Современные тенденции и проблемы музейного маркетинга в России Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ МУЗЕЙНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Лаврут Наталья Сергеевна,

аспирант, Санкт-Петербургский государственный экономический университет; 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21 nat.lavrut@gmail.com

Музейный маркетинг направлен на популяризацию музея и его коллекций среди населения. Ввиду некоммерческой природы музеев, главной их задачей вместо получения прибыли выступает достижение культурно-просветительского эффекта. Это позволяет сделать вывод о том, что в основу музейного маркетинга легли положения некоммерческого и социального маркетинга. В результате сопоставления видов маркетинга по области их применения выявлена тесная связь музейного маркетинга с маркетингом услуг, организаций и территорий. Анализ содержания музейного маркетинга свидетельствует об успешном применении методов и инструментов событийного маркетинга, внутреннего маркетинга, маркетинга отношений и впечатлений для создания интерактивной модели взаимодействия музея с различными группами посетителей и позиционирования музейного бренда. Изучение современных тенденций и проблем музейного маркетинга позволило определить основные направления маркетинговой деятельности в российском музее: изучение потребностей посетителей, сегментирование целевой аудитории, создание востребованного музейного продукта, формирование спроса на музейные услуги, формирование привлекательного имиджа музея, сохранение и расширение музейной аудитории. Анализ проблем развития музеев в России позволил выявить главную: ограниченность ресурсов, в первую очередь финансовых.

Ключевые слова: музейный маркетинг; некоммерческий маркетинг; маркетинг услуг; музей; современные тенденции; проблемы развития; социокультурная среда.

На сегодняшний день музейная среда не однородна и определяется экономическими, политическими и социокультурными факторами развития общества. Концепция маркетинга универсальна, она может и должна быть адаптирована для любого вида человеческой деятельности в целях повышения ее эффективности. Маркетинг позволяет переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности учреждения, не пренебрегая при этом его миссией и целями.

Анализ современной научной и учебной литературы отечественных и зарубежных авторов позволил выявить два основных направления изучения маркетинга в музейной сфере:

1) исследование теоретических основ музейного маркетинга;

2) адаптация маркетинговых технологий к музейному делу.

Целью настоящего исследования является выявление особенностей музейного маркетинга в России на современном этапе развития общества. Для этого в первую очередь необходимо изучить базовые понятия и элементы музейного маркетинга.

В уставе Международного совета музеев (ИКОМ) дается следующее определение музея: это действующая на постоянной основе некоммерческая организация, которая служит обществу, заботится об общественном развитии, является открытой для публики и с целью познания, обучения и развлечения собирает, хранит, изучает, демонстрирует и популяризирует материальное и нематериальное наследие человечества и среды его обитания*.

Согласно положениям Федерального закона «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации», музей — некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций, включенных в состав Музейного фонда Российской Федерации, а также для достижения иных целей, определенных федеральным законом**.

Законом также предусмотрены цели создания музеев:

♦ осуществление просветительской, научно-исследовательской и образовательной деятельности;

♦ хранение музейных предметов и музейных коллекций;

♦ выявление и собирание музейных предметов и музейных коллекций;

* ИКОМ Россия. URL: http://icom-russia.com/data/chto-eto/ (дата обращения 10.03.2019 г.).

** Федеральный закон от 26.05.1996 г. №54-ФЗ (ред. от 28.12.2017) «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» // СПС Консультант Плюс.

♦ изучение музейных предметов и музейных коллекций;

♦ публикация музейных предметов и музейных коллекций3*. Как некоммерческая организация музей обладает следующими характеристиками:

♦ изначально не ориентированы на получение прибыли;

♦ цели деятельности фиксируются законодательством;

♦ доходы и имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации. Очевидна связь музейного маркетинга с некоммерческим маркетингом и маркетингом услуг. Ф. Котлер к маркетингу в сфере некоммерческой деятельности от-

носит маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц (персональный), маркетинг мест (территорий), маркетинг идей (социальный) [1]. Перечисленные виды маркетинга ввиду областей применения сопряжены с маркетингом музеев. Их сопоставление позволит определить место музейного маркетинга в общей теории маркетинга, а также выявить присущие только ему специфичные черты (табл.) [1, 2, 3, 4, 5, 6].

Таким образом, можно утверждать, что музейный маркетинг, с одной стороны, вбирает в себя цели и функции маркетинга услуг и маркетинга организаций. С другой стороны, направленный на достижение социального эффек-

та вместо прибыли, музейный маркетинг опирается на положения некоммерческого и социального маркетинга.

Музеи являются частью туристической инфраструктуры и все чаще рассматриваются органами власти всех уровней как объект интереса для внутреннего и внешнего туризма. Музеи-заповедники, музеи-ансамбли и другие типы музеев активно применяют инструменты маркетинга территорий, поэтому данный вид маркетинга также имеет взаимосвязь с музейным маркетингом.

На рисунке схематично представлено влияние отдельных видов маркетинга на музейный маркетинг.

Таблица

Определение места музейного маркетинга среди других видов маркетинга с точки зрения области их применения

Вид маркетинга Определение маркетинга Цель маркетинга Элементы комплекса маркетинга

Коммерческий маркетинг (классический) вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1] извлечение прибыли посредством удовлетворения запросов потребителей продукт, цена, каналы распределения, продвижение

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей [2] достижение определенного социального эффекта, общественного блага, не связанного с получением прибыли продукт, цена, каналы распределения, продвижение, процесс, персонал, потребители, окружающая среда

Маркетинг услуг комплексная деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя [3] помощь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, изучить потребности клиентов и способствовать их полному удовлетворению продукт, цена, каналы распределения, продвижение, процесс, персонал, потребители, окружающая среда

Маркетинг организаций деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретной организации [4] создание и поддержание благоприятного имиджа организации продукт, цена, каналы распределения, продвижение, процесс, персонал, окружающая среда, связи с общественностью

Маркетинг идей (социальный маркетинг) вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий [5] адекватное восприятие конкретной целевой аудиторией социальной идеи или практики, а также благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд продукт, цена, каналы распределения, продвижение, процесс, персонал, потребители, окружающая среда, программирование

Маркетинг мест (территорий) деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [1]. формирование благоприятного имиджа территории, ее устойчивое развитие, рост её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности продукт, цена, каналы распределения, продвижение, процесс, персонал, потребители, окружающая среда и физические характеристики

Музейный маркетинг деятельность музеев по созданию и донесению потребительской ценности культурного наследия человечества [6] удовлетворение потребностей в эстетическом, духовном развитии и образовании контактных аудиторий музея и общества в целом продукт, цена, каналы распределения, продвижение, процесс, персонал, потребители, окружающая среда, партнерство

3* Там же.

Музейный маркетинг включает в себя следующие направления маркетинговой деятельности: маркетинг отношений, внутренний маркетинг, маркетинг впечатлений и событийный маркетинг. Рассмотрим их подробнее.

Маркетинг отношений — это процесс создания, поддержания и расширения долговременных прочных полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании [7]. Маркетинг отношений акцентирует внимание музеев на клиентоо-риентированном подходе, позволяющем выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, повышая их лояльность и конкурентоспособность учреждения в высоко конкурентной среде.

Внутренний маркетинг предполагает профессиональное взаимодействие функциональных подразделений организации и отдельных личностей, ориентированное на обеспечение эффективного выполнения сотрудниками поставленных задач [8]. Внутренний маркетинг способствует преодолению стереотипов в профессиональной среде трудового коллектива музея, в частности, недооценки возможностей музейного

маркетинга в достижении целей организации. Вовлечение всего персонала в маркетинговую деятельность на разных организационных уровнях способно многократно увеличить эффективность маркетинга и его инструментов.

Маркетинг впечатлений — это построение наиболее тесной связи между потребителем и брендом путем вовлечения потребителя в запоминающийся ценный опыт, пережитый совместно с брендом [9]. Одним из направлений музейного маркетинга является не просто привлечение потребителей, а их удержание в качестве постоянных посетителей и увеличение количества повторных обращений, что возможно благодаря инструментам маркетинга впечатлений, направленных на создание прочных эмоциональных связей.

Событийный маркетинг — систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для активации внимания целевой аудитории с помощью эмоционального воздействия [10]. Несмотря на то, что событийный маркетинг является частью маркетинга впечатлений, его выделяют в самостоятельное

направление. Уже несколько десятилетий музеи России и других стран ежегодно участвуют в международной акции «Ночь музеев», когда музеи открыты для посещения до позднего часа или до утра. В рамках акции проводится огромное число всевозможных мероприятий, открываются новые выставки, что позволяет музеям не просто напомнить о себе в местном сообществе, но и привлечь большой поток посетителей, повысив их интерес необычным форматом взаимодействия с аудиторией. Музеи также проводят различные фестивали, конференции, презентации, встречи с известными людьми (историками, писателями и т.п.), выступая нетрадиционной площадкой обмена мнений и опытом, как для профессионального сообщества, так и для рядовых посетителей.

Таким образом, музейный маркетинг — это деятельность музеев по созданию и донесению потребительской ценности культурного наследия человечества с целью удовлетворения потребностей в эстетическом, духовном развитии и образовании текущих и будущих поколений посетителей,

в зависимости от объекта применения

Маркетинг товаров Маркетинг услуг Маркетинг организаций Маркетинг идей Маркетинг мест Персональный

маркетинг

отдельные черты данных видов маркетинга находят отражение

Музейный маркетинг

включает следующие направления маркетинговой деятельности

Рис. Влияние отдельных видов маркетинга на содержание музейного маркетинга

а также других контактных аудиторий музея и общества в целом.

Некоммерческая природа музея как организации и особенности его функционирования определяют тенденции развития музейного маркетинга на современном этапе:

♦ некоммерческие цели маркетинговой деятельности, направленной в первую очередь на удовлетворение социальных запросов общества, то есть задача некоммерческого обмена заключается не в извлечении прибыли, а в получении социального эффекта, а именно, культурно-просветительского;

♦ тесная связь музейного маркетинга с маркетингом услуг, организаций, территорий и социальным маркетингом;

♦ специфичный музейный продукт, объединяющий нематериальную природу услуг с материальными носителями, участвующими в процессе оказания услуг (выставками, экспонатами, другими культурными ценностями);

♦ условно свободное ценообразование на оказываемые услуги в связи с необходимостью досконального обоснования перед вышестоящими организациями, ввиду чего чаще используется затратный метод; среднерыночные цены и уровень конкуренции при этом игнорируются, от чего показатели выручки значительно ниже возможного уровня;

♦ широкий спектр оказываемых музеем услуг предполагает взаимодействие с индивидуальными потребителями, коммерческими структурами, профессиональным сообществом и государственными учреждениями (втом числе другими учреждениями культуры), что требует

проработки разных стратегических направлений ведения деятельности;

♦ разнообразие категорий посетителей затрудняет сегментирование и, как следствие, позиционирование музея и его услуг на рынке, что требует проведения масштабных маркетинговых исследований рынка и потребителей, подразумевающих значительные финансовые,трудовые и временные затраты;

♦ высокая значимость репутации и формирования имиджа музея как важного социального института, вобравшего в себя информационную, нравственную, воспитательную, психологическую и другие составляющие, обеспечивающие гармоничное и всестороннее развитие личности, обусловливает тщательный выбор средств и инструментов маркетинговых коммуникаций;

♦ существование на высоко конкурентном «рынке свободного времени», включающем некоммерческую и коммерческую сферы;

♦ привлечение ресурсов осуществляется в прямой (за счет представления музейного продукта потребителям) и опосредованной формах (гранты, спонсорская помощь, фандрай-зинг), при этом, чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его проектов и программ, тем больше у него возможностей получать средства из внешних источников [11]. Российские музеи, являясь некоммерческими организациями, в то же время, согласно положениям упомянутого выше закона о музеях, могут осуществлять приносящую доходы деятельность,

если это служит достижению некоммерческих целей4*. То есть, музеи осуществляют как некоммерческую, так и коммерческую деятельность, а результаты обоих ее видов направляются на некоммерческие цели, связанные с обеспечением функционирования музея.

В некоммерческой сфере, как и в коммерческой, потребитель и покупатель часто являются отдельными лицами, то есть потребитель и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны, потому как доступ к деньгам обеспечивается общественным интересом и признанием. Поэтому музейный маркетинг всегда включает два стратегических направления:

♦ презентацию и продвижение музея и его деятельности;

♦ презентацию и продвижение конкретных услуг или товаров [12].

К основным проблемам музейного маркетинга в российских музеях можно отнести следующие:

♦ нехватка финансирования, необходимость постоянного поиска источников ресурсов для обеспечения текущей деятельности и разработки новых проектов и программ музея;

♦ отсутствие маркетингового бюджета или его формирование по остаточному принципу, что ограничивает возможности маркетинговой деятельности, сосредоточивая ее на применении лишь инструментов партизанского (малобюджетного) маркетинга;

♦ государственные музеи обязаны выполнять государственные задания, строящиеся на основе количественных показателей (число проводимых выставок, количество посетителей и пр.), что далеко не всегда учитывает

4* Федеральный закон от 26.05.1996 г. №54-ФЗ (ред. от 28.12.2017) «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» // СПС Консультант Плюс.

реалии рынка и возможности конкретного музея;

♦ многие музейные работники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что, по сути, неверно, в худшем — сопротивляются внедрению маркетингового мышления;

♦ в значительной части музеев отсутствует полноценная служба маркетинга, в большинстве случаев предпочтение отдается специалистам по связям с общественностью, которые не могут выполнять маркетинговые функции в полном объеме;

♦ высокая конкуренция в сфере досуга и развлечений, в том числе среди учреждений культуры, обусловливает проблему привлечения посетителей;

♦ проблема с привлечением посетителей на постоянные экспозиции, в то время как в работе со временными выставками накоплен большой опыт;

♦ небольшое число постоянных посетителей и низкий процент повторных обращений;

♦ слабое развитие туристической инфраструктуры в регионе также может вызвать затруднения у музея по привлечению иностранных посетителей;

♦ борьба с общественными стереотипами, определяющими отношение общественности к музею как скучному архаичному учреждению;

♦ необходимость глубокой диф-ференцированности маркетинга, построение стратегии на основе макро-и микросегментации. Проведенное исследование

позволяет сделать следующие

выводы.

Описанные тенденции и проблемы развития музейного маркетинга, направленного на популяризацию музея и его коллекций, подчеркивают некое противоречие, заложенное традиционными видами музейной деятельности и современным развитием социокультурной среды. С одной стороны, понятие «музей» связано с академической устойчивостью, стабильностью, сохранением высоких традиций музейного дела. Миссия музея заключается в глубинной специализации на вопросах собирания, хранения и изучения культурных ценностей и их интерпретации для широкой общественности. С другой стороны, очевидна необходимость разработки новых гуманитарных технологий, которые бы способствовали упрочнению связи между музеем и обществом, путем формирования и повышения интереса населения к культурно-историческому наследию в соответствии с реалиями современного общества. С этой задачей призван справиться музейный маркетинг.

Ввиду некоммерческой природы музейных учреждений, основу музейного маркетинга формируют положения некоммерческого и социального маркетинга, так как на первый план выходит культурно-просветительский эффект, вместо получения прибыли. К тому же, сопоставление видов маркетинга по области применения выявило тесную связь музейного маркетинга с маркетингом услуг, организаций и территорий.

Методы и инструменты событийного маркетинга, внутреннего маркетинга, маркетинга отношений и впечатлений используются музейным маркетингом для создания интерактивной модели взаимодействия музея с различными группами потребителей музейно-

го продукта и позиционирования музейного бренда.

Проблемы развития музейного маркетинга связаны, в первую очередь, с ограниченностью ресурсов. Нехватка финансирования не позволяет создавать полноценную маркетинговую службу, привлекать высококвалифицированных специалистов в области маркетинга, формировать маркетинговый бюджет, проводить полномасштабные маркетинговые исследования, разрабатывать программу продвижения. Решение маркетинговых задач часто опирается на инструменты партизанского маркетинга, который не может быть ключом к стратегическому развитию. Ввиду того, что большая часть российских музеев существует на бюджетные отчисления, которых зачастую хватает лишь на выплату заработной платы сотрудникам, музейный маркетинг выступает практически единственной возможностью стимулировать доходоприносящую деятельность, обеспечивающую достижение некоммерческих целей музея.

Во вторую очередь, высоко конкурентная среда рынка досуга и развлечений, включающего учреждения культуры, провоцирует отток посетителей. В связи с чем требуется интенсификация усилий со стороны музеев по разработке уникального музейного продукта (комплекс музейных услуг) и тщательно продуманного плана по удержанию реальных и привлечению потенциальных посетителей.

Таким образом, задачи музейного маркетинга обширны и разнообразны. Изучение современных тенденций и проблем музейного маркетинга позволило определить основные направления маркетинговой деятельности в российском

музее: изучение потребностей посетителей, сегментирование целевой аудитории, создание востре-

бованного музейного продукта, формирование спроса на музейные услуги, формирование при-

влекательного имиджа музея, сохранение и расширение музейной аудитории.

ИСТОЧНИКИ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. — М.: Вильямс, 2019. — 496 с.

2. Котлер Ф., АндреасенА.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 854 с.

3. Скрынникова И.А Маркетинг в сфере услуг: учебное пособие. — М.: Московский университет, 2012. — 203 с.

4. ЕгоршинА.П. Маркетинг организаций: учебник. — СПб.: Питер, 2015. — 350 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Инфра-М, 2001. — 299 с.

6. Гринева О.О. Совершенствование деятельности музеев на основе применения концепции маркетинга [Текст]. М., 2015. - 24 с.

7. Записки маркетолога: маркетинговый словарь. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary (дата обращения 20.03.2019).

8. ИганД. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник. — М.: Юнити-Дана, 2012 . — 376 с.

9. Записки маркетолога: Закон Линуса. Маркетинг впечатлений. URL: http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/ marketing_experience/ (дата обращения 20.03.2019).

10. Франкель Н.А, Румянцев Д.В. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий: учебное пособие. — СПб.: Питер, 2019. — 320 с.

11. Комлев Ю.Э. Организация маркетинговой деятельности в музее. — URL: http://www.dissercat.com/content/ organizatsiya-marketingovoi-deyatelnosti-v-muzee.

12. Назаров П. В., Шубина О. А. Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2011. — № 9. — С. 17—35.

Modern Trends and Problems of Museum Marketing in Russia Lavrut Natalia Sergeevna,

Graduate student, Saint Petersburg State University of Economics; Sadovaya str. 21, St. Petersburg, 191023, Russian Federation (nat.lavrut@gmail.com)

Museum marketing is directed on promoting of a museum and its collections among consumers. Noncommercial nature of the museums sets their main goal as achievement of cultural and educational effect instead of receiving profit. So we can make a conclusion that the basis of museum marketing was formed by features of noncommercial and social marketing. The comparison of marketing types on the field of their application revealed close connection of museum marketing with marketing of services, marketing of organizations and territories. Museum marketing content confirms successful methods and tools application of event marketing, internal marketing, marketing of relations and impressions for creation of interactive model of the museum and its visitors interaction and for museum brand positioning. Studying of current trends and problems of museum marketing allowed to define marketing activity main directions in Russian museums: visitors needs studying, target audience segmentation, demanded museum product creation, demand formation for museum services, attractive museum image formation, museum audience preservation and expansion. The analysis of the museums development problems in Russia revealed the main one: resources limitation, and first of all financial resources limitation.

Keywords: museum marketing; noncommercial marketing; marketing services; museum; modern trends; development problems; social and cultural environment.

REFERENCES:

1. Kotler, P. (2019) Marketing Essentials: short course. [In Russian] Moscow: Williams Publ., 2019, 496 p.

2. Kotler, P.; Andreasen, R.A. (2007) Strategic marketing for non-profit organizations. [In Russian] Rostov on Don: Phoenix Publ., 2007, 854 p.

3. Skrynnikova, I.A. (2012) Marketing in services sector: manual. — Moscow: Moscow University Publ., 2012, 203 p.

4. Egorshin, A.P. (2015) Marketing of the organizations: textbook. Saint Petersburg: Piter Publ., 2015, 350 p.

5. Golubkov, E.P. (2001) Marketing: dictionary reference. Moscow: Infra-M Publ., 2001, 299 p.

6. Grinyova, O.O. (2015) Improvement of the museums activity on the basis of concept of marketing application. Moscow, 2015, 24 p.

7. Marketologist'snotes:marketing dictionary. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary (accessed 2019.03.20).

8. Igan, D. (2012) Marketing of relationship. The analysis of marketing strategy on the basis of relationship: textbook. [In Russian] Moscow: Unity Dana Publ., 2012, 376 p.

9. Marketologist's notes: Linus~s Law. Marketing of experience. URL: http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/ marketing_experience/ (accessed 2019.03.20).

10. Frankel, N.A.; Rumyantsev, D.V. (2019) Event-marketing. All about the organization and advance of events: manual. Saint Petersburg: Piter Publ., 2019, 320 p.

11. Komlev, Yu.E. Organization of marketing activity in the museum. — URL: http://www.dissercat.com/content/ organizatsiya-marketingovoi-deyatelnosti-v-muzee.

12. Nazarov, P.V.; Shubina, O.A. (2011) Organization of museum management and marketing in a regional museum. Reference book for the head of cultural institution, 2011, No. 9, pp. 17—35.