CC BY
96ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РЕСТОРАНА ИЛИ ЗАМЕТКИ НАЧИНАЮЩЕГО РЕСТОРАТОРА
Надточий Вероника Александровна,
аспирант кафедры гостиничного и туристического бизнеса, Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова. Выпускница РЭУ им. Г.В. Плеханова. Обучалась в Haaga-Helia University of Applied Sciences (Хельсинки, Финляндия), по направлению Hotel, Restaurant and Tourism Managment. veronikaismailova@yandex.ru
Статья посвящена актуальным вопросам организации и ведения ресторанного бизнеса и основана на личном опыте автора. В статье рассматриваются вопросы конкурентоспособности предприятий общественного питания, где имидж и бренд играют решающую роль, анализируются типичные ошибки рестораторов, раскрываются проблемы формирования имиджа предприятия.
Ключевые слова: бренд; имидж; клиент; качество услуги; конкурентоспособность; ресторанный бизнес.
Во-первых, следует уточнить понимание имиджа в целом, во-вторых, заострим внимание на вопросах конкурентоспособности предприятий питания, где имидж и бренд играют решающую роль.
Согласно толковому словарю экономических терминов, имидж предприятия — это сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Таким образом, главным и определяющим фактором экономической состоятельности фирмы становится тот, кто потребляет производимый товар (услугу), то есть — потребитель. Изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде (факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия и оказывающие непосредственное влияние на его деятельность), влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Таким об-
разом, появляется взаимосвязь между фирмой — производителем товара (услуги) и его потребителем через отношение потребителя к фирме. В свою очередь, именно отношение потребителя к фирме является основной целью при формировании имиджа, что и объясняет необходимость постоянной целенаправленной работе с потребителями.
Поскольку имидж — это тот образ, который складывается в сознании потребителей, то вполне объясним тот факт, что у любого ресторана существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В последнем случае созданный стихийно и неуправляемый имидж предприятия не гарантирует исключительно благоприятного влияния на развитие бизнеса. А это означает, что, выбирая между управляемым и неуправляемым имиджем, следует отдавать себе отчет в том, что управляемый имидж — это серьезная работа, длительный процесс, требующий не только времени, но и материальных затрат. В свою очередь
исправление сложившегося неблагоприятного имиджа ресторана гораздо более трудоемкий процесс.
Основная задача имиджа предприятия — соответствовать реально существующему образу и быть направленным на определенную группу потребителей, при этом оставляя за собой возможность дальнейшего развития. Именно поэтому можно утверждать, что конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами, несмотря на идентичный спектр услуг или товаров, которые предлагают разные производители.
Яркий пример такой конкурентной борьбы имиджей — это сеть ресторанов «Тануки» и «Япоша». Ценовая политика обоих сетей одинакова, в отличие от той же «Якитории», которую уже нельзя поставить в одну линию с вышеуказанными брендами именно по причине высокой стоимости предлагаемых блюд, идентичных во всех трех названных сетях. Вернемся к примерам: «Япоша» делает ставку на семейных гостей, по-
сле чего «Тануки» делает акцент на этой же группе потребителей, включая детское меню и предлагая всевозможные завлекательные акции для детей, которые в свою очередь заманивают родителей именно в этот ресторан. Основная концепция «Япоши» — предлагать потребителям как японскую кухню, так и европейскую, дав возможность выбирать. Слоган «Суши и антисуши» плотно ассоциируется исключительно с этой сетью. «Япоша» делает образом своего ресторана муль-тяшно нарисованного пухленького японца, «Тануки» «окрашивает себя» полностью в оранжевый цвет, наливает бесплатный фруктовый чай-аперитив, он же комплимент от ресторана, и делает своей визитной карточкой вымышленного волшебного зверька, похожего на мультяшного хомячка. Обе сети практически одновременно организуют службу доставки 24 часа и открывают несколько ресторанов, работающих круглосуточно. Также с разницей в несколько недель начинают свою работу приложения iTunes и Android в обеих сетях. Малая часть объемной работы, проводимой в обоих сетевых гигантах, только подтверждает тот факт, что в борьбе за потребителя выигрывает тот, кто создал более выгодный и благоприятный для этого потребителя образ. Удивительно, что обе сети находят каждый свою группу потребителей, однако, не забывая при этом развиваться.
Итак, становится очевидным, что иметь потрясающего именного повара и восхитительную кухню на сегодняшний день недостаточно, а для удержания клиентов нужен правильно разработанный и спланированный имидж. И даже
несмотря на то, что многим ресторанам мира удается справиться с этой задачей, поддерживать имидж «брендового» заведения в действительности не всегда получается. В пример можно привести аргентинский ресторан «Эль Гаучо». Мое знакомство с этим рестораном началось в Израиле, в городе Эйлат. Это невероятно домашний небольшой ресторанчик с холодильной камерой, где аппетитно разложены кусочки говядины, которые ты можешь выбрать сам для дальнейшего приготовления на кухне ресторана, винный погребок с прекрасным выбором вина и атмосфера простоты и в то же время изысканности вкуса, в состоянии покорить любого. Поэтому нет ничего удивительного, что, спустя какое-то время, в Москве мне захотелось возобновить приятные воспоминания. Почему не получилось? Казалось бы, детали соблюдены, вроде все достойно и прекрасно, однако атмосфера потерялась в пафосе и жажде визуальной помпезности, к которой так привыкли в столице.
Рестораторы России давно осознали необходимость индивидуальности, идеи, отличительной особенности ресторана. Однако, поскольку в России не популярны традиции утренних завтраков в кафе или кофе-брейков в кофейнях, можно сказать, что ресторанный бизнес развивается не в полной мере. Существуют и широко востребованы ресторанные дворики в торговых центрах. Большинство посетителей отдают предпочтение им, нежели ресторанам, находящимся по соседству. А это означает, что мода на time-killers только подчеркивает ширину границ конкуренции этого бизнеса. После же принятия 7 ноября 2012 года мэром г. Мос-
квы Сергеем Собяниным постановления о сносе колесных палаток и киосков, спрос на быстрое обслуживание только вырос. Именно поэтому такие компании, как KFC Ростикс, Mc'Donalds, BurgerKing, BurgerClub, Subway приобретают все большую популярность у любителей быстро и сытно поесть. Можно отметить, что рынок в этом сегменте еще не насыщен, а люди (в особенности жители больших мегаполисов) не любят тратить время на долгий прием пищи. К тому же для многих жителей это экономически выгодно, поскольку цены в заведениях быстрого питания значительно ниже, чем в стационарных ресторанах. Перспективным же направлением можно назвать мини-кофейни и булочные с собственным производством. Последние набирают популярность благодаря свежей продукции, небольшомуассорти-менту, который не заставляет гостя долго выбирать и, наконец, немаловажную роль играет уже отмеченная ранее атмосфера в подобных заведениях. Как правило, это намек на дружелюбный хлебосольный дом, где меню написано мелом от руки на доске, что создает ощущение доброты, тепла и открытости. Запах свежего хлеба, кофе и чая также вызывает только положительные эмоции у гостей булочных. Затраты же на обслуживание минимальны, поскольку в заведениях действует система самообслуживания и «одно окно». Помещение вмещает не более 5—6 столов, что также способствует снижению издержек для предприятия.
То есть, по сути своей, умение правильно спланировать, сформировать и продвигать имидж ресторана должно приносить доход. Ведь еще 20 лет назад рес-
торанной индустрии как таковой даже не существовало. Рестораны — в западном понимании этого слова — только начали открываться, их было совсем немного. Сегодня ситуация совершенно иная. Уровень насыщения в ресторанном бизнесе приводит к увеличению конкуренции,и,как следствие, к борьбе за клиентов. У ресторана должно быть имя, бренд, на который будут ходить клиенты. Рано или поздно в развитии ресторана наступает момент, когда его известность и репутация становятся чуть ли не главным критерием для посетителей [1].
Реальность такова: либо ты становишься брендом со всеми вытекающими из этого преимуществами, либо теряешься среди сотен других безымянных точек общественного питания. При этом необязательно, что они будут плохими. Некоторые безымянные маленькие кафе вполне выигрывают за счет своей «безымянности». Но в большинстве своем имя ресторана и те ассоциации, которые возникают у клиентов, играют на руку своим владельцам.
Созданное рестораном имя, помимо популярности, приносит вполне реальные доходы: как от увеличения числа посетителей, так и от роста марочного капитала. Торговая марка увеличивает стоимость бизнеса и, как правило, при успешном развитии ценится значительно выше, чем все его материальные активы вместе взятые. То есть надбавку к цене за счет имени (бренда, марки) можно сложить из нескольких факторов:
♦ более высокой цены, которую платят клиенты и потребители за бренд;
♦ больших объемов сбыта;
♦ большей уверенности потребителей в качестве услуги, которая
будет соответствовать запросам
клиентов.
В целом марочная стоимость складывается из впечатлений, мыслей и информации о ресторане. В этом и заключается прелесть брендинга: превращение мыслей в деньги. Бренд обещает клиенту именно те выгоды, ценности, и в какой-то степени эксклюзивность и исключительность, за которые тот согласен платить.
И неважно, что в ресторане «Марани» на Пролетарской очень вкусные хинкали, «Хинкаль-ная № 1» в умах клиентов автоматически ассоциируется с грузинским популярнейшим блюдом.
Но, казалось бы, сколько всего уже придумано: и ресторан под водой, и ресторан в темноте, даже чайхана на дереве. Чем еще можно удивить взыскательную публику, жаждущую зрелищ, когда одной вкусной кухни уже не хватает? Ведь обычный ресторан предлагает своему гостю стандартное обслуживание, возможность как-то скоротать время и достойно перекусить. Брендовый же ресторан предлагает все то же самое, только на максимальном уровне качества. То есть все будет в высшей степени вкусно, вежливо, цивилизованно и интересно. Более того, гости как бы присваивают брендовому ресторану свой потребительский знак качества. Наделяют ресторан некой исключительностью.
Посетители ресторанов выбирают между «Пойдем поужинаем где-нибудь» или «Пойдем поужинаем в ресторан Х», подразумевая какой-то конкретный ресторан. Посетители с удовольствием становятся постоянными клиентами ресторанов, получая за это знаки исключительности ^1Р-карты, бонусные программы и другие знаки преимущества). Так, к примеру,
ресторан «Хурма» на Цветном Бульваре славится как один из самых востребованных ресторанов для проведения бизнес-встреч.
Когда клиенты выбирают марочные товары, они обязательно употребляют название марки в своих предложениях. В популярном сегодня приложении Instagram можно встретить фотографии с подписью «В Blackberry кафе» или «В клубе Pacha», но вряд ли там можно заметить подпись «В кафе на Дмитровском шоссе «У дяди Вани». И количество так называемых «лайков», а впоследствии и посетителей кафе/клуба, отмеченного в упомянутой программе,будет только расти. Именно клиенты являются лучшим рекламным носителем марки и ее ценностей. Важно объединить своих клиентов чем-то большим, чем одна-единственная потребность в приеме пище, особенно если эту же самую потребность успешно удовлетворяют конкуренты. Ведь, по большому счету, клиент покупает не салат «Оливье» (он-то в большинстве своем везде одинаковый). Клиент покупает марку.
Итак, имидж ресторана включает в себя массу компонентов: это и название, и стиль, и атмосфера, и запахи, и звуки, а также личные ощущения, цена, чувство удовлетворения или недовольства — это все спектр ассоциаций, которые возникают у потребителей. И поскольку имидж ресторана создает в голове у потребителей некий образ, то основной задачей ресторана является направить мысли разных людей в нужное направление для создания единого образа. Добиться желаемого эффекта можно разными способами. Одинакова лишь та целевая аудитория, на которую будет направлен
тот или иной механизм воздействия. Но и выбирать следует именно те носители, которые доведут информацию до нужного потребителя. Одним из успешных проектом является сеть кафе «АндерСон». Ставка сделана на семейные пары с детьми, в большинстве своем не имеющих возможность спокойно поужинать с непоседливым ребенком. Полная организация досуга детей (включая не только детскую комнату, но и аниматоров-нянек, которые занимают детей, пока родители ужинают), сделала свое дело: вы вряд ли попадете в этот ресторан вечером, вне зависимости от дня недели, несмотря на то, что он не обладает какой-то особенно изысканной или необычной кухней. И «АндерСону» так комфортно. Он кардинально не меняет меню и не старается его как-то особенно улучшить. Ставка сделана именно на отсутствие подобного рода проектов в Москве и, следовательно, низкую конкуренцию именно в этой нише.
Впрочем, известны случаи, когда ресторан в итоге привлекал совсем не ту аудиторию, на которую рассчитывал. Например, в булочной «Волхонский», рассчитанной на молодых парней и девушек, романтику и свидания, все чаще собираются семейные пары с детьми. То есть имидж помогает привлечь клиентов, пусть и не всегда тех, кого хочется.
Сильный имидж ресторана и его услуг является подтверждением того, что ресторан обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность услуги. В среде ресторанов это прежде всего сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов
или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегу-манизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки — ресторан или кафе могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети [2].
С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марочного ресторана очень важно то, что можно было бы назвать ее соответствием потенциальным потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного «законодателя» моды,первопроходца, мало просто заявить об этом и создавать образ такого бренда, нужно полностью соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть армянский ресторан, нужно быть настоящим армянином или глубоко понимать сущность национальной кухни и ее настроение. Ярким примером «долгоиграющей» марки является армянский ресторан «Ноев Ковчег». Умение уже более 10 лет поддерживать национальную идею и при этом сохранять публику, достойно уважения. А если бы это было не так, в какой-то момент рядом возникло бы место гораздо привлекательнее для его посетителей.
«Индивидуальность бренда» — это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж — это его конечное представление в сознании потребителей.
Ресторанный бизнес в основе своей построен на осознании
простой, казалось бы, истины: «Превратить потребности клиента в спрос»,тем не менее, управлять этим спросом и проводить грамотную конкурентную политику не всегда и не у всех получается.
По сути своей ресторан — это машина по взаимодействию с людьми. Да, бесспорно, человек приходит в ресторан, чтобы поесть. Но только ли для этого? Ведь, чтобы удовлетворить одну из первостепенных потребностей человека в приеме пищи, необязательно идти в ресторан. Становится очевидным, что человеку нравится атмосфера ресторана в целом, а, следовательно, в успешном ресторане каждая деталь будет продавать.
Тем не менее, стоит ли говорить о необходимости построения имиджа при создании своего ресторана или этим можно заниматься по мере продвижения своего бизнеса? Ведь большинство ресторанов начинают уделять внимание имиджу только тогда, когда почувствуют давление со стороны конкурентов.
Моя практика показала, что подобного рода решения приводят к ликвидации бизнеса. Так, в 2011 году я имела опыт управления небольшим кафе-клубом (на 30 посадочных мест). Расположение было удачным — недалеко от метро Бауманская, в окружении 19 различных вузов. Тем не менее, при регулярных капиталовложениях, бизнес все равно не приносил того дохода, который был запланирован. Существовал один момент, которому не было уделено достаточно внимания: в арендуемом для ресторана помещении ранее находилось кафе, создавшее плохую репутацию у потребителей. Целевой аудиторией были выбраны люди в возрасте от 17—
30 лет, и силы были направлены на привлечение именно этой группы потребителей. Однако, чтобы убедить гостей в том, что теперь на этом месте находится приличное lounge cafe, требовалось много сил, средств, а также единый конкретный план — как именно, с помощью чего влиять на потребителей. Однако осознание этого факта не способствовало принятию верных решений, куда и как именно вкладывать средства. Это привело к отчаянному желанию зацепиться за любое предложение по продвижению кафе, исходя из имеющихся на тот момент денежных средств. Обращаясь к таким верным рекламным площадкам, как «купонаторы» или «целевые мероприятия», пришлось столкнуться с временным эффектом от подобных акций. Более того, по мере роста конкуренции на рынке самих «купонаторов», предложения стали превышать спрос, что привело к быстрому разочарованию людей в подобной системе скидок и, как следствие, к дальнейшей неэффективности подобного рода рекламы. Что же касается «целевых мероприятий», то они только усугубили ситуацию, поскольку организованные вечера любителей «интернет-игры Warcraft» или «Клуба игры в мафию» автоматически исключали присутствие внешних гостей. Последним было некомфортно ужинать в подобной атмосфере, а столкнувшись с подобными мероприятиями неоднократно, внешние гости и вовсе перестали посещать кафе. Средства же, полученные от кратковременных акций, хоть и превышали ежедневную выручку, по сути своей, являясь «одноразовыми», в целом не оказывали эффекта, необходимого для дальнейшего существования предприятия. Что касается
ночных мероприятий, то, несмотря на приглашенных диджеев и аниматоров, новых гостей не появлялось, а старых становилось все меньше. Как итог, согласно проводившимся опросам (проводились официантами во время обслуживания), кафе ассоциировалось у гостей с бизнес-ланчем и местом, куда можно прийти отдохнуть ночью, когда в другие ночные заведения не пустили. Конечно, все было не настолько печально, как может показаться на первый взгляд. К примеру, положительно влияло на имидж предприятия качество обслуживания и качество кухни, которым уделялось тщательнейшее внимание, однако об этом знали исключительно постоянные клиенты и те, кто пришел по рекомендации знакомых. Мы оказались не готовы к борьбе за клиента, которая ведется на рынке ресторанного бизнеса. По крайней мере, не сейчас.
Изначально была выбрана неправильная политика становления узнаваемым заведением. Поскольку не было четкого представления о целях предприятия (планы-то как раз были), не видны были и пути дальнейшего развития. Развитие было, но оно достигалось путем проб и ошибок, что отнимало кучу средств и времени. Вложения в улучшения качества обслуживания не приносили пользы, поскольку отсутствовала мотивация персонала в целом. И тут уж какие бы тренинги не проводились, осознание персоналом того факта, что это не тот же именитый ресторан «ПушкинЪ», в голове рождала соответствующую отдачу своему делу. Таким образом, одно без другого являлось бессмысленной тратой финансовых средств. А поскольку рекламная кампания по созданию и про-
движению имиджа была не до конца продумана, именно это и обусловливало ту аудиторию, которая посещала ежедневно кафе и его ночные вечеринки. Основной же ошибкой было желание не столько вкладывать средства в обновление предприятия, сколько создать такие предложения, такой ряд мероприятий по совершенствованию имиджа, которые будут произведены на том, что имеется на данный момент, что в корне неправильно. Деньги должны работать.
Ресторанное предприятие создает сильный имидж не только среди потребителей в целом, оно заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди своей целевой группы потребителей, на которую была изначально сделана ставка при определении направления формирования имиджа.
Таким образом, имидж ресторана — это фактор доверия потребителей к предприятию и ее услугам, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для ресторана, его собственников и его работников. При этом имидж — явление динамическое, в связи с чем имидж может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации и иных факторов среды, в которой он существует.
В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный имидж ресторана становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха и защищает предприятие от атак конкурентов, а также укрепляет его позиции на рынке.
Подводя итоги, можно сказать, что имидж — это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Именно
поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа ресторана необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа ресторана и следование ему в течение жизнедеятельности предприятия. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое. Формирование имиджа — это искусство,
которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному, чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность предприятия. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка. Помимо всего этого имидж ресторана является его мощнейшим оружием в борьбе с конкурентами. Формирование
имиджа — очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания, однако, если его не формировать, это произойдет стихийно, что, в свою очередь, отразится на экономической выгоде ресторана. Именно поэтому руководители, заинтересованные в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ее конкурентоспособности, должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своего ресторана на его деятельность.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. http://www.otel-e.com.
2. Кацерикова Н.В. Ресторанное дело. Учебное пособие. Часть 2, 2006.
Nadtochy Veronika A.,
postgraduate student of hospitality and tourism industry Department of the Plekhanov Russian University of Economics. Graduate of Plekhanov University. Has studied at the Haaga-Helia University of Applied Sciences ( Helsinki, Finland) under the internship on a specialty in Hotel,Restaurant and Tourism Management. Moscow, Russia veronikaismailova@yandex.ru
INFLUENCE OF THE IMAGE ON THE COMPETITIVE CAPACITY OF A RESTAURANT OR NOTES OF THE BEGINNING RESTAURANT KEEPER
The article is devoted totopical issuesof the organization and management in the restaurant business and is based on the personal author experience. There are some questions, which are considered in the article: competitive ability of a restaurant business, where reputation, image and brand take crucial role, also are analyzed typical restaurant keepers' mistakes and are revealed some problems of formation of the company image.
Keywords: brand name; image; customer; service quality; competitiveness; restaurant business.
REFERENCES
1. http://www.otel-e.com.
2. Katzerikova N.V. Uchebnoye posobie «Restorannoye delo». Chast" 2, 2006.
