CC BY
274
Совершенствование механизма взаимодействия компании с заинтересованными сторонами
Improvement the company's mechanism of interaction with stakeholders
Финогеева Анастасия Игоревна Finogeeva Anastasia Igorevna
Аспирантка департамента корпоративных финансов и корпоративного
управления
Финансовый университет при Правительстве РФ
naf413@mail.ru
Аннотация:
Современные тенденции развития взаимоотношений компании с различными заинтересованными сторонами требуют учета мнений и интересов не только акционеров, но и других групп стейкхолдеров. В статье рассматривается взаимодействие со стейкхолдерами с помощью реализации предлагаемого механизма, его основные элементы, принципы, функции и необходимость внедрения в деятельность организации. В рамках разработанного механизма, предлагается классификация инструментов взаимодействия, применяемых в зависимости от избранной стратегии взаимоотношений с заинтересованными сторонами.
Abstract:
Modern trends in the development of relationships with various stakeholders require consideration of the views and interests of not only shareholders but also other groups of stakeholders. The article discusses the interaction with stakeholders through the implementation of the proposed mechanism, its basic elements, principles, functions and the need to implement in the organization. In the framework of the developed mechanism, classification of communication tools used, depending on the chosen strategy of relations with stakeholders.
Ключевые слова:
Стейкхолдеры, механизм взаимодействия, группы заинтересованных сторон, инструменты взаимодействия, корпоративная социальная ответственность, управление, взаимодействие.
Keywords:
Stakeholders, mechanism of interaction, communication tools, management, corporate social responsibility, interaction.
Современные тенденции развития корпоративной мысли и повышения социальной ответственности компаний перед широким кругом заинтересованных лиц, свидетельствует о необходимости тщательного изучения теории стейкхолдеров и ее применения на практике. Стейкхолдеры или группы заинтересованных сторон представляют собой физические или юридические лица, в той или иной степени заинтересованные в деятельности компании и оказывающие на нее влияние, и наоборот, подверженные влиянию со стороны компании. Родоначальником теории считается американский экономист Э. Фримен [1], считающий, что прислушиваясь к требованиям и желаниям окружающих стейкхолдеров, компания будет достигать поставленных целей наиболее результативно. Э. Фримен и его последователи, проводили классификацию стейкхолдеров в зависимости от разных признаков, в частности, выделялись по отношению к рассматриваемой компании внутренние и внешние стейкхолдеры. К внутренним группам заинтересованных сторон, как правило, относят собственников и сотрудников, а внешними считаются большинством исследователей все окружающие компанию лица: заказчики, поставщики сырья и материалов, органы государственной власти и различные некоммерческие организации, кредитные организации и прочие группы, заинтересованные в деятельности компании и имеющие определенные вопросы и требования в отношении принятых ею решений.
Согласно проведенному исследованию 30-ти крупнейших российских компаний (по объему реализации продукции, по мнению журнала Expert), в настоящее время единого подхода к взаимодействию со стейкхолдерами не
сложилось. Взаимоотношения с конкретными группами стейкхолдеров рассматриваются в корпоративном управлении в части обеспечения удовлетворения требований акционеров, управлении цепочками поставок при взаимодействии с поставщиками, управлении персоналом, но в целом, управление стейкхолдерами как единой и неотъемлемой частью бизнеса, не рассматривается. Механизм управления ключевыми стейкхолдерами корпорации рассматривается как механизм взаимодействия с теми группами стейкхолдеров, которые выделены компанией в качестве ключевых групп. Необходимость в разработке механизма взаимодействия компании со стейкхолдерами связана с требованием достижения эффективности деятельности участниками взаимоотношений в результате их взаимодействия.
К определению понятия «механизм» существует множество подходов; в настоящее время четкого и единого понимания его сущности и структуры не сложилось. Лауреат нобелевской премии по экономике в 2007 году Л. Гурвиц [2] рассматривал механизм с точки зрения процессного подхода. В результате анализа и обобщения научных определений, механизм взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами представляется нам каг процесс целенаправленного взаимодействия компании со стейкхолдерами, основанный на определенных принципах, с использованием ресурсов и инструментов взаимодействия для осуществления функций, а также, оценки для корректирования выбранной стратегии взаимодействия.
Макс Кларксон [3] предложил принципы взаимодействия корпорации со стейкхолдерами, включающие мониторинг и учет интересов стейкхолдеров, открытое общение со стейкхолдерами, соответствие стилей поведения интересам заинтересованных сторон, справедливость в отношении вознаграждений и усилий стейкхолдеров, учет рисков, согласованность действий между менеджментом в процессе взаимодействия, не ущемление человеческих прав, отсутствие противоречий среди менеджеров (при
управлении взаимоотношениями со стейкхолдерами и тем, что они сами являются стейкхолдерами).
Предлагаемый механизм взаимодействия и его реализация в российских корпорациях, имеет следующие принципы:
— принцип сотрудничества (взаимное удовлетворение требований стейкхолдеров на основе формальных добровольных соглашений);
— принцип вовлечения заинтересованных сторон в деятельность компании (покупателей, поставщиков, работников и других стейкхолдеров, имеющих прямое и опосредованное влияние на компанию);
— принцип ответственности всех участников взаимоотношений;
— принцип сложности взаимоотношений (стейкхолдеры - прежде всего, люди, поэтому всегда необходимо принимать во внимание человеческий фактор и возможные сложности или ошибки взаимодействия между стейкхолдерами);
— принцип непрерывности взаимодействия и создания стоимости (взаимоотношения позитивного характера способствуют развитию как компании, так и ее стейкхолдеров);
— принцип конкуренции (необходимо разрабатывать разные варианты и стратегии взаимодействия для разных групп стейкхолдеров, устранять проблемы возникновения доминирующих групп заинтересованных сторон.
Необходимость механизма взаимодействия со стейкхолдерами обусловлена отсутствием комплексного подхода к изучению взаимоотношений с ними и системного единства при выстраивании процесса взаимодействия. Функции механизма можно выделить следующие:
— определение цели выстраивания взаимодействия с заинтересованными сторонами;
— планирование взаимодействия;
— определение принципов, методологии, инструментов взаимодействия в рамках реализации механизма;
— определение степени влияния и значимости стейкхолдеров для компании, выделение ключевых стейкхолдеров;
— баланс интересов стейкхолдеров и компании.
Одной из наиболее важных функций механизма является определение инструментария для взаимодействия со стейкхолдерами. В российской и зарубежной литературе рассматриваются различные инструменты взаимодействия, в связи с чем, целесообразно классифицировать инструменты взаимодействия для дальнейшего их применения на практике.
На рисунке 1 представлена классификация инструментов взаимодействия, применяемых в зависимости от выбранного стиля поведения или стратегии взаимодействия.
мониторинг и планирование
• анализ нефинансовой отчетности компаний конкурентной отрасли
• мониторинг законодательства в области развития корпоративных отношений
• анализ новостной информации на рынке
• изучение стратегий взаимодействия конкурентов со стейкхолдерами
• анкетирование стейкхолдеров для определения интересов
• анкетирование менеджмента компании в отношении стейкхолдеров
• опрос общественного мнения о компании
• сбор информации о существенных вопросах для стейкхолдеров и менеджмента компании
• анкетирование по вопросам удовлетворенности стейкхолдеров
информирование
специальные разделы на официальном сайте, новостные разделы
отчетность (годовая, в области устойчивого развития, финансовая, экологическая)
электронная почта, контактные телефоны
информационные листки
рекламные брошюры
доклады на конференциях
публичные презентации
дни открытых дверей
экскурсии по объектам производства
участие в выставочной деятельности
публикация пресс-релизов
реклама в СМИ
вовлечение
• выстраивание диалога
• участие стейкхолдеров в формировании нефинансовой отчетности
• проведение голосований
• консультативные группы
• экспертные обсуждения
сотрудничество
• совместная деятельность (программы, проекты)
• договоры
• соглашения о сотрудничестве
• партенрские соглашения
• государственно-частное партнерство
• гранты
• деловые переговоры
• совместные проекты со стейкхолдерами
Рисунок 1 - Классификация инструментов взаимодействия со
стейкхолдерами1
1 Разработано автором
Таким образом, на рисунке 1 рассмотрена предложенная классификация инструментов для взаимодействия с заинтересованными сторонами. Данная классификация предоставляет возможность менеджменту компании, ответственному за взаимодействие со стейкхолдерами, выбрать соответствующие инструменты взаимодействия в рамках реализуемой стратегии поведения. С появлением новых технологий, возможны дополнения к предложенной классификации, например, использование мобильного приложения как инструмента, во-первых, информирования, а во-вторых, полноценной обратной связи со стейкхолдерами. Основные ресурсы, необходимые для осуществления взаимодействия в компании, это финансовые (денежные средства), административные, трудовые ресурсы (высокая квалификация сотрудников).
Для выявления опыта взаимодействия российских корпораций со стейкхолдерами, было проведено исследование, в выборку которого вошли топ 30 компаний по объему реализации продукции по мнению журнала Expert, в который вошли компании нефтегазовой, энергетической, банковской и иных областей деятельности. По результатам исследования, сделан вывод об отсутствии системности и комплексного подхода к определению стейкхолдеров и способов взаимодействия с ними, в связи с чем, для более эффективного взаимодействия со всеми ключевыми стейкхолдерами, необходима разработка такого механизма, благодаря которому был бы единый системный подход и налажен процесс взаимодействия с ними.
Удовлетворение интересов стейкхолдеров и учет их мнения при принятии управленческих решений, в настоящее время, является неотъемлемой частью любого бизнеса, стремящегося к эффективной деятельности. Принимая во внимание интересы стейкхолдеров, компания способствует решению вопросов в области социальной ответственности, в
связи с чем, взаимодействие со стейкхолдерами рекомендуется планировать на уровне стратегического видения, в том числе, в стратегии по КСО.
Поскольку механизм представляется как целенаправленный процесс, он может быть представлен в виде последовательных этапов:
— идентификация ключевых стейкхолдеров (согласно единому алгоритму);
— выбор инструментов взаимодействия;
— разработка плана мероприятий, утверждение целевых показателей (КПЭ) для оценки результативности взаимодействия, согласно требованиям стандарта АА 1000 SES;
— реализация стратегий взаимодействия со стейкхолдерами, реагирование на вопросы стейкхолдеров;
— оценка эффективности реализованных мероприятий и взаимодействия в целом (анкетирование менеджмента, стейкхолдеров, сторонних экспертов);
— разработка корректирующих положений существующих стратегий взаимодействия по результатам достижения поставленных целей взаимодействия.
С целью реализации мероприятий по внедрению предложенного механизма взаимодействия с заинтересованными сторонами в российских корпорациях, рекомендуется сформировать рабочую группу, состоящую из экспертов разных областей, включая юридическую, экономическую и область трудовых отношений, поскольку именно от качества реализации данного механизма и его всесторонней проработки, зависит эффективность его действия.
На каждом этапе данного механизма могут использоваться различные методики: анализ, сравнение, планирование, выбор, взаимодействие и реагирование на ответные действия, оценка, контроль, корректирование
действий. Важно определить особенности каждой группы стейкхолдеров и в дальнейшем, учесть их при реализации механизма.
Идентификация ключевых для организации стейкхолдеров представляет собой алгоритм, включающий: этап анализа окружения компании (как внутреннего, так и внешнего) и выделение существующих групп стейкхолдеров с последующей их классификацией по выбранному признаку; этап формирования информационной базы всех стейкхолдеров компании; этап планирования и осуществления анкетирования руководителей компании в отношении оценки влияния указанных групп стейкхолдеров на компанию и выбора инструментов воздействия на их поведение; этап анкетирования выбранных групп стейкхолдеров на предмет выявления интересующих их вопросов и степени удовлетворенности принимаемыми решениями в компании; этап суммирования и общей оценки результатов исследования окружения с последующим выделением ключевых групп в зависимости от набранных баллов.
Выбор инструментов взаимодействия осуществляется руководителями компании, ответственными за управление стейкхолдерами. Но необходимо, также, понимать, что выстраивать взаимоотношения с заинтересованными сторонами может не только компания, но и сами стейкхолдеры: в случае возникновения жалоб со стороны стейкхолдера, нарушений любого характера со стороны компании, заинтересованности в сотрудничестве с компанией и в других случаях. Планирование, реализация и последующая оценка взаимодействия для дальнейших корректирующих мероприятий, осуществляется в соответствии с разработанной и утвержденной стратегией взаимодействия, зависящей от необходимых результатов.
Таким образом, реализация механизма взаимодействия со стейкхолдерами для любой компании имеет положительный эффект: в частности, в достижении поставленных целей и задач деятельности, в повышении социальной ответственности перед другими участниками
взаимодействия и обществом в целом, в получении финансовой эффективности и в других направлениях, поскольку все окружающие компанию группы заинтересованных сторон, так или иначе, взаимодействуют с компанией и то, насколько грамотно выстроено данное взаимодействие, зависит достижение целей организации.
Библиографический список:
1. Э. Фримен - Стратегический менеджмент: стейкхолдеровский подход. -Бостон: Питман, 1984.
2. Создавая экономические механизмы / Леонид Гурвиц, Стэнли Рейтер / Кэмбридж, 2008. - 356 с.
3. Принципы управления стейкхолдерами по Кларксону / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rotman.utoronto.ca/-/media/Files/Programs-and-Areas/Institutes/Clarkson/Principles-of-Stakeholder-Management.pdf
4. Батаева Б.С. Направления формирования Российской модели корпоративной ответственности / Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - Санкт-Петербург, 2005. №5. С. 67-72
5. Стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами AA1000 SES // AccountAbilit. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.accountability.org.uk
6. Данилова О.В. Внутрикорпоративный механизм реализации социальной ответственности / Вестник Финансовой академии. - М., 2005. - №3(35). С.27-35.
Bibliography:
1. E. Freeman - Strategic management: A stakeholder approach. - Boston: Pitman, 1984.
2. L. Hurwicz, S. Reiter - Designing economic mechanisms - Cambridge univ. Press, 2008. - 356 pages.
3. The Clarkson Principles of Stakeholder Management. [Electronic resource] -Access mode: http://www.rotman.utoronto.ca7-/media/Files/Programs-and-Areas/Institutes/Clarkson/Principles-of-Stakeholder-Management.pdf
4. Batayeva B.S.. The ways of Forming Russian Model of Corporate Social Responsibility / Journal Izvestia Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomiceskogo universiteta. - Sankt-Petersburg, 2005. №5. P. 67-72
5. Stakeholder Engagement Standart AA1000 SES / AccountAbility. [Electronic resource] - Access mode: www.accountability.org.uk
6. Danilova O.V. Interacorporate Mechanism for the Implementation of the Policy of Social Responsibility / Vestnil Finansvoi Academii. - M., 2005. -№3(35). P.27-35.
