Современный уровень брендинга организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СОВРЕМЕННЫЙ УРОВЕНЬ БРЕНДИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

Говоря об основополагающих понятиях брендинга, нельзя не сказать о жизненном цикле бренда, связанном с жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад1. Концепция этого цикла разрабатывалась на основе ретроспективного взгляда. Мы может легко реконструировать жизненный цикл транзисторов, миникомпьютеров и т.д. Эти товары были заменены более эффективными.

Модель жизненного цикла всегда точна, если рассматривать ее постфактум. На практике менеджеры не всегда могут определить, в какой части жизненного цикла они находятся. Стабилизация не всегда означает, что товар достиг стадии зрелости и стоит принимать соответствующие маркетинговые решения2.

Методы влияния на рост товара:

• расширение дистрибьюции, чтобы сделать бренд более доступным для покупателей;

• расширение товарных линий с целью учета краткосрочных тенденций рынка3;

• использование инноваций;

• минимизация разницы в цене с более дешевыми аналогами;

• репозиционирование и корректировка рекламы для адаптации предложения ценности к существующим конкурентным условиям4.

Жизненный цикл бренда

Большинство публикаций в жизненном цикле бренда выделяют четыре этапа развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т.д. Соответственно, названия этапов отражают суть стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и развития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда в качестве нулевого предэтапа расматривают разработку товара и бренда. В него включают возникновение основной

идеи, ее разработку, анализ финансовых и технических возможностей компании для внедрения бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинговые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории. После этого принимается решения о выведении бренда на рынок. В таком случае стадий жизненного цикла бренда становится пять.

Первый этап — внедрение, проникновение бренда на рынок. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, вплоть до убытков для организации.

Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Исследования являются основной задачей этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям.

Второй этап — рост, развитие — характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Постепенно увеличивается прибыль, объем продаж растет, стабилизируются ценовая политика и рекламная деятельность. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупатели проводят сравнение данного бренда с другими, уже существующими, находят ему место в иерархи товаров и услуг. Компания, выставившая бренд на рынок, окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кампании и проводимые акции продолжают наращивать темп, но на данной стадии жизненного цикла они изменяют свой характер.

Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происходит укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.

На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, улучшение товара, его модификация.

Для некоторых брендов жизненный цикл составляет всего несколько лет, другие бренды продолжают успешно развиваться в течение десятилетий. Но любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания. Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений потребителей, умелого проведения маркетинговой политики организации,

наконец, просто от стечения обстоятельств. На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращение доли рынка, потеря интереса покупателей к бренду. В продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением, вследствие чего образуется избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает мер по его реанимации, то в скором времени бренд изживет себя сам5.

Отметим, что связь бренда с одним товаром или расширение ассортимента зависит от жизненного цикла. Например, Nike начинался с пары кроссовок, затем продолжил расти, включив множество товаров. Широко известны бренды, специализирующиеся на одном товаре, — Хегох, Polaroid.

Существует несколько источников роста бренда:

• расширение бренда (переход к иным свойствам продукта, обновление ассортимента)6;

• географический (выход на еще не освоенные рынки других стран).

После расширения и охвата других стран происходит выравнивание

общих продаж.

Новое основное правило расчета стоимости товарной марки отвечает на вопрос о практическом существовании жизненного цикла бренда. Стоимость бренда не должна амортизироваться только по причине невозможности прогнозировать срок их жизни. Мировые стандарты бухгалтерских расчетов должны развеять представление о жизненном цикле бренда как об оперативном понятии7.

Таким образом, внедрение инноваций и постоянный поиск конкурентных преимуществ увеличивают жизненный цикл бренда, сохраняя его в стадии зрелости. При первых признаках стадии падения весьма успешным может оказаться применении технологии ребрендинга, т.е. перестраивания бренда, внесения фундаментальных, серьезных изменений в позиционирование, визуальную идентичность и маркетинговые коммуникации8.

Анализ жизненного цикла — важная часть брендинга, поскольку влияет непосредственно на восприятие потребителем бренда и продукта. Оказывая влияние на жизненный цикл бренда таким образом, что стадия спада неощутима либо незаметно переходит в стадию ребрендинга, происходит становление стабильного состояния бренда и степени его воздействия на конечных потребителей. Жизненный цикл формирует цели и задачи маркетинга и рекламы, на основе которых определяется использование различных инструментов.

Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от того, новый это бренд или старый. Особенность в том, что на разных жизненных стадиях

стоят разные задачи. На стадии запуска в consumer promo необходимо заинтересовать клиента продукцией, побудить его попробовать новый товар / услугу. В trade promo важно привлечь дистрибьюторов и предусмотреть способы убеждения торгового персонала. Для зрелого бренда на первый план выходит поддержание интереса аудитории, сдерживание конкурентов.

Приоритеты в использовании инструментов определяются следующими задачами:

• информирование о продукте;

• инициирование первичных покупок и формирование предпочтений;

• удерживание потребителей, завоевание новых.

Кроме того, важно обозначить причины перехода бренда в стадию падения:

• взросление целевой аудитории, смена возрастных привычек и взгляда на вещи;

• потеря ценности бренда по причине возрастания конкуренции;

• смена системы жизненных ценностей в обществе в целом;

• неверная маркетинговая политика;

• несоответствие продукта требованиям потребителя, ухудшение качества продукта9.

Неудачному брендингу стимулирование вряд ли поможет. Если бренд не попал в точку пересечения потребительских интересов со своим визуальным и вербальным посылом, системой ценностей, он не обретет преимущества.

Насущные проблемы брендинга

Компании сталкиваются с двумя проблемами, связанными с уровнем развития брендинга.

1. Копирование продуктов конкурентами. Конкуренция выходит на более высокий уровень. Потребителям нужно предлагать то, о чем они мечтают. Поиск конкурентного преимущества — это поиск того, что сделает компанию уникальной. Новый продукт скопируют очень быстро. Примером могут служить китайские автопроизводители, копирующие европейские и японские автомобили10. Компаниям необходимо удивлять, играть на чувствах потребителей и пробуждать воображение. Концентрируясь на создании конкурентного преимущества, которое основывалось бы на неких нематериальных и свойствах материи, можно открыть бесконечные возможности для новых изысканий. Нет предела творческой изобретательности организации.

2. Рост потребительского выбора. Современное маркетинговое окружение определяется ключевыми словами, которые характеризуют со-

временную ситуацию, — насыщенность и скорость. Это подтверждает жесткую конкуренцию между организациями и их брендами.

Существенную роль играет меняющееся поведение потребителей, в основе которого лежат две причины:

• пересмотр составляющих своего потребления, что связано с кризисными процессами в мировой экономике;

• повышение компетентности в вопросах маркетинга покупателей, т.е. люди рассматривают традиционные кампании как рекламную пропаганду.

В связи с этим в вопросах маркетинга действует тенденция к увеличению потребности в компетенциях организаций, в частности знаниях. Компетенция — весьма важное конкурентное преимущество. Она формируется на основе опыта и знаний. Знание мгновенно распространяется, поэтому образование должно быть непрерывным как для компаний, так и для индивидуумов.

Инновации и новые пути развития товара и бренда

В ХХ в. выдающие товары не нуждались в инновационном маркетинге по следующим причинам:

• источники информации, доступной потребителям, были ограниченны;

• количество конкурирующих продуктов было ограниченно;

• жизненный цикл продуктов был долгим;

• объем маркетинговых коммуникаций был ограничен.

В связи с этим брендинг нуждался в постоянных инновациях в области маркетинга. Инновации могут основываться на развитии тех актуальных направлений брендинга, которые положительно влияют на конкурентоспособность компании. Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, производитель высококачественный продукции с большей готовностью жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы11.

Также необходимо осознавать, что влияет на информативность брендов и цен. Спектр услуг, оказываемых брендом своим владельцам и потребителям, таков:

• информирование о свойствах товара;

• установление позитивной эмоциональной связи;

• заявление производителя о намерениях долго оставаться на рынке;

• обеспечение узнаваемости.

В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

• возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов;

• позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей и закрепление за собой определенных рыночных цен.

Помимо этого на информативность бренда влияют следующие факторы:

• соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения информации о нем посредством передачи «из уст в уста»;

• возможность производителя контролировать качество;

• реакция потребителей на изменение цен;

• социальная полезность брендируемого товара, т.е. насколько эффективно он обозначает социальную принадлежность людей к какому-либо кругу;

• доля затрат на производство оригинала и копий. Это особенно важно для рынка культуры вследствие контрафактного производства и пиратских копий;

• соотношение издержек на изготовление и продвижение товара12.

Системный подход к способности выдерживать конкуренцию затрагивает человеческий фактор. Усиление мотивации сотрудников компании приводит к внедрению инновационных средств конкуренции. Освоение актуальных информационных технологий невозможно без роста общего уровня профессионализма работников. В современных условиях источники конкурентного преимущества - это не просто качества продукта, но его дизайн, гарантия, обслуживание, имидж, это неосязаемые активы, интеллект и сами люди. Будущее за компаниями, толерантно относящимися к вопросам расы, религии, пола, ориентации и т.д. Умение руководить людьми становится значимым элементом конкурентного преимущества. Мотивация сотрудников, формирование отношений с покупателями и поставщиками иногда важнее технологий. Знания, качество и человеческий фактор должны распространяться на всех сотрудников организации. Нужны структуры, которые стимулируют инновации и эксперименты. По сути в какой-то момент компания начинает конкурировать сама с собой.

Относительно уровня брендинга отметим, что бренд по-прежнему создает для товара дополнительную виртуальную ценность. Но сейчас все большая масса продуктов состоит именно из брендов. Производитель уже выбирает не из брендированного продукта, а из брендов, несущих сходные сообщения.

Говоря об этой острой проблеме, К. Нордстрем и Й. Риддерстрале предложили отказаться от конкуренции, что является неким конкурентным преимуществом. Слово конкуренция дословно переводится с лат. как «выбор способа участия в той же гонке». На пресыщенном сходными товарами рынке потребителю сложно выделить что-либо, выбрать лучший продукт.

Конкурентное преимущество иногда создается за счет отказа от конкуренции. Компания должна суметь стать другой, измениться, выделиться. Таким образом, создаются временные монополии, позволяющие устанавливать цены, обеспечивающие сверхприбыль. Сложно создать новую нишу с временным конкурентным преимуществом. То, что свежо и актуально сегодня, завтра может стать обыденным13.

Отметим положительные и отрицательные последствия происходящих в брендинге процессов. К положительным можно отнести:

• нацеленность компании на инновации и изобретательность;

• усиление поиска конкурентных преимуществ;

• рост ценности и уровня знаний сотрудников, их квалификации;

К негативным можно отнести:

• сокращение времени на разработку эффективной стратегии;

• сложнее преодолеть входной барьер на рынок, выдержать заданный тон конкуренции;

• рост количества рыночных факторов (информация о рынке, конкурентной среде, маркетинговых методах).

На наш взгляд, в скором будущем развитие и конкурентоспособность организации будут основываться:

• на инновациях;

• человеческом факторе;

• поиске новых, уникальных конкурентных преимуществ;

• уровне компетенции организации.

Необходимо развивать направления деятельности, оказывающие влияние на создание конкурентных преимуществ или на поддержку особенностей бренда, которые позволяют сохранять и приумножать долю продукта на рынке.

К организационно-экономическим предпосылкам эффективности брендинга организации можно отнести переход к информационному обществу, который характеризуется следующими признаками14:

• формирование единого информационно-коммуникационного пространства, полноправное участие России в информационной и экономической интеграции стран;

• создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства, переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития;

• повышение уровня образования, культурного и научно-технического развития благодаря расширению информационного обмена на региональном, национальном и международном уровнях;

• рост влияния информационных ценностей;

• необходимость в постоянном внедрении инноваций.

1 Жизненный цикл товара II Энциклопедия экономиста. http:llwww.grandars.rulstudentl marketingIzhiznennyy-cikl-tovara.html

Zhiznennyj cikl tovara II Jenciklopedija jekonomista. http:llwww.grandars.rulstudentl marketingIzhiznennyy-cikl-tovara.html

2 Филонович С.Р. Использование моделей жизненного цикла в организационной диагностике. 2005 II Экономика. Социология. Менеджмент. h1ttp:IIecsocman.hse.ru/ dataI219I881I1216I06Filonovich.pdf

Filonovich S.R. Ispol'zovanie modelej zhiznennogo cikla v organizacionnoj diagnostike. 2005 II Jekonomika. Sociologija. Menedzhment. http:llecsocman.hse.rul dataI219I881I1216I06Filonovich.pdf

3 Мультимарки, расширение товарных линий и марочных семейств II Менеджмент и управление. URL: http:IIwww.manageweb.ruIstudy-748-1.html

Mul'timarki, rasshirenie tovarnyh linij i marochnyh semejstv II Menedzhment i upravlenie. URL: http:IIwww.manageweb.ruIstudy-748-1.html

4 Герасименко В.В. Репозиционирование и жизненный цикл товара II Центр дистанционного образования «Элитариум». URL: http:IIwww.elitarium.ruI2011I10I27Irepozicionirovanie_ cikl_tovara.html

Gerasimenko V.V. Repozicionirovanie i zhiznennyj cikl tovara II Centr distancionnogo obrazovanija «Jelitarium». URL: http:IIwww.elitarium.ruI2011I10I27Irepozicionirovanie_cikl_ tovara.html

5 Ашимханова С.З. Жизненный цикл бренда и его анализ II Экономические науки. 2010. № 6. Маркетинг и менеджмент. http:IIwww.rusnauka.comI2_KAND_2011IEconomicsI78416. doc.htm

Ashimhanova S.Z. Zhiznennyj cikl brenda i ego analiz II Jekonomicheskie nauki. 2010. № 6. Marketing i menedzhment. http:IIwww.rusnauka.comI2_KAND_2011IEconomicsI78416.doc.htm

6 Расширение брендов II Энциклопедия маркетинга. 1998-2012 гг. http:llwww.marketing. spb.ruIlib-commIbrandIexpand_brand.htm

Rasshirenie brendov II Jenciklopedija marketinga. 1998-2012 gg. http:llwww.marketing. spb.ruIlib-commIbrandIexpand_brand.htm

7 Существует ли жизненный цикл бренда? II DeHelp. 2008. http:IIdehelp.com.uaI128I2

Sushestvuet li zhiznennyi cikl brenda? II DeHelp. 2008. http:IIdehelp.com.uaI128I2

8 Ребрендинг II Брендинговое агентство BrandLab. 2002-2012. http:llwww.brandlab.ru/ rebrandingI

Rebrending II Brendingovoe agentstvo BrandLab. 2002-2012. http:llwww.brandlab.ru/ rebrandingI

9 Продвижение бренда. http^Iwww.rus-lib.rulbook^IBreidlProdvizenie^renda.htm

Prodvizhenie brenda. http^Iwww.rus-lib.rulbook^IBreidlProdvizenie^renda.htm

10 Топ 10: Китайские автомобильные клоны II 4Колеса. http:II4kolesa.mirtesen.ru/ blogI43006998094ITOP10:-kitayskie-avtomobilnyie-klonyi

Top 10: Kitajskie avtomobil'nye klony II 4Kolesa. http:II4kolesa.mirtesen.ru/

blogI43006998094ITOP10:-kitayskie-avtomobilnyie-klonyi

11 Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга II Центр дистанционного образования «Элитариум». http:IIwww.elitarium.ruI2007I09I17Itraktovka_ reklamy_i_brendinga.html

Dolgin A.B. Sovremennaja jekonomicheskaja traktovka reklamy i brendinga II Centr distancionnogo obrazovanija «Jelitarium». http:IIwww.elitarium.ruI2007I09I17Itraktovka_ reklamy_i_brendinga.html

12 См. там же.

Ibid.

13 Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Книги Стокгольмской школы экономики в С.-Петербурге, 2002.

Nordstrem K., Ridderstrale J. Biznes v stile fank. Knigi Stokgol’mskoj shkoly jekonomiki v S.-Peterburge, 2002.

14 Стратегия развития информационного общества в РФ. 1998-2012 II Российская газета. 2008. 7.02. № Пр-212. http:IIwww.rg.ruI2008I02I16Iinformacia-strategia-dok.html

Strategija razvitija informacionnogo obwestva v RF. 1998-2012 II Rossijskaja gazeta. 2008. 7.02. № Pr-212. http:IIwww.rg.ruI2008I02I16Iinformacia-strategia-dok.html