CC BY
288
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 339.138:631.145
СОВРЕМЕННЫЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В АПК
Н.В. Иванова, кандидат экономических наук Н.С. Талдыкина, студентка
Волгоградский государственный аграрный университет
Актуализированы проблемы и тенденции развития маркетинговой деятельности в аграрной сфере, даны рекомендации по совершенствованию механизма управления маркетингом в АПК на федеральном, региональном и локальном уровнях.
Ключевые слова: управление, маркетинг, сельскохозяйственный маркетинг, агромаркетинг, агропромышленный маркетинг, управление маркетингом, сбыт, продвижение, маркетинговые коммуникации.
В условиях предстоящего вступления России в ВТО и необходимости гарантированного обеспечения продовольственной безопасности, для аграрного сектора в целом и отдельных агроформирований, преследующих долгосрочные цели развития, усиление маркетинговой функции управления, становится основой комплексного решения ряда стратегических задач и ключевым инструментом, оптимизирующим бизнес в ситуациях неопределенности, риска и конкуренции.
Обобщение практики применения и адаптации инновационных концепций управления свидетельствует, что развитие маркетинга в агропромышленном комплексе как системы организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса на сельскохозяйственную продукцию, обычно претерпевает 5 основных стадий [5].
На первой стадии маркетинг рассматривается преимущественно под углом зрения таких понятий, как реклама и стимулирование сбыта. На второй стадии начинает формироваться более широкий подход к маркетингу, нацеленный на удовлетворенность покупателя приобретением продукции и послепродажным обслуживанием. Третья стадия предполагает учет меняющихся запросов и потребностей при производстве и сбыте продукции, постоянное обновление и повышение ее качества. Для четвертой стадии освоения маркетинга характерна необходимость изучения имеющихся возможностей с целью занять определенное положение на рынке или сегменте рынка, выделиться на фоне других предприятий, предлагающих потребителям аналогичную продукцию.
На последней стадии внедрения маркетинга наблюдается выполнение всех функций по маркетинговому анализу, планированию, организации и контролю работы в области освоения рынков сбыта.
Осуществленная классификация маркетинговых подходов к управлению с точки зрения его места и роли в регулировании агропромышленного комплекса, позволяет выделить 3 вида маркетинга в АПК:
1) сельскохозяйственный маркетинг как комплексную систему организации производства и сбыта сельскохозяйственной продукции, сырья, промежуточной и побочной продукции, а также продукции подсобных производств и промыслов;
2) агромаркетинг, включающий в себя наряду, с перечисленными видами продукции, предметы потребления из сельскохозяйственного сырья (продовольственные и непродовольственные), а также сельскохозяйственную продукцию и предметы ее переработки, направляемые за пределы АПК;
3) агропромышленный маркетинг, объектом обслуживания которого, кроме продукции второй и третьей сфер АПК, является продукция снабжающих отраслей первой сферы АПК, комбикорма и кормовые добавки, минеральные удобрения, средства защиты растений, строительство объектов, производственно-технические и социальные услуги, некоммерческие товары и услуги.
Исходя из этого, современное управление маркетингом в аграрной сфере можно определить как непрерывный процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления, осуществляемый по определенной технологии, с учетом влияния закономерностей рыночного пространства и использованием системы методов для достижения поставленных целей [2].
Управление маркетингом в АПК имеет характерные особенности, тесно связанные со спецификой сельскохозяйственного производства, разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, сезонностью сельскохозяйственного производства, несовпадением рабочего периода и периода производства, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Управление маркетингом в аграрной сфере отличается более высокой восприимчивостью, адаптивностью, самоорганизацией и самоуправлением, что объясняется повышенным спросом потребителя на данную продукцию, острой конкуренцией на аграрных рынках из-за идентичности сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к институциональным решениям директивных органов.
Видовая структура управления маркетингом в АПК связывается с различными потребительскими свойствами отдельных видов сельскохозяйственной продукции и направлениями ее использования. По территориальному признаку в управлении маркетингом в АПК можно выделить: макро- (мировой, межгосударственный, национальный), мезо- (региональный, межрегиональный, местный) и микро-(локальный) экономические уровни.
Механизм управления маркетингом, согласно энциклопедическим трактовкам, представляет собой совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы [3]. Поэтому в качестве высшего органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию агропромышленного комплекса на федеральном уровне, выступает Министерство сельского хозяйства Российской Федерации. В составе Минсельхоза успешно функционирует Департамент регулирования агропродовольственного рынка и развития инфраструктуры, координирующий маркетинговую и сбытовую деятельность в АПК и Департамент экономики и анализа, осуществляющий общие управленческие функции планирования, организации, анализа, контроля и координации деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей.
В настоящее время на федеральном уровне управления маркетингом в АПК осуществляется принятие и реализация различного рода программ по поддержке отечественных сельских товаропроизводителей. Без государственных инвестиций, льготных условий кредитования и возмещения части затрат на производственную деятельность трудно представить рост производства и сбыта сельскохозяйственной продукции, а также повышение ее конкурентоспособности на рынке в условиях ВТО. Однако следует отметить, что уровень развития маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими сферами значительно ниже, а высококвалифицированные рекомендации по ее осуществлению пока отсутствуют. В период реформирования аграрного сектора, подавляющее большинство агроформирований Российской Федерации (86,9 %) оставило без изменений организацию снабжения и сбыта, в них отсутствует маркетинговая стратегия, наблюдается слабая адаптация процесса производства продукции к требованиям рынка, что в конечном итоге приводит к ухудшению экономических показателей.
На региональном уровне управление маркетингом в АПК регулируется структурами, аналогичными министерству сельского хозяйства, с соответствующими задачами, функциями и правами. Так, например, в Волгоградской области маркетинговая деятельность в АПК координируется региональным Министерством сельского хозяйства, осуществляющим постоянный анализ и контроль со стороны соответствующих структур и ведомств ситуации на всех рынках и ярмарках области, создавая в местах торговли такие условия, чтобы у потребителей была гарантия покупки свежей, безопасной и качественной продукции. Благодаря чему потребительский рынок Волгограда в 2008-2011 годах подвергся кризисным явлениям в меньшей степени, чем другие отрасли экономики [3].
Тем не менее, исследования степени развития маркетинговой деятельности в хозяйствах Волгоградской области показали, что в сельскохозяйственных предприятиях различных форм хозяйствования маркетинговые функции или не определены вообще, или ограничиваются организацией товародвижения и сбыта, не уделяя внимания исследованиям рынков, изучению спроса и предложения, организации коммерческой деятельности, ведению конкурентной борьбы [1]. При этом, сельскохозяйственные товаропроизводители испытывают огромную потребность в реализации функций анализа и прогнозирования, использовании средств ФОССТИС, привлечении потенциальных потребителей.
На локальном уровне управление маркетингом в АПК осуществляется отдельными сельскохозяйственными предприятиями, крестьянскими (фермерскими) хозяйствами и хозяйствами населения преимущественно по функциональному, товарному, региональному, рыночному, штабному и матричному принципу.
Осуществленный анализ тенденций развития маркетинговой и сбытовой деятельности в АПК России свидетельствует о том, что мощная государственная поддержка, оказываемая сельхозтоваропроизводителям в последние годы, дает определенный импульс росту производства и сбыта продукции, однако, если сравнивать темпы восстановления сельскохозяйственного производства с потребностями продовольственного рынка, то они пока не удовлетворены полностью. Несмотря на то, что экспорт продовольственных товаров и сельхозсырья в 2011 г. вырос на 11,3 % по сравнению с 2010 г. и составил 10,8 млрд долл. США, импорт продолжает расти более интенсивными темпами и в 2011 году достиг 26,6 млрд долл. США (рис. 1).
***** ИЗВЕСТИЯ ***** № 3 (27), 2012
НИЖНЕВОЛЖСКОГО АГРОУНИВЕРСИТЕТСКОГО КОМПЛЕКСА
12 11
ю Н
9 8 7 -6 -5 4 3 2 1 0
10.8
9.9
9.2 9,3
5.5
4,5
2.8
3,4 3,3
1,6
1,9
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Годы
Рисунок 1 - Экспорт Российской Федерацией сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в 2000-2011 гг., млрд долл. США
Таблица 1 - Характеристика механизмов финансового регулирования производственной и маркетинговой деятельности в АПК
Группы финансовых мер воздействия Направления финансового регулирования производственной и маркетинговой деятельности в АПК
Поддержка доходов производителей - прямые платежи в доход фермеров, - компенсационные платежи по различным основаниям, - платежи за ущерб от стихийных бедствий, - платежи за ущерб, связанный с реорганизацией производства.
Ценовое вмешательство на рынке продовольствия - поддержка внутренних цен на продовольствие, - установление квот и пошлин на импорт и экспорт продовольствия.
Компенсации издержек производителей на приобретение средств производства - субсидирование и льготное налогообложение приобретения удобрений, кормов и пестицидов, - субсидирование выплат процентов по кредитам, - субсидирование выплат по страхованию имущества.
Содействие развитию рынка - финансирование государственных рыночных программ, - субсидирование затрат на хранение продукции, - субсидирование затрат по перевозкам продукции АПК.
Субсидирование производственной инфраструктуры - финансирование мероприятий долгосрочного характера, обеспечивающих рост эффективности производства, - субсидии на осуществление проектов в области ирригации и рекультивации земель, - субсидии для создания фермерских объединений.
Осуществление региональных программ - финансирование государственных программ развития производства.
Макроэкономическая политика - поддержка национальной валюты, - льготная налоговая политика, - регулирование внешнеторговой деятельности.
Проведенные исследования показывают, что дальнейшая стабилизация и развитие маркетинговой деятельности в АПК России невозможны без продолжения усиления роли государственной поддержки отрасли. Особое внимание должно уделяться государством развитию и регулированию внешнеэкономической
деятельности. В процессе предстоящего семилетнего вхождения России во Всемирную Торговую Организацию необходимо обеспечить экономические интересы отечественного агропромышленного комплекса посредством прямого (законотворчество, система органов управления и их полномочия, государственная собственность на материальные ресурсы и т.д.) и косвенного (фискальная, финансовая, денежно-кредитная, налоговая политика и т.д.) государственного регулирования (табл. 1).
В этой связи, согласно классификации Соглашения по сельскому хозяйству ВТО, наиболее оптимальные меры государственного регулирования агробизнеса можно разделить на три категории, а именно зеленую, желтую и голубую «корзины» с целью осуществления целенаправленных действий по стимулированию продвижения товаров на агропродовольственных рынках в рамках общей стратегии маркетинга в АПК. При этом в зеленую корзину следует относить финансовые расходы государства на программы, которые не оказывают прямого воздействия на увеличение производства или условия торговли. В желтую - включить меры поддержки, которые стимулируют производство и искажают условия внешней торговли. А к голубой корзине - выплаты, направленные на ограничение размеров используемых сельскохозяйственных угодий и поголовья скота, а также компенсации при добровольном сокращении фермерами объемов производства, которые в соответствии с достигнутыми в процессе согласования договоренностями, по отношению к России не применяются (табл. 2).
Таблица 2 - Распределение финансовых механизмов Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной ______продукции, сырья и продовольствия на 2011-2020 гг. по корзинам ВТО
Показатели 2011 2 о 2 2013 4 о 2 2015 6 о 2 7 о 2 2018 9 о 2 0 о 2
Объем зеленой корзины, млрд руб. 70,4 74,0 134,7 205,2 242,1 272,4 295,9 5 3 342,4 00 ю 3
Объем желтой корзины, млрд руб. 138,9 148,8 185,6 221,1 237,1 256,8 271,2 287,1 О, о 3 320,1
Удельный вес зеленой корзины в общем объеме затрат 33,63 33,21 5 0, 4 3 оо" 4 50,53 8 5 7 5 52,43 52,97 53,40
Объем желтой корзины, млрд долл. 4,63 4,96 6,19 7,37 7,90 8,56 9,04 9,57 10,13 10,67
Все это будет способствовать объединению в единый управленческий процесс производства и маркетинга. При этом, основное внимание в формировании положительного имиджа агроформирований региона и расширении каналов дистрибуции следует акцентировать на развитии таких инструментов РЯ, которые доступны и применимы в любой организационной стратегии, посредством участия в выставках и ярмарках, поддержания фирменного стиля, откликов в прессе, интервью (рис. 2).
Так, например, Волгоградская область на протяжении многих лет активно участвует в международной и всероссийской выставочно-ярмарочной деятельности, презентуя образцы продукции и инвестиционные проекты АПК региона, что повышает престижность, узнаваемость и как следствие - продаваемость региональных торговых марок.
Еще одним эффективным, доступным и относительно дешевым коммуникационным ресурсом, способствующим широкому распространению и рекламированию сельскохозяйственной продукции, может стать интернет. По прогнозам экспертов из Zenith Optimedia уже к 2013 году российский рынок интернет-рекламы составит порядка 14,75 млрд долларов и будет располагаться на седьмом месте в общемировом масштабе. При этом доля рекламы сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров в общем объеме увеличится с 15 % до 23 % [4].
Необработанная
информация
Маркетинговая информационная система управления в АПК
Обработанная
Внутренняя
отчетность
Маркетинговые
исследования
Сбор внешней текущей информации
Анализ
маркетинговой
информации
Внешняя маркетинговая среда
Аграрные рынки Каналы сбыта Конкуренты Факторы макросреды
t
Коммуникационные
инструменты
Прямой маркетинг
Реклама
PR
Паблисити
Товарная пропаганда
Функции органов управления
Анализ
Стратегическое и индикативное планирование Реализация стратегий Контроль за исполнением Мотивация
Рисунок 2 - Структура маркетинговой информационной системы управления в АПК
Поскольку в условиях рыночной экономики первостепенное значение в управлении маркетингом приобретает реализация распределительного микса и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя, нацеленная на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место, то нами была сформулирована, обоснована и предложена к внедрению в управленческий процесс сбытовая политика, апробированная на примере СПК «Верхне-Бузиновский» Клетского района Волгоградской области, основывающаяся на целях и задачах маркетингового управления, полностью соответствующая бизнес-концепции хозяйства и включающая мероприятия по стратегическому маркетинговому анализу, синтезу сбытовой стратегии, ее тактической реализации, контролю и корректировке. Адаптация предложенной модели позволит руководителям хозяйств создать систему информации для принятия текущих
управленческих решений, оперативного и стратегического маркетингового прогнозирования внешних и внутренних изменений, развитию маркетинговых функций по организации и стимулированию сбыта.
Особую актуальность данное нововведение приобретает в связи с усилением конкуренции на внешнем и внутреннем аграрных рынках. Проведенный SWOT-анализ СПК «Верхне-Бузиновский» показывает, что исследуемое предприятие пока обладает слабой конкурентоспособностью на локальном рынке. Исходя из этого, для кооператива можно рекомендовать внедрение функциональной структуры управления маркетингом, для увеличения объемов продаж продукции и обеспечения ее выхода за пределы района, посредством фокусирования внимания на снижении себестоимости и повышении качества. Внедрение маркетинговой системы управления на микроуровне и повышение эффективности сбытовой политики, направленной на обновление ассортимента и диверсификацию продаж, совершенствование процесса стратегического управления дадут руководству предприятий АПК реальные инструменты для повышения эффективности товародвижения и сбыта продукции при различных тенденциях конъюнктуры товарного рынка.
Таким образом, оценив современный механизм и тенденции развития управления маркетингом в АПК, следует отметить, что для внедрения в практику деятельности отечественных агроформирований прогрессивных маркетинговых инструментов и повышения эффективности их управленческого воздействия, необходимо:
на макроуровне - осуществление целенаправленных действий по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках продовольствия в рамках общей стратегии маркетинга аграрного сектора экономики, а именно - ежегодная пропорциональная сельскохозяйственная поддержка специфических и неспецифических продуктов; отмена сельскохозяйственных экспортных субсидий; отмена освобождения от НДС определенных отечественных продуктов; гармонизация российских санитарных и фитосанитарных стандартов и мер с Соглашением ВТО о техническом регулировании и другими международными нормативными актами; поддержка сельхозтоваропроизводителей в виде государственных программ, подразумевающих различные льготы, субсидии и прочие рычаги регулирования, которые повысят конкурентоспособность отечественной продукции;
на мезоуровне - развитие целостной маркетинговой информационной системы по подбору коммуникационных инструментов (PR, прямой маркетинг, реклама, паблисити и др.), облегчающих обмен информацией о выпускаемой сельскохозяйственной продукции, ее качественных характеристиках, деловой репутации и предпринимательской активности предприятий аграрной сферы с реальными и потенциальными потребителями в целях повышения престижности товарных марок и динамики продаж;
на микроуровне - объединение в единый управленческий процесс производства и маркетинга с целью выявления на нулевой стадии жизненного цикла товара потребностей в том или ином продукте, осуществления научноисследовательских работ по разработке товаров рыночной новизны, гибкого ценообразования, индикативного планирования и прогнозирования спроса, привлечения финансовых и инвестиционных ресурсов, организации эффективного товародвижения и сбыта, пропаганды и рекламирования товарных марок в соответствующем месте и в оптимальное время.
Библиографический список
1. Жилина, В.И. Рынок аграрной продукции Волгоградской области [Текст] /
В.И. Жилина, А.Н. Ващенко // АПК: Экономика и управление. - 2011. - № 4. - С. 57-61.
2. Иванова, Н.В. Маркетинг [Текст]: учебник / Н.В. Иванова, Е.Б. Васильченко. -
Волгоград: ИПК ФГОУ ВПО Волгоградская ГСХА «Нива», 2010. - 440 с.
3. Иванова, Н.В. Особенности управления сбытом сельскохозяйственной продукции
[Текст] / Н.В. Иванова, Е.Ф. Абрамова // Известия Нижневолжского агроуниверситетского комплекса: наука и высшее профессиональное образование. - 2011. - №4 (24). - С. 267-274.
4. Иванова, Н.В. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций в АПК
[Текст] / Н.В. Иванова // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. -2011. - №10 (84). - С. 108-112.
5. Управление маркетингом в АПК [Текст]: учебник / А.В. Пошатаев, Т.А. Бурцева, М.А. Кауфман, Г.В. Сапогова, А.В. Шулдяков; Под ред. А.В. Пошатаева. - М.: Изд-во РГАУ - МСХА им. К.А. Тимирязева, 2011. - 279 с.
Е-mail: [email protected]
в
