CC BY
71
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Совершенствование продвижения продукции
М.Д. Магомедов, А.С. Фролов
Московский государственный университет пищевых производств
Ограниченность возможностей рыночного продвижения товара вынуждает предприятие особенно ответственно подходить к выбору модели дистрибуции и мероприятиям по ее осуществлению. Проигрыш товара в конкурентной борьбе за потребителя часто происходит не из-за чрезмерно высоких цен или низкого качества, а вследствие потерь в соперничестве по продвижению. Примером тому может служить доминирующее положение на некоторых сегментах продовольственного рынка марок, производимых мировыми компаниями, даже в тех случаях, когда по своим качественным характеристикам они не лучше российских. Конечно, крупные компании обладают большими финансовыми возможностями, но помимо этого они обладают огромным опытом построения систем сбыта. Вертикальная интеграция производства и снабжения для контроля издержек и обеспечения предсказуемости поставок необходимых компонентов и ресурсов для производства, как и интенсивные НИОКР в целях создания новых продуктов, не смогут повысить эффективность развития предприятий, если компании не будут реализовывать конкурентные стратегии на рынке.
Ситуация на рынке продовольствия диктует необходимость целостной стратегии продвижения, объединяющей инструменты потребительского и трейд-маркетинга. Сегодня предприятия пищевой промышленности используют два разных подхода в построении дистрибуции - одни развивают собственную торговую сеть, другие сосредоточиваются на выполнении своих профильных функций, отказываются от прямых продаж, так как собственное сбытовое подразделение, которое занимается транспортной и складской логистикой, требует не меньше ресурсов и времени, чем основная производственная деятельность.
Развитие торговых отношений привело к тому, что производитель и дистрибьютор стремятся стать эксклюзивными для своего партнера, по возможности сохраняя свободу действий. При этом производитель заинтересован также в территориальном ограничении работы дистрибьютора. Баланс в отношениях производителя и дистрибьютора определяется масштабом и уникальностью предложения. Рост числа дистрибьюторов привел к увеличению требований к
ним. Так, кроме общего финансового состояния и оборота, основными характеристиками дистрибьютора, необходимыми для включения его в систему сбыта, являются: пути следования продукции; отношение розничных затрат; техническая оснащенность, характеристики автотранспорта; логистические возможности; клиентская база, покрытие розничной сети; отсутствие или слабость конкурентов в регионе. Дистрибьюторы, выбирая производителя, выделяют следующие параметры: сильный бренд; близость производства или представительства от региона, в котором реализуется продукция, наличие складских терминалов; объемы инвестиций в продвижение продукции и трейд-марктетинг.
Современный сбыт подразумевает глубокое изучение компанией канала продаж и использование информации из различных источников. Заказы от розницы передаются дистрибьюторами непосредственно производителям. Компании используют оперативные данные о продажах для планирования загрузки своих производственных мощностей, а также для анализа цен и уровня дистрибуции брендов компании и конкурирующих брендов. Помимо контроля выполнения дистрибьютором своих обязательств, цель такого анализа - обобщение результатов для прогнозирования распределения спроса по сегментам и динамики этого распределения. Отслеживая тенденции на рынке, компания оценивает его готовность для вывода новых продуктов, принимает решения о позиционировании и рестайлинге своих брендов. Таким образом, ассортимент продукции предприятий пищевой промышленности на прилавках находится под постоянным контролем и при необходимости пересматривается и обновляется.
Для анализа положения компании на рынке также используют данные мониторинга продаж (аудита розничной торговли) независимых исследовательских компаний. Результаты исследований показывают реальное состояние локальных рынков. Изучение данных аудита необходимо для оценки эффективности развития и выработки предприятиями конкурентной стратегии, модели дистрибуции и управления поставками.
При построении систем сбыта предприятиям пищевой промышленности
необходимо использовать методы управления, позволяющие быстро вносить изменения в процесс поставки и производства. Ряд предприятий пищевой промышленности уже используют автоматизированные системы управления контрактами и бюджетного контроля, автоматизированные системы управления цепочками поставок и планирования материальных ресурсов в составе единой корпоративной системы. Корпоративная сеть связывает все существующие филиалы холдингов и сбытовые подразделения в единое коммуникационное пространство. Осуществление автоматизации торговой деятельности обеспечивает удаленное взаимодействие представителей предприятия с единой информационной CRM-системой (Customer Relationship Management). Внедрение подобных систем позволяет проводить детализированные маркетинговые мероприятия, направленные на отдельные сегменты розницы (или потенциальных клиентов), обеспечивая постоянный мониторинг работы с клиентами.
Аналитики компании могут пользоваться свежими данными для проведения фокусных маркетинговых исследований. Торговый представитель, заключая очередную сделку с заказчиком, может видеть историю клиента и его заказов, а очередной заказ сделать в любое удобное время с помощью карманных компьютеров и автоматически передать в центральную базу предприятия.
На основании оперативной передачи информации от торговых представителей и мониторинга продаж в рознице выстраивается логистический план. План направлен на существование постоянных запасов товаров в рознице не ниже величины, позволяющей быстро удовлетворить потребительский спрос и в то же время повысить оборачиваемость запасов. При этом используется метод, который позволяет избежать дополнительных заказов на пополнение продукции. Рекомендованные остатки на складах поддерживаются и контролируются с использованием правил оптимизации поставок. Коррекция проводится с использованием повышающих или понижающих коэффициентов на текущий тренд продаж для торговой точки. Например, поставки увеличиваются при проведении промоакций для поддержки вероятного всплеска в продажах.
В то же время использование даже самых эффективных подходов в российских условиях связано с некоторыми проблемами. Так, если у зарубежных компаний ключевым направлением является оперативность реагирования на изменения спроса, то производители на отечественных рынках сегодня решают проблемы оперативности и достоверности получения информации об этих из-
ECONOMICS AND MANAGEMENT
менениях. Эффективность метода оптимизации остатков в значительной степени зависит от точности прогнозирования продаж в торговой точке. Даже имея данные мониторинга, объемы поставок сложно прогнозировать, если продукция закупается в одном месте, а затем перераспределяется дистрибьютором без участия компании. Поэтому для предприятий пищевой промышленности ограничение территории продаж дистрибьюторов (обслуживаемых розничных торговых точек) - одно из ключевых условий достижения оптимального уровня поставок и снижения издержек.
Тесные отношения производителя с розницей, и в первую очередь сетями, - существенное преимущество при запуске новых марок и брендов. Работа с сетевой розницей обеспечивает производителю эффективное и гибкое позиционирование продукта, а уровень продаж и представленности в супермаркете является одним из наиболее удобных маркетинговых показателей оценки развития бренда. Однако, помимо положительных моментов в сотрудничестве с сетевыми магазинами, партнерские отношения с ними накладывают на пищевые предприятия определенные ограничения. В рамках единой ценовой политики сетевой розницы предлагается рекомендованная отпускная цена; помимо низкой цены обычно предъявляются очень высокие требования сетей к логистическому обеспечению поставок.
При построении региональной дистрибуции необходимо учитывать стадию развития рынка, на который выходит пищевое предприятие. Если это растущий рынок, то для достижения оптимальной и наименее затратной процедуры входа в регион необходимо осуществлять поставки через дилеров и дистрибьюторов, а не путем открытия самостоятельных филиалов. Также необходима широкая дистрибуция через средние и большие розничные точки: крупных супер- и гипермаркетов в регионах практически нет, а у мелких точек - слишком маленькие продажи. Как правило, необходимо придерживаться стратегии низких цен и сосредочиться на суженном ассортименте, который обеспечит первоначальное присутствие. Необходимы агрессивные массовые коммуникации, реклама, как наружная, так и телевизионная; частота и объем коммуникаций зависят от продукта.
Для удержания позиций на растущем региональном рынке необходимо расширение дистрибуции, работа с небольшими и мелкими точками; регулярное обновление ассортимента (до 20-30 % в год), а также проведение акций стимулирования.
Если пищевое предприятие предпринимает попытку выхода на насыщенный
рынок, то необходимо учитывать, что его конкуренты продают свою продукцию на этом рынке уже давно и много. Для успеха предприятию необходимо войти на рынок через марки-лидеры, что, к сожалению, не всем доступно. Для входа на насыщенный рынок следует открывать свой филиал, так как практика показывает, что производить поставки или отдавать переговоры со средними и крупными клиентами дилерам нецелесообразно: последние не склонны учитывать интересы самого поставщика или производителя. Необходимо четкое позиционирование на насыщенных рынках; понимание, чем товар, услуга, процедура поставки в данной продовольственной группе лучше, чем у конкурентов; очень важный момент - переговоры с крупными сетевыми объединениями, которые появляются на территории России и начинают открывать свои магазины именно в насыщенных регионах.
Следующий важный момент - стимулирование сбыта, на этом этапе следует проводить дегустации, раздачу бесплатных образцов - как торговым партнерам, так и конечным потребителям. Весьма эффективны также коммуникации в местах продаж: оформление витрин, оформление полочного пространства и другие мероприятия ВН.
Удержание позиций на насыщенном рынке - важная и сложная задача для многих предприятий пищевой промышленности, работающих в крупных городах и регионах. Важно учитывать такие бизнес-процессы, как работа полноценного филиала и снижение издержек. Особое внимание следует обратить на выполнение специальных программ поставок ]и$1:-1п-1:1те, т. е. поставки «точно вовремя», которые обеспечивают до 60-70 % успеха в бизнесе.
До этапа удержания позиций еще были возможны колебания в сроках и в ассортименте поставок. На этапе удержания позиций на насыщенном рынке малейшее колебание грозит либо большими штрафами и убытками для поставщика, либо расторжением контракта. Необходима разработка более широкого ассортимента, так как дополнительные позиции в ассортименте очень хорошо решают задачу увеличения продаж. Следует обучать дистрибуционных партнеров процедурам продаж, организации мероприятий по стимулированию сбыта, мерчандайзингу, работам с конкретными продуктами, нужно проводить семинары для менеджеров зала, для управляющих магазинами и осуществлять весь комплекс ВН-мероприятий, приобретающих в последнее время все большее значение.
Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а
искать альтернативные способы. Последние несколько лет рынок BTL (промо-событий, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях) растет не менее чем на 25 % в год.
Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ATL) тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. К тому же за 2005-2006 гг. в связи с законодательными ограничениями по некоторым группам товаров цены на телерекламу выросли более чем на 40 %. С 2008 г. в час можно будет показывать лишь девять минут рекламы, это, как полагают аналитики рекламного рынка, приведет к повышению цен еще на 30 %.
Помимо удорожания рекламы, есть еще один негативный фактор - ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения в условиях роста конкуренции. За последние годы увеличился ассортимент доступных покупателю товаров, например, йогуртов в магазинах представлено не меньше двадцати видов. С 1999 г. рекламные и медиабюджеты выросли примерно в 7 раз. Эксперты полагают, что практически во всех товарных группах к 20072008 гг. узнаваемость бренда будет около 90 %. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. В России очень высокий показатель спонтанности покупок: 82 % отечественных покупателей решают, что взять - в последний момент (для сравнения: в Европе -64 %).
Большинство видов рекламы, судя по результатам исследований ROMIR Monitoring, кажется россиянам бессмысленной тратой денег. 60 % наших соотечественников полагают, что телевизионные ролики никак не влияют на их решение о покупке того или иного товара. Еще меньше доверия они выказывают наружной рекламе, буклетам в почтовых ящиках, рекламе на транспорте. Положительных отзывов большей части опрошенных удостоилась только реклама в магазинах.
Зарубежная практика показывает, что чем жестче конкуренция на рынке, тем выше расходы на BTL-акции.
В заключение следует отметить, что комплекс BTL-мероприятий и вся система продвижения продукции должны видоизменяться в зависимости от этапов построения дистрибуции продукта на рынке. Эффективность мероприятий зависит от наиболее экономически выгодного способа удовлетворения потребностей целевых групп клиентов и качества управления для всех звеньев исполнителей и технологической готовности предприятий пищевой промышленности долгосрочно поддерживать полученные результаты.
