CC BY
205
стр. 201 из 249
10. Рабочий компьютер бесплатно http://www.danilidi.ru/time-management/index.html (Дата обращения: 10.02.2011).
11. Система электронного документооборота и автоматизация бизнес-процессов для предприятий http://elma.elewise.ru/product/kpi/ (Дата обращения: 10.03.2011).
12. Фриварчик http://www.freewar4ik.ru/communication/winsent-messenger/ (Дата обращения: 18.03.2011).
УДК 339.13
ОБЗОР СОВРЕМЕННОГО РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ В РОССИИ
Ганифаев Камран Бахыш оглы,
аспирант кафедры «Экономика и предпринимательство», kamranhanifayev@gmail.com, ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The article considered the questions of formation and development of jewelry centers in Russia, estimated capacity of the jewelry market in Russia, the basic approaches to pricing in this area, and identified key market segments on multiple grounds, in order to determine the specifics of sales in these segments.
В статье рассмотрены вопросы формирования и развития ювелирных центров в России, оценена емкость ювелирного рынка России, определены основные подходы к ценообразованию в данной сфере, выявлены основные рыночные сегменты по нескольким признакам, с целью определения специфики организации продаж в этих сегментах.
Keywords: jewelry market, production of jewelry, jewelry sale
Ключевые слова: рынок ювелирных изделий, производство ювелирных изделий, торговля ювелирными изделиями
Рынок ювелирных изделий, как и другие товарные рынки, находится под влиянием основных макроэкономических показателей по стране (ВВП, объема промышленного производства, уровня инфляции), а также уровня благосостояния потенциальных покупателей ювелирных изделий. По мнению участников рынка, его спад в 2008-2009 годы связан исключительно с негативным влиянием глобального финансово-экономического кризиса. Ознакомимся с состоянием рынка более подробно.
Занимающиеся производством ювелирных изделий организации (по данным Росстата их порядка 960) и индивидуальные предприниматели (их порядка 2300) расположены в 52
стр. 202 из 249
субъектах Российской Федерации. Основные центры производства расположены в Центральном федеральном округе, крупнейшим среди которых является Костромская область. Так, в 2007 году на территории области было произведено ювелирных изделий на 9,8 млрд руб., что в 3 раза больше, чем в 2006 году. Далее следует г. Москва с объемом производства в 6,15 млрд руб. На Красноярский край и Московскую область приходится по 10% производства, на г. Санкт-Петербург - 6%.
Крупнейшим предприятием по производству ювелирных изделий является ОАО «Красноярский завод цветных металлов». Его доля в производстве составляет 15,3%. Далее следует ООО «Адамас» с долей в общем объеме производства 9,4%. На торгово-промышленный холдинг «Бронницкий Ювелир» приходится 5,7% общего объема производства. В качестве прочих лидеров рынка по производству ювелирных изделий можно назвать ЮК «Алмаз-холдинг», ЮК «Эстет», ОАО «Московский ювелирный завод», ОАО «Русские самоцветы» (лидер ювелирного рынка г. Санкт-Петербург).
На сегодняшний день в России насчитывается свыше 22000 предприятий, занимающихся торговлей ювелирными изделиями. Их распределение по федеральным округам выглядит следующим образом:
• Центральный федеральный округ - 9460 предприятий;
• Южный федеральный округ - 4180 предприятий;
• Приволжский федеральный округ - 2640 предприятий;
• Уральский федеральный округ - 1980 предприятий;
• Сибирский федеральный округ - 1100 предприятий;
• Северо-Западный федеральный округ - 923 предприятия;
• Дальневосточный федеральный округ - 660 предприятий.
Исторически сложились четыре центра развития ювелирной торговли, приуроченные к крупным производствам:
• Кострома, Красное село и их окружение;
• Санкт-Петербург;
• Екатеринбург и Челябинск;
• Москва и Подмосковье.
В последние годы наблюдается развитие торговых систем в Ростове, Орле и Саратове, в Якутии и на Дальнем Востоке.
Наиболее емкими рынками являются города Москва и Санкт-Петербург и Республика Татарстан. Спрос на ювелирные изделия на этих рынках растет быстрее, чем в других регионах, благодаря высокому уровню доходов населения, стабильной экономической ситуации и развитой промышленности.
стр. 203 из 249
Основная часть предприятий ювелирной торговли России работает по оптово-розничной схеме. Прослеживается тенденция увеличения числа собственных торговых сетей среди крупных производителей ювелирных изделий. Причиной этого является высокая конкуренция на рынке, низкая оборачиваемость ювелирных изделий и длительный производственный цикл. Розничная сеть позволяет производителям сокращать время от отгрузки изделия торговым организациям до получения денег за него и увеличивать маржу.
Общая закономерность в ценообразовании такова: чем выше себестоимость ювелирного изделия, тем выше его наценка, и наоборот. Наценка производителей на большинство изделий колеблется в пределах 20-30%. Розничная торговля увеличивает цену изделия на 40-60%. Кроме того, собственная розничная торговля для производителей -своего рода налоговое убежище.
Наиболее развитые розничные сети в г. Москве представлены заводами-изготовителями ювелирных изделий, в то время как региональный сегмент розничных сетей сконцентрирован на фирмах, специализирующихся только на продажах. Наиболее популярными сетями такого класса являются «Ювелирторг», «Ювелирная сеть 585», «Центр Ювелир», «Кристалл Мечты», «Alfa Gold», «Серебряный мир» и др.
ОАО «Ювелирторг» является безусловным лидером на рынке ювелирной продукции. Структура Ювелирторга представлена широкой сетью магазинов: 24 магазина в г. Санкт-Петербург и 23 магазина в других городах Северо-Западного федерального округа (Калининграде, Петрозаводске, Мурманске, Архангельске, Вологде, Апатитах, Выборге, Великом Новгороде, Пскове, Северодвинске, Череповце). Ювелирторг представляет почти 90% всех производителей ювелирной продукции России, в частности, «Русские Самоцветы», «Алмаз-холдинг», «Адамас», «Кристалл», «Яшма», «Ювелиры Урала», «Каст».
С 2006 года компания «Ювелирная сеть 585» осваивает новое направление -региональное развитие. Цель компании - открытие магазинов в крупных российских городах, чтобы стать крупнейшей федеральной ювелирной сетью. К концу 2007 года количество магазинов сети достигло 380 по всей России. Планы развития сети: открытие еще 250 торговых точек в России и 350 в ближайшем зарубежье (Украина, Казахстан).
Компания «Центр Ювелир» работает на ювелирном рынке уже 70 лет и в настоящее время является крупнейшей сетью ювелирных магазинов в Москве. «Центр Ювелир» является пионером на отечественном рынке в области продаж изделий из желтого и белого золота, платины. Торговая сеть включает в себя 21 фирменный магазин. Основными видами деятельности является оптовая и розничная торговля, прием изделий на комиссию, кредитование под залог ювелирных изделий.
Возросший спрос на дорогие высококачественные ювелирные украшения привел к росту числа магазинов, специализирующихся на продаже известных европейских ювелирных и часовых марок (Carrera, Giorgio Visconti, Magerit, Raima, Sidra, Van Der Bauwede и др.).
Основной составляющей цены ювелирных изделий в России является стоимость драгоценного металла и ювелирных вставок (камней), если они имеются. Для золотых ювелирных украшений без вставок стоимость потребленного сырья составляет 45-80% отпускной цены изделия. Это плохой показатель с точки зрения эффективности отрасли. Он свидетельствует о том, что доля добавленной стоимости в ювелирной продукции в России ниже, чем за рубежом. В США, Японии, Западной Европе этот показатель составляет лишь около 33%.
Что касается ключевых тенденций российского рынка ювелирных изделий, то в условиях нестабильной ситуации, вызванной постоянным ростом цен на сырье и нестабильного спроса на ювелирные изделия в целом, компании стремятся сохранить высокий уровень спроса именно на свою продукцию. При этом они могут применять разные маркетинговые стратегии: ценовые войны (демпинг), расширение ассортимента, создание торговых сетей заводами-производителями, применение «давальческих» схем импорта-экспорта, увеличение рекламной активности.
Продукция российских ювелиров востребована как на внутреннем, так и на внешних рынках. Экспорт российских ювелирных изделий ориентирован преимущественно на страны СНГ и ближнего зарубежья. Из стран дальнего зарубежья основными экспортерами являются Германия, Швейцария, Польша и США. По стоимостным оценкам экспортируемых изделий из золота и платины, основная доля приходится на Швейцарию (60%). На долю Казахстана, Украины, Молдавии и других стран СНГ и ближнего зарубежья приходится 30%.
В последние годы наблюдается увеличение объема импортной ювелирной продукции на российском рынке. В последние 8 лет на российском внутреннем рынке доля только легального импорта ювелирных изделий из золота увеличилась в 15,6 раза, а из серебра - в 3,1 раз. В натуральном выражении (тоннах) легальный импорт в Россию ювелирных изделий по данным Пробирной палаты по золоту вырос в 57 раз, а по серебру - в 19 раз.
По стоимостным оценкам импортируемых изделий из золота, основная доля приходится на Великобританию (29%), Швейцарию (28%) и Италию (15%). На долю Турции, Франции, Гонконга, Таиланда и Германии приходится 11%, 5%, 4%, 2% и 2% соответственно.
При этом происходят изменения в самой структуре импорта. Еще 5 лет назад основная доля импортируемых ювелирных украшений принадлежала производителям, работающим в высоком ценовом сегменте и классе «премиум». В настоящее время основной
поток импортных изделий стал составлять прямую конкуренцию отечественной ювелирной продукции в ценовом сегменте «масс-маркет». В структуре импорта наибольшую долю занимают ювелирные украшения из серебра (87%), на долю ювелирных изделий из золота приходится 13% от общего объема импорта.
На внутреннем рынке ювелирных изделий наблюдается изменение характера потребления: растет спрос на высококачественные и высокохудожественные украшения, увеличивается число продаж дорогостоящих и уникальных изделий. Вопрос цены уступает место качеству. Однако спрос на подобные изделия удовлетворяется не полностью, нарастает объем операций на вторичном ювелирном рынке (комиссионная торговля, ломбард, скупка). Одним из признаков насыщения внутреннего рынка является интенсивный рост числа предприятий ювелирной розничной торговли, торгующих отечественной продукцией.
Российская ювелирная продукция все еще проигрывает иностранной по соотношению «цена-качество», что во многом объясняется отставанием России в техническом отношении, а также нехваткой кадров необходимой квалификации (как правило, дизайнеров).
Сказываются и неравные условия конкуренции между российскими и зарубежными ювелирными компаниями. В частности, российские ювелиры приобретают драгоценные металлы с уплатой НДС в момент покупки. Это, в свою очередь, отвлекает на приобретение металлов значительные оборотные средства, которые возвращаются предприятиям лишь после реализации продукции, то есть в среднем через 6 месяцев. Но поскольку практически все предприятия имеют дефицит оборотных средств, они вынуждены брать кредиты и нести дополнительные расходы на оплату процентов по кредитам. При реализации готовой продукции для российских предприятий НДС составляет 18%, для иностранных - 15%. Как следствие, российские ювелирные изделия становятся более дорогими. Например, по оценкам экспертов, российские изделия в среднем в 1,5-2 раза дороже, чем итальянские. Отсюда наблюдается снижение потребительского спроса на российские изделия. Свободную нишу на российском ювелирном рынке занимают более дешевые изделия иностранного производства как легальные, так и контрабандные.
В структуре российского рынка ювелирных изделий можно выделить следующие основные ценовые сегменты:
• нижний (до $150);
• средний нижний ($150-250);
• средний высокий ($250-500);
• высокий ($500-1000);
• «премиум» (более $1000).
По оценкам экспертов, 90% объема продаж приходится на нижний и средний ценовые сегменты.
Сеть «Яшма-Золото» является абсолютным лидером в нижнем ценовом сегменте, здесь же присутствуют «Ювелирная сеть 585», «Золотой кулон». Средний чек на данном рынке составляет порядка 3-5 тыс. руб., однако цены значительно варьируются по зональному и географическому принципу. Например, в спальных районах Москвы средний чек магазинов составляет 4-6 тыс. руб. В центре, возле метро «Кузнецкий мост» или «Кутузовская», стоимость покупки может достигать 15 тыс. руб. и даже 60 тыс. руб.
Средний сегмент наиболее емкий и наиболее конкурентоспособный. Целевой аудиторией являются люди со средним уровнем дохода.
Социальный и возрастной портрет покупателей в среднем ценовом сегменте по результатам опроса, проведенного РИА «РосЮвелирЭксперт» в 2009 году, выглядит следующим образом: 73% - люди со стабильным уровнем дохода, средним и выше среднего, в возрасте от 20 до 50 лет; 64,6% составляют женщины и 35,4% - мужчины.
В данном сегменте присутствуют «Алтын», «Русские Самоцветы».
Преобладающую аудиторию покупателей в высоком ценовом сегменте составляют женщины в возрасте 40-50 лет и мужчины 30-40 лет. В основном это руководители среднего и высшего звена, владельцы собственного бизнеса.
Высокий сегмент обеспечивают сети «Алмаз-холдинг» и «Адамас». «Центр Ювелир» также постепенно переходит в высший класс и занимает там прочные позиции.
В сегменте «премиум» работают LOUVRE, «Консул», «Космос Золото», Mercury, «Маска». Стоимость изделий, продаваемых эксклюзивно, составляет $10000-100000. Как правило, это известные итальянские бренды Stefan Hafner, Cantamessa, Piero Milano, Ponte Vecchio Gioielli, La Nouvelle Bague и др.
Разброс цен на качественные украшения, импортируемые из западных стран, довольно широк, поскольку чаще всего они устанавливаются нецивилизованным путем, например увеличением ее в среднем в 2 раза. В то же время часть украшений продается в 2 раза дешевле, но в совершенно неприспособленных для продажи местах. В результате многие потенциальные покупатели, боясь переплатить, едут покупать ювелирные изделия за рубеж, где надеются найти изделия модного оригинального дизайна, совершить покупку в цивилизованных условиях и одновременно сэкономить.
Финансово-экономический кризис оказал специфическое влияние на потребительскую активность в ювелирной отрасли. С одной стороны, ювелирная продукция не является предметом первой необходимости и снижение спроса очевидно. С другой стороны, растет число людей, считающих вложения в ювелирные изделия эффективным
стр. 207 из 249
вариантом накоплений. В конце 2008 года наблюдался рост продаж на 30-40% по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет. Такая активность покупателей была связана с психологическим фактором и кампанией в СМИ, пропагандировавшей инвестиции в драгоценные металлы и камни. Однако специалисты отмечают, что наиболее верным с точки зрения инвестиций является покупка не любых украшений, а изделий класса «премиум», например, «инвестиционных камней» - крупных бриллиантов без оправы.
Традиционный период продаж ювелирных изделий - праздники: Новый год, 8 Марта, День влюбленных. Повышенный спрос на товары ювелирных фирм в эти периоды позволяет предоставлять клиентам гибкую систему скидок. Как правило, сумма дисконта составляет 15%. Например, в Новый год размер скидки может достигать 35% на общую продукцию и 50% на изделия с бриллиантами.
Практически все розничные сети практикуют скидки именинникам, связанные с днем рождения и знаками зодиака. Размер подобных скидок составляет порядка 10-15%.
Многие ювелирные магазины, сосредоточенные на среднем ценовом сегменте, выдают постоянным покупателям дисконтную карту. В последние годы правила выдачи карты значительно изменились. В настоящее время собственником карты может стать любой покупатель вне зависимости от суммы его покупки. Данный дисконт составляет, как правило, 10-15%, процент увеличивается на накопительной основе.
Сеть ювелирных магазинов, принадлежащая к высокому ценовому сегменту и сегменту «премиум», устанавливает нижнюю границу суммы покупки, обеспечивающей членство в клубе. Члены клубов обычно обладают определенными привилегиями, но размер скидки в подобных магазинах значительно ниже - всего 3-5%.
Существует дисконтная система и для оптовых покупателей. Однако процент скидки здесь достигает максимум 5% при условии покупки товара на сумму, превышающую 3 млн руб.
На легальном ювелирном рынке России доля изделий без камней составляет около 50% от объема реализации, с бриллиантами - около 15%, с другими драгоценными камнями - 5%, с цветными камнями - 30%. В магазинах, работающих в высоком ценовом сегменте, на изделия без камней приходится 15-20%, как и на изделия с бриллиантами, а на изделия с цветными камнями - около 60-70%.
Особенностью российского рынка ювелирных изделий является неудовлетворенность покупателя его ассортиментным наполнением: при видимом изобилии отсутствует должное разнообразие. Потребительский спрос реализуется в условиях сбытового давления производителей.
Ассортимент ювелирной продукции на 80% рассчитан на женщин. Единственной компанией, имеющей четкую специализацию на ювелирных изделиях для детей, является ювелирное предприятие «Садко» (г. Санкт-Петербург).
В настоящее время ассортимент ювелирного магазина должен быть более насыщенным не только в количественном, но и в качественном выражении. Многие потребители хотят приобретать изделия, которые могут подчеркнуть их индивидуальность.
Главным способом продвижения марки и увеличения объемов продаж (для розничных сетей, ориентированных на масс-маркет) остается агрессивная реклама в различных СМИ. Основными каналами для размещения рекламных роликов являются рейтинговые телеканалы, журналы, средства наружного размещения.
Оптовые покупатели при планировании закупок все чаще стали обращаться к специальным маркетинговым исследованиям (20%), рекомендациям дизайнеров (25%) и торговых специалистов (15%). Только 20% оптовиков по-прежнему опираются на собственную интуицию.
Литература
1. Величко О., Абезгауз Д., Кузнецова А. Ювелирный маркетинг. Формула успеха. М.: Издательский дом «6 карат», 2007.
2. Крок Г., Ирисова О. И др. Ювелирный магазин. Технологии продаж. М.: Издательский дом «6 карат», 2006.
3. Информационная группа «Ювелирная Россия» www.j-rus.ru (Дата обращения: 04.04.2011).
УДК 340.6(075.08)
РОЛЬ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО АНАЛИЗА В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ
ЭКОНОМИКИ
Илюхина Галина Ивановна, старший преподаватель кафедры «Бухгалтерский учет и налогообложение», giimos@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The article considers main trends of economic modernization, identifies the role and place of managerial analysis in the accounting system to ensure effectiveness. The author justified techniques managerial analysis and estimates of cost and presented the model of the functions of accounting management. Managerial analysis techniques are analyzed based on international standards, operating in system of accounting management in the current economic conditions.
В статье рассматриваются основные направления модернизации экономики, определяется роль и место управленческого анализа в системе бухгалтерского учета, в обеспечении эффективности; обосновываются методы управленческого анализа и оценки затрат; приводится модель функций бухгалтерского управленческого учета; анализируются методики управленческого анализа на основе международных стандартов,
