CC BY
36
СОЗДАНИЕ ИМЕНИ БРЕНДА ДЛЯ СЕТЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
© Галашева С.Л.*
Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск
В статье предложен процесс создания имени бренда для сети предприятий общественного питания, представлен фоносемантический анализ вариантов имен бренда с помощью программы «ВААЛ», приведены результаты тестирования имени бренда сети предприятий общественного питания потребителями города Новосибирска, Новокузнецка и Томска.
Имя бренда один из важнейших его элементов, оно является наиболее зримым и длительным связующим элементом между брендом и потребителем. От того, насколько серьезно организация подойдет к вопросу создания имени бренда, будет зависеть успех бренда в целом. Имя бренда выполняет следующие основные функции (рис. 1):
1. идентифицирует товар (услугу, компанию) как уникальную в восприятии потребителей;
2. описывает основные эмоциональные преимущества конкретного бренда;
3. имя бренда должно быть легкопроизносимым и запоминающимся;
4. имя бренда должно позволять использовать его и в других странах, оно не должно вызывать неприятных ассоциаций в разных культурах;
5. его следует охранять и использовать для создания юридического барьера против конкурентов;
6. имя бренда является ценностью, вне зависимости от материальных ценностей, которыми обладает компания;
7. имя бренда должно позитивно восприниматься [5].
Уникальная идентичность
Ценность Юридический барьер Глобальное использование
Легкость произношения
Описание преимуществ
Приятные ощущения
Рис. 1. Семь функций имени бренда
* Ассистент кафедры Маркетинга.
Принимая во внимание ценность, долговечность и ответственность, лежащую на имени бренда, к его созданию следует подходить ответственно. Создание имени бренда - это достаточно длительный и многоступенчатый процесс, который можно разделить на следующие этапы (рис. 2).
Рис. 2. Процесс создания имени бренда для сети предприятий общественного питания
Источник: разработано автором на основе [2].
Рассмотрим подробнее каждый из представленных этапов.
1. Маркетинговый блок включает в себя:
- анализ рыночной ситуации - дает представление о том, где находится бренд среди конкурентов, какие рыночные перспективы он имеет и в каком направлении он должен развиваться;
- SWOT-анализ позволяет, выявит внешние факторы и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность компании и производимый ей товар (услугу);
- конкурентный анализ включает в себя анализ брендов конкурентов одной товарной группы во всех ценовых категориях, а также изучение емкости рынка, факторов, влияющих на его развитие [1].
2. Определение целевой аудитории заведения, позволяет выделить социально-демографический, поведенческий и психологический потрет целевой группы потребителей, на которую в дальнейшем будут ориентированы маркетинговые коммуникации бренда.
3. Утверждение заведениеобразующих элементов, заключается в определении типа и статуса заведения, направлении кухни (русская, европейская, восточная, итальянская и пр.) а также оказываемые дополнительные услуги.
4. Утверждение требований к имени бренда. На данном этапе определяются и утверждаются общие требования к имени бренда, которые являются отправной точкой для генерации возможных вариантов. Например: количество слов в имени, использование слов русского или иностранного языка, должна ли в имени отображаться категория товара (услуги), использование сокращений, аббревиатур, имен, названий или выражений из известных произведений и т.п.
5. На стадии генерации вариантов имени бренда происходит разработка максимально возможного количества вариантов наименований. Разработкой вариантов могут заниматься: специалисты маркетингового отдела компании, специализированные нейминговые агентства, потребители, рядовые сотрудники компании и др. На этом этапе можно использовать компьютерные методы подбора и генерации имени, существующие банки имен.
При генерации вариантов имени для сети предприятий общественного питания были использованы следующие способы получения максимального количества вариантов названий:
- конкурс названий, объявленный среди сотрудников компании. В результате в службу маркетинга поступила более 600 наименований;
- поиск по базе зарегистрированных имен, доступных для покупки.
Данный источник позволил сразу отсеять названия, защищенные юридически и дополнить существующий список возможных вариантов имен.
6. Экспертное тестирование имени. На данном этапе экспертной комиссии необходимо провести отбор, полученных в результате генерации, вариантов возможных названий по следующим группам критериев:
- оценка по юридическому критерию;
- содержательным критериям;
- лингвистическим критериям.
Оценка по группе «юридический критерий» включает в себя проверку на возможность регистрации слова (словосочетания, далее слово) в качестве торговой марки, так как не все слова обладают способностью к защите, а именно наименования государственных и международных организаций, слова - наименования товаров, слова, указывающие на сенсорные качества товара, географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. К «юридическому критерию» также относится проверка на отсутствие прав на слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых на момент подачи заявки на регистрацию или момент тестирования названия по каждому классу товаров.
В рамках «содержательных критериев» необходимо проводить тестирование названий по лексическому критерию, т.е. значение слова из активной лексики должно соответствовать содержанию бренда; семантическому критерию - особенности значения, присущее конкретному слову, при этом оно не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования и ассоциативному критерию - содержательные ассоциации, вызываемые данным словом.
В группу «лингвистические критерии» входят фонетический критерий - слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране), имя по звучанию должно существенно отличаться от имени конкурентов; фоносемантический (звукосе-мантический) критерий - вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должны соответствовать характеристикам товара (услуги) и лексикографический критерий - печатное название должно легко читаться, постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений и имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов [4].
При проверке имени по фоносемантическому критерию большую помощь может оказать компьютерная психолингвистическая программ «ВААЛ». Указанная программа позволяет прогнозировать неосознаваемое воздействие текстов на массовую аудиторию, анализировать тексты с точки зрения такого воздействия, составлять их с заданным вектором воздействия и др. Система реализована в виде набора DLL-библиотек, внедренных в оболочку Microsoft Word и позволяет генерировать слова с заданными фоно-семантическими характеристиками, оценить неосознаваемое эмоциональное воздействие фонетической структуры имени брендов на подсознание человека, а также звуко-цветовые и эмоционально-лексические характеристики названий [3]. Для оценки впечатления от звучания слова используются шкалы, измеряющие семантическую близость к 20 прилагательным рус-
ского языка, а также 24 шкалы, представленные парами антонимов. Это так называемые монополярные и биполярные шкалы, построенные по методу семантического дифференциала, предложенного Чарльзом Осгудом [1].
Рассмотрим проверку имени по фоносемантическому критерию четырех отобранных экспертной комиссией названий для сети предприятий общественного питания.
Основными требованиями, предъявляемыми потребителями к предприятиям общественного питания типа кафе, трактира, ресторана, можно разделить на пять групп параметров: еда, обслуживание, интерьер, атмосфера заведения, общее впечатление о заведении. Для оценки имени необходимо определить набор шкал (пары антонимов) наиболее характеризующие данные группы параметров. Первое и самое важное требование предъявляемое потребителями к параметру «еда» - это «безопасность» приобретаемого блюда или напитка. Для оценки параметра «обслуживание» важны следующие требования: «быстрое», «хорошее» и «доброжелательное» обслуживание со стороны персонала заведения. При оценке параметра «интерьер» потребители выделяют следующие характеристики: «светлый» или «темный» зал заведения, «красивый» или «отталкивающий», «тяжелый» или «легкий» интерьер, освещение «яркое» или «тусклое». Для характеристики параметра «атмосфера заведения» важно оценить, в каком настроении приходят и уходят из него потребители: «веселом» или «грустным», насколько в данном заведении «громко» либо «тихо» играет музыка, общаются между собой постоянные гости. Помимо оценки составляющих любого заведения общественного питания у потребителя всегда складывается «общее впечатление о кафе, трактире, ресторане». Производит ли заведение «величественное» впечатление, «большое» оно или «маленькое», больше «мужское» или «женское» (табл. 1).
Согласно, проведенной оценки эмоционального значения названий, полученных с помощью программы «ВААЛ», можно сделать следующие выводы. В заведении общественного питания с названием «Лукоморье» -«еда» достаточно безопасная, хорошее, но медленное обслуживание, нейтральный интерьер, посетители могут себе позволить «громко» разговаривать. Само заведение достаточно большое, «величественное» и «мужественное», т.е. подходит для проведения банкетов и праздников.
Для заведения с названием «Печки-Лавочки» характерно медленное обслуживание и ненавязчивый сервис, наиболее «безопасные» блюда и напитки, чем в других тестируемых заведениях, «тусклое» освещение, атмосфера в заведении «тихая», больше подходит для общения и обеда с коллегами, ужина с семьей. В общем, заведение можно охарактеризовать как «маленькое», более «женское», без претензии на звание «ресторана высокой кухни».
В заведении «Хлеб & Соль» «еда» небезопасна, обслуживание «плохое», «недоброжелательное» и «медлительное», интерьер «темный», «туск-
лый» и «отталкивающий», атмосфера «тихая» и даже «грустная», а само заведение небольшое, больше столовая или кафе с низкими ценами, где можно перекусить с риском для здоровья, не подходит для праздничных и веселый мероприятий.
Таблица 1
Оценка эмоционального значения названий, полученных с помощью программы «ВААЛ»
Биполярная шкала Тестируемые названия
«Лукоморье» |«Печки-Лавочки» |«Хлеб& Соль» | «РазныЪ люди»
Оценка параметра «еда»
Безопасный (+) Страшный (-) 6 14 -26 1
Оценка параметра «обслуживание»
Хороший (+) Плохой (-) 32 -21 -22 26
Добрый (+) Злой (-) -9 17 -11 12
Быстрый (+) Медленный (-) -18 36 -19 -14
Оценка параметра «интерьер»
Светлый (+) Темный (-) -4 -8 -26 9
Яркий (+) Тусклый (-) 14 -43 -27 24
Красивый (+) Отталкивающий (-) 14 -16 -18 26
Тяжелый (+) Легкий (-) 3 -11 3 -2
Оценка параметра «атмос( юра»
Веселый (+) Грустный (-) -4 4 -5 19
Громкий (+) Тихий (-) 29 -66 -34 19
Оценка параметра «общее впечатление о заведении»
Большой (+) Маленький (-) 27 -57 -13 13
Величественный (+) Низменный (-) 24 -39 -28 18
Мужественный (+) Женственный (-) 22 -27 18 -2
В заведении с названием «РазныЪ люди» «хорошее» и «доброжелательное», но не быстрое обслуживание. Интерьер «красивый», с хорошим освещением, атмосфера «веселая», подходящая для праздников и проведения торжественных мероприятий. О заведении можно сказать, что оно достаточно «большое» и «величественное», вызывающее желание посетить его еще раз.
Дополнительно к перечисленным группам критериев имя бренда необходимо оценить по критерию восприятия и запоминаемости, т.е. имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться, а также на соответствие предложенных названий заявленным требованиям на четвертом этапе.
7. Подготовка списка возможных вариантов имени. На данном этапе готовится список имен бренда соответствующие большинству группам критериев отбора имени и для дальнейшего тестирования его в потребительских группах.
На данном этапе для сети предприятий общественного питания, экспертной комиссией было отобрано четыре названия для дальнейшего тестирования имени бренда потребителями в фокус-группах: «Лукоморье», «Печки-Лавочки», «Хлеб&Соль», «РазныЪ люди».
8. Тестирование возможных вариантов имени потребителями. Этот этап необходим для проверки запоминаемости и восприятия потребителями выбранных имен бренда. Чаще всего его проводят с помощью тестирования вариантов на фокус-группах (групповых фокусированных интервью).
Для тестирования и выявления негативных и позитивных ассоциаций имени бренда сети предприятий общественного питания было проведено качественное исследование в г. Новосибирске, Новокузнецке и Томске. Описание формата фокус-групп представлено в табл. 2.
Таблица 2
Описание формата фокус-групп, проведенных в г. Новосибирске, Новокузнецке и Томске (ноябрь, 2008 г.)
№ п/п Пол, семейное положение, наличие детей Возраст Средняя сумма, оставляемая за посещение Регулярность посещения Время посещения
1. Мужчины и женщины 25-35 лет Не менее 250 руб. на 1 человека 2 раза в неделю Обед, будние дни
2. Мужчины и женщины 36-45 лет Не менее 250 руб. на 1 человека 2 раза в неделю Обед, будние дни
3. Мужчины и женщины 25-35 лет Не менее 250 руб. на 1 человека 1-2 раз в неделю (не меньше 6 раз в месяц) Вечер, будние дни
4. Мужчины и женщины 36-45 лет Не менее 250 руб. на 1 человека 1-2 раз в неделю (не меньше 6 раз в месяц) Вечер, будние дни
5. Мужчины и женщины, семейные с ребенком / детьми до 16 лет 25-40 лет Не менее 250 руб. на 1 человека 2 раза в месяц Выходной день
Респондентам предлагалось самостоятельно заполнить карточки, в которых они сначала должны были оценить четыре названия по шкале от «1» - самая низкая оценка до «5» - самая высокая оценка, а потом описать заведение как они себе его представляют (тип заведения, интерьер, используемые цвета в заведении, кухня и т.п.). Представленные названия респонденты оценили следующим образом (рис. 3).
г. Новосибирск г. Томск г. Новокузнецк
□ "Разныъ люди" ■"Лукоморье" □"Печки-Лавочки" Р"Хлеб&Соль"
Рис. 3. Средняя оценка тестируемых названий потребителями в фокус-группах, проведенных в г. Новосибирске, Новокузнецке и Томске
(ноябрь, 2008 г.)
По итогам тестирования названий можно сделать следующие выводы. В городе Новосибирске:
- наибольший интерес вызвало название «РазныЪ люди», - в первую очередь как обозначение нового, довольно притягательного для респондентов формата заведения. «РазныЪ люди» - для участников исследования интеллигентное заведение для людей молодого и среднего возраста, в котором можно спокойно провести время. Это не бар и не трактир, скорее ресторан. Характеристики заведения -изысканное простое, стильное, интеллигентное. Ассоциации - дореволюционная Россия, разночинцы, дворянское собрание, университет, живая музыка, скрипка, газета «Коммерсантъ», биржа. Кухня - европейская. Возможно деление на несколько залов - с разной кухней и разной стилистикой. Заведение большое. Стоит отметить, что части респондентов название не понравилось;
- также высокий уровень лояльности зафиксирован в отношении названия «Лукоморье». Ассоциации - дорогой светлый ресторан славянской кухни, сказки А.С. Пушкина, заведение для семейных посещений, для состоятельных людей. Живая музыка, детские программы, разнообразное меню разных славянских народов. Характер реакции участников исследования на название «Лукоморье» говорит о существующей потребности в новом заведении -не трактир, а настоящий ресторан славянской кухни - более дорогой и интеллигентный. Стоит отметить, что части респондентов название показалось детским;
- «Хлеб&Соль» во всех группах было воспринято отрицательно и охарактеризовано как название для дешевой столовой;
- «Печки-Лавочки» были оценены средне, положительных оценок меньше, чем отрицательных и удовлетворительных. Положительные
ассоциации - пирожки, блины, выпечка, завалинка, зажиточная деревня, семечки. Отрицательные ассоциации - «фаст-фуд», «забегаловка». Заведение с таким названием воспринимается, как копия «Жили-Были». Название предполагает ту же русскую кухню, но, возможно, с уклоном в выпечку. В отношении типа заведения прозвучали разные мнения - от «фаст-фуда» до дорогого ресторана. Цветовые ассоциации - белый, бежевый, светло-коричневый, красный.
По итогам тестирования в г. Новокузнецке и г. Томске лидирует название «Лукоморье», на втором месте - «РазныЪ люди», на третьем - «Печки-Лавочки», на последнем - «Хлеб & Соль». Ассоциации, связанные с названиями:
- «Лукоморье» - сказочное, уютное семейное кафе или детское кафе. Ресторан или трактир русской кухни. Антураж, связанный со сказками А.С. Пушкина (дуб, кот, русалки, печка, замок и т.д.). Традиционная русская кухня. Цвет - зеленый;
- «РазныЪ люди» - современное стильное кафе с разными зонами. Самый близкий формат - бар «People's». Наличие сцены для живой музыки, несколько разных залов и сеть интернет;
- «Печки-Лавочки». Воспринимается как аналог - «Жили-Были». Трактир с русской традиционной кухней. Выпечка, запах выпечки, булочки, блины, плетеные заборчики, горшочки, печка, занавесочки с цветочками, беленое светлое помещение. Отрицательных реакций название не вызывает, ассоциации - в основном положительные. Было оценено средне в связи с неоригинальностью и похожестью на «Жили-Были». Цвет - белый, желтый, красный;
- «Хлеб&Соль» - столовая, бистро, «забегаловка». Черно-белые, не цветные ассоциации.
Тестирование названий продемонстрировало высокую лояльность потребителей к названию «Лукоморье». Его восприятие идентично как среди респондентов г. Новосибирска, так и г. Томска и г. Новокузнецка. Название «РазныЪ люди» вызвало одинаковые реакции и интерес, как в Новосибирске, так и в других городах. Название «Печки-Лавочки» - во всех городах оцененено средне, однако оно полностью подходят к позиционированию трактиров «Жили-Были». Наиболее приемлемым названием для трактиров «Жили-Были» - таких, какие они сейчас есть - «Печки-Лавочки». Смена названия может пройти довольно гармонично и не вызовет особых вопросов.
9. Окончательный выбор имени бренда и официальная его регистрация. В результате тестирования потребителями, выбранных экспертной комиссией названий, принимается окончательное решение об имени бренда, готовятся и подаются документы для регистрации имени в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).
В рассматриваемом нами примере, создания имени бренда для сети предприятий общественного питания, на данном этапе было принято решение остановиться на имени трактир «Печки-Лавочки». Данное имя прошло регистрацию в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, подтвержденное свидетельством, которое удостоверяет приоритет и исключительное право на него в отношении товаров (услуг), указанных в свидетельстве.
Список литературы:
1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.: ил.
2. Дымшиц М. Разработка имени бренда // Рекламные идеи - YES! -1999. - № 4. - С. 10.
3. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 3. -С. 70-75.
4. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.: ил.
5. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с англ. Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. -336 с.: ил.
6. www.vaal.ru.
7. www.upto.ru.
КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ТЕРМИНА «АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ»
© Казина Е.С.*
Волгоградский государственный технический университет, г. Волгоград
В статье предложена попытка уточнения и конкретизации термина «ассортиментная политика». Рассмотрены преимущества и недостатки существующих определений, которые базируются на подходах с точки зрения маркетинга, менеджмента, экономической теории, технико-экономического анализа, а также управления финансами. На основе анализа существующих определений сформирован авторский вариант трактовки данного термина.
В настоящее время в теории и практике маркетинга имеется богатый арсенал широко применяемых понятий и терминов, определение которых не вызывает вопросов и сомнений. Однако создание их, как правило, приходи-
* Магистрант кафедры «Менеджмент, маркетинг и организация производства».
