CC BY
147
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЯЗЫКЕ ИСПАНСКОЙ РЕКЛАМЫ
© Газизова Л.Г.*
Казанский (Приволжский) федеральный университет, г. Казань
Статья посвящена изучению особенностей языковой реализации приемов убеждения в испанской рекламе. Проанализированы характерные особенности с точки зрения грамматики, лексики, стилистики испанского рекламного текста (на примере испанской телевизионной рекламы). Выявлены основные темы и прототипы испанской реклам, а также вербальный и невербальный компонент испанской телевизионной рекламы.
Марк Шнайдер и Уильям Суонн писали, что «[Люди] могут создавать для себя мир, в котором гипотезы и убеждения превращаются в прогнозы, сбывающиеся сами собой...» [Плаус, 1998: 124]. Если убедить человека в том, что гипотеза на самом деле является прогнозом, который верен на сто процентов, то тогда, вероятно, он почувствует необходимость в осуществлении данной гипотезы. Социальные и культурные стереотипы достаточно сложно разрушить. Реклама же не ставит целью менять данные сложившиеся во времени мнения, а скорее использует их в своих интересах.
Карлос Паломино Пареха определяет рекламу как «комплекс приемов, стремящиеся повлиять на поведение людей, побуждая их к приобретению товаров и к адаптации своего отношения к специфическим обстоятельст-вам»1 [Пареха, 2010]. Реклама - важный механизм в поддержании баланса спроса и предложения. При отсутствии спроса целью рекламодателей становится его создание, так как в современном мире имеется неисчисляемое число предложений. Кроме того, нужно признать, что за последние годы мир сильно изменился: многие страны стали открытыми в политическом, культурном и экономическом отношениях. Испания не является в данном случае исключением. После диктатуры Франко эта страна, где «никогда не заходит солнце», вступила на путь демократии. Однако последние годы показали, что экономика страны еще не самая сильная и требуется в поддержке и развитии.
В настоящее время, в эпоху кризиса в Испании рекламодатели не прекратили свои кампании по продвижению товаров и услуг, а скорее наоборот, адаптировались под новые условия рынка. Задача рекламы теперь убедить людей сделать выбор именно в пользу данного товара или услуги, что представляется сложным при существующих экономических трудностях более половины населения страны.
* Ассистент кафедры Иберо-романской филологии.
1 Здесь и далее перевод наш.
Испанскую рекламу подразделяют на социальную, экономическую, гражданскую и культурную. По цели испанская реклама делится на рекламу пропагандистского характера и рекламу, преследующую коммерческие цели. Первый тип рекламы имеет целью заставить человека действовать в той или иной манере. Второй тип рекламы является наиболее распространенным видом, когда потребителя убеждают в необходимости приобрести тот или иной товар или услуги.
По мнению Хосе Эдуардо Камарена Пуга «сказать-аргументировать-убедить» являются основными целями языка испанской рекламы. Для достижения этих целей необходимо, чтобы реклама обладала чувственностью, элегантностью и спонтанностью. Испанская реклама содержит информацию плана содержания и плана экспрессии.
Язык испанской рекламы характеризуется наличием слогана, короткими фразами, легкими для восприятия и запоминание. Императивную функцию несут в себе повелительные конструкции, повторения, устойчивые обороты и выражения.
Официальные прототипы любой рекламы как на телевидении, так и на радио и в прессе, - это женщины-домохозяйки, мужчина-победитель, дети, спортсмены. Данные образы используются не только в испанской, но и в российской рекламе, что вполне объяснимо, если обратиться к трудам по психологии рекламы (Андреева, Лебедев, Феофанов и др.).
Испанская реклама на телевидении представляет собой наиболее интересный материал для исследования, так как практически все население страны смотрит телевизор в кругу семьи или друзей каждый вечер. Испанская телевизионная реклама включает вербальный и невербальный компонент. Оба компонента имеют огромное значение в вопросе оказания необходимого эффекта на зрителя.
Вербальный компонент включает в себя императив, устойчивые обороты и повторения, использование метафор и т.д. Невербальный компонент также представляет собой сложное сочетание картинки, цвета, звука и емкого образа товара или услуги, который включает в себя как объективный, так и субъективный взгляд. С точки зрения расположения текста и картинки, можно выделить три типа расположения:
- anclaje (якорь): текст поясняет рисунок или наоборот;
- relevo (замещение): текст поясняет рисунок, но и несет в себе новую информацию;
- paradoja (парадокс): текст может противоречить картинке или наоборот.
Среди наиболее употребительных частей речи следует выделить существительные, прилагательные, местоимения и глаголы. Необходимость охарактеризовать товар или услугу способствует активному употреблению прилагательных, а также сравнительной и превосходной степени (mejor, más
124 НАУЧНЫЕ ИТОГИ 2012 ГОДА: ДОСТИЖЕНИЯ, ПРОЕКТЫ, ГИПОТЕЗЫ
grande, increíble, apasionante, superfrustrante, fantásticas, como nuevas', finísimas, más buenos, buenísimos etc.). В испанской рекламе прилагательные часто используются в качестве наречия, так как более просты для восприятия: Vuele seguro. Solo en el Corte Inglés. Tratando por igual.
Необходимость убедить людей в приобретении товара или услуги способствует использованию сложноподчиненных предложений цели, условия и причины.
Porque ninguna agua mineral hace maravillas lo que sí hacemos es una botella de dos litros y medio.
Cuando tengas los ojos irritados, Visprin te alivia gracias a su acción descongestiva para que sigas con tu vida.
¡Para que ni la edad, ni mal tiempo te pare!
В случае наличия глагола в предложении можно выделить следующие типы предложений:
1. Односоставные: Tratamiento. Sorteo. La pausa perfecta.
2. Двусоставные:
- с простым глагольным сказуемым: Nos vamos a un paraíso.Funciona. Ser es sentir.
- с составным именным сказуемым: Hoy es un día histórico.
- с составными глагольными сказуемыми, вспомогательная часть которых выражена прилагательными: Esto es increíble. Triunfarás volanda.
С точки зрения интонации в испанской рекламе можно встретить повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Преобладают, безусловно, побудительные предложения:
No te la puedes perder.
Lea las instrucciones de este medicamento y consulte al farmacéutico.
¿Vamos de paseo? - Sí. ¿Sí? Sí.
¡Tú lo vales!
В лексическом плане испанский рекламный текст имеет огромное количество англицизмов, неологизмов, технических терминов и др: navegador, mp3, digestión, puzle, flipar, no te jodas etc.
Рекламный текст представляет собой кладезь стилистических фигур и приемов: анафора ("Hipercor" hipermejor), антитеза (Compramos lo que no utilizas, vendemos lo que no te imaginas) эллипсис способствует экономии слов и способствует сохранению структуры рекламного текста, стремящегося к лаконичности (Al ser humano le gusta dejar su huella en lo que de verdad le importa. Y a nosotros también), риторическое обращение или вопрос (¿Me ayuda a conseguirlo? ¿No vas a probarlos?), ономатопия (подражание звука мотора «Ran, ran, ran»), рифма (Ah! El agua caliente se ha ido, ya no me puedo aclarar. Y ahora por cuatro dudos, me cambio al gas natural) и другие.
Примечательной чертой испанской рекламы является огромное количество чисел, статистических данных: En 70 años no ha cambiado nunca. Menos
de 100 calorías. 20 aficiones y 20 directores. Un 25 %. Pase lo que pase. Основной целью использования численных данных в рекламе является усиление эффекта убеждения и подкрепления утверждения рекламы. В Испании социальные опросы пользуются популярность, вследствие этого неудивительно, что в испанской рекламе звучат столько цифр.
Cristina Ceruelo Ruiz и Ana M1 Gutiérrez Arranz в своей статье, посвященной «Эффективности эмоциональной рекламы», провели оценку реакций людей на информативную и эмоциональную рекламу и пришли к выводу, что оба типа реклам вызывают ответные реакции: информативная заставляет людей думать, а эмоциональная вызывает чувства и эмоции [Ruiz, 2003]. Учитывая, что 90 % покупок люди совершают эмоционально, стоит отметить, что эмоциональная сторона рекламы немаловажна, в частности для испанской рекламы. Данные наблюдения вполне объяснимы тем фактом, что одними из стереотипов, распространенных об Испании и испанцах, являются их нескончаемая энергия, экспрессивность и «горячая кровь».
Список литературы:
1. Андреева Ю.В. Психология рекламы: концепции и технологии / Ю.В. Андреева. - Казань: Изд-во Казанского университета, 2004. - 216 с.
2. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев. - М.: Академия, 1995. - 144 с.
3. Плаус С. Психология оценки и принятия решений: пер. с англ. / С. Пла-ус. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,1998. - 368 с.
4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Издательский дом «Питер», 2000. - 384 с.
5. María Isabel Martín Requero, María Cruz Alvarado López Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XX/ Martín Requero, Alvarado López. - Sevilla-Zamora: Ed. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 2007. - 149 p.
6. Carlos Palomino Pareja [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://profcarlospalominopareja.pbworks.com/w/page/16306272/FrontPage
7. Cristina Ceruelo Ruiz, Ana Ma Gutiérrez Arranz Eficacia de la Publicidad Emocional. Un Estudio Comparativo entre la Ejecución de Tipo Emocional e Informativa / Ceruelo Ruiz Cristina, Gutiérrez Arranz Ana Ma. - Universidad de Valladolid, 2003. - 33 p.
