CC BY
158
Таким образом, мы можем прийти к выводу, что любой рекламный текст, обращаясь к потребителю, апеллирует скорее к его подсознанию, заставляя заинтересоваться рекламируемым товаром / услугой и приобрести его / ее.
В. А. Попов
Современные рекламные средства.
Их значение при формировании нравственных качеств офицера российской армии
Сегодня нередко приходится сталкиваться с мнением о том, что изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте, или, иначе говоря, в искусстве управления.
В военной сфере требования к управленцу, офицеру российской армии имеют особую специфику и отличаются от требований к менеджеру гражданской среды. В первую очередь различия обусловлены степенью значимости тех или иных предпосылок к достижению подчиненными оптимальной (наилучшей)
производительности труда для последующего достижения определенной цели с требуемым результатом. На настоящем этапе развития нашего общества, в условиях рыночных отношений руководитель, допустим, финансовой компании, повышая заработную плату, назначая премии, т. е. материально стимулируя сотрудников (особенно в кризисное для экономики время), может рассчитывать на эффективность работы и самоотдачу персонала. Офицер же российской армии, не только в бою, но и при подготовке подчиненных к вооруженной защите своего Отечества, очевидно, должен обладать совершенно иным набором “рычагов” воздействия на личный состав, и в первую очередь это касается моральнопсихологического компонента и, что особенно важно, нравственного облика самого военного командира.
Управленческая деятельность - это многоуровневая система. И если стоит задача получить такого управленца, который определенно будет влиять и корректировать, пусть даже не осознавая этого, в процессе своей работы и через нее конкретные составляющие личности подчиненных, то необходимо ставить вопрос о том, как, где, в какие сроки взращивать молодого менеджера (применительно к вооруженным силам - командира, начальника). Трудность в решении этого вопроса заключается в необходимости выбирать сложные, радикально различающиеся аспекты влияния на личностные, внутренние качества человека, имеющиеся в духовно-информационном
237
пространстве современной социальной среды. И это пространство сегодня без рекламы представить невозможно.
Применяемые в настоящее время средства рекламы разнообразны, многие из них технически опережают свое время, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о чем-либо (явлении, факте, товаре, услуге и т. п.). При этом следует отметить, что реклама -всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама доводит до своих потребителей сведения, необходимые для осуществления определенной деятельности или такой возможности сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывая на человека эмоционально-психологическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий (Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / науч. ред. М.В. Удальцова. М.: Инфра-М, Новосибирск: Сиб. соглашение, 2001. Сер. «Высшее образование»). Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.
Понятно, что рекламная продукция может быть как высоко-, так и низкокачественной, а это по-разному влияет на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разную степень готовности к действию.
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, явлению, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить товар, принять явление.
238
■ m w w w W
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная (Калюжный А.С. Психология и педагогика: учеб. пособие. Н. Новгород: НГПУ, 2007), которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т. е. на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Маркетинг, 2000). В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков: удовольствие - неудовольствие; возбуждение - успокоение; напряжение - расслабление. Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний. По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами несомненно намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли оно им приятно.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, На неосознаваемом - его установки и интуиция. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэкс-
239
плуатировали», навязав не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это правда.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2000). Смысл его методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий и, что самое опасное, в рекламе образа жизни.
Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, т. е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон: убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Задавая далеко не всегда высокие нравственные стандарты, она порождает соответствующее мышление.
Здесь нельзя не обратиться к суггестивной психотехнологии в рекламе. Анализу подвергается такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, т. е. созданием условия нехватки времени на анализ.
И таковы наши сегодняшние реалии - находясь в социуме, не будучи изолированным от веяний информационного рекламного потока, офицер может оказаться перед сложной задачей, когда на уровне психики ему предложат принять ту или иную условность, явление, знание, которые не будут иметь ничего общего с позитивной, созидающей, укрепляющей его нравственно и морально стороной.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые - в пище, курении, сосании. Курение
240
толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках -это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
Наше сознание программируется латерально, т. е. опосредованно, косвенно (латеральный - боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела, эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.
Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека, и он находит самое широкое применение в рекламе.
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.
Среди ситуационных факторов внушаемости: некоторые психические состояния (стресс, заболевание, утомление); низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости; неопределенность (Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / науч. ред. М.В. Удальцова. М.: Инфра-М, Новосибирск: Сиб. соглашение, 2001. Сер. «Высшее образование»).
Таким образом, можно сделать выводы, что реклама в целом -это вовсе не только информация, как это может показаться сначала, реклама - это именно психологическое программирование людей. Она обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной - к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в
241
силу самой природы познания и особенностей человеческой психики. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Реклама обладает мощным психологическим воздействием, что создает серьезные предпосылки манипулирования человеком.
Вышеизложенное показывает, что интерес к рекламным технологиям крайне высок в соответствующих кругах. Движимая идеей получения все большей прибыли, определенная часть общества создает систему, в которой профессиональное развитие и поиск способов и методов воздействия на сознание человека с целью манипуляции приводит к тому, что обыкновенные люди становятся заложниками насаждаемых им образцов и идеалов.
В отношении офицера российской армии (неотъемлемой части населения России) необходимо отметить, что в информационной среде, перенасыщенной рекламой разнородного характера, массово и целенаправленно пропагандирующей материалистические, потребительские ценности, несущей разлагающие веяния в процесс становления высококвалифицированного защитника Отечества с курсантской и даже школьной скамьи, на данный момент не имеется адекватного противовеса, отвечающего современным требованиям, в том числе и в плане креативности. Еще раз следует подчеркнуть, что армия рекламных специалистов - асы своего дела, выполняемые ими задачи носят в большинстве своем коммерческий характер, главным фактором их активности является коммерческая выгода, и именно поэтому морально-нравственной подоплеке в этих кругах уделяется далеко не первостепенное внимание. На откуп такой информационно-пропагандирующей системе нравственность российского офицера отдавать нельзя.
И. В. Попова
Ассертивность личности как фактор формирования жизнеутверждающей позиции подростков в различных психолого-педагогических условиях
В России в последние годы возникли новые требования к человеку. Новая экономическая и социальная ситуация предусматривает действие людей в типичных и креативных условиях. Для этого личность должна обладать творческим мышлением, социальной смелостью, способностью позиционировать себя согласно новым требованиям. В связи с этим актуальным становится изучение ас-сертивности как свойства личности и как проявления поведения.
242
