CC BY
121
О. Н. Кравченко
СОВРЕМЕННАЯ РУССКОЯЗЫЧНАЯ РЕКЛАМА КАК ОБУЧАЮЩАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
OLGA N. KRAVCHENKO MODERN RUSSIAN ADVERTISING AS AN EDUCATIONAL REALITY
Активно развивающаяся русскоязычная реклама представляет интерес для современного социогуманитарного знания — как в теоретическом, так и в прикладном аспекте. В статье определены перспективные направления использования ресурсов русскоязычной рекламы в преподавании РКИ: лингводидактическое (технологии эффективных коммуникаций) и социокультурное (методическая интерпретация национально-культурной специфики рекламных обращений). На современном этапе освоения русскоязычной рекламы как обучающей реальности наибольший интерес для задач РКИ представляют приемы и технологии рекламного воздействия, проявляющиеся на всех уровнях функционирования языка: от графического до стилистического.
Ключевые слова: РКИ, реклама, обучающая реальность, приемы и технологии, эффективная коммуникация.
Actively developing Russian-language advertising is of interest to the modern socio-humanitarian knowledge — both in theoretical and practical aspects. The article identifies promising areas of Russian-language advertising resources in the teaching of Russian as a Foreign Language: lingvo didactic (effective communications technology), and socio-cultural (methodical interpretation of national-cultural features of advertising messages). At the present stage of development of Russian-language advertising as an educational reality for the problems ofRussian as a Foreign Language ofprimary interest are methods and technologies of advertising exposure, manifested at all levels of language functioning: from graphic to the stylistic.
Keywords: Russian as a foreign language, advertising, educational reality, methods and technologies, effective communication.
Рекламу в XXI веке определяют как «мощное средство информации, развлечения и торговли, которое и отражает общество, и создает его»2.
Перспективные направления использования рекламы в обучении РКИ
В условиях информационного прессинга сложно составить целостное представление о современной рекламе, представленной огромным количеством сменяющих друг друга текстов разного качества. Необходимы не только специальные исследования этого феномена, но и практические разработки, подтверждающие наличие методического потенциала русскоязычной рекламы в сфере обучения РКИ. Кроме того, определенную роль в общей оценке рекламы сыграл политический и социально-экономический контекст постсоветского периода.
Реклама, как отмечают Дж. Траут и Э. Райс, является одной из самых сложных форм коммуникации, которая, с точки зрения потребителя, заслуживает наименьшего почтения, по мнению интеллектуалов — не достойна серьезного анализа; по преимуществу нежеланна и нелюбима, в некоторых случаях — невыносима3. В 2005 году в защиту рекла-
«Сначала навязчивая и кичащаяся своей новизной. Потом более привычная и смиренная. А вслед за тем—совсем родная, до боли знакомая своей музыкой, образами, звездными портретами, стихами и захватывающими сюжетами. Россияне <...> стали любить ее, ценить, придумывать и изучать» (А. Васильев)1
Ольга Николаевна Кравченко
Кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Владивостокского института международных отношений стран АТР Дальневосточного государственного университета (ВИМО АТР ДВГУ) , докторант Института педагогики и образования ДВГУ ► [email protected]
мы выступили всего 25% опрошенных россиян, в 2006-м — 31%4.
Результаты относительно недавних исследований более оптимистичны: 51% нравится смешная реклама; 57% получают удовольствие, читая яркие, цветные издания, а 30% — от качественной телерекламы. Почти половина респондентов при разном общем отношении к рекламе покупает рекламируемые товары. Следовательно, в половине случаев реклама отлично выполняет свои основные функции — побуждающую и эстетическую.
По степени лояльности к рекламе россиян можно разделить на три группы: 1) негативисты (34%) — отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду; 2) рационалисты (27%) — воспринимают рекламу как необходимый атрибут экономических отношений; 3) «пожиратели» (39%) — ориентированы на рекламу, моду и все новое.
Следует особо отметить, что к «пожирателям» рекламы в основном относится молодежь в возрасте до 25 лет5, в том числе студенты.
По данным опроса, проведенного студенткой ВИМО АТР ДВГУ Н. Череповской весной 2009 года, иностранные студенты, обучающиеся в вузах города Владивостока, в целом позитивно относятся к рекламе, ориентируются в транснациональных брендах, легко называют торговые марки, популярные у себя в стране. При этом большинство из них в период пребывания в России не обращает особого внимания на русскоязычные рекламные кампании. Тем самым игнорируется мощный информационный ресурс, который «заставляет <носителей языка> обращать на себя внимание на улице, дома во время отдыха у телевизора, при чтении газет, журналов»; «не просто участвует в жизни общества, но и часто управляет им, формируя представления о том, какой должна быть жизнь, создавая модели поведения, манеру общения друг с другом»6.
Необходимо рассмотреть возможности использования этой воздействующей информационной среды непосредственно в преподавании РКИ. Предварительное исследование современной русскоязычной рекламы, включающее наблюдение, анализ и обобщение результатов, по-
зволяет наметить следующие перспективные направления ее использования в качестве обучающей реальности7: лингводидактическое — в аспекте технологий эффективных коммуникаций: приемы, повышающие эффективность воздействия рекламного текста — аудиального, визуального или аудиовизуального; социокультурное — методическая интерпретация национально-культурной специфики рекламных обращений.
Использование языковых и речевых средств рекламы в обучении РКИ
Реклама — это формирующийся стиль/под-стиль (статус пока остается дискуссионным) современного русского языка; «новый полноценный язык для специальных целей», который «не только создает свои собственные единицы, но и максимально использует единицы и сочетания единиц всех функциональных разновидностей русского языка и перерабатывает их в единый сплав для решения своих общественных, эстетических и этических задач»8.
В. М. Лейчик и Е. С. Кара-Мурза выделяют два подхода к анализу языковых и речевых средств рекламы. Первый подход позволяет анализировать рекламу, в том числе текстовую, с позиции прагматической, нормативной, с позиции речевого этикета, «со стороны места, которое она занимает <...> в современном обществе с его рыночной экономикой, с потребительской психологией». Другая точка зрения на языковые/речевые средства рекламы — «взгляд „изнутри", при котором все эти средства рассматриваются как проявления нового формирующегося, но уже полноценного функционального языка — языка рекламы»9.
Как известно, по вопросу использования рекламных текстов в обучении РКИ единодушия не наблюдается: некоторые преподаватели вполне обоснованно считают, что это может привести к закреплению речевых ошибок, расшатыванию норм правильной речи.
Действительно, исследователи отмечают «деструктивные процессы на разных уровнях русской лингвистической компетенции»10, происходящие под воздействием рекламы. В частности, Е. И. Бударагина считает, что в языке современ-
ной рекламы и в устной публичной речи наиболее последовательно прослеживается общая «тенденция к стиранию границ между различными языковыми явлениями, размыванию языковых норм»: графических и лексических — «слово утрачивает четкую графическую оформленность, изолированность, становится проницаемым», доминирует неузуальное словоупотребление; грамматических — расширение лексической сочетаемости; часто немотивированное употребление неверных форм и неправильных конструкций; стилистических — нейтрализация стилевой окраски просторечных и разговорных слов.
Подобные нарушения норм автор рассматривает как «следы обидной вседозволенности, фамильярного отношения к родному языку»: «рекламные тексты <...> беспрерывно мелькают перед нашими глазами. Взгляд скользит по поверхности — след остается в глубинах сознания»11.
На наш взгляд, системный подход к изучению языка рекламы как языка для специальных целей вполне оправдан в той иностранной аудитории, которая специализируется в сфере рекламы и связей с общественностью или в области филологии. В остальных случаях считаем методически целесообразным избирательный подход к языковым и речевым ресурсам рекламы.
Прежде всего, достаточно эффективно использовать удачные (с точки зрения решаемых методических задач) рекламные тексты в качестве иллюстративного материала. В частности, для аудиального предъявления и отработки произношения можно использовать заголовки с аллитерацией и повторами: Kottex — Быстрый способ спасти ситуацию; «Но-шпа» — От боли и спазма избавит сразу; Шампунь Pantene Pro-V — С зимней заботой зима без забот; Nescafe Gold — Стремление к совершенству; Выбирая Данон, Вы выбираете здоровье Вашего ребенка; Ладная мебель от фабрики «Лада»; Чай Tetley — Чрезвычайно чайный вкус; Вашему чтению — наше почтение! Сеть магазинов «Книжный Червь»; Будешь весел, будешь сыт — ешь пельмени «Русский Хит»; Sprite — Самовыражение достойно уважения; Масло «Злато» на чудеса богато; «Силит» — налет и ржавчину осилит!;
Квас «Хлебный край» — до краев наливай; Зимний «Морозко «Морозные щечки» — Защита всю зиму для сына и дочки!
При изучении антонимов можно предложить для наблюдения (или других задач) рекламные заголовки, построенные по принципу контраста: «Аутан». Друг семьи, враг комаров; Пока вы грустите о бывших клиентах, ваши будущие ходят по Интернету; Заканчиваются покупатели? Выход есть! Он там, где вход в «Яндекс»; «Лоск» есть — пятен нет; Marmite. Вы либо любите его, либо ненавидите; Taft compact. Большая сила маленьких вещей; Indesit. Машина, которая стирает грань между мечтой и действительностью; «Аргументы и Факты». В локальной войне побеждает сила! В домашней войне побеждает слабость. В аспекте грамматики интерес представляют мягкие (имплицитное воздействие) и жесткие глагольные заголовки, которые можно использовать в качестве запоминающихся иллюстраций при изучении вида глагола; повелительного наклонения.
Наряду с формированием иллюстративной базы необходимо разрабатывать следующие направления использования потенциала рекламных текстов в области РКИ: технологическое и социокультурное.
Рекламные технологии эффективной коммуникации в аспекте РКИ
Разработчики рекламы предлагают интерактивные коммуникативные продукты, обладающие речевыми, музыкальными, предметно-наглядными и прочими характеристиками. С этих позиций реклама выступает как: мастерская эффективных текстов, адресованных разным целевым группам и адаптированных к требованиям разных рекламоносителей; пополняемая коллекция манипулятивных приемов, психотехник, мнемотехник, интерактивных технологий, нацеленных на привлечение и активизацию внимания; возбуждающих и поддерживающих интерес к объекту рекламирования; побуждающих к деятельности, стимулирующих принятие решения о покупке, поездке, и т. п.
Современная русскоязычная реклама является своеобразной лабораторией, где в поис-
ках новых средств выразительности экспериментируют с существующими языковыми нормами и стандартами.
Согласимся, что разрушение стандарта в рекламе часто приводит к выходу за пределы «зоны безопасности» (по Н. В. Черемисиной). Однако нарушение норм может восприниматься и как выразительный прием, основанный на факторе неожиданности, внезапности. В результате расшатывания языковой нормы появляются не только оригинальные в языковом отношении единичные продукты, но и формируются приемы языкового воздействия, творческого отношения к языковым ресурсам, в основе которых — осознанное нарушение норм (языковая игра). Работа с таким материалом развивает мыслительную активность иностранных учащихся, формирует у них системное видение языка, наблюдатель -ность и смекалку.
Наши наблюдения позволяют прийти к выводу о принципиальной технологичности многих «рекламных находок». В частности, в рекламе активно используются приемы обыгрывания графических, словообразовательных, лексических, грамматических и стилистических норм современного русского языка.
Рассмотрим приемы обыгрывания принятого графического стандарта оформления слова и текста. В зависимости от предполагаемой степени когнитивной вовлеченности читателя
рекламного сообщения в развертывание смысла
12
выделяем три группы приемов12:
- нелинейное расположение текста в рекламном объявлении (требуются дополнительные усилия при прочтении);
- активизация двойного прочтения слова или сочетания слов (дополнительные усилия при декодировании текста с учетом полученных новых смыслов);
- метафоризация шрифта — креативное печатное исполнение: текст содержит знаки-подсказки, ассоциированные смыслы (графические символы и метафоры), требующие интерпретации.
На наш взгляд, интерес для работы в иностранной аудитории в первую очередь представляют приемы второй группы, основанные на пе-
реразложении исходного облика слова, сочетания слов или фразы с акцентом на выделяемых новых компонентах смысла. Вместе со студентами можно определить эти новые компоненты смысла, разгадать предложенный в рекламе графический ребус. Предлагаем перечень приемов, градуированных по частоте встречаемости (по преимуществу — в рекламных заголовках и коммерческих названиях).
Запись с прописными буквами внутри слова, «экспрессивная манера подачи коммерческих имен»: СтройДвор, РосБизнесКонсалтинг.
Смешение кириллицы и латиницы: Кредитная карта VISA Банка Москвы — VISAлизируй свое будущее! (Cosmopolitan. 2004); OFF — Лето без комарOFF; Fanta — Fantaстическая экзотика; Doveрие Dove; Maggi — Maggiческое здоровье, Maggiческий вкус в горячей кружке; Volvo — Безопасное удоVOLVствие; тариф МТС «RED» — Раскрась общение в правильный цвет! REDкая Минута // REDкий Тариф // REDкий Случай // Живешь 25 часов в сутки.
Выделение обыгрываемого смысла цветом и /или курсивом, часто поддерживаемое использованием латиницы: Толковое средство! (гель для мытья посуды Tolk); Отчаянная бодрость! (ТВ-ролик «Бодрость чувств»); Активная жизнь — с Actimel.
Нарушение стандарта употребления прописных и строчных букв в словоформе или словосочетании (реже — на стыке слов): ЧАЙНОЕ развЛЕЧЕНИЕ (компания «Китайский чай»); Не маскируйте неприятные запахи. УСТраняйте их (освежитель воздуха «Уст»); Наш мир ОТКРЫТ КАждому («Арт и Дизайн»).
Вставки: керамическая плитка
«Апекс». ?Самый кайфель (наружная реклама); комУ'пьютеры (наружная реклама); ОБА-НА!ТЯЖНЫЕ ПОТОЛКИ. Ваш комфорт от компании «Декор».
Текст в тексте — в основном тексте выделены ключевые слова, которые при просмотровом чтении составляют первый план текста. Эта техника креативно интерпретирована в рекламной кампании для маркеров Luxor Highlighters (РА «Leo Burnett Mumbai»). В текстах о Че Геваре,
Гитлере и Чаплине маркером выделено самое главное о каждом таким образом, что мини-тексты визуально воспринимаются как портреты («аннотация-иллюстрация»).
Смешение разных знаковых систем (чисел, знаков и простых графических символов): Аптечная сеть О3 ПосмО3 какое лето!; Тольк%птовая торговля (Компания «Дельфа»); Перестановка букв, пропуск букв или пробелов, зеркальная надпись и т. п.: MOTOrolla — ОНАМОГОЕМУ, ОНМОТОЕЙ; бутик «ONONAMNADO!»; Saab Пропущенные буквы (2006) — Предствлем новй, очнь бстрй автмбль; BMW Удовольствие за рулем в максимальной форме — концентрированная энергия (2009): Адрлн. Новый BMW 1 Серия купе. От ХХХ рублей в месяц. Пльс 180.
В современной лингвистике слова-гибриды, в которых нарушается и обыгрывается графоор-фографическая форма за счет использования языковой и неязыковой (цифры, компьютерные знаки, разные способы выделения и т. п.) семиотической системы, относят к графодериватам13. Мы рассматриваем факты, в которых приращение смысла происходит только при их непосредственном визуальном восприятии, среди графических новаций.
Креативное переосмысление графического облика слова/фразы во многом вторично, обусловлено решаемыми рекламными задачами. Например, в рекламе для молодежи кириллические «З» и «КС» часто заменяют элементами стильного дизайна «Z» и «X»: ВоZможно все! Pall Mall; Zаряди моZги! Nuts; торговый центр «ДИВИZИОН». «Написание через «Z» <...> способствует созданию дополнительной эмоциональной окраски в восприятии сообщения и служит одновременно приемом для сближения с целевой аудиторией»14. По мнению известного копи-райтера Ч. Фармера, «буква Х в названии брэнда символизирует захватывающие перспективы еще не открытых радостей бытия»15.
Эксперименты с графическим стандартом актуализируют поиск ответов на вопросы, связанные с оценкой тех или иных явлений в сфере рекламы. Много вопросов вызывает, в частности, намеренное нарушение орфографических норм. По мнению разработчиков рекламы, использование это-
го приема поддерживает создаваемые ассоциации (детская речь, дефекты речи, акцент и т. п.) и стимулирует повторное прочтение. Интересно обсудить в иностранной аудитории следующие примеры: СквАзнИки. Найди три ошибки и позвони по телефону. «Окна Вестфалии» (Дальпресс. 2005); Молоко Parmalat — МоЁ любимое малоко (надпись выполнена «прыгающими» буквами, в последнем слове «а » исправлена на «о ») ^ЕОленок. 2007); витаминно-минеральные комплексы для детей «АлфаВИТ» — Граматно + Безопасно + Вкусно! (детский почерк; «а » зачеркнуто и исправлено на «о ») ^ЕОленок. 2007); тариф НТК «Недецкий» (наружная реклама, 2007); Поп-корн «Jolly Time» всей семьей — налетайМ!
Достаточно технологичны приемы языковой игры в рекламе на уровне словообразовательной нормы16. Можно предложить студентам заменить рекламные окказионализмы словами или словосочетаниями из общеупотребительного русского языка, подобрать синонимы; обсудить возможности перевода рекламных заголовков и коммерческих названий на родной язык учащихся.
Обыгрывание модели «сложение двух слов/ основ»: жаропонижающий жаждоутолитель («7-up»); жароукротитель (Perrier); Мощное ценотря-сение; ценопад (тарифы НТК); сближающая аро-магия (кофе Jacobs); «Макарономания» (соусы); йогурт «Фругурт»; фруктоволшебство (йогурт «Чудо»); Мышедевр (мыши Logitech); Энергоблеск (Oriflame); «Приморское фружеле» («Приморский кондитер»); С батончикокусанием веселей катание (Nesquik); конфеты Фрукко («Волжанка»).
Обыгрывание исходных слов и словосочетаний: конфеты «СладкоЁжка», шоколад «ШикоВлад» («Приморский кондитер», г. Владивосток); сок «Фрустайл»; магазин «Дипломат» Ваш одёжный друг!
Обыгрывание собственного имени или названия товара: Не тормози — сникерсни («Сникерс»); Чупсуйтесь с нами! («Чупа Чупс»); Фруктастический вкус (Fruit-tella); Веселого фрутешествия! («Фруктовый сад»); KiteКИАДА (Kitekat); чипсы «Чипсоны»; Дирольно чисто и свежо (Dirol); «Neo 2bio» для Neoоптимистов; Schaumaния красивых волос (Schauma).
Суффиксальное преобразование исходных слов: «Растишка», «Вкусняшка», сухарики «Компашки»; конфеты «Халвинка»; приправа «Ароматика»; «Аппетитница»; супы «Гурмания»; детская питьевая вода «Мамикс»; соки «Сокос»; салоны «Башмачини», «Кафеллини».
Из лексических ресурсов рекламного текста, на наш взгляд, интерес представляют игровые приемы создания каламбура и парадокса, широко используемые в телерекламе.
Реклама дает богатый материал для стилистического анализа. Наряду с привычными изобразительно-выразительными ресурсами языка, в рекламе активно используют приемы «стилистического диссонанса»17.
Работа с рекламным материалом поддерживает у иностранных студентов «информационный тонус», проявляющийся в умениях поиска, отбора (селективные умения), переработки, хранения и использования информации18. Эклектичность рекламно-информационного потока стимулирует познавательную активность студентов.
Использование потенциала рекламы при формировании социокультурной компетенции изучающих РКИ
Наибольший интерес для формирования социокультурной компетенции инофонов представляют рекламные аллюзии к прецедентным текстам, обыгрывание в рекламе стереотипных, невероятных или недостоверных ситуаций использования товара; формирование представлений о ролевых моделях и разного рода взаимоотношениях; и т. п.
Овладение массовой культурой возможно через подражание «культурному образцу». По мнению В. В. Гудкова и В. В. Красных, для адекватного общения с носителями изучаемого языка «необходимо сформировать „русский взгляд на мир"», то есть «представить в процессе обучения и закрепить в сознании учащегося те прецедентные феномены <текст, высказывание, ситуация и имя. — О. К.>, постоянное обращение к которым и частое использование которых и делают русскую речь русской»19.
Как отмечают исследователи, обыгрывание в рекламе прецедентных феноменов нередко приводит к снижению первоначальных ценностных смыслов, «аксиологической деформации» когнитивной базы нации — «наиболее консервативного корпуса знаний и представлений»20.
Реклама как обучающая реальность дает представление не только о мире вещей, но и об актуальных оценках и отношениях. Можно предложить студентам определить, какие прецедентные тексты были использованы в следующих рекламных заголовках; как изменился первоначальный смысл; произошло ли снижение ценностных смыслов при аллюзии к фольклорным или литературным текстам: «Кулинарный поединок» Красиво есть не запретишь; кафе «Али-Баба» Аппетит приходит во время езды; «Тойота Центр Владивосток» Готовь сани летом, а Тойоту — осенью; «Хубба Бубба» Один вкус хорошо, а много — лучше; Gallina Blanca Любовь с первой ложки; крем от ушибов «Кетанол» Не ушибается тот, кто ничего не делает; Вольному — Volvo! Nadir Пряности тысячи и одного вкуса; Martini Asti Остановись игристое мгновение; Масло «Русь» Как много в этом вкусе; Рекламная кампания кофе «Жокей» (2007): Если бы кофе «Жокей» появился раньше, великие гении создали бы меньше трагедий. Кофе «Жокей». Смотри на жизнь веселей! Нет повести счастливее на свете, чем повесть о Ромео и Джульетте. Нет преступления — нет наказания. Муму учится плавать.
Со студентами продвинутого уровня рекомендуем рассмотреть рекламные тексты и ситуации, обыгранные в анекдотах: Раньше мои волосы были сухими и безжизненными, а сейчас они сырые и шевелятся; Сынок, я тут тебе котлеток пожарила! — М-м-м. вкусно, как «Орбит Сочная котлета»!; Распродажа! Вещи, которые вам не нужны, за цену, перед которой вы не сможете устоять; Обменяйте пять пачек обычного порошка на один грамм необычного!
В рекламе популярны типовые ситуации использования товара: «проблема — решение», «демонстрация товара в действии», «экстремальные условия», «авторитетное свидетельство», «сравнение/сопоставление», «абсурдная альтер-
натива» и т. п. Знакомство с такими рекламными сообщениями помогает установить культурно-психологический контакт с учащимися, найти точки соприкосновения (пересечения или контраста) русской культуры и родной культуры учащегося. На занятиях можно рассмотреть, к примеру, следующие проблемные ситуации.
Мужской голос: Жена шесть кастрюль // Я девять кастрюль и детям по три кастрюли на каждого...Голос диктора: Хватит мерить друг друга кастрюлями! (радио, 2009) (далее — о скидках в магазине рекламодателя на водонагреватели «Ariston»). Уточнив суть данного послания, интересно сравнить представления студентов о современной семье; об уровне жизни и бытовых возможностях среднего горожанина; и т. д.
Жить вместе с родителями.// Жить в съемной квартире.//Не иметь возможности планировать свое будущее.//Все это сродни пытке // Перестаньте существовать и начните жить полной жизнью с потребительским ипотечным кооперативом // Строим вместе жилье в рассрочку (радио, 2009). В рекламе предложено одно из решений «квартирного вопроса»; можно обсудить социально-экономический и нравственный контекст обращения.
Сегодня — это уже вчерашний день. Будущее здесь! Intel Спонсоры будущего (Интернет, 2009). Анализ данного обращения выводит на целый комплекс социокультурных проблем: информатизация и компьютеризация в России и в мире, использование мультимедийных возможностей в образовании, компьютерная грамотность, доступность новых информационных технологий; виртуальные сообщества и т. п.
Реклама формирует представление о ролевых моделях и разного рода взаимоотношениях: статусно-ролевых, социальных, нравственных, отношениях совместной деятельности (по Е. И. Пассову). Интересно проанализировать в иностранной аудитории «нестандартные» ситуации, «разрушающие» национально-культурные стереотипы (игра) или не совпадающие с ними (недочет разработчиков рекламы). Можно предложить игру, проверяющую знание стереотипных ситуаций: «Так или не так?»/ «Что здесь не так, как бывает обычно?»
Например, «невероятные» ситуации в рекламе мороженого «Золотой стандарт» (ТВ, 2009):
1) соседи празднуют юбилей, стараясь не шуметь, чтобы никому вокруг не помешать. Вот соседи — всем соседям золотой стандарт! Как наше мороженое с великолепным насыщенным сливочным вкусом;
2) теща с полными сумками спешит на дачу, чтобы установить на крыше антенну для любимого зятя и вместе с ним посмотреть футбол. Вот теща — всем тещам золотой стандарт!
Или ситуации, предложенные в рекламе масла мягкого Rama: Коллаж из трех рекламных объявлений: Cosmopolitan 1996; 1998; Домашний очаг 1998.
Rama. Хороша и сама по себе. Иногда мне хочется закрыть дверь... Отключить телефон. И подумать, наконец, о себе. Побаловать себя. Съесть что-нибудь вкусное... Что именно? Я выбираю Rama. Только Rama. Ведь она хороша и сама по себе. Я и Rama. Превосходный вкус (Cosmopolitan. 1997).
Многие говорят, что у меня превосходный вкус. Я очень люблю устраивать себе маленькие праздники. Иногда я одна выбираюсь на пикник. Ведь на природе можно так хорошо отдохнуть. Отвлечься от всех забот и под лучами ласкового солнышка съесть что-нибудь вкусное. Кусочек свежего хлеба и Rama. Что может быть лучше. Ведь Rama хороша и сама по себе (Cosmopolitan. 1998).
Ср.: До ухи-то (костра) далеко // а Viola рядом // Если конечно не забыли взять ее с собой на рыбалку (в поход) // С Viola любое ожидание становится и вкусным, и приятным (радио, 2009).
Многие говорят, что у меня превосходный вкус. И я знаю наверняка, как побаловать себя. Если мне хочется посвятить немного времени самой себе. Отдохнуть в своем собственном мире. Съесть что-нибудь вкусное. — я беру кусочек свежего хлеба. И Rama. Превосходный вкус. Вкус, который хорош и сам по себе (Домашний очаг. 1998).
Выявить национально-культурную специфику рекламных обращений помогут следующие вопросы: 1) в чем отличие посланий для разных аудиторий; 2) какие свойства товара рекламируют: материальные или эзотерические; 3) с каки-
ми потребностями связывают рекламируемые свойства товара; 4) что значит «побаловать себя»; насколько точно эта ситуация представлена в рекламе; 5) какие продукты входят в группу «что-нибудь вкусное»; 6) какой рекламный образ продукта формируют в каждом случае; 7) насколько типичны/достоверны ситуации потребления рекламируемого товара, предложенные в рекламе для читательниц «Cosmopolitan»; и т. д.
Реклама как «аксессуар, витрина жизни» (по В. Н. Шапошникову) дает много поводов для дискуссий. Например, можно обсудить взаимовлияние рекламы и общества.
Интересные темы для обсуждения может дать анализ социальной рекламы: какие проблемы актуальны в стране изучаемого языка и как их интерпретируют в рекламе: безопасность на дорогах, энергосбережение, преодоление алкогольной зависимости и т. п.
Реклама оперативно откликается на события из разных сфер жизни. Примеры интерпретации в рекламе темы «мировой финансовый кризис»: Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике (Viola от Valio); Привлекательные услуги для населения// Кризисный кредит «На счастье» // Примсоцбанк всегда на высоте (радио); «Вклад гарантированный» АбсолютБанка — АНТИкризисные проценты; Кризис // кризис // нас пугают // с этим делом перебор//Лучше «Акос» подключай// три копейки разговор// С «Акос» никакого кризиса (радио); Акция «Подарочный марафон» от «В-Лазер» // Скажите «нет» кризису в отношениях// Дарите друг другу подарки (радио); Действует антикризисное предложение // новая обувь по ценам прошлого года // Мы заботимся не только о ваших ногах// но и о вашем кошельке// Дела идут// ноги отдыхают// Салоны обуви «Аси» (радио); Долой кризис! «Окна-Эталон». Даешь смешные цены!; «В-Лазер» теснит кризис по всем фронтам // Снижением цен на бытовую технику мы наносим сокрушительный удар по кризису // скидки до 60% (радио).
С позиций диалога культур можно сравнить восприятие популярных брендов. Интерес для иностранных учащихся может представлять определение своего потребительского статуса через ориентацию в системе социальных
оценок, связанных с теми или иными брендами в товарных категориях «мобильные телефоны», «автомобили», «одежда». Данные товары являются значимыми атрибутами имиджа, фетишами авторитета/влияния.
Кроме того, можно рассмотреть рекламируемые выгоды покупки: экономия, здоровье, удобство, комфорт, уникальность, статус, качество; и т. п. Например, «здоровье» и «натуральность» в рекламе продуктов питания: Минеральная столовая вода «Успеновская» с родниковым вкусом и комплексом минеральных веществ для утоления жажды и ежедневного укрепления здоровья// Успех в деле вашего здоровья!; Минеральная вода «Серебряный лотос»//источник вашего здоровья (радио, 2009); Нам не стыдно смотреть коровам в глаза, ведь в йогуртах УиНо нет консервантов (Саквояж. 2009).
Таким образом, для задач обучения РКИ представляют интерес как тексты русскоязычной рекламы, пополняющие иллюстративную базу современным языковым материалом, так и рекламные технологии коммуникативного воздействия, проявляющиеся на всех уровнях языковой системы. Как показывает практика, использование на занятиях по РКИ социокультурного потенциала рекламных сообщений способствует формированию общекультурной и психологической готовности к диалогу культур в рамках учебного процесса и в свободном общении.
В связи с этим представляются перспективными исследования интегративного характера, определяющие возможности комплексного использования в преподавании РКИ потенциала современной русскоязычной рекламы как обучающей реальности и ориентированные, в числе прочих задач, на разработку соответствующих учебных пособий.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Васильев А. Предисловие // Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С. 6.
2 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2002. С. 20.
3 Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. СПб., 2007.
4 Большинство россиян не любят рекламу и не доверяют ей. Москва. РИА Новости. 05/07/2006. —http://www.rian. ru/society/
^^^ [методика преподавания русского языка]
5 Сеина Ю. Отношение к рекламе в России. — http:// www.advi.ru/archive/article/
6 Моргунова Л. А. Прецедентный феномен в рекламном дискурсе//Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация. Материалы международной конференции 19-21 июня 2009 года. М., 2009. С. 285.
7 Орехова И. А. Языковая среда: Попытка типологии. М., 2003.
8 Лейчик В. М., Кара-Мурза Е. С. Два подхода к языку рекламы // От слова к делу. Сб. докладов. Х Конгресс МАПРЯЛ (СПб., 2003). М., 2003. С. 134-144.
9 Там же. С. 137.
10 Там же. С. 140.
11 Бударагина Е. И. Тенденция к размыванию норм русского языка в дискурсе СМИ (на матер. языка рекламы) // Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация. Матер. междунар. конф. 19-21 июня 2009 г. М., 2009. С. 31-33.
12 Кравченко О. Н. Визуализация рекламного сообщения: креативный, интерактивный и манипулятивный потенциал //Рекламная коммуникация: Лингвокогнитивные аспекты исследования: Коллективная монография. Тамбов, 2009.
С. 135-166. См. также: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1998; Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000; Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. СПб., 2004.
13 Ильясова С. В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов-н/Д., 2002.
14 Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С. 86-87.
15 GО. 2004. № 4. С. 34.
16 Кравченко О. Н. Словообразовательные новации в языке рекламы // Русский язык в странах СНГ: современный статус и перспективы развития: тезисы докл. междунар. научно-методическ. конф. Ереван, 2005. С. 36-38.
17 Пирогова Ю. К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 187-190.
18 Молчановский В.В. Преподаватель русского языка как иностранного. Опыт системно-функционального анализа. М., 1998. С. 178.
19 Гудков В. В., Красных В. В. Русское культурное пространство и межкультурная коммуникация // Научные доклады филологического факультета МГУ Вып. 2. М., 1998. С. 132-133; 127.
20 Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокульту-рология. М., 2002.
(Окончание. Начало на с. 59) тропов, синтаксических средств выразительности; возможна художественная форма пожеланий (поэтическая): «Большой взаимной любви тебе, такой же большой, как твое сердце» (сравнение); «Гигантского здоровья» (гиперболизация); «Сбычи мечт!» (языковая игра).
Полученные результаты позволили отметить возрастающую роль пожеланий денег и улучшения материального благополучия, что вызывает разнообразие языковых средств исполнения: «Желаю море удачи и дачу у моря»; «Желаю добиться успехов в карьере»; «Бездонных карманов и кошельков». Особенностью современных пожеланий русской молодёжи в ситуации приветствия является употребление иностранных выражений, например, Гуттен морген! Bonjour! Good morning! На письме используются как кириллица, так и латиница.
Для выявления интерферентных зон при реализации тактик пожелания в речи на русском языке представителями Восточной и Юго-Восточной Азии было проведено анкетирование иностранных информантов (китайцы, тайцы, японцы). Специфика использования РПТ пожелания представителями указанных стран состоит в отсутствии РПТ в ситуации благодарности, нежелательности употребления индивидуализированных РПТ в неофициальной ситуации поздравления, непродуктивности и ограниченности состава РПТ в ситуации напутствия.
I. Нарушения, вызванные лингвокультурологической интерференцией.
[представляем магистерские работы]
1. Перенос тактики родного языка в речь на изучаемом языке. Например, носитель китайского языка воспроизводит в речи на русском языке крайне вежливую форму китайского пожелания при прощании «идите медленно».
2. Применение тактики другого иностранного языка. Например, тайцы воспроизводили в речи на русском известное им китайское приветствие «вы ели сегодня?», что может найти объяснение в допустимости тайского приветствия содержать вопрос, касающийся личной жизни адресата.
3. Создание собственной тактики на основе модели речевого поведения родного языка (или языков, близких по типу культуры) и известного языкового оформления изучаемого языка.
II. Нарушения, вызванные недостаточным знанием РЭ изучаемого языка, чаще всего отсутствием знаний о различиях между официальным и неофициальным общением. Например, употребление «увидимся» при прощании в ситуации официального общения.
III. Ошибки словоупотребления. Например, тайцы желают «безопасного пути/ доброй дороги» при прощании, что находит аналог в русском пожелании «доброго пути», но не совпадает по форме словосочетания.
Наблюдение над лингвокультурологической интерференцией выявило специфику речевого поведения, культурных стереотипов, черт национального характера как носителей русского языка, так и представителей культур Восточной и Юго-Восточной Азии.
