CC BY
303
УДК 070
DOI 10.24411/2070-0695-2020-10121
Д. Э. Коноплев
Челябинский государственный университет,
Челябинск
СОВРЕМЕННЫЕ МЕДНАСИСТЕМЫ: КРИЗИС ТРАДИЦИОННЫХ СМИ
В статье рассматривается современное состояние российских медиасистем в условиях развития новых медиа и каналов коммуникации, которые меняют структуру медиапотребления и перераспределяют аудиторное внимание в пользу более технологичных платформ. Опираясь на массив открытых данных, автор показывает, как рост сегмента медиасистем в Интернете привел к кризису не только печатные СМИ, но также телевидение и радио.
Ключевые слова: журналистика, массовая коммуникация, медиапотребление, медиасистемы, новые медиа.
Трансформации в структуре потребления медиаконтента, связанные с развитием сетевых платформ, за последнее десятилетие, наложившись на кризисы 2008 и 2014 года, не только поставили средства массовой информации перед необходимостью пересмотра своих планов стратегического развития, но и в значительной мере изменили экономические условия, в которых существуют современные медиасистемы.
Роль интернет-коммуникаций в этих процессах оказалась ведущей, во многом благодаря быстрому росту числа интернет-пользователей в России и их адаптации к цифровым услугам. Как отмечается в исследовании Mediascope Web Index, в 2019 году в среднем в месяц число активных пользователей Интернета составляло 95,86 млн человек [5].
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), с развитием интернет-коммуникаций в наибольшей степени ухудшилась ситуация с печатными изданиями, отрицательная динамика рекламных доходов которых только в первом полугодии 2019 года составила -16 % (для сравнения ТВ потеряло за тот же период 9 %). При этом уход рекламодателей из газет оказался более драматичным (-24 %), чем в ситуации с журналами (-11 %).
«Основная причина - серьезные проблемы в экономике, которая фактически находится в стагнации. А рекламный рынок "кормится" от экономики. Еще больше усугубляет проблему падение реальных доходов населения - в таких условиях население вынуждено переходит с потребления брендированных товаров к потреблению товаров из нижнего ценового сегмента, а рекламной поддержки последние не требуют, так как здесь работают только скидки, купоны и распродажи», - отмечается в аналитическом исследовании АКАР [1].
Данные АКАР подтверждает статистика Росстата, согласно которой реальные располагаемые доходы россиян снизились в 2019 году на 1,3 %. Просел и индекс потребительского доверия, рассчитываемый исследовательскими группами Nielsen и The Conference Board. В первом квартале 2019 года он находился на уровне 62 пункта, во втором - 69 пунктов. К уровню второго квартала 2014 года (85 пунктов) за последние шесть лет индекс потребительского доверия так и не вернулся [4].
Таким образом, отказ ряда рекламодателей от размещения в печатной прессе выглядит закономерным: доходы потребителей падают, спрос на газеты и журналы снижается, возможности приобретения читателями рекламируемых товаров сокращаются. В таких условиях рекламодатель ищет более эффективные и дешевые каналы размещения, в том числе не связанные с приобретением потребителем информационных носителей.
В 2019 году рекламодатель активнее всего уходил из изданий автомобильной тематики (-22 %), еженедельных массовых газет (-13 %) и бесплатных изданий (-8 %). В то же время свои рыночные позиции в значительной степени удалось сохранить глянцевой прессе. Так, например, тематическая ниша женских журналов осталась самым привлекательным сегментом печатных СМИ для российских рекламодателей.
В то же время для адаптации к изменившимся рыночным условиям многие глянцевые издания вынуждены были пойти на сокращение тиражей и периодичности выхода. После 2014 года часть
глянца перешла с ежемесячного выпуска на периодичность раз в два месяца и реже (например, журналы «Сноб» и «Playboy»), что, однако, не всегда обеспечивает необходимый результат. Так, например, в декабре 2019 на фоне сокращения объемов рекламы в печатных СМИ закрылся журнал Men's Health, издававшийся в России с 1998 года.
«Российский рынок тяжел для мужских изданий, к тому же доходы от рекламы <...> значительно снизились во всем печатном сегменте», - отмечает Демьян Кудрявцев [3].
Примечательно, что медиапотребление периодики стабильно сохраняется в сегменте изданий, которые сложно назвать средствами массовой информации: кроссвордных изданиях, изданиях с телепрограммой и кулинарными советами. Например, в 2019 году аудиторная доля у издания «Сканворды Тещин язык плюс Зятек» составляла 2,067 млн, у издания «Сваты Сканворды» 414,2 тысяч читателей, у издания «Сваты Заготовки» - 304,1 тысячи, у «Судоку Гигант» - 1,519 млн.
В то же время аудитория журнала Esquire составляла 335,9 тысяч читателей, Marie Claire -185,6 тысяч читателей, а, например, журнала Salon Interior - 253,0 тысячи читателей [7].
Телевидение, на протяжении 2000-х остававшееся основным локомотивом рекламного рынка, за период, прошедший с кризиса 2014 года, фактически повторило путь печатной прессы: как российская аудитория, так и отечественный рекламодатель все чаще стали делать выбор в пользу сетевых изданий и немедийных проектов в Рунете как наиболее перспективных с точки зрения потребления контента и размещения рекламы.
Согласно обнародованным в 2019 году данным по Российскому стандарту бухгалтерского учета (РСБУ), крупнейшие федеральные российские каналы оказались убыточны. Например, холдинг ВГТРК отчитался о годовых убытках в 24,8 млрд рублей, а «Первый канал» об убытке в 6,8 млрд, что на 400 % больше, чем в 2017 году.
По РСБУ убытки канала ТВЦ составили 5 млрд рублей, телеканалов «НТВ» и «Звезда» - 1,90 и 1,96 млрд соответственно.
При этом фиксируется рост объемов рекламных бюджетов на платформе YouTube, в значительной степени ответственной за падение популярности традиционного ТВ. И такое поведение рекламодателей можно вполне назвать оправданным, учитывая динамику аудиторных долей видеосервиса и эфирных каналов.
Например, среднесуточная аудиторная доля «Первого канала» составляла в 2018 году (данные Mediascope по общей аудитории в возрасте 14-59 лет) - 11,78 % от общего количества телезрителей, у России 1 - 12,87 %, у НТВ - 9,25 %. Остальные каналы значительно отстают: у РЕН ТВ - 5,34 %, у ТНТ - 4,93 % [9].
Недельные доли в 2020 году показывают аналогичные цифры, даже с учетом того, что в период январских праздников у зрителей гораздо больше свободного времени для просмотра ТВ. Так, за неделю с 30 декабря по 5 января среднесуточные доли составили: 12,6 % у «России 1», 11,1 % у «Первого канала», 8,4 % у НТВ, 5,2 % у РЕН ТВ и 4,2 % у ТНТ. Для сравнения среднемесячная аудитория YouTube в 2019 году составляла 45,32 млн пользователей или 70,9 % от общего числа россиян, пользующихся видеосервисом как источником информации.
Таким образом, номинальное соотношение аудиторных долей YouTube к самому популярному каналу «Россия 1» составляет 5,62 к 1,00. Другими словами, YouTube почти в шесть раз популярнее канала «Россия 1». ТОП-5 федеральных российских телеканалов по аудиторным долям в номинальном выражении имеют охват в 43,7 % от общей аудитории ТВ (12,6 % + 11,1 % + 8,4 % + 6,4 % + 5,2 %). Это на 27,2 % меньше аудиторного охвата YouTube [6]. Очевидно, что рекламодателю гораздо выгоднее разместиться на YouTube по более низким расценкам, нежели тратить значительно больше средств на телерекламу, чтобы получить почти на треть меньшую аудиторию.
Вопрос качества этой аудитории также ставит традиционное ТВ в нелучшее положение. Если для YouTube основная доля аудитории - это мужчины и женщины в возрасте 25-34 со средним и выше среднего уровнем дохода (11,65 млн пользователей в месяц), то на ТВ это преимущественно женщины пенсионного возраста, старше 64 лет [2].
Потеря молодой платежеспособной аудитории вынуждает телеканалы корректировать программную политику, однако на том уровне, на котором подобные коррективы проводятся в настоящий момент, статистически значимых результатов достичь, очевидно, не получится.
Например, в январе 2020 канал «Россия 1» приостановил выпуск программ «Сам себе режиссер», «Утренняя почта» и «Смехопанорама», выходивших в эфир с 1992, 1994 и 1973 года соответственно. По данным исследования Mediascope TV Index, в 2019 году ни одна из этих программ не попадала в ТОП-100 по эфирным рейтингам, то есть рейтинги каждой из программ на протяжении длительного времени были ниже 1,5 %. Мы предполагаем, что замена указанных программ в эфирной сетке не окажет существенного влияния на аудиторные доли телеканала, поскольку основной контент в сетке вещания «Россия 1» останется прежним.
Аутсайдером медиапотребления оказалось и радио, в первом полугодии 2019 года опустившееся по рекламным доходам ниже печатных изданий (7,3 млрд рублей против 7,6 млрд по данным АКАР) и потерявшее 4 % рекламных доходов от уровня 2018 года.
Снижение интереса рекламодателей к радиоформату мы также можем объяснить отсутствием роста активной аудитории радиостанций. Так, например, среднесуточное число радиослушателей в 2019 году по 30 самым рейтинговым радиостанциям (общероссийская выборка, города с населением от 100 тысяч человек) составляло 39,83 млн человек, а среднесуточная аудитория 30 крупнейших интернет-СМИ в Рунете (общероссийская выборка, федеральные и региональные сайты) - 51,03 млн человек [10].
В то же время, по данным исследования Radio Index Mediascope, среднесуточная аудиторная доля радиослушателей (62,9 %), близка к аудиторной доле YouTube (70,9 %). Другими словами, у радиостанций есть нераскрытый финансовый (в том числе рекламный) потенциал, который радиокомпании в настоящий момент не реализуют [8].
Учитывая вышесказанное, традиционные современные российские медиасистемы можно оценивать как находящиеся в условиях серьезного финансового кризиса. И если печатные издания, вошедшие в этот кризис в конце 2000-х, сумели частично адаптироваться к изменившимся рыночным условиям, сократив тиражи, изменив контент и принципы работы с рекламодателями, то радио и ТВ, столкнувшиеся с падением рекламных доходов и сокращением аудитории в середине 2010-х, в меньшей степени оказались готовы конкурировать с новыми медиа (видеосервисами, соцсетями, платформами социальных новостей).
В качестве инструмента возможной конкуренции с новыми платформами сетевой коммуникации традиционные СМИ все чаще выбирают формат digital как сопутствующий их основной деятельности. Digital предполагает надстройку над традиционным СМИ его цифровой версии, в которой в современных медиасистемах принято видеть дополнительный аудиторный источник и канал получения рекламных доходов.
Соединяя материнские СМИ и digital, телеканалы и радиостанции создают свои сайты, мобильные приложения и открывают аккаунты в YouTube, пытаясь создать наравне с существующим традиционным медиа его аналог в новых медиа. В какой-то степени такой подход позволяет в краткосрочной перспективе обеспечить прирост аудитории и рекламодателей, однако на уровне долгосрочного медиапланирования у совмещения традиционного СМИ и digital-платформы есть ряд слабых сторон:
1) Digital-платформа начинает конкурировать с материнским СМИ и способствовать перераспределению аудитории от основного канала к digital-каналу (например, радиослушатель перестает пользоваться эфирным радио и смотрит выпуски интересующих его программ в YouTube, тем самым снижая аудиторию самого радио);
2) Рекламодатель при прочих равных условиях выбирает размещение на той платформе, которая обеспечивает более низкую стоимость, больший охват и простоту оценки эффективности размещения. И в печатных изданиях, и на ТВ и радио, такой платформой оказывается digital (например, размещение рекламы на сайте телеканала, журнала или радиостанции при любых условиях обойдется рекламодателю дешевле, чем в материнском СМИ, а отследить качество взаимодействия потребителя с рекламой можно будет в автоматическом режиме онлайн);
3) Часть потребителей начнут взаимодействовать с контентом СМИ на привычной им digital-платформе, и стимулировать их к потреблению традиционного формата СМИ (включить радио, телевизор, купить газету или журнал) будет невозможно.
Другими словами, стратегия адаптации традиционных СМИ к digital-платформам не может считаться универсальным средством преодоления кризиса на медиарынке.
На наш взгляд, решение проблем традиционных СМИ должно быть направлено не на расширение присутствия печатных изданий, ТВ и радиостанций на платформах новых медиа, а на изменение внутреннего формата самих традиционных медиасистем: их адаптации для активной молодой аудитории, увеличении скорости обработки информации и системном улучшении качества контента.
Безусловно, все эти процессы могут быть эффективны только при условии возобновления роста благосостояния потребителей информации и восстановления рынка рекламы до докризисных уровней.
Список литературы
1. АКАР. Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2019 года // Ассоциация коммуникационных агентств России. Аналитический отчет АКАР. 2019. URL: http:// www.akarussia.ru/press_centre/news/id8943 (дата обращения: 12.01.2020).
2. Ачкасова К. Телевидение 2018-2019: тренды и измерения // Mediascope, 2019. URL: http:// shorturl.at/rvCIM (дата обращения: 12.01.2020).
3. Ефимович Е. В России закроется журнал Men's Health // РБК. 2019. URL: https://www.rbc. ru/technology_and_media/10/12/2019/5def7d9c9a794734d969ad8b (дата обращения: 12.01.2020).
4. Индекс потребительского доверия побил антирекорд // The Conference Board. 2019. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/indeks-potrebitelskogo-doveriya-pobil-antirekord/ (дата обращения: 12.01.2020).
5. Общая аудитория интернета // Mediascope Web Index. 2019. URL: https://webindex. mediascope.net/general-audience (дата обращения: 12.01.2020).
6. Рейтинг «Интернет» // Mediascope. 2019. URL: https://webindex.mediascope.net/ (дата обращения: 12.01.2020).
7. Рейтинг «Пресса» // Mediascope. 2019. URL: https://mediascope.net/data/7FILTER_ TYPE=press (дата обращения: 12.01.2020).
8. Рейтинг «Радио» // Mediascope. 2019. URL: https://mediascope.net/services/media/media-audience/radio/radio-index/description/ (дата обращения: 12.01.2020).
9. Рейтинг «Телевидение» // Mediascope. 2019. URL: https://mediascope.net/data/7FILTER_ TYPE=tv (дата обращения: 12.01.2020).
10. Рейтинг СМИ // Liveinternet Новости и СМИ. 2019. URL: https://www.liveinternet.ru/rating/ ru/media/ (дата обращения: 12.01.2020).
MODERN MEDIA SYSTEMS: THE CRISIS OF TRADITIONAL MEDIA
Konoplev D. E., Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, dmitrijkonoplev@yandex.ru
The article discusses the current state of Russian media systems in the context of the development of new media and communication channels that change the structure of media consumption and redistribute audience attention in favor of technological platforms. Based on an array of open data, the author shows how the growth of the media system segment on the Internet led to the crisis not only in print media, but also in television and radio.
The study compares the advertising budgets of print media, TV and radio, as well as the audience shares of traditional media and new media. The author also indicates the main scenarios for adapting traditional media to the new conditions of the media market, pointing to the main problems with today's popular strategy for traditional media and digital platforms integration.
Examples in the article are given by the federal Russian media and the Russian audience of social services. The author uses open statistics from research companies Mediascope, Nielsen and ACAR.
Keywords: journalism, mass communication, media consumption, media systems, new media.
References
1. AC AR. (2019). Ob "em reklamy v sredstvah ее rasprostraneniya v pervom polugodii 2019 goda [The volume of advertising in the means of its distribution in the first half of 2019]. Assotsiatsiya Kommnnikatsionnykh Agentstv Rossii [Association of Communication Agencies of Russia], available at: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id8943 (accessed: 12.01.2020). (InRuss.).
1. Achkasova, K. (2019). Televidenie 2018-2019: trendy I izmereniya [Television 2018-2019: trends and measurements]. Medic/scope [Mediascope], available at: http://shorturl.at/rvCIM (accessed: 12.01.2020) (InRuss.).
2. Efimovich, E. (2019). V Rossii zakroetsya zhurnal Men's Health [Men's Health magazine will close in Russia]. RBC, available at: https://www.rbc.ru/technology_and_ media/10/12/2019/5def7d9c9a794734d969ad8b (accessed: 12.01.2020) (In Russ.).
3. Indeks potrebitel'skogo doveriya pobil antirekord. (2019). [Consumer Confidence Index Breaks Anti-Record]. Nielsen and The Conference Board, available at: https://www.nielsen.com/ru/ ru/insights/article/2019/indeks-potrebitelskogo-doveriya-pobil-antirekord/ (accessed: 12.01.2020) (In Russ).
4. Obshchaya auditoriya interneta. (2019). [General web audience]. Mediascope [Mediascope], available at: https://webindex.mediascope.net/general-audience (accessed: 12.01.2020) (In Russ.).
5. Reyting «Internet». (2019). [Web Index], Mediascope [Mediascope], available at: https:// webindex.mediascope.net/ (accessed: 12.01.2020) (In Russ.).
6. Reyting «Pressa». (2019). [Press Index], Mediascope [Mediascope], available at: https:// mediascope.net/data/?FILTER_TYPE=press (accessed: 12.01.2020). (InRuss.).
7. Reyting «Radio». (2019). [Radio Index], Mediascope [Mediascope], available at: https:// mediascope.net/services/media/media-audience/radio/radio-index/description/ (accessed: 12.01.2020) (In Russ.).
8. Reyting «Televidenie». (2019). [TV Index], Mediascope [Mediascope], available at: https:// mediascope.net/data/?FILTER_TYPE=tv (accessed: 12.01.2020) (In Russ.).
9. Reyting SMI. (2019). [Media rating], LiveinternetNovosti i SMI [Liveintemet News and media], available at: https://www.liveinternet.ru/rating/ru/media/ (accessed: 12.01.2020) (In Russ.).
Коноплев Дмитрий Эдуардович - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций, Челябинский государственный университет. ORCID: 0000-0003-1350-4163.
dmitrijkonoplev@yandex.ru.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Коноплев Д. Э. Современные медиасистемы: кризис традиционных СМИ // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 1 (35). С. 158-162. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10121.
Konoplev D. Е. Modern media systems: the crisis of traditional media // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. № 1 (35), pp. 158-162. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10121.
