CC BY
345
мя как представители «открытых обществ» рекламируют привилегии информационного пространства и новых телекоммуникационных технологий, современный российский обыва-
тель, как губка, впитывает виртуальную субкультуру, обреченно барахтаясь в непонятной, но «безумно обворожительной» пучине кибер-пространства.
Литература
1. Проблемы информационно-психологической безопасности. М.: Институт психологии РАН, 2011.
2. Молодежь: будущее России. М.: НИЦ при Институте молодежи, 2010.
3. Митрохина Е.Ю. Информационная безопасность личности как социологическая проблема. Дис... к. соц. н. М., 1999.
4. ЛещукИ.И. Экология духа. Одесса: Христианское просвещение, 1998.
5. Павловский В. В. Компьютерная игра как индикатор социально-психологических установок общества. М., 2001. URL: htpp://www.auditorium.ru (дата обращения: 20.21.2013).
6. URL: http://www.arch.unsw.edu.au/subjects/arch/specres2/mcmillian/ Авторство не установлено (дата обращения: 20.01.2013).
7. Розин В.М. Виртуальные реальности: природа и область применения // Социально-политический журнал: социально-гуманитарные знания. 1997. № 6.
8. НосовН.А. Виртуальный человек: Очерки по виртуальной психологии детства. М. Магистр, 1997.
9. ОпенковМ.Ю. Виртуальная реальность: онтодиалогический подход // Автореф... д. ф. н. М., 1997.
10. МикешинаЛ.А., ОпенковМ.Ю. Новые образы познания и реальности. М.: РОССПЭН, 1997.
11. Ковалевская Е.В. Виртуальная реальность: философско-методологический анализ. Дис. к. ф. н. М., 1998.
УДК 316
I СОЦИАЛЬНАЯ ИМИДЖЕЛОГИЯ КАК СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ЗНАНИЕ
Кошлякова Мария Оскаровна, кандидат педегогических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью», Totem-m@mail.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
Статья посвящена изучению социальной имиджелогии как социологического знания. В системе социальных отношений социальная имиджелогия разрабатывает способы социально-технологического реагирования субъектов на социальные ситуации. Объектом исследования социальной имиджелогии являются социальные субъекты-носители имиджа. Имиджелогия имеет зоны пересечения с такими сферами знания, как социология массовой коммуникации, социология рекламы, социология организаций, социология связей с общественностью и др.
Ключевые слова: социология, имиджелогия, имидж, коммуникация
Развитие современного общества детерминировано, во многом, процессами глобализации и расширением системы коммуникаций. Глобализация, с одной стороны, формирует единое, унифицированное общественно заданное пространство, с другой — мотивирует возникновение потребности в укреплении национальной, культурной, групповой, гендерной, собственно социальной идентичности. Революционные
процессы в развитии видов электронных коммуникаций, прежде всего, сети Интернет, технологий в области межличностной коммуникации создают предпосылки для возникновения новых взглядов на социальные процессы.
Современная социология развивается одновременно с обществом, обогащаясь новыми теоретическими подходами, технологическими разработками, научными понятиями и тер-
минами, помогающими объяснять отдельные фрагменты социальной действительности. Сегодня общеупотребительными стали термины «социальная коммуникация», «социальная политика», «социальная реклама», «социальное пространство» и др. Возникли такие направления социологического знания, как социология массовой коммуникации, социология рекламы, социология телевидения, социология языка, социология организаций, социология связей с общественностью и др.
Усиление взаимозависимости людей в современном обществе требует более сложного социального взаимодействия между ними и расширения способов социального взаимодействия. Современная социология, изучая структуру общества и динамику общественного развития, уделяет все больше внимания проблемам коммуникации, потому что сфера ее внимания охватывает проблемы взаимосвязи и взаимоотношений различных социальных субъектов, отдельных индивидов, социальных и других групп и общностей. Способ взаимодействия индивидов друг с другом в различных сферах общественной жизни детерминирует то или иное социальное явление, процесс [2, с. 59]. Поэтому для социологии на первый план выходит исследование коммуникации как социального процесса. В процессе социализации индивида формируются стандарты его социально-коммуникативного поведения, система межличностных и групповых взаимоотношений. Основной задачей социолога при этом является исследование социальных факторов, обусловливающих влияние коммуникации на формирование общественного мнения — отношения к социальным реалиям и ценностям. Ценности являются основными структурными элементами имиджа. Выявление и использование ценностных приоритетов субъектов социальной активности делает возможным развитие имиджево-коммуникатив-ных технологий, позволяет реализовать устойчивую коммуникативную связь с различными социальными и др. группами.
В современных условиях актуализировались не только классические инструменты социологического исследования, но появилась потребность в новом качественном осмыслении социальных процессов в современном мире в их социально-коммуникативном аспекте, что мотивирует активное освоение социологической наукой новых областей социологического знания, появление новых теоретических
направлений, обновление методической, методологической базы, понятийного аппарата.
Социально детерминированными являются также стереотипы выражения самооценки, способы проявления отношения к собеседнику и др. Поскольку многие виды социального дискурса прямо связаны с групповой принадлежностью и ролевыми отношениями партнеров, возникают специфические типы диалога — профессионально-деловые, бытовые, политические, женские, мужские, молодежные и пр. Декодирование и восприятие индивидами такой социальной информации представляет интерес для нового качественного понимания развития социальных явлений. Отсутствие однозначной обратной связи мотивирует исследование социально-коммуникативных процессов методами, разработанными социологией, что позволяет прогнозировать тренды общественных изменений и активно управлять ими.
В связи с этим естественным представляется возникновение нового подхода в рамках социологии — социальной имиджелогии, что мотивировано рядом общественных изменений на каждом из трех уровней: личность, группа, общество.
В последнее время в России становится все больше социально активных субъектов, чьи рейтинги, деловая репутация, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве. В связи с этим нам представляется, что ряд явлений имиджелогии, которые направлены на постижение закономерностей социализации человека, его социального бытия, профессиональной реализации, следует рассматривать как область социологического знания. Представляется оправданным для объяснения подобных явлений использовать термин «социальная имиджелогия». В системе социальных отношений социальная имиджелогия разрабатывает способы социально-технологического реагирования субъектов на социальные ситуации, в возникновении и развитии которых в современных условиях принимает участие ряд факторов: глобализация, рыночные отношения, противоречия между отдельными социальными и др. группами, многовариантность способов социального поведения индивидов. Социальная имиджелогия служит социализации личности, усвоению актуальной информации об окружающем мире, становле-
нию духовно-нравственных норм и ценностей, стандартов социального поведения индивидов. Способы социально-коммуникативного взаимодействия наряду с такими социальными составляющими, как индивидуальность, статус, социальная роль, входят в понятие «личность». Современные коммуникативные технологии предстают ценным ресурсом для развития собственно социальных отношений, связанных с факторами социального положения человека в социуме, становления и функционирования статусной системы взаимоотношений, формирования образа и стиля жизни, жизнедеятельности социальных субъектов в целом. Общество создает сегодня социальное коммуникативное пространство, агентами которого выступают отдельные индивиды, группы людей, социальные институты. Социальное коммуникативное пространство формируют разнообразные субъект-субъектные связи, возникающие между отдельными индивидами, индивидами и группами, группами и институтами, индивидами и институтами и пр.
Объектом исследования социальной имид-желогии являются социальные субъекты-носители имиджа. Формирование имиджа осуществляется в конкретной социально-коммуникативной ситуации, связанной с определенными ожиданиями субъектов и ориентированной на достижение цели их социального взаимодействия. Взаимные ожидания и отношения участников социально-коммуникативного процесса определяются во многом их социальными ролями и зависят от их статусного положения в общественной иерархической системе. Они взаимообусловлены их образом жизни, стилем жизни, качеством и уровнем жизни.
Функционирование имиджа в системе социальных отношений может происходить независимо от объективного восприятия социально-коммуникативной ситуации, потому что социальная информация воспринимается и оценивается индивидом субъективно, в зависимости от его личностных особенностей, менталитета, наличия определенных социальных установок.
Исследователи имиджа в качестве объекта исследования выделяют:
• все пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур [7, с. 130];
• имидж — образ, представление, мнение о человеке в сознании (или подсознании) других людей [3, с. 24—25];
• поля разных видов имиджа в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики «наполняемости» этих полей [5, с. 44];
• имидж конкретных организаций (больниц, университетов, церкви, правительства, армии и т. д.) [4, с. 12].
С нашей точки зрения, объектом исследования является социально-коммуникативное пространство функционирования имиджа в целом.
В предметную область, по мнению разработчиков теории имиджа, входит изучение особенностей функционирования имиджа в системе общественных отношений, социально обусловленные закономерности его формирования в рамках определенной социально-коммуникативной ситуации, разработка эффективных стратегий управления имиджем, выявление и изучение взаимосвязей между различными имиджами (персон, организаций, общественных движений, политических партий, товаров, торговых марок и др.). Предмет исследования в литературе формулируется следующим образом:
• имидж как виртуальная (проектируемая) или реальная конструкция, состоящая из разнообразных средств выражения человеческого достоинства [7, с. 129];
• пути и средства формирования положительного имиджа [3, с. 28];
• изучение роли и функций имиджей в общественном бытии, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными имиджами [5, с. 32];
• массовое сознание, коммуникативной единицей которого является имидж [6, с. 8]. Мы считаем, что в качестве предмета исследования имиджа выступают образы социальных и др. групп индивидов, субъектов социальной активности в целом, функционирующие в социально-коммуникативном пространстве.
Существенно коррелируются функции социологии и социальной имиджелогии. Среди функций последней следует выделить следующие:
1) изучение роли и функций имиджей в социально-коммуникативном пространстве, методы управления различными имиджами;
2) выявление тенденции развития того или иного типа имиджа;
3) переход от теоретического осмысления места самой имиджелогии в обществе
к поиску конкретных техник и приемов реализации конкретного типа имиджа в соответствии с особенностями восприятия целевых групп;
4) создание социальных технологий управления имиджем, освоение специализированных имидж-технологий;
5) разработка рекомендаций, предложений, методик оценки различных характеристик социальных субъектов и объектов имидж-проектирования;
6) разработка исследовательского инструментария социологической информации. Таким образом, социальная имиджелогия
нацелена на разработку социальных технологий, рекомендаций и способов управления имиджем на основе изучения особенностей функционирования общественных групп и индивидов, общественных явлений и процессов, которые включают в себя законы и закономерности, реализуемые через деятельность людей. Социальная имиджелогия развивается на основе теории общества, которая создает базу для реализации имиджевых стратегий, воспроизводя социальную действительность в единстве необходимого и случайного. Техника и методика формирования имиджа субъектов социальной активности основаны во многом на социологических методах исследования.
Согласно теории деятельности сознание человека формируется, развивается и проявляется в деятельности, которая имеет социальную природу и осуществляется в пространстве социальных отношений. Сущность социальных отношений состоит в том, что они складываются по поводу жизнедеятельности, образа жизни, социального положения человека, социальных и других групп, классов в обществе, реализации принципа социальной справедливости, степени удовлетворения материальных, духовных и других потребностей людей. В связи с этим проблема функционирования имиджа в пространстве социальных отношений выходит на первый план в исследованиях социальных процессов, а центральными проблемами социальной имиджелогии становятся вопросы социального познания и управления имиджем.
Социальная сущность имиджа выражается в глубокой взаимосвязи проблем общества как исторически развивающейся формы жизнедеятельности людей и имиджа, о чем свидетельствует вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных общественных наук (социология, социальная психология,
социолингвистика, семиотика, философия, культурология и пр.). Поэтому сегодня можно говорить о функционировании в социально-коммуникативном пространстве социального имиджа. Определим понятие «социальный имидж» как образ социальной и др. группы, индивидов, субъектов социальной активности в целом, ориентированный на формирование определенного мнения у социального окружения с целью оптимизации социально-комму -никативного взаимодействия и усиления социального влияния с помощью имиджа [1, с. 7].
Имидж и его структурные элементы формируются как система представлений конкретных социальных и др. групп и индивидов, отражающая принятые в социуме нормы, нравы, обычаи, ценностные ориентиры, национально-культурные особенности и т. п. Имиджевая коммуникация всегда ориентирована как на отдельных представителей социума, так и на большие социальные и другие группы и имеет социальную природу. Именно общественность определяет востребованность ситуацией и современностью того или иного образа, формы и способы его выражения. В этом аспекте имидж представляет собой целостную систему взаимосвязанных вербальных и невербальных компонентов, рационально-содержательный и эмоционально-оценочный комплекс представлений о совокупности имиджевых характеристик, проявляющихся в личностной, групповой, массовой коммуникации. Соответственно, ориентация на определенную группу направляет процесс имид-жирования на поиск выразительных средств, наиболее эффективных для достижения прогнозируемого результата в конкретной социально-коммуникативной среде.
В социальном аспекте имидж возникает, когда субъект имиджа вступает в непосредственное или опосредованное социальное взаимодействие с аудиторией, которая воспринимает и оценивает его имидж-формирующие характеристики и на основе этой оценки формирует свое мнение.
Поскольку имидж субъекта формируется в процессе его социализации, в результате освоения групповых норм поведения, подражания эталонным образцам, имидж персональный взаимосвязан с имиджем той социальной группы, к которой субъект относит себя на основе осознанных или неосознанных представлений о типичных характеристиках «своей» группы. На выявление запросов обще-
ства на тот или иной тип имиджа нацелены социологические исследования общественного мнения, на их основе базируются имиджмей-керские стратегии и развивается современное поле имиджей.
Исходя из особенностей функционирования социального имиджа в социально-коммуникативном пространстве, выделяют различные аспекты его изучения:
• изучение общественной психики людей, связи и отношений между различными феноменами, что позволяет определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными и другими группами [5, с. 54];
• феномена массовой коммуникации [6, с. 35];
• закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги [5, с. 14];
• пути и средства формирования имиджа (прежде всего, имиджа человека, имиджа организации) [3, с. 27].
Социальную имиджелогию можно охарактеризовать как практико-ориентированную социальную науку, нацеленную на разработку методологической и методической базы для профессиональной деятельности по формированию и корректировке имиджа в социально-коммуникативном пространстве. В этом аспекте имиджелогия активно использует методы социологических исследований, на основании которых разрабатываются стратегии формирования имиджа для конкретного субъекта социальной активности, создаются прогнозы жизнеспособности того или иного типа имиджа. Г. Г. Почепцов рассматривает в качестве цели социологических исследований в области имиджелогии отражение событий под углом зрения улучшения имиджа, создание
самих событий, которые в результате должны привести к улучшению имиджа [6].
Исследования в области стратегий формирования имиджа ведутся разными средствами и в различных направлениях. Тем не менее, социально-коммуникативные стратегии функционирования имиджа в настоящее время изучены недостаточно, поскольку отсутствует единое концептуальное видение среди различных специалистов. Например, специалисты в области социологии сосредоточены на стереотипах массового сознания, социальной психологии — на роли бессознательного в продуцировании и восприятии имидж-формиру-ющего сообщения, коммуникативистики — на различных аспектах ролевого поведения, стилисты и дизайнеры — на вещных смыслах, представители коммуникационного менеджмента, который связан преимущественно с РЯ, считают, что смысловые поля репутаци-онного менеджмента, социальной ответственности и есть описание смыслов имиджа и пр. Несмотря на интерес к проблематике имиджа разных направлений гуманитарного знания, междисциплинарные тенденции его изучения сегодня не сформированы концептуально.
Таким образом, существуют объективные предпосылки для развития имиджелогии как практико-ориентированного социологического направления, что даст дополнительный импульс для изучения современных социально-коммуникативных процессов и разработки практический рекомендаций для различных субъектов социальной активности, целевые показатели и социальная успешность которых зависит не только от результатов их практической деятельности, но и от способов позиционирования, самоидентификации в социально-коммуникативном пространстве, то есть от созданного ими имиджа.
Литература
1. Кошлякова М. О. Проблемы понятийного аспекта социологии имиджа // Сервис plus. Научный журнал. 2010. № 4. С. 5-9.
2. Социология / Г.В. Осипов, Ю.П. Коваленко, Н.И. Щипанов. М.: Мысль, 1990. 446 с.
3. ПанасюкА.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: Омега-Л, 2009. 266 с.
4. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект Пресс, 2002. 223 с.
5. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды (монография). М.: РИЦ АИМ, 2009. 192 с.
6. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. Киев, 2002. 256 с.
7. Шепель В.М. Профессия имиджмейкер. Ростов н/Д: Феникс, 2008. 528 с.
