CC BY
82
УДК 640.41
СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАНИЯ ГОСТИНИЧНОЙ
ИНДУТРИИ
Земскова Юлия Михайловна
Директор парк-отель «Сова» (ООО «Велес»), г. Рязань,
магистрант первого курса Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
y-m-z@mail.ru, director@sova-rzn.ru
Научный руководитель:
Коновалова Елена Евгениевна
Канд.экон.наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация eekmgus@mail. т
Аннотация. В статье раскрывается понятие теории поколений и актуальность темы привлечения гостей нового поколения. Представлены факты и доводы, обосновывающие влияние правильного выбора целевой аудитории на привлекательность гостиничного предприятия для потенциального гостя, и как следствие, положительного результата деятельности.
Согласно современным гостиничным трендам при взаимодействии с потенциально целевой аудиторией целесообразно ориентироваться на предпочтения молодых путешественников. Умение выявлять потребности желанного клиента и эффективно удовлетворять их является платформой успешной работы на рынке гостиничных услуг. Понимание, чего хочет гость, имеет решающее значение для определения правильной стратегии развития бизнеса.
Безмерное влияние на продвижение и развитие гостиничной индустрии оказывает новый сегмент потребителей - миллениалы, которые составляют огромную долю потребителей гостиничных услуг. Представители данного поколения совершают больше поездок, чем любое другое поколение. Уже сейчас многие гостиницы начинают ориентироваться на привлечение именно данного гостя. Гостиничные сетки пересматривают свои клиентские стратегии, внедряют различные инновации, меняют дизайн отелей. При этом данная категория людей останется активной на протяжении как минимум нескольких десятилетий.
В статье предложена модель привлечения нового поколения к использованию гостиничных услуг с учетом потребностей и ожиданий гостей, которые стали более требовательными и более искушенными в своем выборе.
Изменение потребителей гостиничных услуг в условиях новых технологических, технических и маркетинговых решений меняют существующие тенденции развития гостиничной индустрии и представляют собой основу для дальнейшего формирования индустрии гостеприимства.
Ключевые слова: отель, индустрия гостеприимства, милленниалы, сторителлинг, таргетинг.
Актуальность темы заключается в том, что в век цифровых технологий с каждым годом все и больше гостиничных предприятий переориентируются на самую активную и платежеспособную целевую аудиторию, которая «живет» в интернете. Миллиниалы,
привыкшие к динамичному ритму жизни, вовлеченные в цифровые технологии, многозадачны и открыты новой информации [4]. Доля их покупок в сети составляет 53% (по данным агентства «Markswebb Rank & Report»).
Знание своей целевой аудитории позволяет отелю, во-первых, учитывать ее психологию и потребности при разработке услуг; во-вторых, прогнозируя поведение клиентов при выборе гостиницы и во время пребывания в отеле, грамотно разрабатывать коммуникацию с гостем [2].
Психология людей - их восприятие окружающего мира и мышление - меняется с каждым новым поколением. Люди растут среди различных жизненных установок и впитывают разные ценности. Они читают разные книги, смотрят разные фильмы, по-разному выстраивают взаимоотношения. Соответственно, разнятся и приоритеты - то, на что опирается человек, оценивая какое-либо событие, полученные им впечатления, то чем он мотивируется при выбореместа для проживания места отдыха (средство размещения). Одним из самых важных критериев при выборе целевой аудитории в отеле является возраст.
В 1991 году разработали теорию поколений. Основоположниками этой теории стали Нейл Хоув и Уильям Штраус. Согласно теории причины конфликта «отцов и детей» объясняются не просто различиями в особенностях взаимодействия с миром на том или ином этапе взросления (иначе человек последовательно проходил все эти этапы по мере взросления). Исследователи, основываясь на изучении населения США, выявили несколько поколений [4]:
1900-1920. Поколение GI («поколение победителей»).
1920-1940. «Молчаливое поколение».
1940-1960. Поколение «беби-бумеров»
1960-1980. Поколение X
1980-2000. Поколение Y или «поколение Миллениума»
2000-2020. Поколение Z или «поколение MeMeMe»
Безусловно, между поколениями нет четких границ, людей, рожденных на стыке дат (три-четыре года до, три-четыре года после) называют «эхом поколения». Согласно теории, цикл поколений повторяется каждые 80 лет и состоит из четырех типов. При этом каждое поколение рождается в определенный период экономического и общественного развития:
1. Подъем.
2. Пробуждение.
3. Спад.
4. Кризис.
Например, беби-бумеры родились в период подъема, поколение Х — в период пробуждения, Y — в период спада, а Z — в период кризиса [3].
Но говорить о единых стандартах в такой сегментации было бы неправильно. Так или иначе, конкретный период связан с особенностями культуры, традициями отдельно взятой страны и ее народа. Кроме того, границы периодов довольно размыты. Например, беби-бумеры, родившиеся на стыке с поколением X, могут сочетать особенности обоих поколений.
Современный мир диктует свои условия, и мировая массовая культура оказывает все большее влияние на детей и подростков, поэтому сейчас подрастающее поколение в разных странах смотрят одни и те же мультфильмы, мечтают об одних и тех же подарках, и, вырастая, формируют одни и те же ценности.
В качестве основных потребителей сейчас выступают представители последних трех поколений, доля поколения «беби-бумеров», родившихся после Второй Мировой войны, неуклонно сокращается. Поколение Z только начинает свой путь - у подростков еще мало собственных ресурсов и о особенностях нового поколения еще активно ведутся споры и дискуссии. Но уже сейчас можно сказать, что на формирование Z-личностей огромное влияние благодаря интернету оказали абсолютная информационная доступность и всеобщая публичность. У нового поколения с самого юного возраста формируется покупательская модель. Они раньше делают выбор среди тех или иных товаров и услуг. Z-поколение остро переживает утрату современных средств связи и отсутствия доступа в интернет. Оставшись без гаджета, они с трудом выбирают иной вид развлечения. Это часто относится и к представителям У-поколения, а вот Х-ы, оставшись без интернета, легко переключится на чтение книги).
Поколению Y часто характерны завышенные ожидания. Они ожидают, что мир заметит их уникальность, которую оценит по достоинству. Это поколение также называют цифровыми мигрантами - не использовав интернет в детстве, они легко адаптировались и активно пользуются сетью в современных условиях. Создание улучшенного образа в социальных сетях — одна из поведенческих особенностей данного поколения.
Самое юное Z-поколение характеризуют как «цифровые люди». Мир поколения Z шире: они не строят прочные связи и, если им что-либо не нравится, они делают другой выбор - глобальная сеть дает много возможностей. Это поколение предпочтет получить быстрый результат, но не добиваться амбициозных целей. Их главная мотивация -интерес. Жизнь их неотрывно связана с гаджетами и социальными сетями, поэтому и рекламные коммуникации они строят с использованием этих каналов. С уверенностью
можно утверждать, что, Z-поколение, подрастая откроет больше своих граней, но общие особенности и тенденции можно оценить уже сейчас.
В России «Теорию поколений» Штрауса и Хоува адаптировала Евгения Шамис — координатор проекта «Rugenerations — «Теория поколений в России» [4].
Миллениалы, встретившие новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризуются, прежде всего, глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
Сегодня миллениалы выросли и составляют основную долю ещё не до конца освоенного рынка. У них есть свои требования, отличающиеся от запросов других групп. Осознание, чего именно хотят миллениалы — вот, что имеет решающее значение для визуального сторителлинга.
Миллениалы совершают больше поездок, чем любое другое поколение, и они уже в ближайшее время станут одной из самых прибыльных групп среди семейных путешественников.
Согласно Expédia, миллениалы не так лояльны к бренду как старшее поколение, но они все же любят некое постоянство [3]. Так что лояльность не исключена, особенно когда есть бонусы от отелей:
• миллениалы любят скидки, бонусы и программы лояльности, потому что хотят больше покупать и много путешествовать.
• 81% миллениалов говорят [3], что вопрос бюджета является ключевым фактором в поездках на отдых;
• миллениалы готовы путешествовать в дальние и неизведанные, а порой экстремальные страны;
• трое из четырех миллениалов бронируют поездку с мобильного телефона;
• миллениалы предпочитают выбирать объект размещения на сайтах отзывов и
OTA.
Но, тем не менее, 66% миллениалов сообщают, что Instagram - важный фактор влияния их выбора (по данным MarketingDive).
Гибкость - это то, что отличает миллениалов от других групп путешественников. Они могут тратить большой бюджет в одной поездке и гораздо меньший в другой.
Милленниал не любит стандартизированный продукт, он хочет получить уникальную услугу, незабываемые впечатления, как гость достаточно искушенный. При этом данной поколение останется активным на протяжении нескольких десятилетий, и для любого гостиничного предприятия сейчас очень актуально привлекать этих людей, их необходимо сделать лояльными к своим услугам.
Понимание, что хотят милленниалы, имеет решающее значение для определения успешной стратегии развития бизнеса гостиничного и не только предприятия. Миллениалы ценят достоверность — необходимо демонстрировать реальные отзывы гостей. Согласно данным HeBSDigital, гостиничное бронирование замыкает топ-3 (39%) списка покупок, которые милленниалы никогда не совершат без ознакомления с мнением других людей.
Миллениалам нравится сравнивать стоимость на услуги или товапры из разных источников непосредственно перед покупкой. По версии Hotellnteractive, люди данного поколения проверяют в среднем 10,2 ресурсов прежде, чем забронировать номер в гостинице. Следовательно, необходимо делать акцент на уникальном опыте пребывания в отеле по разумной цене. Средству размещения необходимо выработать определенную систему по работе с гостями для повышения качества отзывов в различных источниках. Но в первую очередь следует акцентировать внимание на популярные отзовики: сайт www.booking.com, сайт www.tripadviser.ru, сайт www.tophotels.ru, сайт www.2gis.ru, сайт яндекс.путешествия, и другие, а также чрезмерно важно активно представлять средство размещения в социальных сетях: Instagram, Facebook, Twitter, Telegram, LinkedIn,VK.
Сейчас важно использовать функциональность социальных сетей и сайтов-агрегаторов для таргетинга, разрабатывать и продвигать специальные предложения, предстоящие мероприятия, акции. Это привлечёт гостей, которые предпочли внутренний туризм внешнему.
Необходимо давать гостям возможность оставлять отзывы. Это позволит расширить целевую аудиторию и установить обратную связь, работать над ошибками, а главное, улучшить сервис.
Милленниалы очень привязаны к своим коммуникаторам - смартфоном или планшетам. Поэтому привлекательный для них номер в гостинице должен быть оснащен бесплатным доступом к сети Wi-Fi, зарядным устройством и дополнительными розетками. Не так важно, будет ли в номере телевизор или шкаф - намного важнее, если ли у отеля оптимизированный для мобильных устройств сайт.
Особо уместным будет разместить на прикроватных тумбах номеров встроенную беспроводную зарядку для мобильных устройств. Этот лайфхак несомненно ценят молодые гости.
У изголовья 80% миллениалов лежат смартфоны. Безусловно, этот факт следует использовать для разработки концепции обслуживания данной группы населения.
Первичным может быть разработка оптимизированного для мобильных устройств сайта отеля, где в доступной форме нужно описать отель, его основные и дополнительные услуги, специальные предложения, и анонсировать предстоящие акции и мероприятия.
Другим вариантом может служить создание специального приложения с локальным сторитейллингом. Важно установить интерактивное путешествие по отелю в 3D формате, краткое описание услуг, предложений и акций, виртуальное меню(!), а также нужно разместить карту города, перечень с кратким описанием достопримечательностей города, мероприятий в городе и расположенных по близости заведений для проведения досуга. Иногородние гости хотят получать информацию о ресторанах, кофейнях, торговых центрах и развлечениях по соседству с отелем. Отель - больше не конечная точка назначения, он становится одним из пунктов в перемещении.
Согласно исследования MillwardBrown, 50% путешественников хотят исследовать местность во время путешествия или командировки [3]. Неподалеку есть хороший ресторан, музей или достопримечательность? Так нужно просто поделиться этой информацией с гостями, и гости будут благодарны отелю, делясь с другими данной рекомендацией.
Особо важно предоставить в данном приложении возможность заказа услуг отеля он-лайн, к примеру:
• забронировать номер;
• продлить пребывание;
• заселиться и выехать;
• посмотреть расписание spa-процедур;
• заказать столик для ужина или заказать блюдо в номер;
• приобрести билеты на экскурсии к местным достопримечательностям;
• отправить запрос работнику гостиницы или получить багаж;
• связаться с сотрудниками стойки регистрации или консьержем и т.д.
Очень важно, чтобы установка данного приложения была максимально проста и понятна. Помимо участия персонала в помощи установки приложения, следует разместить в номере на прикроватной тумбе краткую информацию о порядке установки приложения, его использования и общей идее данного приложения.
Невозможно установить взаимоотношения с миллениалами пока не подстроится под их цифровые привычки [4].
Поколение миллениалов ценят не только комфорт отдыха, но и атмосферу, в которой они находятся. Для того чтобы миллениал запомнил заведение, его следует удивить. Важным направлением в работе с данной группой населения становится
проведение модных, новых и нестандартных мероприятий во время пребывания в отеле. Так, например, можно устраивать «винные часы» в холле отеля или лобби-баре в вечернее время с ненавязчивым интерактивом, что превратит этот период времени в запоминающуюся вечеринку. Зачастую люди, которые могут повеселиться в отеле, рекомендуют его своим знакомым.
На площадку отеля можно привлечь известную брендовую компанию для проведения бесплатного мероприятия. Поколение Y ищет выгоды, как и все остальные. Они росли в условиях неустойчивой экономики и хотят получать больше, а платить меньше. Поэтому 64% двухтысячников подписаны на компанию или бренд в социальных сетях с единственной целью — получить скидку. Проведение подобных мероприятий позволит привлечь большее количество потенциальных гостей и прорекламировать средство размещения на региональном гостиничном рынке.
Следующим моментом в успехе в работе с новым поколением является переоборудование или докомплектация номеров. Визуально это может казаться мелочью, но для миллениала именно эта мелочь становиться условием комфортного пребывания в отеле. Следует соответствовать отличающемуся спросу этого поколения. К примеру, милленниалы не пользуются ящиками очень часто, им нравятся шкафы без дверей, и они вряд ли будут пользоваться письменным столом или стулом - они предпочтут работать на своем гаджете с кровати, пока смотрят телевизор. Поэтому при расширении номерного фонда или введении в эксплуатацию новых номеров следует учесть наличие незначительного количества ящиков, больших удобных кроватей, телевизоров с большей диагональю или экранов с проекторами.
Большим подспорьем является установка системы «Умный дом». Современные устройства системы сделали возможным управлять множеством электронных устройств на расстоянии, задавать различные алгоритмы контроля, управления: управление климатом, управление освещением, управление окнами, жалюзи, шторами, мультимедиа, обеспечение безопасности и контроль доступа [2].
Также площадь номера для миллениала не играет особого значения, но при этом места общественного пользования в отеле для него существенно важнее. Следует делать акцент на наличие большого количества мест, где можно расслабиться и выпить оригинальный коктейль [4].
Поколение миллениалов положило начало тренду «локализации продуктов». Это способствует «возрождению товаров», сделанных вручную из различных материалов. Людям интересны товары ручной работы, что дает иные возможности для индустрии туризма и гостеприимства. Значительного успеха в борьбе за миллениалов-
путешественников средства размещения могут достичь благодаря использованию товаров, продуктов и услуг местных небольших компаний и координации культурно-развлекательной программы с локальными организациями. Как вариант, можно привлечь местного производителя фермерских продуктов для реализации его продукции на завтраках в отеле или организовать продажу товара в отеле. Идея этой компании заключается в поддержке местного производителя, отказ от некачественных продуктов в пользу органики, возрождение российского продукта. И всё больше миллениалов разделяет эти ценности.
Учет потребностей и ожиданий гостей, которые стали более искушенными и особо требовательными, являет собой залог успеха ведения бизнеса в современной индустрии гостеприимства [1]. Предлагаемая модель привлечения нового поколения к использованию гостиничных услуг имеет тенденцию развития в крупных городах России, региональных центрах и, безусловно, в столице России. Отельерам, при объединении процессов, обеспечивающих оценку, прогнозирование, принятие и реализацию стратегических управленческих решений, необходимо ориентировать свою маркетинговую стратегию так же и на новое поколение, которое набирает силу, экономическую активность, и будет оставаться таковым еще в ближайшие 30 лет. Через 10 лет поколение миллениалов станет основной группой работающего населения. Изменение психологического портрета гостя происходит постоянно, с приходом каждого следующего поколения, и отслеживание тенденций изменений их потребностей и ожиданий даст отелям огромное преимущество в конкурентной борьбе. Многие отели, включая сети, демонстрируют на текущий момент успешность стратегии в переориентировании на новые поколения гостей вместе с положительным финансовым результатом.
Литература
1. Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие для вузов Изд. 4-е, испр., доп. -М: КноРус, 2007-440с.
2. Оценка эффективности функционирования предпринимательских структур в индустрии гостеприимства: Монография/ Баранова А.Ю. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016 //znanium .com/catalog/product/426252
3. Сутягина А.В. «Поколение Y - проблема или потенциал для работодателей?» // Вестник науки и образования. Том 2 2017
4. Шамис Е.А. Теория поколений. [Электронный ресурс]. Режим доступа www.rugenerations.su/ (Дата обращения: 01.11.2019) //rugenerations.su/2019/01/11/эксперт-по-теории-поколений-евгения
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕСТОРАНА ПРИ
ГОСТИНИЦЕ
Киселева Людмила Васильевна
Магистрант второго курса Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
аг1-иЫИуаг@уапйех. ги
Научный руководитель:
Коновалова Елена Евгениевна
К.экон.наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация eekmgus@mail. ги
Аннотация. В этой статье автором рассматриваются концептуальные основы функционирования ресторана при гостинице. Современную гостиницу сложно представить без ресторана, так как организация питания гостей - важное условие хорошего сервиса. На концепцию ресторана при отеле влияет «звёздность» гостиницы, целевая аудитория, величина номерного фонда и месторасположение отеля. В статье приводятся законные требования к помещению ресторана в соответствии с классификацией гостиницы, при которой он располагается. Автором выделяется спектр основных видов услуг, предоставляемых ресторанной службой отеля. Служба питания отеля характеризуется большим числом персонала с разной квалификацией и навыками, а также различными видами коммуникативных связей между работниками и отделами. Чёткая организационная структура ресторана - важная составляющая его успешной работы. Количество гостей в ресторане зависит от количества постояльцев в гостинице. Для ресторана при отеле важно привлечение гостей «с улицы». В статье автором приводятся возможные способы привлечения гостей из города, а также увеличение клиентов из числа постояльцев отеля. В статье представлены основные стратегии развития ресторана при отеле, рассматриваются три уровня стратегического управления предприятием. Система пищевой безопасности ХАССП рассматривается автором как конкурентное преимущество. В статье приведены плюсы внедрения ХАССП на предприятия общественного питания. Данная работа будет полезна тем, кто изучает это направление, а также для руководителей гостиничного предприятия, в том числе и ресторанной службы отеля.
Ключевые слова: ресторан при отеле, служба питания в гостинице, услуги питания в отеле, структура ресторанной службы отеля, ресторанный менеджмент, система пищевой безопасности ХАССП, стратегический менеджмент, профессиональные стандарты.
Согласно Постановлению Правительства РФ от 16 февраля 2019 г. № 158 "Об утверждении Положения о классификации гостиниц" гостиница, отель - средство размещения, представляющее собой имущественный комплекс, включающий в себя здание или часть здания, помещения и иное имущество, в котором предоставляются услуги размещения и, как правило, услуги питания, имеющее службу приема, а также оборудование для оказания дополнительных услуг. Современную гостиницу сложно
