). Как своеобразный медиа-вирус можно рассматривать придуманный российскими пользователями твиттер-аккаунт @thanksAbama, в котором воплотилась мысль о том, что во всех бедах России виноваты США и лично Барак Обама:
- Просматриваю отчеты своей деятельности в РФ в области фармацевтики. За 2015 г. цены на лекарства выросли на 23 % -Барак Обама@thanksAbama.
- Доброе утро. В России каждый второй дом называется в честь меня: Барак. - Барак Обама@thanksAbama.
Первым мемом федерального значения называют [13] мем «вежливые люди», который появился в период крымских событий 2014 г. для обозначения людей в камуфляжной форме без опознавательных знаков и стал употребляться как интернет-пользователями, так и политиками.
Рис. 1
Рис. 2
Выражение «вежливые люди» становится новым символом Вооруженных Сил России (рис. 3 URL: https://ria.ru/defense_ safety/20140516/1007988002.htm[), в г. Симферополе открыт памятник «вежливым людям» (рис. 4). Зарегистрирован товарный знак «вежливые люди» (рис. 5, 6 URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/).
Рис. 5 Рис. 6
Согласно концепции медиа-вирусов, разработанной известным американским специалистом по новым медиа и цифровой культуре Дугласом Рашкофф [7], мемы способны управлять информационными потоками, вызывать социально значимые последствия, такие как влияние на общественные убеждения, выбор политиков и др. Так, украинские пользователи переосмыслили нидерландскую скульптуру Homunculus Loxodontus, больше известной в Сети как «Ждун»1, и превратили ее в портрет президента Украины Петра
1 Ждун установлен на скамейке перед детской больницей в Лейдене. Маргрит ван Брифорт посвятила свое произведение пациентам, ожидающим приема у врача. - URL: https://news.rambler.ru/scitech/35928916-poroshenko-prevratili-v-mem-bezvizovyy-pochekun/
Порошенко в вышиванке, который ожидает (укр. чекать - ждать) безвизового режима с ЕС.
Специалисты в области политической коммуникации также отмечают, что мемы, обладая вирусной природой, не только инфицируют сознание коммуникантов, но и способны изменить ментальные установки и поведение человека [11]. Исследователи теории коммуникации и пиарологии [5] считают, для того чтобы привлечь внимание, сообщение, распространяемое в СМИ, должно иметь информационный статус или, другими словами, статус новости. С этой точки зрения намеренно созданные (форсированные) мемы1 способствуют управлению освещением событий, находящихся в центре внимания общества (привлечение / отвлечение внимания, искажение смысла события, изменение его масштаба и др.).
Примером может служить популярный в мексиканской бло-госфере мем, который активно применялся в избирательной кампании 2012 г.
В борьбе двух кандидатов на пост президента - Enrique Peña Nieto и Andrés Manuel López Obrador, фатальным оказалось выступление Peña Nieto перед студентами la Ibero, где кандидат не мог дать четкого ответа ни на один вопрос. Возмущенные студенты распространили видео «131 alumnos de la Ibero responden»,
1 Термин Д. Рашкофф, который, наряду с намеренно созданными, выделяет кооптированные (необязательно созданные намеренно, но использующиеся целенаправленно) и самозарождающиеся медиа-вирусы [7, с. 9].
БЕЗВШВИЙ *
ПОЧЕКЧН
Г I
Рис. 1
что породило движение #уо8оу132, где мексиканцы солидаризировались с 131 студентом и комментариями в социальных сетях. Движение изначально ставило своей целью демократизацию СМИ и провозглашалось как Мексиканская весна.
Рис. 8
Другим примером может быть мем, отражающий сложную политическую ситуацию в Испании, где, по сути, с 21 декабря 2015 г. есть только и. о. правительства. Правительство, срок действия которого закончился, продолжает выполнять свои функции с ограниченными полномочиями. О неопределенности ситуации свидетельствует фраза Председателя правительства от Народной партии М. Рахоя (рис. 9) - Господи, можно мне уже уйти?
Рис. 9
Исследователи отмечают такие характерные черты мема, как его адресность, приближенность к разговорной речи и молодежной
субкультуре, быстродоступность, быстрозабываемость, занимательность, опора на стереотип, интерактивность, способность вызывать яркие эмоции, способность к самотиражированию, вирусный характер [9; 6]. С. А. Шомова [12] отмечает преимущественно ироничный характер интернет-мемов.
Так, в последнее время количество обвинений в адрес России в западных СМИ достигло критического уровня. Хэштеги #RussiansDidIt (Это сделали русские) и #RussiaDidIt (Это сделала Россия) набирают невероятную популярность и применяются с иронией к любым неприятным инцидентам.
Рис. 10
Слава Богу, вы дома, ребята. Ни за что не поверите, что русские хакеры сделали с вашими обоями (URL: http://www.like-a. ru/?p=49626).
Рис. 11 110
Мировые лидеры достигли соглашения. Итак, раз все согласны, то на любой вопрос отвечаем: «Это все русские» (URL: http:// www. like-a.ru/?p=49626).
Мемы, наряду с традиционными инструментами маркетинга, представляют собой примеры маркетинговой креативности [3] и используются в рекламе и брендинге как инструменты скрытой информационной кампании. Маркетинговая стратегия использования мемов получила название memejacking (букв. 'использование мема как рычага').
Мем может конструироваться путем встраивания изображения в хрестоматийные плакаты, соотнесения с популярными политическими и медийными персонажами, приближаясь в этом отношении к прецедентным текстам (прецедентным единицам). Так, кандидат в президенты Мексики Enrique Peña Nieto изображен на известном пропагандистском плакате Второй мировой войны1 (рис. 12) со словами "No conozco el salario mínimo porque no soy la señora de la casa" (рис. 13).
1 Американский плакат '^е сап ёо к!", известный также как «Клепальщица Рози», был создан для компании «Вестингауз Электрик» (1943) для повышения морального духа рабочих, для того, чтобы нанятые на производство женщины трудились более усердно.
Рис. 12
Рис. 13
Проанализированные в испаноязычном киберпространстве интернет-мемы позволили выделить две основные темы - футбол и политика / власть.
В отношении спорта интернет-мемы затрагивают, прежде всего, футбольную тему. Так, комментарии к матчу Аргентина - Чили (25.03.2016) выглядят следующим образом: Mirá los infaltables memes después del triunfo de anoche de Argentina sobre Chile. При этом на поражение команды Чили указывает неологизм chilencio (рис. 14), вызывающий ассоциации с существительным silencio -тишина, сон, бездействие.
Рис. 14
Зародившись в киберпространстве и репродуцируясь через пе-репостирование, мемы становятся социально-культурным явлением, фиксирующим принадлежность к определенной виртуальной группе. Например, мем в качестве ответа на террористическую атаку в Брюсселе (22.03.2016), отражающий солидарность Франции Брюсселю (рис. 15), также ставшей мишенью террористической атаки (13.09.2015), набрал миллионы просмотров. Или мем, комментирующий поездку Обамы на Кубу (рис. 16), где с кубинским юмором президент США представлен как типичный кубинец, возвращающийся на родину с огромным багажом (Куба несколько десятилетий живет в условиях экономического эмбарго, наложенного США, в условиях товарного дефицита) после многочасового досмотра на гаванской таможне.
Эти примеры свидетельствуют о том, что мемы, функционирующие в киберпространстве, отражают реальные, актуальные для общества события и интерпретируют их преимущественно в ироничном плане. Интернет-мемы становятся имплицитным инструментом формирования общественного мнения и могут использоваться намеренно в политтехнологиях, рекламе, брендин-ге, маркетинге.
Рис. 15
Шт
Рис. 16
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бретт Т. Руководство по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания. - URL: http://asocial.narod.ru /material/ memes.html/
2. Будовская Ю. В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа: дис. ... канд. филол. наук. - М., 2013. - с.
3. Вознюк К. Мемы в рекламе и брендинге. - URL: http://www.sostav.ru/ news/2012/ 12/29/memy/
4. Докинз Р. Эгоистичный ген / пер. с англ. Н. О. Фоминой. - М. : ACT; Corpus, 2013. - 501 с.
5. Квят А. Г. Медиамем как инструмент политического PR: когнитивный подход // Медиаскоп. - № 1. -2013. - URL: http://www.mediascope.ru/ node/1254
6. Ксенофонтова И. В. Специфика коммуникации в условиях анонимности: меметика, имиджборды, троллинг // Интернет и фольклор: сб. ст. -М. : ГРЦРФ, 2009. - С. 285-291.
7. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. - М. : Ультра. Культура, 2003. - 368 с.
8. Савицкая Т. Е. Интернет-мемы как феномен массовой культуры // Культура в современном мире. - 2013. - № 3. - URL: http://infoculture. rsl.ru/NIKLib/althome/news/KVM_ archive/articles/2013/03/2013 -03_r_ kvm-s3.pdf
9. Столетов А. Мемы: мифы и реальность. - URL: http://www. advertology.ru/article74564.htm
10. Тирон Е. Мем - это «вирус ума». - URL: http://www.advertology.ru/article
11. Шомова С. А. Политический Интернет-мем: сущность, специфика, разновидности // Бизнес. Общество. Власть. - 2015. - № 22. - С. 32. -URL: https://www.hse.ru/mag/27364712/2015--22.html
12. Шомова С. А. Спонтанность как иллюзия: Интернет-мем в структуре политической коммуникации // Медиа. Информация. Коммуникация. - 2015. - № 15. - URL: http://mic.org.ru/15-nomer-2015/528-spontannost-kak-illyuziya-internet-mem-v-strukture-politicheskoj-kommunikatsii
13. Щурина Ю. Первый в Новейшей истории мем федерального значения. -URL: https://www.gazeta.ru/science/2014/05/07_a_6020477.shtml
14. Blackmore S. The Meme Machine. - Oxford University Press, 2000. - 464 p.
15. DennettD. C. Breaking the Spell. - London: Penguin Books Ltd., 2007. -455 p. - URL: http://skepdic.ru/wp-content/uploads/2012/11/Daniel_ C_ Dennett_Breaking_ the_Spell_Religion.pdf
16. Wilson E. O., Lumsden Ch. J. Gens. Mind, and Culture. The Coevolutionary Process: 25th Anniversary Edition. - NY : World Scientific, Hackensack, 2005 [1981]. - 428 p.
