CC BY
159
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 4
И.А. Новикова, соискатель кафедры
экономической журналистики и рекламы
факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
СОВРЕМЕННОЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЕ ТЕЛЕВЕЩАНИЕ В КОНТЕКСТЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ ДИСКУССИЙ
Статья посвящена тенденциям развития современного российского развлекательного телевидения как элемента механизма перспективного социального регулирования. В связи с этим обозначается особая роль связей с общественностью в области высокорейтингового развлекательного телевещания, которые в большой степени способствуют его успеху и, что особенно важно, играют существенную роль в утверждении разностороннего смыслового наполнения развлекательных программ и их социальной ценности. С целью обоснования назревшего внеэфирного диалога между телеканалами и телезрителями методами PR выявляется генезис всеобщей энтертейнментизации, ключевым фактором которого представляется развлекательное телевещание как частное проявление исторической, философской и социокультурной традиции развлечения в целом.
Ключевые слова: связи с общественностью, российское телевидение, зрительский интерес, развлечение, массовая культура.
The article deals with the trends of contemporary Russian entertaining television as an element of perspective social regulation. In connection with that idea the special role of public relations in the sphere of successful entertaining TV is indicated. Because public relations favour that success heavily and, it is especially important, act considerable part in strengthening of entertaining programs' many-sided semantic meaning and social value. Purposely to explanation of burning dialogue between TV channels and viewers by the use of PR methods genesis of total everyday entertainment is defined. Its key factor is entertaining television as individual display oh historical, philosophical and sociocultural tradition of entertainment in whole.
Key words: Public relations, Russian television, viewer's interest, entertainment, mass culture.
Развлекательный блок программ в последние годы стабильно укрепляет ведущие позиции в сетке вещания россий-
ских телеканалов и является самым объемным в процентном соотношении1 (см. рис. 1)2.
100% -,
80%
60%
40%
21
18
17
Жанровая структура эфира восьми телеканалов в 2005—2007 гг.3
□ Художественный фильм
□ Телесериал
□ Другой кинопоказ
□ Развлекательные программы
□ Информационные программы
□ Социально-политические программы
19
18
22
19
21
21
20°Л
0%
Ш
щ Познавательно-просветительские программы
щ Спортивные программы
□ Коммерческие программы
□ Другие
Эта данность широко обсуждается в обществе как в контексте осуждения, так и в контексте оправдания. В данной статье предлагается попытка «объемно» описать само явление телевизионного развлечения в его взаимосвязи с более обширным явлением развлечения как такового, а также проанализировать особенности роли и значения обоих в современной культуре, во-первых, для более серьезного осознания феномена энтертейнментизации нашей жизни в целом благодаря развлекательному вещанию, во-вторых, в связи с этим для более глубокого понимания степени профессиональной ответственности представителей медиасообщества, работающих с развлекательной составляющей современного российского телевиде-
1 См.: Акинфиев С. Развлекательная составляющая современного российского телевидения // Медиаскоп. 2008. № 2.
2 См.: Смирнов С. Материалы презентации для участников Восьмой Московской международной научной летней школы по журналистике и коммуникациям «Преподавание творческих дисциплин в условиях развития рынка СМИ» - 2009.
3 Восемь телеканалов исследования — это: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ, Домашний, ДТВ.
ния. В частности, речь пойдет о специалистах по связям с общественностью.
Эволюция телевидения, тем более развлекательного, не представляется возможной в отрыве от современных рыночных условий, в которых каждый проект развлекательного характера, будь то сериал, скетч-шоу, реалити-шоу и т.п., есть продукт медиабизнеса, и его успех во многом определяется эффективностью системы управления, которая в свою очередь предполагает постановку комплекса задач в процессе подготовки и реализации медиапроекта, решение которых призвано обеспечить его успешное функционирование. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии — один из ключевых факторов эффективного управления медиапроектом, поскольку именно на основе маркетинговой стратегии должны строиться функциональные подстратегии. Решение каждой из маркетинговых задач предполагает применение особого подхода с учетом узкой специализации «форматов» развлекательного направления и уровня его востребованности в настоящее время.
Так, РЯ-поддержка развлекательных проектов на российском телевидении в современном ее виде — явление более молодое, нежели сами передачи, которые набрали силу в последние десять-пятнадцать лет с возникновением новых экономической и политической систем, повлиявших на формирование отечественного телевещания и понимания специфической роли системы РЯ в нем. Однако, несмотря на внушительный объем развлекательной телепродукции в вещании российских телеканалов и ее несомненный успех, до сих пор нет ни одной полноценной классификации РЯ-стратегий, которые в большой степени способствуют этому успеху и, что особенно важно, играют существенную роль в утверждении разностороннего смыслового наполнения развлекательных программ и их социальной ценности.
Ведь какие элементарные зрительские потребности мы привыкли выделять, говоря о развлекательных проектах? Получение удовольствия, позитивных эмоций; снятие напряжения (рекреация и релаксация), редукция тревоги; уход от реальности (эскапизм); азарт; эмоциональное осмысление комического (юмор). Более разносторонний, открытый подход к функциям и задачам развлекательного вещания в России открывает новые перспективы для обсуждения его как элемента механизма социального регулирования, а значит, и для более «тонкой», продуманной и востребованной работы специалистов по связям с общественностью в области развлекательного телевещания. Ведь сегодняшний успех развлекательной состав-
ляющей российского телевидения — не просто экономическая постсоветская заданность, но и социальная реальность, не лишенная исторической обусловленности. А значит, есть возможность для внеэфирного диалога между телеканалами и телезрителями, диалога, выстроенного посредством инструментов public relations.
Феномен развлечения стал одной из важнейших загадок второй половины XX — начала XXI в. и задал новые векторы развития таких дисциплин, как коммуникативистика, журналистика и public relations. Специалистам массмедиа необходимо разобраться в многогранности явления развлечения, чтобы использовать его в конструктивном ключе для разных аудиторий.
«Человек развлекающийся»: феномен настоящего
или эволюционировавший предок?
Оценка современной стадии развития культуры достаточно хорошо известна своей пессимистической традицией, выраженной в постановке и обсуждении проблемы «кризиса культуры»4. Безусловно, анализ данной проблемы, выявление всех ее «за» и «против» позволит расширить наше представление о ней.
Проблема сущности культуры всегда стояла в центре философских размышлений, но в определенный момент, начиная с рубежа XIX—XX вв., были отмечены особые, кардинальные изменения в оценке перспектив ее развития. И оценка эта стала крениться в сторону пессимистических настроений, прежде всего по причине, как отмечает в своей статье «Наука и "кризис культуры"» В.В. Миронов, положения антисциентистов-экзистенциалистов о том, что «объединение науки и техники, смещающее традиционно гуманистические ценности самой науки в сторону техницистско-прагматистских установок», в конечном счете распространит последние «на все уровни общественного сознания» и приведет к гибели культуры5.
Современное состояние общества с его гипердинамично развивающимися технологиями, особенно в сфере средств коммуникаций, не просто продолжает эту пессимистическую линию во взгляде на настоящее и будущее культуры, но и усиливает ее.
Для начала необходимо уточнить, что культура в ее традиционном понимании представляла собой достаточно замк-
4 См.: Миронов В.В. Наука и «кризис культуры» (или затянувшийся карнавал?) // Вест. Моск. ун-та. Сер. 7. Философия. 1996. № 4. С. 3.
5 Там же. С. 3.
нутое и локальное образование6. В человеческом обществе никогда не было культуры вообще, а существовала некая система локальных культур, которые были отдалены друг от друга даже пространственно, и взаимосвязь между ними была относительной. Сегодня же мы являемся свидетелями процесса уничтожения этих самых локальных культур. Новейшие средства коммуникации резко расширяют возможности общения между культурами. Но! Одновременно они сужают область этого общения, его глубинные, качественные характеристики. Переводя этот процесс в плоскость исследования роли СМИ как каналов глобальной коммуникации, а особенно телевидения как наиболее массового из традиционных СМИ, отметим, что уничтожение локальных культур выражено здесь в появлении так называемых «лицензионных форматов» — программ/сериалов определенной (типичной, фиксированной) структуры и содержания (вплоть до внешних и поведенческих характеристик ведущих, участников шоу, дизайна студии и т.п.), создаваемых компаниями-производителями одних стран и адаптированных для зрителей других стран (их единовременное количество может быть разным).
Все начиналось с просто переведенных мультипликационных фильмов компании Walt Disney, американских сериалов «Санта Барбара», «Друзья», «Беверли Хиллз 90210», «Полиция Майами: отдел нравов» и латиноамериканских «Богатые тоже плачут», «Просто Мария» и т.п. Процесс продолжили адаптированные сериалы, или, как их справедливо называют, «сериалы-клоны» (в основном ситкомы), такие как: «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой», «Папины дочки», «Счастливы вместе», «Монте-Кристо», «Люди Шпака»; а также шоу, например «Звездный лед», «Званый ужин», «Няня спешит на помощь» и т.п. И вот результат: благодаря массовому телевидению (далее мы более подробно рассмотрим это понятие) уже интуитивно ощущается некоторое культурное несоответствие между принадлежностью нас по рождению, допустим, к русской культуре, и гораздо лучшим знанием персонажей переведенных и адаптированных «форматных» программ и телесериалов. Полным ходом идет процесс тиражирования культурных ценностей и, что более серьезно, привыкания к этому. Здесь, пожалуй, стоит сделать оговорку: тиражируются не просто культурные ценности, а, скорее, явления действительности. Ведь, как понятно из выше описанного, лицензионные форматы на телевидении в большинстве своем имеют отноше-
6 Там же. С. 3. 8 ВМУ, журналистика, № 4
ние к развлекательной его составляющей. А что такое развлечение? Это — момент! Современные СМИ, особенно телевидение, чаще всего пытаются дать людям не то, что им по-настоящему необходимо, например для духовного роста, а только то, что эти люди хотят в данный момент. Например, приготовить вкусный воскресный обед (и вот вам «Едим дома» с Юлией Высоцкой) или будничный ужин (и вот вам «Званый ужин»). Телевизионная книга рецептов. Смотрим и готовим одновременно, не теряя ни секунды драгоценного времени.
Это карусель: действий, событий, эмоций. Главное здесь — не задерживаться (читай: не задумываться), как и в нашей нынешней реальной жизни. Поэтому не совсем верно утверждать, что развлечение — это та часть программного продукта телеканала, которая исключает все идеологизированное. Развлечение несет в себе идеологию образа жизни, моделей проведения досуга, восприятия реальности и т. д. Просто это, если можно так выразиться, эмоционально окрашенная идеология, эмоциональная оценка действительности.
Если рассматривать социальные аспекты этого явления в условиях современного общества, нельзя не отметить необратимые изменения в характере человеческого труда, в биоритмах жизнедеятельности человека вообще. Изменяется их интенсивность. Она усиливается. Даже в обыденном общении люди стремятся к экономии речевых ресурсов (что особенно показательно в письменной речи, выражаемой посредством современных интерактивных средств, как-то: sms, интернет-чаты, система icq; и в устной речи, причем, что любопытно, не просто среди, например, подростков-«нигилистов», произносящих «щас» вместо «сейчас», «комп» вместо «компьютер» и т.п. Подобные редуцирования становятся общезаметными). Безусловно, несправедливо будет не подчеркнуть, что в речи стремление к упрощению стало фактически закономерностью. Вспомним знаменитые примеры превращения выражения «какого года» в слово «когда» или «того года» в «тогда» и т.д. Но сегодня мы рассматриваем и усиливающую процесс всеобщего упрощения роль современных средств коммуникации. Например, телевидения как зеркала социальной действительности. И фиксируем тот факт, что культурное поле жизни человека необратимо меняется. Говоря высокопарно, в век повышенной индустриализации затрачивая свои основные силы и время на работе, человек привыкает отводить свободное время культуре момента и удовольствия, которая могла бы, помимо всего прочего, успокаивать, расслаблять, умиротворять, давать позитивные эмоции. Тогда как любая традиционная культура базируется как раз
на традициях, почерпнутых в прошлом и передаваемых в будущее. Философ Ясперс характеризует эту ситуацию как исчезновение из жизни людей «субстанции воспоминания»7. Таким образом, культура нивелируется и заменяется набором стереотипов (читай: телевизионных форматов), которые с помощью современных аудиовизуальных средств транслируются на готовую их принять массу людей. Почему массу, а не просто людей? Эта выраженная в словах реальность обусловлена все теми же особенностями современного производства (бизнес-процессов), когда от человека требуется не все богатство его индивидуальных способностей, а лишь той их части, которая способствует эффективности выполнения производственных функций. Во время господства огромных корпораций (работа в которых зачастую является критерием успешности) важно вписаться в качестве элемента в эту общую систему. И индивидуальность человека поглощается полностью! И происходит изменение его социопсихической сущности. Быстрота изменяющихся знаний о внешнем мире, массив все увеличивающейся информации, которую сознание человека должно все так же быстро переработать, приводит к тому, что человеку зачастую уже некогда задумываться над вопросами, касающимися смысла жизни, целей существования и т.д. Человек, скорее, поглощает информацию, чем понимает ее. На первое место выходит не интеллект с его возможностью для человека понимания мира, самого себя, а быстрое усвоение умения подчиняться стереотипам поведения и выполнять некоторые функции в системе телевизионного, т.е. «клипового», «дайджестового» накопления знаний. «Краткость, максимум разнообразия, максимум выразительности, никакой психологии»8. Под это новое — упрощенное и динамичное — восприятие человеком информации как раз разработаны разнообразные специфические жанры развлекательного вещания.
Однако было бы все же несправедливо оголтело доказывать, что развлекательное телевидение является всего лишь пустым (в содержательном смысле) довеском к остальному вещанию и не несет в себе никакой смысловой составляющей. Так, ток-шоу и юмористические передачи при кажущейся легкомысленности учат моделям приемлемого и неприемлемого социального поведения, тому, что одобряется обществом, и тому, что обществом осуждается. Викторины и телеигры воспитывают
7 См.: Ясперс К. Истоки истории и ее цель. Вып. 1. М, 1978. С. 171.
8 См.: Акинфиев С. Развлекательная составляющая современного российского телевидения // Медиаскоп. 2008. № 2.
лидерские качества, здоровый прагматизм, соревновательность. Реалити-шоу учат строить отношения в социуме и максимально трезво оценивать окружающую действительность9.
Более того, крайне интересен тот факт, что, похоже, благодаря все тому же сериально повторяющемуся и насыщающему нашу жизнь развлекательному формату зритель учится не просто трезво оценивать окружающую действительность (в смысле физическое пространство), но и зеркально отражающий ее TV-entertainment10. Об этом свидетельствует появление такой программы, как «Большая разница» (Первый канал), в которой с большой долей иронии профессионально демонстрируется пародия на развлекательные «форматы» (программы и сериалы) всех российских телеканалов. Особняком также стоят выступления беспощадного, но справедливого сатирика Михаила Задорнова, вскрывающего большинство нелепостей и даже трагичность современного развлекательного телевидения (хотя и «Большая разница», и телеконцерты Михаила Задорнова официально входят в развлекательные блоки на современном российском телевидении). И, судя по тому, что эти передачи-явления (они не форматны!) имеют потрясающе высокие рейтинги, да еще и стабильные, можно говорить о наметившейся самоиронии зрителей в отношении тотальной энтер-тейнментизации их досугового телевизионного пространства. Даже о некоторой специфической содержательности этого явления. Возможно, это обозначение достаточно смелого шага в сторону установления необходимого естественного баланса в культуре, который выражается в признании и осознании существования ее «двуличности», двуединства: одновременно высокого (элитарного) и низового (массового) проявления, и является залогом развития, обогащения новыми ценностями на базе традиционных для человечества традиционных гуманистических ценностей. Правда, здесь, пожалуй, стоит сделать оговорку: в настоящее время мы наблюдаем любопытное явление не только сочетания, но и конвергенции (взаимопроникновения) двух составляющих культуры. Большинство программ развлекательного телевещания, в общепринятом смысле и олицетворяющего низовую культуру, пытаются взять на себя функцию культуры высокой: создавать эталоны (в основном
9 Необходимо учитывать, что в этой работе нет категорического обобщения подобных программ, как и детальной их классификации, а лишь анализируется усредненная заданность. То есть генерально речь в данном случае идет о том, какими должны быть подобные передачи, а не о том зачастую их подобии, которое мы имеем на российском телевидении.
10 Entertainment — от англ. «зрелище, развлечение, веселье».
главных персонажей). Не просто представлять модели поведения, а именно эталонизировать их. Именно это наметившееся направление и создает то пессимистическое и опасливое настроение в оценке перспектив развития культуры, о котором речь шла выше. Оно усиливается еще и тем, что на современном этапе над эталонизацией «формата масс» филигранно работают огромные профессиональные команды во главе со специалистами-маркетологами (об особенностях их работы и ответственности перед зрителем и современной культурой в целом более подробно будет сказано дальше).
Чем-то данное явление напоминает уродливый средневековый площадной карнавал (одну из форм реализации смехо-вой низовой культуры), особенностью которого было то, что он выступал «как бы реальной (но временной) формой самой жизни, которую не просто разыгрывали, а которой жили почти на самом деле (на срок карнавала... Реальная форма жизни является здесь одновременно и возрожденной идеальной формой... Итак, в карнавале сама жизнь играет, а игра на время становится самой жизнью)»11.
Ведь если внимательно и честно рассматривать так называемый феномен популярности современного развлекательного вещания, особенности его развития, это и есть попросту, как назвал В.В. Миронов в упомянутом выше исследовании, «затянувшийся карнавал». Не секрет, что в человеческой культуре всегда сохранялся пласт неэлитарной, повседневной, низовой культуры, в потребление продуктов которой всегда была включена наибольшая масса людей, народа. Недаром же с такой живостью до наших дней дошла поговорка-требование предков: «Хлеба и зрелищ!». Значит, необходимость массового развлечения у людей фактически сродни необходимости питаться. Практически биологическая! Значит, развлекаться человек начал до создания общества как такового (в нынешнем его понимании). И значит, неважно, в какой эпохе и в какой стране это происходит, главное, что развлечение — одно из важнейших качеств человеческого бытия и культуры, приобретающее разные формы в зависимости от окружающейся социальной действительности.
Например, упомянутое выше карнавальное действо, в котором представители низовой культуры — все эти шуты, скоморохи и дураки — выходят на первый план, временно становясь героями культуры, со временем стало значительно усиливать-
11 Бахтин М.М. Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М, 1990. С. 12—13.
ся новейшими средствами аудиовизуального воспроизведения (в нашем случае особенную роль играет телевидение). Карнавал перешел из ограниченного во времени праздника в саму жизнь, далее на телевидение («карнавальное действо» в переводе на телевизионный язык обрело форму современного развлекательного вещания) — и с усилением вновь в жизнь. Возник «зеркальный эффект». Каким образом?
Здесь необходимо вывести на сцену-площадь столь важных «служителей» экономики. Попросту говоря, проанализировать экономические факторы влияния на тотальную популярность развлечения в современной культуре и в быту.
Сделаем отсылку к начатому разговору о командах профессионалов, способных неустанно настраивать свою антенну на волну массовой поп-культуры и генерировать наднациональные феномены. Именно этих людей можно по праву назвать медиаторами новой экономики. Они балансируют на грани фантазий целевой аудитории (телезрителей, жаждущих моментально вырываться из серости и монотонности будней посредством телевизионного пульта), с одной стороны, и корпоративных бюджетов на качественную и экономически выгодную реализацию этих фантазий — с другой, т.е. они цинично превращают зрелищный телевизионный продукт в выгодный бизнес. Они способны двигать продукт по наиболее актуальной сегодня цепочке «продукт—хит—феномен». Компании умеют (поправка: умеют западные компании, а в России активно учатся) быстро распознавать по массе прямых и косвенных признаков, какой продукт может стать хитом. Как только он становится хитом, делается все, чтобы стал культурным феноменом! Так, благодаря экономическим и маркетинговым расчетам и усилиям «размножается» сегодня индустрия развлечений. Все начинается со СМИ, а точнее, с самого массового и действенного из них — телевидения. Далее мы можем наблюдать реализацию одной из важнейших технологий, которые энтертейнмент-бизнес передает компаниям остальной экономики, а значит, и новым потребителям информации, — мультиплатформенность, подразумевающую развитие успешного продукта (например, развлекательной ТВ-программы) сквозь все форматы потребительского интереса. То есть если произведена и успешно прошла в эфире некая программа, потенциально можно продавать ее снова и снова: реализовывать на DVD, видео, новых цифровых форматах, продать зарубежные показы, затем превратить в сопутствующие игрушки (герои — участники или ведущие этой программы), канцелярскую
продукцию (школьные принадлежности с изображениями и цитатами «любимых» героев), коробки с завтраками, аудиоальбо-мы. Можно превратить эту программу в книгу или сделать темой для ресторана. Повторить показ через Интернет, когда реальное видео станет общедоступным. Это усиливается и тем фактором, что сегодня крайне важным является понятие «энтертейнмент-цикла»12. Аудитории дается возможность покапризничать, и продукты развлекательного вещания живут быстро и умирают молодыми. Жизненные циклы подобной продукции катастрофически уменьшаются. Как сказал один ведущий музыкальной церемонии MTV Music Award, «мы привыкли к тому, что песня приходит сегодня и уходит завтра. Но сейчас песня приходит сегодня и уходит уже сегодня».
Таким образом, короткий продуктовый цикл дает толчок энтертейнментизации экономики. В этих условиях телеканалы активно борются за право получить более «свежий» развлекательный продукт в своем эфире. «Свежий» не только с точки зрения новизны формата, но и с точки зрения новизны собственного «приобретения» той или иной программы. Сколько однотипных кулинарных шоу сейчас присутствует одновременно в эфире российских телеканалов?.. «Смак» (Первый канал), «Кулинарный поединок» и «Едим дома» (НТВ), «Политическая кухня» (ТВЦ), «Званый ужин» (РЕН ТВ) и т.д. А если еще учесть приобретенное последними умение лавировать в энтертейнмент-цикле, которое позволяет им часто возвращать продукт на так называемые «ностальгирующие рын-ки»!13 Допустим, некая развлекательная программа с успехом (приличным рейтингом и долей) прошла в эфире одного телеканала. Через некоторое время ее непременно там же повторят. А если мы имеем дело с медиахолдингом (например, СТС-Медиа), в который входят телеканалы с приблизительно схожими аудиториями, то и «ностальгировать» можно на те-леканалах-«дочках». Это относительно новая техника, которая создает эффект усиленной энтертейнментизации в СМИ, особенно на телевидении, и подтверждает давно известную истину о том, что одной из жанровых особенностей передач развлекательного толка является именно сериальность, т.е. отсутствие ярко выраженной связи с мгновением, когда телезритель смотрит эту передачу. Это возвращает нас к тезису об обусловленности развлекательного ТВ-вещания чересчур интенсив-
12 См.: Неткач Д. Будущее любого бизнеса — entertainment. // Advertolo-gy.ru. 2009.
13 Там же.
ным темпом жизни современного человека и, в частности, популярности ситкомов, где каждая последующая серия не связана с предыдущей. Ну не успел зритель в силу своей гиперзанятости увидеть одну или несколько серий — ничего, все поймет и так. Не успел посмотреть целый сериал — опять не беда. Повторим. Главное, следуя основному лозунгу развлекательности, оставайтесь с нами!
Это в свою очередь породило новый социокультурный феномен (ему в России всего три-четыре года): энтертейнмент, «осваивая» все более широкие горизонты благодаря высочайшей популярности в телевизионной сфере, перебрался в глобальную экономику, став востребованным продуктом в условиях мультикультурного, мультиязычного, мультиплатформенного глобального рынка! Например, розничные торговые центры все чаще приобретают облик тематических парков, т.е. явление эн-тертейнментизации навязчиво распространяется!
Но ведь потребитель (в данном случае понятие «потребитель» уже шире понятия «зритель») это принимает, живет в условиях тотальной энтертейнментизации! Возникает логичный вопрос: почему? Почему люди так нуждаются в окружении себя развлекательными «вещими сновидениями»?
Частично на этот вопрос мы уже ответили, рассмотрев истоки явления в человеческой сущности, стремящейся к непрестанной развлекательности; в социальной обусловленности современным темпом жизни и занятости людей; в «культурной памяти» площадного карнавала, который, несколько видоизменившись, продолжает кружить и сегодня; в экономических реалиях.
Продолжая тему последних и добавляя неизбежный политический оттенок исследованию, направимся искать ответ в системе СМИ. В первую очередь в постсоветской истории телевидения, которое по-новому зародило и распространило явление развлекательности.
В первые годы рыночных реформ для отечественных СМИ были характерны попытки разобраться в своей новой судьбе и новом предназначении. Профессиональное сообщество СМИ этого периода обнаруживало опасность утраты собственной социальной миссии, нередко демонстрируя мировоззренческие метания.
В результате в последнее время в профессионально-нравственной ситуации СМИ сформировались новые «болевые точки», в том числе и в сфере взаимоотношений СМИ и общества. Среди них — ставшая классической потеря доверия
читателя, зрителя, слушателя, их веры в неподкупность и правдивость предоставляемой информации, а также неверие в возможность реализации через СМИ права гражданина на доступ к общественно значимой информации.
Новой «болевой точкой» стало и развлекательное телевещание, которое во многом приводит к деградации эстетического вкуса российского зрителя, к так называемой «суррогатной культуре». Таким образом, мы столкнулись с процессом, когда в поисках своей новой идентичности современная российская журналистика пришла к тому, что узнавание себя в зеркале оказалось во многом весьма неприятным.
Несколько оправдательно, но обязательно необходимо упомянуть, что во многом это связано с процессом, когда в 1990-е годы серьезные изменения в экономике СМИ главным образом отразились на формах собственности. Наряду с государством и общественными организациями собственниками выступают физические и юридические лица с различным общественно-правовым статусом. В связи с существенным сокращением количества государственных СМИ уменьшилась доля бюджетного финансирования. Государственная монополия сменилась конкурентным рынком.
СМИ стали выступать полноправным элементом системы экономики страны. Появилось и новое для России понятие — «рынок массовой информации». Журналистика превратилась в разновидность производства. Впрочем, это производство выступает и как материальное, и как духовное одновременно. Но в последнем варианте оно, увы, приобретает несколько извращенные формы (прежде всего в отношении рассматриваемого нами развлекательного вещания).
В условиях новой (постсоветской) обостренной конкуренции активно проявилась двойственность самой природы журналистской информации: с одной стороны, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представления о мире или просто для лучшей его ориентации в тех, конкретно практических ситуациях, в которых он находится. С другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Информационные потребности, возникающие улюдей, заставляют их искать носители необходимой информации и покупать их (а что во многом необходимо современному зрителю, мы проанализировали ранее). Так возникают рыночные отношения между производителями журналистской информации и ее потребителями.
В этих реалиях и возникает безумная популярность развлекательного вещания.
Но вот еще особенность: не только запросами самой аудитории — зрителей в нашем исследовании — обусловлены взаимоотношения с ними журналиста. Запросы зрителей все же, допускаем, могут быть шире, нежели только развлечение (другой вопрос, что форма подачи даже серьезной аналитической, документальной информации также приобретает развлекательный характер). Сегодня СМИ серьезно зависят от владельцев. А они в свою очередь стараются изучать в основном поведение зрителей: что именно смотрят люди, а не почему и что они думают о просмотренном? Точнее даже — не что смотрят, а что будут смотреть. В условиях активно развивающегося маркетинга (вернее, пока не очень удачно адаптированного его западного образца), особенно в телеиндустрии, этот инструмент управления настроениями и желаниями аудитории все больше напоминает не пушку и ракету, противостоящие противнику в пределах зоны видимости, а высокоточное оружие, управляемое со спутников и способное чрезвычайно точно поразить заданные цели в любой точке планеты (вспомним исчезновение локальных культур).
Учитывая, что в течение нескольких лет среди владельцев телеканалов стали появляться иностранные участники, более того, медиахолдинги (например, группа RTL у телеканала РЕН ТВ), это не может не сказываться на структуре российских СМИ. Поэтому, например, на телевидении большинство программ — развлекательные. Это объясняется успешностью подобных «форматов» на Западе и подсознательным стремлением хотя бы в телепространстве «сравнять» наши образы жизни. Энтертейнмент-контент, или энтертейнмент-техноло-гия — это то, что позволяет удерживать массы телезрителей в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, моделировать поведение и образ жизни. Основная задача современного телевидения, делающего акцент на развлекательном вещании, как уже упоминалось, — создать зрелище на экране. Это умение наряду с талантом почувствовать глубинные повороты в общественных настроениях, тектонику социальных слоев становится важнейшим в борьбе за внимание аудитории. Умение распознавать эмоциональную подоплеку поведения публики и превращать ее в товар — вот девиз большинства российских телеканалов.
Но возникает извечный вопрос профессиональной ответственности за манипулирование массовым сознанием, потакание «пассивному удовольствию»14 и содействие развитию «суррогатной культуры» (хотя теоретически мы лишили развлекательные программы абсолютной вредоносности, но и не признали их абсолютной ценности). Кто и как должен в системе современных коммуникаций должен отвечать за то, чтобы человек (личность) в скором времени не лишил себя совершенно желания и времени усваивать культурные достижения человечества в полном их объеме, а не в редуцированной и упрощенной телевизионной версии? На самом деле, в случае если рассматривать вопрос в плоскости нравственных достоинств продукции отечественного развлекательного телевещания, кто будет определять критерии нравственности/безнравственности и кто будет нести наказание?
Кто? Сам человек? В определенной мере, безусловно. Но должен, а не будет. И всегда будет ругать, но смотреть. Владельцы телеканалов? Безусловно. Но они все же будут ориентироваться на рейтинги и прибыль. Порицать, но показывать.
По народной привычке все можно было бы свести к безалаберности и бессовестности журналистов. Но! В большинстве развлекательных жанров вообще элиминируется роль журналиста (скетч-шоу15 типа «6 кадров» на телеканале СТС, «Дальние родственники» на РЕН ТВ, кулинарные шоу, «женские» шоу типа «Снимите это немедленно» на телеканале СТС или «Модный приговор» на Первом канале и т.д.).
Сегодня появилась еще одна группа «ответчиков», перед которыми эта проблема стоит достаточно остро, — специалисты по связям с общественностью, работающие в сфере развлекательного телевещания. Как быть им, профессиональная задача которых — заставить зрителей поверить в ценность той или иной программы/сериала и приучить к их телесмотрению, но в то же время желание которых — не навредить? Как, ориентируясь на решение культурологических, а не «биологических» задач, скорректировать свою работу и предложить вещание развлекательного блока российских телеканалов таким,
14 Согласно исследованиям Акинфиева С.Н. в работе «Развлекательная составляющая современного телевидения» при изучении человека информационного общества психологами был отмечен так называемый «феномен пассивного удовольствия», то есть современный зритель, включая телевизор, на уровне подсознания настраивается на получение удовольствия.
15 Скетч — от английского sketch — «небольшая пьеса шутливого содержания». Шоу, в котором каждый скетч — это миниатюрная кинокомедия с неожиданным и смешным финалом.
в котором сохранено все интегративно лучшее и необходимое зрителю с учетом социокультурных особенностей?
Наверное, прежде всего в этой ситуации актуализируется императив Гегеля: «Будь лицом и уважай других в качестве лиц»16. Точность кодификации отечественной медиаэтики зависит от того, каково обыденное профессионально-нравственное состояние сознания тех людей, которые за это в ответе. А значит, в этом вопросе должны повыситься требования к специалисту по связям с общественностью, который мог бы максимально корректно (слову «правильно», увы, здесь пока не место) в каждой частной ситуации принять решение, соответствующее ответу на многолетний диалог: предлагать телепродукт с учетом развития и удовлетворения необходимых потребностей зрителя или монотонно испытывать степень его желания и возможности духовно опуститься (как, согласно кулуарным перекличкам, поступает один из современных телеканалов, проводя своеобразный эксперимент)?
Ведь помимо индивидуальной ответственности перед зрителем у специалиста по связям с общественностью есть и ответственность перед работодателем. Таким образом, первый оказывается в общем провокационной ситуации, поскольку повышенные моральные требования порой ставят его под серьезный удар со стороны нанимателей.
В общем, дискуссия открыта...
Очевидным в результате данного исследования феномена современного российского развлекательного телевещания стало то, что каждая передача выполняет поставленную перед ней определенную задачу. Иногда даже ту, которая перед ней поставлена не была. Например, сегодня вряд ли кто-то всерьез задумывается о том, насколько важным элементом социального регулирования и тем более социальной интеграции могут стать развлекательные передачи. А ведь каждая из них в умелых руках способна сделать больше, чем иная научно-популярная программа. Любое ток-шоу, как мы выяснили выше, это прежде всего воспитание и психологическая помощь (другой вопрос — насколько профессионально она реализована). Реа-лити-шоу — обучающая программа, позволяющая безошибочно выбирать модель поведения. То же самое можно сказать и о викторинах. С одной стороны, это развлекательные передачи, воспитывающие в зрителях меркантильность и эгоизм. С другой же стороны, это передачи все-таки познавательные
16 Гегель. Философия права. Академия наук СССР. Институт философии. М., 1990. С. 65.
и обучающие. Естественно, что без сторонней помощи развлекательные передачи будут приобретать характер яда, употребление которого в больших дозах, и, что самое главное, неумело может привести к необратимым последствиям. Конечно, воспитание с помощью развлекательных программ — это громкие слова. Развлекательные программы должны оттенять воспитание, служить фоном, лакмусовой бумажкой, позволяющей точнее определить грани реальности и место в нем индивида. И тем не менее и телевизионное развлечение в умеренных дозах способно стать обучением.
А массовое распространение искусства всегда вызывало и вызывает споры, а распространение развлечения как составной его части — тем более.
В 1978 г. В.М. Вильчек в «Искусстве и аудитории» написал: «Не беда, если человек идет на пустую комедию или сентиментальную сказку про Золушку с бензоколонки... из побуждений чисто рекреационных (мы ведь не требуем откровений о бытии от фигурного катания или футбола). Но беда, если инфантильные переживания становятся сокровенным содержанием духовной жизни взрослого человека, беда, если развлекательным зрелищем исчерпываются интересы человека в искусстве, а драматизированная реклама принимается за жизненный идеал»17. Пройдет почти пятнадцать лет, и в 2001 г. С. Муратов продолжит эту мысль для новой телевизионной эпохи в книге «ТВ — эволюция нетерпимости»: «Массовые коммуникации должны обслуживать массовые вкусы аудитории. В таком утверждении вообще-то нет ничего зазорного. Несправедливей была бы обратная ситуация — абсолютная ставка на элитарное искусство для ценителей. Все равно, как если бы осуждать подростка за то, что тот не читает Толстого и Достоевского, предпочитая им комиксы и детективы. Но, заполняя эфир исключительно передачами на уровне комиксов, мы лишь усугубляем инфантилизм аудитории»18.
Выход из создавшейся ситуации видится в синтезе нерадикальных междисциплинарных усилий философов, культурологов, психологов, журналистов (с учетом специализаций), маркетологов, специалистов по связям с общественностью в направлении разрешения этого вопроса. Для начала необходимо выйти за рамки чисто теоретико-философской рефлексии, приведшей в свое время к отрыву философии от отдельного человека в его практическом существовании, его интересов,
17 Вильчек В.М. Искусство и аудитория. М., 1978. С. 23.
18 Швейцер А. Культура и этика. М., 1973. С. 10.
переживании и проблем. Необходимо придать философии «деятельное начало»19, исключив простую игру ума. Ведь, как известно, важен поступок, за которым стоит собственное понимание мира. Одной из сильных сторон поступка и является его абсолютная убедительность для других людей в отличие от самых заумных теоретических выкладок. Кроме того, важно искренне осознать, что культура диалогична. Рядом с Культурой «с большой буквы» создалось (и развивается по своим законам!) особое культурное состояние, альтернативное по отношению к традиционному (но, может, уже серьезно претендующее на традиционность?). Такое состояние культуры адекватно (нравится нам это или нет) определенной стадии развития человечества и является продуктом естественно-историческим и не привнесено кем-то извне, а так или иначе поддержано нами самими. Оно имеет глубокие внутренние мотивы. И все мы — участники этого «карнавала».
Важно определить «секции» этого карнавала, определить ответственных «карнаваловодов» (меняющихся), кодекс поведения для них и для участников и найти во всем этом ситуацию баланса, учитывая постоянно изменяющуюся социальную действительность.
Поступила в редакцию 22.06.2009
19 Там же.
