CC BY
340
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 18. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2008. № 1
Е.А. Брянцева
СОЦИОЛОГИЯ ИМИДЖА: К ПОСТАНОВКЕ ПРОБЛЕМЫ
The article covers the analysis of methodological foundations of Sociology of image in the course of its institutionalization as the original scientific approach and the middle-level theory in modern Russia. Methodologically it has been examined as to its object, subject, actual problems and themes, conceptual model, limits and prospects of sociological image investigation.
В эпоху глобализации Россия как цивилизованная страна вырабатывает стратегию своей национальной конкурентоспособности для создания и внедрения в массовое сознание положительного имиджа страны в целом, ее регионов, городов, товаров, услуг, социальных групп и личностей, в частности формирования благожелательного отношения к ним в общественной и деловой среде1. Сегодня имидж страны становится приоритетным фактором, ускоряющим или тормозящим ее развитие в политическом и социально-экономическом плане.
Имидж страны и ее структурных элементов формируется как представление о них конкретных людей, социальных групп или народов в культурно-историческом контексте, отражая их национальные особенности, мифологемы, нравы, обычаи, социальные нормы, ценностные ориентации и т.п. Наблюдаемая сегодня консолидация политической, деловой элиты и всего населения России способствует продвижению ее внешнего и внутреннего имиджа.
В контексте глобальной информатизации современного общества изменение имиджа нашей страны, создание положительного образа государства внутри и за его пределами остро востребовано практикой и требует долговременной, системной деятельности, разработки концептуального подхода и методологических основ, координации и регулярного социологического мониторинга результатов.
Автор предлагаемой статьи надеется привлечь внимание к данной проблематике2, но уже в рамках своих задач, сделав упор на
1 См.: Добреньков В.И. Глобализация и Россия: социологический анализ. М., 2006.
2 В этом смысле представляет интерес работа социолога В.В. Кочеткова "Ци-вилизационная идентичность России", в которой проанализированы особенности изменения национальной идентичности российского населения на базе социологического исследования "Восприятие расширения ЕС населением Псковской области как приграничного региона России", проведенного в 2005 г. творческим коллективом сотрудников социологического факультета МГУ с применением методов формализованного интервью и фокус-группы (Кочетков В.В. Цивилизацион-ная идентичность России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2006. № 3. С. 26-38).
институционализации социологии имиджа как самостоятельного научного направления и как специальной теории среднего уровня в ситуации глобальной информатизации современного мира.
Вопрос о необходимости создания социологии имиджа как самостоятельной научной дисциплины в настоящий момент остается открытым, поскольку ее проблемное поле все еще не сформировано окончательно. Становление и развитие социологии имиджа как научного направления связаны прежде всего с разработкой методологических основ, категориального аппарата, определением объекта и предмета данной дисциплины, арсенала методов, теоретических построений границ и принципов отбора смежного знания.
Социология имиджа имеет зоны пересечения с различными сферами знания, имеющими наработки в изучении данной проблематики: имиджелогии, психологии имиджа, социологии рекламы, социологии телевидения, связями с общественностью и проч. Границы и перспективы междисциплинарного синтеза в изучении имиджа и его структурных элементов в настоящий момент остаются размытыми.
Осмысление имиджа как социокультурного явления началось в философских концепциях прошлого столетия в рамках модернизма и постмодернизма3. Наибольшее отражение сущности и содержательных характеристик имиджа представлено в культуре постмодерна. Среди зарубежных исследователей постмодерна выделяются П. Аб-рамсон, Ж. Бодрийяр, Р. Инглхарт, Ж. Лакан, Ж.-Ф. Лиотар, Ю. Ха-бермас; среди российских — М.В. Ильин, А.С. Панарин, П.В. Козловский, В.О. Рукавишников, Э.Г. Соловьев и др.4
В отечественной науке проблема возникновения понятия "имидж" представлена двумя подходами — историческим и современным5. В рамках первого подхода считается, что появление этого понятия связано с развитием государственности в нашей стране. В контексте второго подхода его возникновение объясняется появлением серийного массового производства, развитием в начале ХХ в. средств массовой информации, когда, например, с помощью телевидения внедряются в массовое сознание различные образы кумиров, товаров, организаций и др.
Следует отметить, что понятие "имидж" впервые появилось в советской публицистике в 1970-е гг., причем с негативной окраской, а в 1980-е гг. уже вошло в активный лексикон ученых разного рода социальных дисциплин. С тех пор в научных кругах продолжается
3 См.: Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000; Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005; Bilton T., Bonnett K., Jones P. et al. Introductory sociology. L., 1996. P. 607-616.
4 См.: Добренькое В.И Указ. соч. С. 117-118.
5 Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. М., 2006. С. 16-17.
рефлексия относительно данного понятия, его содержательные характеристики сравнивают с характеристиками таких понятий, как "образ", "репутация", "престиж", "авторитет", "рейтинг" и т.п.
Современной интерпретацией имиджа в отечественной науке занимаются Э.А. Галумов, Ф.А. Кузин, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелы-гина, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, А.М. Цуладзе, В.М. Шепель. Так, отечественный социолог И.А. Федоров проанализировал проблему формирования индивидуального имиджа как феномена духовной жизни общества6, а социолог Е.А. Рожкова провела комплексный анализ имиджа политика как символического продукта политических и социальных коммуникаций'.
В контексте социального познания имидж рассматривается прежде всего как феномен индивидуального, группового или массового сознания. Однако имеющиеся работы в области изучения имиджа носят фрагментарный характер и анализируют лишь отдельные аспекты его проявления в социальной среде8.
В настоящее время социологами, политологами, специалистами по маркетингу и рекламе всего мира проводятся несистематические исследования имиджа в основном для решения практических задач без теоретико-методологического обоснования его выделения как самостоятельного социального феномена современной общественной жизни9.
Тем не менее тенденции, существующие в современном мире, свидетельствуют об интересе со стороны общественности к проблеме эффективных способов формирования и особенностей развития разного рода имиджей, равно как и о начавшемся процессе институцио-
6 См.: Федоров И.А. Имидж и личность // Вестн. Тамб. ун-та. Сер. Гуманитарные науки. 1998. Вып. 4.
7 См.: Рожкова Е.А. Имидж и социальная база политика// Гражданское общество. Проблема или реальность для современной России? М., 2005.
8 См.: Башкирова Е.И., Лайдинен Н.В. Имидж Москвы глазами россиян// Социологические исследования. 2000. № 5. С. 19-24; Лысикова Н.П. Имидж музея как социальная необходимость // Музейная педагогика: музей в системе непрерывного образования. Вып. IV. Саратов, 2001; Медкова М.В., Проневская И.В. Имидж семьи в рекламе и на телевидении // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2000. № 4. С. 83-87; Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации / Под ред. С.Е. Кургиняна, А.П. Ситникова. М., 2001; Смолякова В.В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2000. № 2. С. 102-108.
9 См.: Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995; Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006; Егорова-Гантман Е.В., Минту-сов И.Е. Как делать имидж политика. М., 1995; НазайкинА.Н. Иллюстрирование рекламы. М., 2005; Николаев А.Ю., Борисов И.В., Гераськин С.В. Имидж политика, Новосибирск, 1995; Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; Marketing Manager's Handbook. N.Y., 1994; Pope J.L. Practical marketing researsh. N.Y., 1993. P. 151-156.
нализации имиджелогии в обществе. Так, в 1999 г. в Московском институте индустрии моды создана первая в России кафедра имиджелогии, в 2001 г. аналогичная кафедра появилась в Государственном педагогическом университете г. Екатеринбурга. В Москве образована Лига профессиональных имиджмейкеров. Специалисты последней разрабатывают концепцию имиджирования, ориентированную на визуальную эстетизацию россиян, облагораживание их манер, общения, на осознание личностной значимости, обучение искусству презентации своих достоинств, на овладение культурой речи10.
Вместе с тем в современной России постепенно происходит ин-ституционализация имиджелогии как теории естественных иерархий11. Имиджелогия понимается преимущественно как комплексная практическая дисциплина, использующая результаты смежных наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имид-жа12. В этом контексте имидж рассматривается как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (индивида или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы.
Процесс институционализации приводит к тому, что проблема имиджа начинает разрабатываться в рамках различных социальных наук, в частности в психологии. Появление в 2002 г. работы Е.Б. Пе-релыгиной "Психология имиджа" ознаменовало становление нового научного направления — психологии имиджа. С тех пор в научных кругах ведется интеллектуальный диалог относительно понимания категориального аппарата и предметного поля двух названных выше дисциплин, возможностей пересечения их границ, создания специальных психологических теорий имиджа и т.д.
Психология имиджа определяется как самостоятельный раздел психологической науки, научная теория, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования13. В данном случае говорится о социально-психологическом определении имиджа как символического образа субъекта, создаваемого в процессе субъект-субъектного взаимодействия14.
10 См.: Шепель В.М. Домашний имидж-консультант. Ростов н/Д, 2005. С. 8.
11 См.: Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.
12 См.: Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М., 2002. С. 15-21.
13 Там же. С. 15.
14 Там же. С. 23.
Итак, сегодня отдельные авторы исследуют проблемы и специфику институционализации имиджелогии15 и институционализации психологии имиджа16.
До сих пор неоднозначно трактуются объект и предмет исследования названных выше научных дисциплин. В качестве объекта исследования в рамках имиджелогии и психологии имиджа преимущественно рассматривается такая ключевая категория, как "имидж", а предметное поле, продолжая формироваться, на данный момент все еще четко не разграничено.
Можно констатировать, что понятие "имидж" (от англ. и фр. image — "образ, облик, представление") прочно вошло в профессиональный лексикон социологов, специалистов по массовым коммуникациям, социальной психологии, маркетинга и др.
В отечественной социологической литературе отсутствует однозначное толкование понятия "имидж" и можно выделить по мень-
17
шей мере два ключевых определения этого понятия17:
1) имидж — это внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать нужное ему впечатление, мнение, отношение у других. Вероятно, в таком ракурсе понимается имидж в рамках практической науки создания и восприятия некоего желаемого образа — имидже-логии, где акцентируется внимание преимущественно на технологиях создания имиджа;
2) имидж — это совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему. Данное понимание имиджа характерно для таких наук, как психология имиджа, социология рекламы, культурология и т.п. В рамках PR имидж рассматривается прежде всего как единица общения с массовым сознанием и инструмент воздействия на массовое и групповое сознание, исследуются его социальные функции, а именно: функция коммуникативного посредника между индивидом и социумом, культурная функция (формирование образца поведения) и функция паблисити.
Оживленность дискуссии вокруг определения понятия "имидж" можно объяснить также неоднозначным толкованием русского слова "образ". Понятие "образ", по мнению некоторых современных авторов, не является полным эквивалентом английского "имидж" и несет более сложную смысловую нагрузку18. Под "образом" данные
15 См.: Петрова Е.А. Современное состояние развития российской имиджелогии как науки // Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. Материалы Второго международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. М., 2004; Почепцов Г.Г. Указ. соч.
16 См.: Перелыгина Е.Б. Указ. соч.
17 Социологический энциклопедический словарь. М., 1998. С. 97.
18 См.: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М., 2006. С. 18.
авторы подразумевают набор представлений о качествах того или иного предмета, товара, которые их владельцу хотелось бы внедрить в массовое сознание, а под "имиджем" — то, что формируется в массовом сознании в результате этого внедрения. Имидж в таком контексте обладает специфической характеристикой: отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда вторичен по отношению к реальному объекту. Таким образом, понятие "имидж" отличается от понятия "образ" тем, что он не столько отображает реальность, сколько создает виртуальные объекты. Таким образом, имидж, будучи в массовом сознании устойчивым духовным образованием, несет оценочную и мотивационную нагрузку и оказывает влияние на людей тем, что моделирует их реакции, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализируя и идентифицируя их.
Учитывая это, можно утверждать, что развитие социологии имиджа как самостоятельного научного направления будет способствовать получению научного знания относительно существующих и господствующих в общественном сознании типах имиджей, отражающих общественные идеалы и ценности, а также такие неотъемлемые компоненты человеческого сознания в восприятии действительности, как стереотипы и архетипы19. Данное знание, базирующееся на обратной связи с людьми посредством проведения социологических исследований, позволит социологам выработать рекомендации по созданию и внедрению в массовое сознание таких имиджей, которые будут адекватно восприниматься людьми и максимально соответствовать менталитету той или иной социальной группы.
Таким образом, социология имиджа может быть определена как самостоятельный раздел социологической науки.
Объектом социологии имиджа выступает имидж как социальный феномен современной общественной жизни.
В предметном плане социология имиджа акцентирует внимание на изучении различных типов имиджа в зависимости от конкретного объекта исследования: имидж личности, предметный имидж, имидж социальной группы, корпоративный имидж (имидж организации). Данные типы имиджа можно назвать базовыми категориями социологии имиджа.
Теоретические предпосылки к разработке научно-теоретических оснований и методологических основ социологической теории имиджа широко представлены в мировой и отечественной социологии и психологии. В качестве теоретической основы социологии имиджа может послужить ряд теорий среднего уровня: теория массовой культу-
19 См.: Брянцева Е.А. Методология и методика социологического исследования имиджа // Сборник программ дисциплин специализации, спецкурсов и спецсеминаров по социологии и организации работы с молодежью / Под ред. В.И. Доб-ренькова. М., 2006. С. 204-219.
ры С. Паркера, Э. Фромма, Д. Рисмена и Ж. Дюмазедье, теория массовой коммуникации Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Р. Мертона, Г.М. Маклуэна, В. Шрамма, теория общественного мнения Г. Тарда, А.Л. Лоуэлла, У. Липмана, теория качества жизни А. Кампбэлла, Ф. Конверса, У. Роджерса, Л. Милбрейта, теория коллектива К. Маркса, Э. Дюркгейма, В.М. Бехтерева и пр.
Психология имиджа ограничивается построением общей социально-психологической теории имиджа в рамках теории символического интеракционизма, теории когнитивного диссонанса, теории социального научения, теории деятельности, теории социального познания. Таким образом, данная дисциплина не обладает достаточным арсеналом средств и возможностями, чтобы всесторонне проанализировать имидж как комплексное явление современной общественной жизни.
Теоретическая имиджелогия опирается на концепцию английского исследователя Э. Сэмпсон, которая разработала систему факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый и требуемый имидж. Имидж анализируется с позиции трех подходов — функционального, контекстного и сопоставительного. В частности, в рамках функционального подхода дается подробная классификация имиджей: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный имидж. В рамках имиджелогии используется такой инструментарий, как позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоцио-нализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, внедрение модели восприятия и др.20 Однако данный инструментарий не позволяет в рамках имиджелогии как практической науки создания и восприятия желаемого образа какого-либо объекта получить обратную связь с населением относительно результатов творческой деятельности специалиста по созданию образа, что представляется возможным в социологии имиджа.
В результате институционализации социологии имиджа как самостоятельной социологической теории среднего уровня будет достигнуто приращение знания широкого спектра гуманитарных наук о социальной деятельности по созданию, формированию, внедрению в массовое сознание реальных и виртуальных объектов на базе социологических исследований, а также обеспечен мониторинг результатов внедрения и их коррекция. В качестве данных объектов могут выступать предметы, события, явления социальной жизни, поведение потребителей, товары и т.д.
Институционализация социологии имиджа предполагает разработку комплексной социологической теории имиджа на основе комп-
20 См.: Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 149-255.
лексного понятия имиджа, а также его типологии на базе междисциплинарного подхода с учетом социальной сущности имиджа, его специфического содержания и функциональных особенностей. С методологической точки зрения в перспективе необходимо разработать категориальный аппарат социологии имиджа.
В содержательном плане выделим четыре разновидности имиджа исходя из совокупности его свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традициями, ценностями с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему: имидж личности, групповой имидж, предметный имидж и корпоративный имидж.
Понятие имиджа личности пока недостаточно разработано. Например, отечественный психолог А.Ю. Панасюк выделяет понятие профессионального имиджа личности и структурирует его, выделяя габитарный имидж, средовой имидж, овеществленный имидж, вербальный имидж и кинетический имидж21. Педагог А.А. Калюжный представляет психологический и педагогический аспекты формирования имиджа учителя, теоретически обосновывает типы и инструментарий формирования профессионализма учителя22.
Литература, посвященная имиджу личности, в основном носит прикладной характер, раскрывая прежде всего технологии формирования визуального имиджа личности23. Не исследованы механизмы формирования аудиального и кинестетического имиджа личности.
Понятие "групповой имидж" в научной литературе практически не разработано24.
Понятие предметного имиджа достаточно широко представлено в литературе по рекламе, маркетингу и связями с общественностью и включает такие понятия, как имидж товара (его также называют "бренд-имидж", "брендовый имидж"), имидж города, имидж страны, имидж культурного явления, имидж издания и др.25 Изучен основной механизм формирования предметного имиджа — персони-фикация26.
21 См.: ПанасюкА.Ю. Я — Ваш профессиональный имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж. М., 2003.
22 См.: КалюжныйА.А. Психология формирования профессионализма учителя. М., 2004.
23 См.: Гросс К.Дж., Стоун Дж. Дресс-код: Путеводитель по деловому стилю для успешных женщин. М., 2005; Они же. Дресс-код: Путеводитель по деловому стилю для успешных мужчин. М., 2005; Найденская Н.Г., Новокщенова Е.В., Тру-бецкова И.А. Человек. Стиль. Образ. М., 2002.
24 См.: Перелыгина Е.Б. Указ. соч. С. 172-188.
25 См.: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002; Шар-ков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М., 2006. С. 15; ЭллвудА. Основы брендинга: сто приемов повышения ценности товарной марки. М., 2002.
26 См.: Перелыгина Е.Б. Указ. соч. С. 189.
Понятие корпоративного имиджа не часто встречается в научной литературе. Его синонимами являются имидж организации, имидж фирмы, имидж компании27.
Наряду с этим можно говорить о сложившихся предпосылках развития социологии имиджа, поскольку ее проблематика включает широкий спектр актуальнейших вопросов современности. К ним относятся теоретико-методологические и методико-процедурные аспекты социологического исследования имиджа как социального феномена современности. В рамках социологии имиджа закладывается понимание теоретико-методологических подходов к получению эмпирического знания о современных имиджах, функционирующих в зарубежном и российском обществах.
В качестве примера приведем наиболее востребованные в настоящее время темы социологии имиджа:
— теоретико-методологические аспекты изучения профессионального имиджа личности российского чиновника;
— методология и методика социологического исследования формирования позитивного имиджа правоохранительных органов в условиях современной России;
— социологическое исследование негативного имиджа личности современного террориста;
— применение метода включенного наблюдения в социологическом исследовании имиджа личности современного столичного модника;
— социологическое исследование габитарного имиджа личности телевизионного ведущего популярного молодежного ток-шоу в России;
— организация социологического исследования средового имиджа личности руководителя малого предприятия в современной России;
— социологическое исследование овеществленного имиджа личности директора отечественной фабрики по производству тканей;
— методические особенности социологического исследования кинестического имиджа личности ведущего программы "Время" на российском телевидении;
— перспективы использования социологических методов в исследовании особенностей имиджа лидера одного из неформальных молодежных движений в России;
— методология и методика социологического исследования имиджей женского и мужского журналов в сознании российской молодежи с применением количественных и качественных методов сбора данных;
27 См.: Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. М., 2005; Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании: паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001; Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000; Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. М., 2006.
8 ВМУ, социология и политология, № 1
— социологическое исследование имиджа мэра крупного города с применением методов анкетного опроса и традиционного анализа документов;
— особенности использования методов сбора данных в социологическом исследовании имиджа личности зарубежной поп-звезды;
— методика социологического исследования формирования имиджа идеального политического лидера в современной России;
— методика социологического исследования персонального имиджа Президента РФ;
— применение качественных методов в социологическом исследовании гендерных имиджей в массовом сознании россиян;
— методология и методика социологического исследования особенностей внутреннего и внешнего имиджей российской организации.
Перечисленная выше проблематика особенно актуальна для России, поскольку в последней существуют нестабильная социально-экономическая и политическая ситуация, протестные настроения и поведение населения. Возрастание социального напряжения вызвано реформами жилищно-коммунального хозяйства (рост тарифов на услуги ЖКХ), здравоохранения (повышение оплаты труда "избранным" категориям врачей), монетизацией льгот (замена социальных льгот денежными выплатами), ценовым ростом продуктов питания (в частности, увеличение стоимости мяса вследствие сокращения импорта из-за "птичьего гриппа"), инфляцией, превысившей в 2006 г. 9%, и т.п. По данным Госкомстата РФ, доходы 10% самых богатых россиян в 2005 г. в 15 раз превысили доходы 10% самых бедных28. Несмотря на то что в России за последнюю пятилетку достигнуты самые высокие в Европе темпы экономического роста (более 5% в год) и намечается экономический бум, фактически за чертой бедности живет половина населения страны. Бедные россияне не ощущают положительных изменений в своей жизни, поэтому в 2005-2006 гг. происходили массовые выступления, митинги, "коммунальные" бунты и т.п.
В рамках национальных проектов президент и Правительство РФ предпринимают ряд шагов по снятию социального напряжения: за счет сверхдоходов от экспорта нефти поднимается заработная плата бюджетников (рост средних окладов каждого работающего был на четверть больше в 2005 г., чем в 2004 г., а в 2006 г. — на 20%); с 1 января 2006 г. отменен налог на наследство и подарки, достающиеся близким родственникам (супругам, детям, родителям, бабушкам, дедушкам, внукам, родным и сводным братьям и сестрам); с октября 2006 г. вступила в силу новая редакция Трудового кодекса РФ и т.п. Первым результатом, проводимой властями социально-экономиче-
28 См.: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Указ. соч. С. 5-56.
ской политики, стало повышение индекса промпроизводства с 1 января 2007 г. на 8,4% по сравнению с 2006 г. Тем самым, несмотря на социальные и другие коллизии современной общественной жизни, в России происходит планомерный рост экономики.
Подобное развитие современного общества американский социолог Д. Белл (D. Bell) объясняет в своей теории постиндустриализма29. Теоретико-методологическим обоснованием его теории служит "осевой принцип" интерпретации социальных явлений, который позволяет социологу в зависимости от поставленных перед ним познавательных задач конструировать различные идеальные типы параллельно сосуществующих или сменяющих друг друга общественных систем. Согласно данной концепции постиндустриального общества, в современном обществе приоритет переходит от преимущественного производства товаров к производству услуг, проведению исследований, организации системы образования, повышению качества жизни населения и т.п.
Этот процесс характерен как для западных постиндустриальных обществ, так и для общества российского. Повышение качества жизни населения способствует развитию индустрии имиджа, появлению новых потребностей у людей в социально-экономической сфере, а также новых профессий.
Так, число тех, кто называет себя профессиональными имиджмейкерами, постоянно растет30. Рынок труда насыщен различного рода консультантами по имиджу, имиджеологами, пиар-технологами, личностными дизайнерами, стилистами, визажистми и т.п. Такая ситуация объясняется отсутствием в настоящий момент в России кодификации специальности "имиджмейкер", хотя сам термин "имиджмейкер" появился в нашей стране еще в середине 1990-х гг.31 С тех пор ведутся дискуссии об определении понятий "имиджмейкер" (специалист, профессионально занимающийся созданием и преобразованием имиджа), "имиджмейкинг" (деятельность по созданию нового имиджа и преобразованию существующего с целью достижения поставленных целей и задач), "аудитории имиджа" как специфической социальной группе и др.; разрабатывается система требований, предъявляемых к профессиональному имиджмейкеру, включая его личные характеристики, профессиональную подготовку и опыт; обсуждаются навыки и приемы, необходимые профессиональному имиджмейкеру в современной России, его роль и функции, стили и техники имиджирования, знания в области невербальной и вербальной коммуникации, анализа языка тела, цвета, внешности и т.п.
29 См.: Добренькое В.И. Указ. соч. С. 126-133.
30 См.: ПанасюкА.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2007. С. 33-35.
31 См.: Шепель В.М. Указ. соч. С. 5.
Поскольку в России на рубеже ХХ-ХХ1 вв. наметилась тенденция инвестиций россиян в самих себя, что выражается в постоянном увеличении числа салонов красоты, фитнес-центров, продаж товаров, позиционируемых как средства создания имиджа (одежда, косметика, журналы, предметы интерьера и проч.), можно констатировать появление в России индустрии имиджа32. Развитие индустрии имиджа требует разработки серьезного идеологического оснащения, специальной теории, способов управления имиджем, средств его создания и т.д.
Для обеспечения обратной связи с населением России также необходимо исследовать с помощью социологических методов расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, особенности предоставления разнообразных услуг россиянам по формированию имиджа, количество и качество средств создания имиджа и т.п.
Таким образом, развитие социологии имиджа опирается на востребованность со стороны общества и требует разработки в разных сферах.
В настоящее время существуют перспективные направления исследования феномена имиджа в социологическом контексте. Можно предложить возможность разработки следующих приоритетных тем научных исследований в области социологии имиджа в современных условиях:
— постглобализация и виртуализация общества, возникновение на рубеже ХХ-ХХ1 вв. дискурса изменений, конституируемого дихотомическим различением реальное—виртуальное, место и роль современных имиджей в контексте виртуализации социальных процессов, функционирующих в современном постиндустриальном обществе;
— разработка моделей и механизмов манипуляции сознанием личности на базе социологических исследований разного рода имиджей;
— разработка и внедрение имиджа в массовое сознание и поведение потребителей;
— разработка и научное обоснование системы мониторинга состояния массового сознания, общественного мнения и поведения людей относительно разного рода имиджей, активно внедряемых современными средствами массовой информации и телекоммуникации, включая Интернет.
В дальнейшем на основе детального анализа сущности, содержания и структуры понятий имиджа личности, группового, предметного, корпоративного имиджа и их видов можно предложить такие направления прикладных социологических исследований:
— имидж личности, национальный и гендерный имидж, особенности национального имиджа россиян;
32 См.: Кондратеьва Т.М., Саламатов В.Е. Имидж как точная наука. СПб., 2006; Пырма И.А. Секреты имиджа. М., 2006.
— различия женского группового имиджа на примере сравнения имиджей женщины-политика и идеальной женщины в массовом сознании россиян;
— особенности формирования бренд-имиджа, отечественных бренд-имиджей и рекламы как основного инструмента бренд-имиджа;
— особенности современной имиджевой рекламы товара, услуги или идеи;
— особенности формирования как имиджа персонала организации, так и имиджей организации в условиях современной России;
— влияние материальных и моральных факторов на корпоративную культуру и рост позитивного имиджа организации, корпоративный имидж отечественных организаций и т.п.
Таким образом, можно говорить о наличии острой потребности осмысления проблемы имиджа как социального феномена современной общественной жизни со стороны общества. При этом первый этап рефлексии имиджа уже пройден в рамках различных гуманитарных дисциплин. Поскольку в настоящее время есть реальные предпосылки для развития социологии имиджа как самостоятельного научного направления и как специальной теории среднего уровня, то требуется дальнейшая научная разработка ее теоретико-методологических и методических основ с целью решения ряда практических задач, связанных преимущественно с повышением качества жизни населения в ситуации глобализации современного мира.
