CC BY
165
УёММЁЁА Ё ОЮААЁАГЁА А 1АвАд|ААГЁЁ
N I_AdA1 А Г Г UA CRM-OAO Г I Ё I АЁё A I AdAQ I аа гёё А. А. ГабаоеГа, O. A. NTeTauaa
ISaanoaaeaTQ Эадоёиоаой еппёааТааТеу ГЭТаёаш ет'ТёидТааТёу пТаЭаТаТТйо еТ-бТЭТаоеТТТйо оаоТТёТаёе а оУЭааёаТее адаё! ТШТяаТёуТё п УТоЭааеоаёу! е ТаЭа-дТааоаё1^о опёоа aQn0ео о-^aаíQо даааааТеё.
Конкурентоспособность и устойчивость развития организации во многом зависят от стабильности взаимоотношений с потребителями. Развивающаяся на основе маркетинга взаимоотношений система управления взаимоотношениями с потребителями является комбинацией концепции, стратегии и технологии. Она позволяет переориентировать деятельность организации на максимально сфокусированное удовлетворение запросов потребителей.
Принципами концепции CRM (от англ. customer relationship management — «управление взаимоотношениями с клиентами») являются индивидуальный подход к клиентам, выявление наиболее перспективных клиентов, поддержание доверительных отношений с ними. Дифференциация потребителей на основе такого подхода позволяет не только дополнительно стимулировать перспективных клиентов и повысить их лояльность, но и снизить затраты на взаимоотношения с теми из них, которые не приносят стабильного дохода. Для решения этой задачи необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым потребителем.
Важнейшим инструментом реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами на практике являются CRM-технологии. Они включают в себя программные комплексы, призванные облегчить ведение клиентской базы и аккумулировать информацию о потребностях заказчиков. В настоящее время ожидания клиентов изменились, они требуют персонального подхода и учета их
личных особенностей. Программные продукты, простые в эксплуатации и не требующие длительного внедрения, значительно облегчают решение этой задачи. Превращение базы данных о клиентах в актив организации требует создания и поддержания у заказчиков чувства приверженности выбранной организации (торговой марке, поставщику товаров, услуг); персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиентов и их поведения; выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества.
Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-технологии) интегрировали в себе наработки по созданию и сопровождению маркетинговых баз данных, инструменты анализа поведения потребителей, системы и технологии сбора информации о клиентах. Программное обеспечение (CRM-системы), использующее технологические разработки в сфере взаимоотношений с потребителями, становится все более востребованным. CRM-система — это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто представлять ее в другом, более удобном, виде [1, с. 129]. Импульсом к ее укреплению стало бурное развитие информационных и коммуникационных технологий, которое совпало с потребностью организаций в автоматизации всех процессов управления предприятием. Появлению CRM-систем в начале 90-х гг. ХХ в. предшествовало
© А. А. ГаЭаоёТа, 0. А. ЫТёТаиаа, 2009
развитие ряда специфических информационных систем, в том числе систем сбора информации о клиентах, маркетинговых баз данных, аналитических инструментов для анализа поведения покупателей. Концепция CRM интегрировала все указанные подсистемы в одно целое.
CRM-системы являются в основном компьютерными программами и позволяют организациям отслеживать историю развития взаимоотношений с потребителями, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять клиентоориентированным маркетингом, в том числе через Интернет.
Входной информацией для CRM-систем являются, с одной стороны, данные, характеризующие потребителя: история контактов, его профиль, история покупок или приобретения услуг, с другой — данные об организации. Информация, собранная в базе данных CRM-системы, подвергается анализу (рис. 1). В результате анализа на выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы, т. е. всё то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников в частности.
АТаёёд е едо+а Т еа аад aaiiQo
daënoaеa
Вёпопё 1. Оёёё ёТо iЭ1аоёiТТиб VSioannia CRM
Существуют три уровня CRM-систем. Иногда их называют видами (классами), т. е. если система обеспечивает функционал только одного уровня, то ее относят именно к этому виду.
Оперативный уровень используется сотрудниками предприятия для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимодействия с ним (процесс продажи и обслуживания). Основным компонентом системы является приложение, которое в наглядном виде предоставляет сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. Данный тип CRM-систем является наиболее распространенным.
Программные комплексы, относящиеся к аналитическому уровню, предназначены для решения задач накопления маркетинговых данных, автоматизации маркетинговых исследований, стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности организаций. Осуществляется поиск статистических закономерностей на основе система-
тизации баз данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. д. Такой тип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции, нежели в традиционном бизнесе.
Системы коллаборационного уровня предоставляют клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность предприятия в целом, т. е. на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Подобные CRM-системы рассчитаны на прямую работу с клиентами и включают инструменты, обеспечивающие общение предприятия с клиентами: call-центры, системы электронной корреспонденции, чаты и т. д.
Существует ошибочное представление, что управление взаимоотношениями с клиентами — это прежде всего компьютерные технологии, базы данных и все, что с ними связано. Фактически технологии являются лишь инструментом автоматизации процессов реализации стратегии CRM на предприятиях. Решения класса CRM представляют собой
приложения для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов, направленных на взаимодействие с клиентами (продажи, маркетинг, обслуживание) за счет персонализации взаимоотношений.
В настоящее время рынок CRM-технологий и услуг по их внедрению и сопровождению бурно развивается, и, по подсчетам компании «Медиалогия», объем мирового рынка CRM-приложений составил к 2008 г. 12 млрд долл., а совокупные темпы его годового роста — 9 %. Отечественному рынку CRM-приложений принадлежит 1 % от мирового, но, принимая во внимание заметную роль России на других рынках, можно предположить, что в ближайшее время доля заметно вырастет. Оценки по объему рынка неоднозначны, однако, по данным компании «ФБ Консалт», объем российского рынка CRM-систем и
услуг по их внедрению в 2008 г. превысил 100 млн долл. Годовой прирост составляет 30—35 %, а по отдельным продуктам — значительно выше. Прогнозируется, что данные темпы сохранятся как минимум до 2010 г.
[3].
Боб Томпсон, основатель web-портала CRMGuru.com, изложил пять тенденций развития западного CRM-рынка в ближайшем будущем, отметив появление решений для управления производительностью бизнеса (CPM), рост рынка CRM-хостинга и клиентской аналитики. Несколько иначе выглядит ситуация в России. А. В. Павлов сопоставил прогнозы Б. Томсона о развитии западного CRM-рынка с российской действительностью и выделил пять основных положений (таблица), характеризующих нынешнее состояние рынка CRM-решений в России, и тенденции, ограничивающие их развитие и внедрение [2].
Оааёёоа
ОаТааТоёё, ТаЭаТё^ёаа|ойёа Эадаёоёа CRM а ВТППёё
ОаГааГ оее КЭао*ау оа9а*оа9епое*а
i ааШаоТ-нау *ааёебе*аоеу 1 1а0уа-е*1а A p 1 ппее а1ёи0еГпоа i аГааЭаГее CRM-nеnoa^ 1по?апоаёуаопу ЁО-* il 1аГеу1е, *ТoТ0Qa Га е1а|эо аТё > ГТаТ Тшоа е ЭапоЭпТа а аедГап-*ТГпаёоеГаа. АГааЭаГеа Тпо?апоаёуаопу УЭе Топоопоаее пУаоеаёиГТ УТааТоТаёаГ ГТаТ УаЭпТГаёа е пУаоеа-ёедеЭТааГшо ^aQ^a а Таёапое оУЭааёаГеу УЭТаа >а1е е 1аЭ*аоеГаТ1
£ааёо >ааТеу *ёеаТоТа руа *ёеаГоТа п-еоа^о, -ОТ УЭе УТ*оУ*а УЭТаЭа! 1 ГТаТ ТаапУа-аГеу ТГеЭа0ао аедГап-УЭТаёа! Q аQnoЭТ е аад опеёее. Т пТааГ ГТ уЭ*Т уоТ aQЭa >ааопу а УаЭааа-а апае ТоааопоааГГТпое да CRM^^a^ е ааТ аГааЭаГеа ЁО-Тоааёо
dеnl'ЭТ'NЭоеу опеёее ааГаТЭТа A поЭа1 ёаГее Эа0еои паТе аедГап-дааа-е aaГaТЭQ 'l'Qoa|эonу УЭТааои *а* 1Т>ГТ аТёи0а ёеоаГдее, ааёау а*оаГо Га боГ*оеТГаёишо аТд1Т > ГТпоуо УЭТаЭа! 1ГТаТ ТаапУа-аГеу е 1ап*еЭоу аТпоаоТ-ГТ ТаЭаГе-аГ ша ЭanоЭnQ УТ ааТ аГааЭаГе|э а аедГап-*ёеаГоа
i ааТпоаоТ-Тау «УЭТдЭа-ТТпои» 0Q Г*а pQ Г т * м поаа?е* Та CRM-Эa0aГее Эадааёуаопу Га ЁО-* ТТ'аГее е * ! ГпаёоеГа!-aQa*Т^VaГее. I ТаТГу ЁО-*Тм'аГееда *Тёе-апоаТ1 УЭТа*оТа, а Га да ео *а-а-поаТ1 УЭеаТаео * оно, -от да*ад-е*е Га-еГа|эо ааёеоипу Та1 aГоoQ 1е Т>еаа-Геу1е, гтэт>аау пт 1 ГаГеу о '1'ШГоеаё1^о *ёеаГота а Гаёе-ее CRM-гтпоаа-?е*та, *тотаи 1 1Т>ГТ атааэуои. Iэаппа е CRM-ПГбаЭаГоее оа* >а аГтпуо пате а*ёаа, Тпаа?ау Га ЭaдоëиoaoQоm'a0ГQo аГааЭаГее, а Эа*ёа1 Го|э еГбТЭ1аое|э УТпоаа?е*Та
i ед*ау п*Т0Тпои бТ01еЭТааТеу *ТГ-naëoеíаТaQo *Т1 'а-Гее «ТТаТаТ оеГа» I Т*а ёе0и ГааТёи0Та *Тёе-апоаТ *Т1 УаГее Таёааа|эо аёоаТ*е1 дГаГеа1 Та Г ТаТ — ааоо CRM-Эa0aГее е е1аГГТ УТуоТЮ ТаапГа-еаа^о ео аГааЭаГеа. Уоа ТпТааГГТпои ГТдаТёуао ГааТёияе: *Т1 УаГеу1 «ГТаТаТ оеТа» от'аяГТ *ТГ*оЭе-ЭТааои п аТёияеТе, а оТ1 -епёа е 1а>аоГаЭТаш!е
В настоящее время количество проектов по внедрению CRM-систем на российском рынке незначительно, но в целом специалисты консалтинговых фирм отмечают возрастание спроса на CRM-решения, а также на
услуги по внедрению, интеграции и консалтингу. По итогам 2008 г. распределение объема проектов по внедрению CRM-систем между отраслями, по данным исследований компании DSS Consulting, показано на рис. 2.
Ат.упа*о|Э,у1уТ 1Тё, аЭаб, у,у5уТ j ТГпаёо, Га,уЗуТ I ЭТ, даТапоаТ,уЗуТ
ОТЭаТаёу,уо1уТ ра*ёа1а, 9 Т Гао*а , ТаЭадТааГ,а, о Т
--------ОоЭ, д1, 2 %
I аи, ГТпоЭТаГ, а, о Т
Едааоаёип*Та ааёТ, 6 Т Оаёа*Т11 оГ, *ао, , ,у5уТ
— гпёоа, , 10 Т
t, ГaГnQ , ааГ*, , поЭаоТааГ, а, 14 Т
ЕО, 4 Т 1\1оЭТ, оаёипоаТ, 5 Т
Вёпопё 2. АТааЭаТёа CRM^n6a1 Vi тоЭапёу! уёмыёёё DO
В России, в силу более высокого уровня информатизации бизнеса, наибольший интерес к CRM-системам пока проявляют банковские и финансовые структуры, телекоммуникационные компании и фирмы, занятые в сфере информационных технологий. Между тем внедрение CRM-систем в структуру управления организацией способствует повышению эффективности работы промышленных и торговых компаний, фирм, занятых в сфере туристического и издательского бизнеса, организаций, занятых в областях науки и образования.
Доля внедренных проектов CRM-систем в области науки и образования составляет всего 2 % от общего объема. Основная часть реализованных проектов приходится на обучающие тренинговые компании. Частота взаимодействия потребителей образовательных услуг с тренинговыми компаниями значительно выше, чем с традиционными образовательными учреждениями. Тренинговые
компании изначально подразумевают персонифицированный подход к клиентам, в связи с чем возникает необходимость использования программных систем класса CRM для автоматизации учета контактов и всей сопутствующей им информации. Традиционные образовательные учреждения также начинают постепенно перестраиваться на клиентоориентированный подход в управлении отношениями с потребителями образовательных
услуг. Всё больше образовательных учреждений используют программные средства с функциями CRM-систем.
Необходимость информатизации образования РФ существует уже более 20 лет, тем не менее приходится признать, что до решения проблемы еще очень далеко. Основная причина, как правило, в отсутствии четкой концепции использования технической базы. В Федеральном агентстве по образованию сейчас под «информатизацией» понимается не только оснащение учебных заведений вычислительной техникой, но и внедрение информационно-коммуникационных технологий в учебный процесс, в методическую и научнопедагогическую деятельность. Важная роль, в частности, отводится автоматизации процессов управления учебной деятельностью вузов.
Рассматривая опыт реализации проектов по автоматизации деятельности российских вузов с элементами CRM-систем, можно сделать следующие выводы. Внедрение таких программных проектов осуществляется для достижения двух целей: использования новейших программных разработок в учебном процессе для обучения слушателей курсов навыкам работы с ними; использования комплексных программных систем или их модулей для автоматизации деятельности вуза.
Применяемые для работы CRM-системы могут быть созданы сторонними организа-
циями или являться собственной разработкой. Производители программных систем класса CRM или содержащих функции, присущие CRM-системам, недостаточно ориентируются на область образования и науки. Большинство программных систем и проектов реализуются для других областей, таких как розничная торговля, финансовая сфера, сфера услуг и т. д. Существует ряд производителей (Naumen, «Бизнес-навигатор», Ter-rasoft), имеющих программные разработки, автоматизирующие деятельность учебных заведений. Российские вузы используют их разработки. Ниже представлены некоторые из них.
CRM-система Monitor CRM (разработчик «Бизнес-навигатор»):
1. Нижегородский филиал Высшей школы экономики.
2. МГТУ им. Баумана.
3. Государственный университет управления.
4. Вятская государственная сельскохозяйственная академия.
5. Московский государственный университет печати.
6. Нижегородский институт менеджмента и бизнеса.
7. Российский университет кооперации.
CRM-система Naumen University (разработчик Naumen):
8. Уральский государственный технический университет — УПИ.
9. Орловский государственный технический университет.
10. Сибирский институт права, экономики и управления.
CRM-система Terrasoft CRM (разработчик Terrasoft):
11. Институт проблем предпринимательства.
12. Московский энергетический институт.
13. Институт высоких технологий (Россия).
14. АНО «Учебно-тренинговый центр „Эксперт“».
15. Высшая школа экономики (Москва).
16. Могилянская бизнес-школа HRM.
Программные проекты, как правило, внедряются с целью автоматизации всех информационных процессов, протекающих в образовательных учреждениях. В таких комплексных системах встроены модули, поддерживающие функции CRM-систем. В основном данные модули используются для автоматизации работы приемной комиссии вуза.
Механизм работы модуля CRM в вузах можно описать следующим образом. Обычно абитуриент при первом обращении в приемную комиссию вуза выясняет, какие факульте-
ты и специальности в нем существуют. Максимум информации, которую могут предоставить сотрудники приемной комиссии, — это буклеты с описанием факультетов и специальностей. Наблюдается полное отсутствие индивидуального подхода к абитуриенту, что в итоге может обернуться оттоком значительной части потенциального контингента в другие вузы.
При использовании CRM-системы с абитуриентом устанавливается обратная связь. Например, оставив координаты, он получает возможность подписаться на информационную рассылку (при наличии адреса электронной почты) об условиях поступления, графике вступительных экзаменов, открытии новых специальностей, изменении стоимости обучения и т. д. Первоначальная информация о пожеланиях и предпочтениях абитуриента поможет выбрать ту специальность, которая больше всего подходит. Дальнейшее накопление информации о предпочтениях и пожеланиях абитуриента позволит определить, какие специальности являются более привлекательными. Эта информация наиболее ценна в тех учебных заведениях, где образовательные услуги оказываются на коммерческой основе (например, в коммерческих образовательных центрах), так как в этом случае величина возможной прибыли прямо пропорциональна числу привлеченных слушателей.
Привлечение максимального количества клиентов за счет индивидуального подхода к каждому из желающих получить образование делает оправданным и целесообразным применение концепции CRM и CRM-систем в сфере образовательных услуг. Основные преимущества использования CRM-технологий заключаются в предоставляемых ими возможностях по идентификации и дифференциации клиентов, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ними на основе персонализации взаимоотношений. С экономической точки зрения, основным назначением применения CRM-технологий является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с потребителями в целях увеличения выручки за счет повышения лояльности клиентов; снижения расходов на обслуживание потребителей. Внедрение CRM-систем, по данным компании «Комин-фо Консалтинг», позволяет снизить административные издержки на 10—20 %, увеличить степень удовлетворенности клиента на 3— 10 %, число заключенных сделок — на 5— 15 %. Интегрированная CRM-система обеспечивает координацию действий различных отделов, делая возможным создание общей платформы для взаимодействия с клиентами.
Значительный рост конкуренции и повышение требований клиентов к качеству продуктов и услуг стали импульсом к развитию информационных технологий в управлении взаимоотношениями с потребителями. Проведенное исследование рынка программных средств класса CRM позволило сделать вывод о том, что на российском рынке представлено большое количество данных программных систем как российского, так и иностранного производства. По сравнению с западным рынком CRM-систем объем российского рынка незначителен, но тем не менее он продолжает динамично развиваться. Распределение по отраслям внедрения CRM-проектов достаточно дифференцированно. Наибольший интерес к CRM-системам проявляют банковские и финансовые структуры, торговые компании и т. д.
Повышение эффективности работы организации при использовании CRM-систем, от-
меченное в этих сферах бизнеса, позволяет обратиться к внедрению CRM-технологий в организациях, занятых в других областях, в частности, в сфере оказания образовательных услуг, где только начато освоение CRM-технологий и внедрение CRM-систем. Доля внедренных проектов CRM-систем в области науки и образования составляет всего 2 % от общего объема.
Рост числа учебных заведений, предоставляющих образовательные услуги на коммерческой основе, обострение конкуренции между учебными заведениями, повышение требований к качеству предоставляемых образовательных услуг выступают предпосылками для применения систем управления взаимоотношениями с клиентами. Применение CRM-систем в образовании позволит обеспечить индивидуальный подход к желающим поступить в вуз, получить второе высшее или дополнительное образование.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Голубкова Е. Н. Внедрение концепции CRM на предприятии / Е. Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3. — С. 129—131.
2. Павлов А. Состояние CRM-рынка в России : пять ключевых тенденций / А. Павлов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.fbconsult.ru/press_center/publications/13052005_2/. —
Загл. с экрана.
3. Тупиневич К. Рынок CRM : это вам не Америка! / К. Тупиневич [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://citcity.ru/14694/. — Загл. с экрана.
Поступила 15.05.09.
вААЁЁдАОЁб m_f іАГио ГАГвААЁАГЁЁ ГАОЁі ГАЁиГ іА і ІВіАЁОА А NOAbA і АвАд і АА Г ЁВ В 1 А. А.Вмамаа
A noaoua 9annlao9eaa^ony TnTTaTQa апїа*ой Эааёёдаоее ТаоёТТаёиТТаТ V9Ta*oa a noaSa ТаЭадТааТёу pl. ToTa0a>aTQ 0agoëuoaoQ їТ ааТ TnTTaiQl íaï0aaëaíёy^.
Сегодня связь между современным, качественным образованием и перспективой построения гражданского общества, эффективной экономики и безопасного государства очевидна. Для страны, которая ориентируется на инновационный путь развития, жиз-
ненно важно дать системе образования стимул к движению вперед — это и есть первоочередная задача приоритетного национального проекта «Образование». Он включает направления: «Поддержка и развитие лучших образцов отечественного образования», «Вне© А. А. рпаПаа, 2009
