CC BY
18
УДК 65.014.1
УДОСКОНАЛЕННЯ ТЕХНОЛОГ1Й МАРКЕТИНГОВОГО МОН1ТОРИНГУ КОН'ЮНКТУРИ РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБШШ
Т.Б. Сметанюк
ДВНЗ «Кшвський нащональний економ1чний унгверситет 1мет Вадима Гетьмана», Кшв, Украта
Сметанюк Т.Б. Удосконалення технологш маркетингового мотторингу кон 'юнктури ринку легкових автомобшв.
В статп проведено аналiз тенденцш розвитку технологш маркетингового мониторингу кон'юнктури товарних риншв. Визначено найбшьш впливовi та перспективш пiдходи маркетингового мониторингу, ïx значущiсть для украшських виробнишв легкових автомобiлiв.
Ключовi слова: мониторинг, ринок, маркетинг, iнформацiйно-аналiтичне забезпечення, розвиток, ефективнiсть, пiдприeмство
Сметанюк Т.Б. Совершенствование технологий маркетингового мониторинга конъюнктуры рынка легковых автомобилей.
В статье осуществлен анализ тенденций развития технологий маркетингового мониторинга конъюнктуры товарных рынков. Определены наиболее влиятельные и перспективные подходы маркетингового мониторинга, их значимость для украинских производителей легковых автомобилей.
Ключевые слова: мониторинг, рынок, маркетинг, информационно-аналитическое обеспечение, развитие, эффективность, предприятие
Smetanyuk T.B. Improving technologies marketing monitoring of market conditions of cars.
The article analyzes the trends in the development of technologies of market conditions monitoring. It identified the most influential and promising approaches of market monitoring for Ukrainian producers of cars.
Keywords: monitoring, market, marketing, information and analytical providing, development, efficiency, enterprise
Значущють i змша технологш монь торингу кон'юнктури риншв у маркетингу набули ново! штенсивносп i масштабiв з кардинальною трансфор-мащею глобально! економiчно! системи, яка зумовила лопчний перехщ вщ трансакцшного маркетингу до маркетингу вщносин [1].
Аналопчно до втрати ефективносп жорсткими ieрархiями бiзнесу, з передбаченим плануванням за принципом «зверху до низу», недостатньо результативними сьогодш стають дослiдження кон'юнктури риншв, як орieнтованi на кiлькiсний формат аналггаки макрорiвня, i, вiдповiдно, втратою з поля зору конкретних кшцевих споживачiв, iнших осiб, зацiкавлених у результатах дiяльностi пiдприeмств.
Перехiд вiд цшових переваг i диференщацп на масовому рiвнi до нiшевих переваг персошфшацп при застосуваннi нових iнформацiйно-сервiсних технологш, у тому числ! з використанням можливостей глобально! мережi, iндивiдуалiзацi! пропонувань на завершальних етапах ланцюжку створення цiнностi, усувае протирiччя, уможли-влюе комплексний характер застосування конкурентних стратегш.
1гнорування нових вимог сучасного ринку до маркетингу щодо забезпечення високо! ефектив-ностi бiзнесу, запобiгання ризишв, масштаб i ймовiрнiсть яких безпрецедентно зростають, призводить до великих економiчних втрат, що заперечують саму можливють подальшого розвитку. Так, для вичизняних автовиробникiв вже зараз актуальною е системна криза ринку i бiзнесу, що може зруйнувати iснуючу виробничу базу спецiалiзованих пiдприемств. У 2014 р. обсяги виробництва в Укра!ш знизилися на 43% (28,751 тис. автотранспортних засобiв), у 2015 р. прогнозуеться !х зменшення на 40% додатково -до 18 тис. автомобшв [2].
У ачш 2015 р. спецiaлiзовaнi тдприемства практично зупинили виробництво. На укра!нських автозаводах було виготовлено 352 машин, що в 10 рaзiв менше за аналопчний перiод 2014 р., а також зi спадом у 30% порiвняно до попереднього мь сяця [2]. При цьому 128 випущених в ачш 2015 р. автомоб™ - вантажш Таким чином, фактично ва легковики було вироблено одним шдприемством «£врокар» - 224 легкових авто (-12,8% до грудня 2014 i -93% до сiчня 2014 р.). Iншi велик!
Teopia i nparrma eKOHOMÍKH Ta ynpaBnÍHHa npoMucnoBHMH mgnpueMcTBaMH
aBT0M06ine6ygÍBHÍ nignpueMcTBa - nAT «3anopÍ3bKHH aBT0M06i^e6ygÍBHHH 3aBog», nAT «ABT0M06inbHa KoMnaHia «BorgaH MoTopc» i T.n. -npocTOMBa^H. 3ynHHKa ocTaHHboro BÍg6ynaca y cepnHi 2014 p., a Kopnopa^a «BorgaH» nepecrana BHnycKaTH nerK0BHKu y HepBHÍ Toro ® poKy [2].
AKTyanbHÍcTb K0HcTpyKTHBH0 cnpaM0BaH0r0 gocnig®eHHa BÍg3HaneHux BH^e npo6neM nonarae y T0My, ^o 3acTocyBaHHa cynacHux nigxogÍB i TexHonorin MapKeTHHroBoro M0HÍT0pHHry g03B0-nuTb BiTHH3HaHHM nignpueMcTBaM: 1) BHacHo BHaBnaTH nepcneKTHBHi M0®nuB0cTÍ Ta 3arpo3H 6i3Hecy, aKTHBHo pearyBaTH Ha hhx; 2) ycnimHo peani30ByBaTH crpaTeriï crinKoro po3BHTKy b yM0Bax nocuneHHa Typ6yneHTHocri 30BHimHboro cepe-goBH^a; 3) npuHMaTH npaBunbHÍ h e^eKTHBHÍ KepiBHi pimeHHa Ta pe3ynbTaTHBH0 ïx 3acTocoByBaTH.
AHa.i3 ocTaHHix goc^ig^eHt Ta ny6.ÏKa^H
,3,ocnig®eHHa gpyroï nonoBHHu XX ct., 30KpeMa Ho6eniBcbKHx naypeaTÍB 3®. XeKMaHa,
MaK®aggeHa, 3®. AKepno^a, M. CneHca, Crirn^a Ta íh. noKa3anu, ^o phhkobí MexaHi3MH e gocuTb cKnagHHMH i HyrnHBHMH go BnnHBiB ÍH^opMa^HHHx hhhhhkíb, cy6 'eKTHBHocTi pimeHb ynacHHKÍB puHKy [3]. TpyHT0BH0r0 i K0HcTpyKTHBH0r0 MeTogonorÍHHoro onpauMBaHHa gna nigBH^eHHa e$eKTHBHocTÍ eK0H0MÍHHHx cucreM pe3ynbTaTH 3a3HaneHux gocnig®eHb y gocraTHÍH Mipi He oTpuManu [4].
AHani3yroHH nigxogu go BH3HaneHHa cyTHocTi i cynacHHx ^opMaTiB MapKeTHHroBoro M0HÍT0pHHry, 3 no3H^n noro oco6nuBHx xapaKTepucTHK i Knacu^iKa^HHHx 03HaK, BÍg3HanuM0 BigcyTHicTb eguHoï nnaT^opMH gna iнтeгpaцiï nornagÍB нayкoвцiв, HaBiTb 3a 3aranbHonpHHHaTHMH acneKTaMH i nono®eHHaMH, a TaKo® BHyrpimHM ^parnemaprncrb i cynepennuBicrb nepeBa®Hoï 6inbmocTi BapiaHTiB. PÍ3hhmh нayкoвцaмн npiopuTeT HagaeTbca ogHoMy 3 eTaniB ynpaBniHcbKoro цнкny: gocnig®eHHaM (BonnaK A.B. i ®egopneHK0 A.B., .HuTBaK B.r., CoKonoBa H.M.,
KopoTKoB E.M. Ta íh.) - nporao3yBaHHM (HaHga M.M., Toncrux A.B., ^ynina I.ft, Mo3e-HK0Ba O.B., neHbK0Ba O.r., XopeB A.I. to^o) -nnaHyBaHHM (MarKHH B.O., nepenurÍH ro.A., I3paenb A.ro., PaTymHHH ro.M.) - 3a6e3neneHHM pe3ynbTaTHBHocTÍ 3míh (®in0H0B B.I., CaBHyK B.n., Ky3bMÍH O.G., roHHap M.®. i T.g.) - Komponro i o^HMBaHHM (PenMc H.®., BonocoBHH A.E., nopTHHH O.B., BnaHK I.O., Konaga O.ro. to^o) -opгaнiзaцiï ÍH^opMa^HHux 6a3 (Гaniцнн B.K., ffleBaK0B A.ro., I^eHKo I.®., OneKcieHKo H.B. Ta íh.) [4]. 3po3yMÍno, ^o TaKa cнтyaцia He cnpuae bhcokíh e$eKTHBHocri gironux cucreM M0HÍT0puHry, KapgHHanbHÍn Hempani3a^ï aKTyanbHux npo6neM i npoTHpÍH y ïx p03BHTKy.
TaK, y 6inbmocTÍ 0ny6nÍK0BaHux gocnig®eHb BÍgo6pa®eH0, ^o M0HÍT0puHr puHKy nerK0Bux aBT0M06inÍB 3gincHMeTbca 3a ^aKTHHHHMH noKa3HHKaMH y pe®HMÍ cnocrepe®eHHa, Konu KnMH0BÍ cnÍBcTaBneHHa i nporH03yBaHHa BÍg6yBaroTbca Ha ochobí eKcrpanona^n TeHgeH^n MHHynoro, nopÍBHaHHa noKa3HHKÍB pÍ3Hux cememÍB puHKy hh c$ep gianbHocTÍ, a TaKo® peanin i onÍKyBaHb. npu цb0мy, 30KpeMa b nporH03ax, ^o 6ynu ochobom nporpaMH po3BHTKy nerK0B0r0 aBT0M06ine6ygyBaHHa yKpaïHH Ha nepiog go 2020 p., 3aKnageH0 3míhh kmhobux noKa3HHKÍB, 6inbmicTb 3 aKHx e nepeBa®H0 cKnagoBHMH napaMeTpÍB pe3ynbTaTy, a hí® BÍgo6pa®eHHaM npuHHH i 3Hany^Hx BnnuBÍB hhhhhkíb, aKÍ 3po3yMÍnuM hhhom noB'a3aHÍ mí® co6om i 3Í cTaHaMH 3aranbH0eK0H0MÎHH0ï K0H'MHKTypu, a TaKo® noacHMMTb aKTyanbHÍ тeнgeнцiï i TpeHgu Ha puHKy [5-11].
3a TaKoro nigxogy Ha $ohí 6araT0pa30B0r0 cnagy pÍHHHx npoga®ÍB nerK0Bux aBT0M06inÍB BÍg nonaTKy Kpu3H M0®nuBHMH BuaBnaMTbca KoHcTaTa^ï noninmeHHa cнтyaцiï i 3rnag®yBaHHa guHaMÍKH 3a noKBapTanbHHMH rpa^ÍKaMH a6o HaBÍTb 3pocTaHHa nonuTy 3Í ctíhkhm TpeHgoM no3HTHBHux 3pymeHb (puc. 1) [11, 12].
60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100
1 2 3 4 1 2 2 3 2 3 4 1 2 3
2011 2012 2013 2014 2015
Phc. 1. noKBapTanbHÍ TeMnu npupocry npoga®ÍB hobhx aBT0M06inÍB y 2011-2015 pp., %
nporH03H, aKÍ noB'a3aHÍ 3 3Í 3míhsmh y 3aK0H0-gaBcTBÍ hh nigxogax gep®aBHoro perynMBaHHa gianbHocTÍ nignpueMcTB Ha puHKy aBT0M06ine6ygy-
BaHHa, 6a3yroTbca nepeBa®H0 Ha npuny^eHHax, a He tohhhx po3paxyHKax, MaroTb peaKTHBHHH xapaKTep. 3a цb0г0 KoHTeKcTy n0Ka30BHM e BucnÍB reHepanb-
ного директора «Вшнер 1мпортс Укра!на» П. Рондяка: «Ми знаемо Украшу - вона дуже динaмiчнa. I тому, ми знаемо, що хвиля продаж1в aвтомобiлiв обов'язково буде, вона - повернеться. Тшьки ми поки точно не знаемо, коли це вщбудеться. I ми сьогодш, як серфери, як1 чекають ново! велико! хвилЬ> [6].
Часто, у вивченш розвитку кон'юнктури рин-шв, хвил! змш значень !! пaрaметрiв помилково вбачаються експертами проявом об'ективних зaкономiрностей циктчносп. Зокрема, йдеться про висновки щодо константи тривалосп спад!в у виробнищта - 17 мгсящв у 2008-2009 рр. та 20122013 рр. (рис. 2) [11, 12]. На !х основ! наприкшш 2013 р. фах!вцями !ндустрп було сформовано позитивш очiкувaння на 2014 р., яш не виправда-лися i легко отримали пояснения полггачними шоками, яш надали !мпульсу новш хвил! кризи у кон'юнктур! ринку. На рисунку легко побачити, що перюди зниження обсяпв промислового виробництва пор!вняно до aнaлогiчних у минул! роки мають р!зну тривалють i перiодичнiсть.
Окремо слщ вщзначити, характеристики промислового виробництва, так саме як i доходи та зaкупiвлi населення, як обрaнi дослiдникaми в якосп ключових iндикaторiв для мониторингу, хоча i мають безпосередне значення у формувaннi кон'юнктури aвтомобiльного ринку лише на перший погляд. Адже, загальноприйнятим у статистиш е правило виключення з aнaлiтично! системи автокореляцш. У випадку, який розглядаеться, рiвень промислового виробництва знаходиться тд впливом переважно тих самих чиннишв, що i виробництво aвтомобiлiв. Вщповщно, даний показник результативно можливо використовувати для пояснень факту, що вже мае мюце, ошнювання системних взаемозв'язшв. Проте актуальносп завдань прогнозування для маркетингу на конкретному товарному ринку це не зшмае. Особливо враховуючи, що жорсткого прямого зв'язку м!ж коливаннями iндексiв промислового виробництва в держaвi i обсяпв виробництва конкретних товaрiв, у тому числ! й легкових автомобшв, немае. А тим бiльше його немае з р!внем продаж1в транспортних зaсобiв населенню, переважна частка яких забезпечуеться !мпортом, особливо якщо продаж товaрiв здiйснюеться у кредит.
Результати дослщжень, у тому числ! й автор-сьш [4], доводять ! неможливють ототожнювати
загальноеконом!чну кон юнктуру з ситуашями розвитку на конкретних товарних ринках. Тенден-ци, у сукупносп !х показнишв ! характеристик, можуть виявитися р!зними або навиъ протилежними.
Таким чином, наочною е необхщшсть вдосконалення методолог!! маркетингового мониторингу кон'юнктури товарних риншв, яка тдвищила б ефектившсть д!яльност! вичизняних тдприемств.
Видiлення мевир1шеми\ рашше частин загальноТ проблеми
За результатами анал!зу дослщжень ! публшацш з питань результативносп ! технологш мониторингу кон'юнктури товарних риншв, у тому числ! легкових автомобшв, доцшьно видшити ! опрацювати проблеми: 1) формування системного ! адекватного реал!ям сучасно! економ!ки бачення мониторингу у маркетингу; 2) концептуального переходу в!д пасивного спостереження-реагування, з використанням прогноз!в на основ! екстраполяцш, до проактивного стратепчно ор!ентованого мониторингу, базисом якого е новиш техшки ! технолог!! роботи з мшливими ринками. Дослщження виконано вщповщно тематики науково-дослщних роби кафедри маркетингу ДВНЗ «Ки!вський нацюнальний економ!чний ушверситет !меш Вадима Гетьмана» за темою «Система маркетингових дослщжень в економщ Укра!ни» (державний реестрацшний номер 0107и001338).
Метою статтi е удосконалення технологш маркетингового мониторингу кон'юнктури ринк1в на баз! систематизацп тдход!в до його визначення у економ!чнш науш, що забезпечуе охоплення вах етатв управлшського процесу ! задовольняе сучасним вимогам крос-функцюнальносп, проактивност! та персошфшацп взаемин з! споживачами.
Виклад основного матерiалу дослiдження
Континуум дефшщп мониторингу, за вузько-спешал!зованого чи широкого (цшсного) !! визна-чення, за розумшня мониторингу як тактичного шструмента або стратепчно важливого тдходу в управлшш ефектившстю маркетингу, опосередко-вуе все р!зноманитя штегрованого застосування ринково ор!ентованих ршень, що охоплюють ва етапи управлшського процесу (рис. 2).
Рис. 3. PiBHi визначення монiторингу у маркетингу
Teopia i nparrma eKOHOMÍKH Ta ynpaBnÍHHa npoMHC^oBHMH nignpneMCTBaMH
MoHÍTopHHr cborogHÍ - 6araTonnaHoBuH i Tpu-
Banun npo^c, ^o Mae BÍgg3epKa^MBaTH i 3a6e3ne-HyBaTH npoaKTHBHe pearyBaHHa nignpueMCTB Ha mBHgKÍ 3míhh 6Í3Hec-cepegoBu^a, aKi e noro opra-híhhom cKnagoBoro i b aKe CHCTeMHo iHTerpoBaHa ïx gianbHÍcTb. MapKeTHHroBHH MoHiTopuHr Mae po3rnagaTuca y mupoKoMy crpaTeriHHoMy KoHTeKcTi 3a6e3neneHHa goBrocrpoKoBoï e^eKTHBHocTi KoMnaHiï b yMoBax MÍHnuBoro pHHKy.
Ana gocaraeHHa ^nicHoro cnpHHHarra 6Í3Hec-cucreM, b aKocri ÍHTerpyroHoro eneMemy b oцiнкax cmya^ï Ha puHKy, 3a pÍ3Hux píbhíb ïx 3giHcHeHHa, B6anaeTbca pe3y^bTaTHBHHM i nponoHyeTbca gna BHKopucTaHHa y ïï 6araToBHMipHin iнтepпpeтaцiï' MeTpuKa míctkoctí puHKy. y ïï MapKeTHHroBux oцiнкax BoHa KoMnneKcHo BÍgo6pa®ae, 3 ogHoro 6oKy, bcí HaHBa^^HBimi i BnnuBoBÍ cKnagoBÍ KoH'MHKTypu puHKy a6o Horo cernemÍB, 3 iHmoro, B3aeMo3B'a3oK nonmy cno®uBaHÍB gna KoHKpeTHoro puHKy (cerMeHTy) ToBapiB i nocnyr Ta goxogÍB KoHKypyMHHx Ha HboMy nignpueMcTB. Ag®e o6car KynneHux Ha KoHKpeTHoMy puHKy ToBapiB i nocnyr gopÍBHroe goxogaM Big ïx npoga®y cyKynHocTi nignpueMcTB-KoHKypeHTiB (1, 2).
Mp = Z K; X O; X Цi
i = 1
= Z Mp X Pnp; X P eKc ■ X Píht. i = 1 1 11
An = Z k; Xo; X ^ j = 1
: Z fln X Pnp. X PeKc ■ X PiHT. j = 1 j j
(1)
(2)
ge Mp - MicTKicTb puHKy;
An - o6caru npoga®y nignpueMcTB Ha puHKy;
K - KiflbKÍcTb cno^HBaniB ToBapy;
O - cepegHÍH píhhuh o6car cno®uBaHHa (npoga®y) b HaTypanbHoMy Bupa3Í;
q - cepegHa цiнa ToBapy Ha puHKy
Pnp - piBeHb npoHHKHeHHa a6o BigcoToK пoкyпцiв MapKH Big 3aranbHoro Hucna пoкyпцiв Ha puHKy (cerMeHTy);
PeKc - piBeHb eKcKM3HBHocri a6o Hacirca MapKH y 6rog®eTÍ ïï cno^HBaniB gna 3aKynÍBenb ToBapiB i nocnyr KoHKpeTHoro puHKy (cerMeHTy), aKa ^opMyeTbca, b ToMy Hucni, 3aBgaKH npuHHaTTro npeMÍanbHux нaцiнoк 3a yHÍKanbHÍcTb npono3u^n 6peHgy;
Píht - piBeHb iHTeHcuBHocii a6o cepegHin o6car 3aKynÍBenb ToBapiB i nocnyr MapKH пoкyпцeм, nopÍBHaHo go ïx cepegHboï KinbKocri (o6cary) Ha ogHoro noKynua gna KoHKpeTHoro puHKy (cerMeHTy).
n - KÍnbKÍcTb cemeHTÍB KoHKpeTHoro ToBapHoro pHHKy;
m - KÍnbKÍcTb nignpueMcTB, ^o 3gÍHcHroroTb npoga® ToBapiB i nocnyr Ha KoHKpeTHoMy puHKy/ cerMeHTÍ
TaKHM hhhom, Ba®nuBo, ^o y po3paxyHKax BHKopucToByroTbca He a6crpaKTHÍ ÍHguKaTopu nnaHyBaHHa i KoHTponro, npoie napaMeipu, aKi BÍgo6pa®aroTb, aK KÍnbKÍcHÍ, TaK i aKÍcHÍ phhkobí
xapaKTepucTHKH, ^o 6e3nocepegHbo noB'a3aHÍ 3Í 3MÍHaMH noBegÍHKH (cno^HBanÍB, cy6'eKTÍB rocnogapMBaHHa to^o), a 3HaHHTb yMoBaMu i cmya^aMH eKoHoMÍHHux B3aeMogÍH, ^o 3a6e3nenye mupoKÍ Mo^nuBocTÍ gna pe3ynbTaTHBHoro ynpaBnÍHHa MapKeTHHroM b pe®uMÍ peanbHoro Hacy, 3 gocarHeHHaM 3a3ganerigb oHÍKyBaHux ^nboBux napaMeipÍB e^eKraBHocri. _3k i y Maipuuax cipaTerÍHHoro aHanÍ3y, ge nogin mKanu 3míhh napaMeipÍB y Ha gBÍ o6nacri - «BucoKy» i «HH3bKy», Mae мicцe npuny^eHHa, ^o y to^í nepexogy, aKa o6HpaeTbca He BHnagKoBo, cyKynHicTb BnnHBiB Ha noBegÍHKy cucreMH cnpuHHHae ïï aKÍcHÍ TpaHc^opMa^ï. 36anaHcoBaHHH 3a napaMeipaMH po3BHToK xapaKTepH3ye noBegiHKy 3pinoï cHcTeMH, a HaaBHÍcTb acuMeipin («HH3bKHH/BHcoKHH») -pagHKanbHy cHcTeMy, 3 BignoBigHHM piBHeM npoTupÍH, ÍHTeHcHBHocTÍ 3míh.
^acTKa Ko^Horo 3 hhx BÍgo6pa®ae o6caru npoga^y KoHKpeTHHx ToBapiB i nocnyr cno^HBanaM, BÍgnoBÍgHo, o6caraM ïx 3aKynÍBenb Ha KoHKpeTHHx puHKax. npu ^oMy MaroTb 3aciocoByBaTuca Meio-guKH ÍHgeKcHoro aHanÍ3y, ^o nepeg6anaroTb po3pa-xyHoK MÍHÍMyM Tpbox aHanÍTHHHux ÍHguKaTopÍB, cnÍBBÍgHomeHHa mí® aKHMH BH3HanaroTb ÍHTeHcuB-HicTb i aKicTb po3BHTKy 3a neBHHx pHHKoBHx cmya^H, ^o Ba®nuBo gna pe3ynbTaTHBHoro npoaKTHBHoro MoHÍTopuHry [13-15].
Ana nignpueMcTB Ba®nuBo 3a6e3neHHTH e^eKTHBHÍcTb i cianun nporpec 3 goipuMaHHaM пpннцнпiв MapKeiuHry. Horo BÍgcyTHÍcTb a6o ynoBÍnbHeHHa e HeraraBHoro o3HaKow. Pe3ynbTaiu Bu3HaHeHHa ÍHgeKcÍB BÎTHroHaHux aBToMo6ine-6ygÍBHux nignpueMcTB 3a 2010-2014 pp. HagaHo b тa6nнцi 1.
E^eKTuBHÍcTb MapKeiuHroBoï gianbHocii yKpaïHcbKux aвтoвнpo6ннкiв y kpu3obuh nepiog nporHo3oBaHo o^HroeTbca HeraiuBHo. npoie He Bce noacHroeTbca HeraiuBHuMu xapaKTepucTuKaMu KoH'roHKTypu puHKÍB, pe3ynbTaTuBHÍcTb aBTo6peHgÍB y nepiogi, ^o po3rnagaeTbca, 6yna pÍ3Horo. npoga®i aBToMo6inÍB MapoK «EMB» Ta «Ma3ga» y 2015 p. 3pocnu Ha $ohí cnagy 3a BcÍMa ÍHmuMu, ^o 3acBÍgHye Mo®nuBÍcTb aKTuBHoï i e^eKTuBHoï MapKeiuHroBoï po6oiu 3a 6ygb-aKux ciaHÍB KoH'roHKTypu. I, HaBnaKu, BTpaiu пoзнцiн KoMnaHiaMu-nigepaMu, HanpuKnag, «fflKogoro» i «BonbKcBareH» 3 npunuH HeBunpaBgaHoro KoHcepBaiu3My y nnaHyBaHHÍ gianbHocii. TaKuM huhom, cynacHÍ nigxogu y MapKeiuHroBoMy MoHÍTopuHry, npo- Ta ÍHTepaKTuBHÍcTb, Kpoc-$yнкцioнanbнicтb aKoro 3a6e3nenye e^eKTuBHe $yнкцioнyвaннa aвтoвнpo6ннкiв Ha cTpaTerÍHHux i kopotkoctpokobux ropu3oHTax po3BuTKy 6Í3Hecy i 3a pi3Hoï eKoHoMÎHHoï KoH'roHKTypu e nigTBepg®eHo 6inbm peзynbтaтнвннмн 3a npocre cnociepe®eHHa i nporHo3u Ha ochobí eкcтpaпonaцiн тeнgeнцiн 3 nepeg6aneHuMu peaKTuBHuMu cцeнapiaмн agaптaцiï go hux [2, 11, 16].
Ha ^ÍHaHcoBux puHKax 3pociaHHa npu6yTKo-boctí, aK npaBuno, cynpoBog®yeTbca 3pociaHHaM pu3uKy. Ane Konu MoBa nge npo KoHKpeTHÍ KoMnaHiï, To gna 6inbmocTi 3 Hux Bu6ipKoBe
скорочення ризик1в - один з найважливших чинник1в пiдвищення рентабельностi iнвестицiй: досввдчений стратег мiнiмiзуe ризики, розбиваючи 1х на послiдовнi етапи [17, 18]. Передбачаеться обгрунтування крок1в, що не передбачають вiдмови вiд реалiзацil окремих сценарпв
розгортання дiяльностi, як1 поеднано загальною маркетинговою стратегiею за умов ускладнення кон'юнктури, але мають бути самостшно корисними у досягненнi цшей бiзнесi, прямо або опосередковано, залежно до варiантiв фактичного розвитку подш.
Таблиця 1. 1ндекси маркетингових результапв дiяльностi пiдприемств у 2010-2014 рр.
Шдприемства 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 За перюд
Рпр - рiвекь проникнення
ПАТ «Заж^зький автомобiлебудiвкий завод» (ЗАЗ) 1,07 1,02 0,77 0,94 0,95
ПАТ «Автомобшьна компакiя «Богдан моторс»» (АКБМ) 1,14 0,52 0,35 0,19 0,55
ЗАТ «Сврокар» 1,02 0,74 0,64 0,98 0,845
- рiвень iктексивкостi
ПАТ «ЗАЗ» 1,04 0,99 0,75 0,91 0,92
ПАТ «АКБМ» 1,11 0,50 0,34 0,18 0,53
ЗАТ «Сврокар» 0,99 0,72 0,62 0,95 0,82
Рекс - рiвень ексклюзивкостi
ПАТ «ЗАЗ» 0,43 0,41 0,31 0,38 0,38
ПАТ «АКБМ» 0,46 0,21 0,14 0,08 0,22
ЗАТ «Сврокар» 0,41 0,30 0,26 0,39 0,34
Опис невизначеносп у розвитку риншв в формi дерева подiй створюе передумови для визначення щентифшацп напрямшв i моментiв щодо реалiзацil гнучкосп в управлiннi пiдприемством. Дерево подш стае певною проекцiею дерева ршень, як1 приймаються i реалiзуються безпосередньо фахiвцями пiдприемства, його
партнерами або потребують витрат коштiв, ресурсiв тощо. Таким чином, у деревi подш у системах сучасного маркетингового мониторингу немае мюця «вузлам» ухвалення ршень; воно вiдображае еволюцiю невизначеностi, якою характеризуеться ринок, розвиток i досяжна ефективнiсть пiдприемств.
Вiдсутнiсть або недостатня увага до розвитку технологiй i технiчних навичок та iK. - як наслщок, висока вартiсть здшснення траксакцiй i проектiв, брак штерактивносп, глибини i масштабу взаемодш (охоплення ринку)
Вiдсуткiсть або недостатня увага до використання прогресивних методичних пiдходiв у сферi економши, управлiккя,
маркетингу тощо - як наслщок, втрата реалiстичкостi i надшност! висковкiв та оцiкок, домiкуваккя реактивних пiдходiв в управлiккi розвитком бiзнесу
Вiдсуткiсть або недостатня увага до формування сучасно! культури взаемодп учасниюв i подсистем бiзкесу, ринку i т.д. - як каслiдок, фрагментаршсть картини ринку, можливостей i обмежень у розвитку пщприемств, низька ефектившсть (швидкiсть,
гнучкiсть тощо) взаемодiй учасниюв i пiдсистем у господарюваннi, реалiзацil змiн для ошгашзщп бiзнес-моделей, формуванш стратегiчних
перспектив i активiв
Рис. 3. Складовi оцiнюванкя збалансованостi систем маркетингового мониторингу
сучасних пiдприемств
Teopiя i ^ахтика eкoнoмiки та yпpaвлiння пpoмиcлoвими пiдпpиeмcтвaми
Рoзвитoк cyчacнoï мeтoдoлoгiï мapкeтингoвoгo мoнiтopингy кoн'юнктypи pинкiв, нapoщyвaння eфeктивнocтi y пpaктичнiй peaлiзaцiï ïï пoлoжeнь, мeтoдик та iнcтpyмeнтiв - мoжливo cтpyктypyвaти за тpьoмa ^^ямками, як; взaeмoпoв'язaнi, peзyльтaтивнicть яких взaeмoзyмoвлeнa (pиc. 3). Висновки
Сyчacний pинoк aвтoмoбiлiв xapaктepизyeтьcя як cклaднa i шапта cиcтeмa, вiдкpитa для чacткoвoï a6o пoвнoï, явнoï чи нeявнoï iнтeгpaцiï з 1ншими, за виштого piвня caмoopгaнiзaцiï' м1нливих i чиcлeнниx взaeмoзв'язкiв, як; зaбeзпeчyють квaзicтaбiльнicть i адаптившсть y poзвиткy пpи xaoтичнiй i acимeтpичнiй зм1н1 пapaмeтpiв oкpeмиx пiдcиcтeм.
Вiдмoвa в1д cтpaтeгiй, cпpямoвaниx на фopмyвaння нoвиx i випдних yчacникaм pинкy тpeндiв, на rapara peaктивнocтi, збiльшye мacштaб pизикiв та збитшв в1д ï\ peaлiзaцiï. Так бyлo в Укpaïнi y 1994-1995 pp., icтopiя пoвтopюeтьcя i y ^p^ пoтoчнoï кpизи на piзниx piвняx eкoнoмiчниx cиcтeм.
Moнiтopинг i мoдeлювaння, як; зaбeзпeчyють гнyчкicть i стогемте згopтaння-poзгopтaння пpoцeдyp та peзyльтaтiв oцiнювaння нaвкoлo cтpижня cтpaтeгiчнoгo бaчeння poзвиткy pинкy i
пiдпpиeмcтвa, yтвopюють мapкeтинг opieнтoвaнy iнтepaктивнy iнтeгpaцiю пpoцeciв цiльoвoгo yпpaвлiння, плaнyвaння, бюджeтyвaння i т.п. Ц yмoжливлюe виявлeння i швидте oпaнyвaння нoвиx мapкeтингoвиx мoжливocтeй пiдвищeння пpибyткoвocтi дiяльнocтi cyб'eктiв гocпoд-дapювaння, як; e звopoтним бoкoм pизикiв i пpoблeм нeвизнaчeнocтi та мiнливocтi pинкiв.
Пepcпeктивними нaпpямкaми шдальших дocлiджeнь e: 1) poзpoбкa тавих мoдeлeй i aлгopитмiв мapкeтингoвoгo мoнiтopингy, як; цiлicнo i кopeктнo вpaxoвyють пpямi i звopoтнi cиcтeмнi взaeмoзв'язки в eкoнoмiцi, зaбeзпeчyють тoчнy шлькюну oцiнкy 1'х вплив1в; 2) oпpaцювaння мoжливocтeй пoвнoцiннoгo вpaxyвaння y peзyльтaтax мoнiтopингy cлaбo cтpyктypoвaнoï iнфopмaцiï, даних якicнoгo xapaктepy, cyб'eктивниx oцiнoк i т.п. - бeз вт^ати oб'eктивнocтi виcнoвкiв i пpoгнoзiв кoн'юнктypи; 3) yдocкoнaлeння пiдxoдiв щoдo cиcтeмaтизaцiï пapaмeтpiв i пepeдбaчeння зм1н cитyaцiй на pинкy, як; бaзyютьcя на фeнoмeнi i зaкoнoмipнocтяx, так нaзивaнoгo, кoлeктивнoгo poзyмy, дoзвoляють peaлiзyвaти пoтeнцiaл цифpoвиx тexнoлoгiй i глoбaльнoгo iнфopмaцiйнoгo cepeдoвищa.
Список лiтератури:
1. Пейн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов / Э. Пейн. -Минск: Гревцов Паблишер, 2007. - 373 с.
2. Аналпичш даш асощаци «Укравтопром» [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://ukrautoprom.com.ua/statistika.
3. Список лауреатов нобелевских премий по экономике по годам [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://megabook.m/article/Список%o20лауреатов%o20нобелевских%o20премийo/o20поo/o20 экономике%20по%20годам.
4. Сметанюк Т.Б. Маркетинговi технологи мониторингу кон'юнктури товарних риншв: дис. канд. екон. наук: 08.00.04 / Т.Б. Сметанюк. - К.: Держ. вищ. навч. закл. «Кшв. нац. екон. ун-т iм. Вадима Гетьмана», 2015. - 180 с.
5. Сокол М. Прогноз рынка новых автомобилей в Украине на 2013 год на основе анализа макроэкономических факторов / М. Сокол // Маркетинг в Украшт - 2012. - № 5 (74), вересень-жовтень - С. 4-12.
6. Що сталося з авторинком Украши в 2015 рощ i чого чекати в наступному [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://ukr. segodnya.ua/economics/avto/chto-sluchilos-s-avtorynkom-ukrainy-v-2015-godu-i-chego-zhdat-v-sleduyushchem-678280.html.
7. Авторинок в Украшу загострення на ринку запчастин [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://pro-capital.ua/ua/press_center/expert/view/445/.
8. Продаж легкових автомобшв в Укра1т [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://edclub.com.ua/analityka/prodazh-legkovyh-avtomobiliv-v-ukrayini.
9. Програма розвитку легкового автомобшебудувания Укра1ни на перюд до 2020 року [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.expert.kiev.ua/images/autoprom.pdf.
10. Авто с пробегом: когда в Украину хлынет секонд-хенд из Европы [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://biz.liga.net/all/avto/stati/2880655-avto-s-probegom-koda-v-ukrainu-khlynet-avto-sekond-khend-iz-evropy. htm.
11. Аналитика авторинку холдингу «Атлант М - Украша» [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://atlant-m.ua/holding/press/analytics/analytics-january-november-2015.html.
12. Офщшний сайт Державного компету статистики Украши [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua.
13. Войчак А.В. Маркетинговi дослiдження: пiдручник. / А.В. Войчак, А.В. Федорченко - К.: КНЕУ, 2007. — 402 с.
14. Феррис П.У. Маркетинговые показатели [пер. с англ.] / П.У. Фееррис, Бендл Н.Т., Пфайфер Ф.И., Рейбштейн Д.Дж. - Дшпропетровськ: Баланс Бiзнес Букс, 2009. - 441 с.
15. Петухов Р.М. Оценка эффективности промышленного производства: методы и показатели / Р. М. Петухов. - М.: Экономика. - 1990. - 94 с.
16. Офщшш матерiали Державно! установи «Агентство з розвитку шфраструктури фондового ринку Украши» [Електроннийресурс]. - режим доступу: http://www.smida.gov.ua/db/emitent.
17. Кортни Х., Дж. Керкланд, Вигери П. Стратегия в условиях неопределенности / Х. Кортни, Дж. Керкланд, П. Вигери // Вестник McKinsey. - 2002. - № 1. - С. 68-81.
18. Джеймс М., Коллер Т. Формирующиеся рынки: особенности оценки компаний / Джеймс М., Коллер Т. // Вестник McKinsey. - 2002. - № 1. - С. 6-15.
Надано до редакцп 07.11.2015
Сметанюк Тарас Богданович / Taras B. Smetanyuk
kneu. marketing.pvp@gmail. com
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Удосконалення технологий маркетингового монторингу кон 'юнктури ринку легкових автомобжв [Електронний ресурс] / Т. Б. Сметанюк // Економжа: реалП часу. Науковий журнал. — 2015. — № 6 (22). — С. 85-91. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu. ua/files/archive/2015/n6. html
