CC BY
38■к-к-к
ЛИТЕРАТУРА
1. Занин В. Ф. Живая методика для преподавателя русского языка как иностранного. М.: Русский язык, 2005.
2. Русский язык как иностранный: методика обучения русскому языку: учебное пособие для высшых учебных заведений / Г. М. Васильева [и др.]; под ред. И. П. Лысаковой. М.: Гуманитар. изд. Центр Владос, 2004.
3. Бикмаева Л. У., Михайлова А. Г. Русский глагол: правила и упражнения: учебное пособие. Уфа: Уфимский ЮИ МВД России, 2016.
© Баймиева В. Ю.
УДК 81'373
Л. Ф. НАФИКОВА, преподаватель кафедры иностранных и русского языков Уфимского юридического института МВД России (г. Уфа)
L. F. NAFIKOVA, teacher of the department of foreign and russian languages of Ufa Law Institute of the Ministry of Internal Affairs of Russia (Ufa)
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ КОМПОНЕНТ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
SOCIO-CULTURAL COMPONENT IN THE ENGLISH-LANGUAGE ADVERTISING TEXT
Аннотация. Актуальность данной статьи обусловлена всевозрастающим интересом к проблеме «язык-культура», которая выражается в появлении ряда работ, представляющих лингвокультурологическое изучение всех уровней языка. Лингвокуль-турологический подход к анализу рекламных текстов является наиболее продуктивным, поскольку именно в семантике рекламных текстов, к числу которых относятся разного рода рекламные объявления, в силу их непосредственной связи с каждодневной жизнью народа, культурный компонент выражен наиболее ярко.
Ключевые слова: рекламный текст, реклама, социокультурный компонент.
Annotation. The relevance of this article is determined by the ever-increasing interest in the problem of «language-culture», which is expressed in the emergence of a number of works representing linguoculturological study of all levels of language. Linguoculturological approach to the analysis of advertising texts is the most productive, as it is in the semantics of advertising texts, which include all sorts of advertisements, because of their close connection with the everyday life of the people, the cultural component is expressed most vividly.
Keywords: advertising text, advertising, socio-cultural component.
Современный этап развития лингвистической науки характеризуется
усиленным интересом к единицам языка, отражающим сложный процесс взаимо-
обусловленного развития национальной культуры и языка. К таким единицам относятся рекламные тексты. Это обусловлено тем, что реклама широко вошла в различные сферы повседневной жизни -социальную, экономическую, политическую. Следует отметить, что тексты массовой коммуникации, или медийные тексты, включающие в себя все рекламные тексты, являются одной из самых распространенных форм языковой реализации.
В последнее время увеличилось количество работ, посвященных различным аспектам английской рекламы. На сегодняшний день рекламные тексты на английском языке изучены подробнее других. Как отмечает Е. А. Петрова, «исследование текста только средствами лингвистики оказывается неудачным -созданные модели являются бедными или чрезмерно усложненными и в силу этого не дают адекватного описания самого текста» [1, с. 176]. Исходя из этого, базой для исследования рекламного текста могут послужить постулаты не только лингвистики, но и психологии, социологии, социолингвистики, семиотики, культурологии и других наук.
Итак, реклама - это особая сфера речевой деятельности, продуктом которой являются рекламные тексты. Большинство определений рекламного текста отражают его направленность на конкретную группу лиц, обращение к интересам и потребностям его участников, а также пропаганду рекламируемых товаров или услуг. В работах И. Г. Морозовой, Ю. К. Пироговой, Н. В. Учено-вой, Л. Г. Фещенко реклама рассматривается как многофункциональное явление, связывающее социально-экономическую информацию, социально-гуманитарную и социокультурную природу. Именно поэтому сейчас можно говорить о рекламе как о новом явлении, т. е. как о социокультурном явлении, отражающем, с одной стороны, торговое предложение коммерческого плана, ориентирующее потребителей и формирую-
щее их социальные намерения, а с другой - дающем потребителю как субъекту массового сознания идейно-эстетическую детерминированную идею совершенных жизненных кодов современности.
По мнению Л. В. Лебедевой, реклама как массовое социальное явление имеет большой культурный потенциал и играет важную роль не только с точки зрения развития так называемой массовой культуры, но и традиционной культуры [2, с. 56].
Таким образом, реклама - это форма коммуникации, оплачиваемая частными лицами или компаниями с целью оказания влияния на людей, чтобы они думали или действовали определенным образом, или для предоставления информации. Цель большинства объявлений - убедить клиентов покупать товары или услуги, предлагаемые рекламодателем. Реклама - это многовековая практика, восходящая к древней Греции и Риму. Она возникла из-за необходимости рассказать людям о товарах, услугах или событиях. Реклама сейчас - многомиллионная индустрия. Компании инвестируют огромные суммы, запуская новые продукты, используя очень сложные методы и убедительный язык.
Классификации рекламных текстов весьма различны, и типы рекламных текстов зависят от выбранной классификации. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т. д. Например, в зависимости от целей и задач рекламы бывают информативными, убеждающими и ориентированными на покупку. Мы в своей работе обратились к лин-гвокультурологическому анализу текстов печатной рекламы, чья словесная структура обычно включает в себя слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Отметим, что каждый из этих структурных элементов выполняет определенные функции.
В русле лингвокультурологиче-ского исследования указанные единицы именуются социокультурными компонентами или лингвокультуремами. Понятие «лингвокультурема» было введено В. В. Воробьевым как аналог фонемы и морфемы. Сравнивая лингвокульту-рему со словом, В. Воробьев пришел к выводу о том, что слово принадлежит языку, а лингвокультурема - объективному миру. Лингвокультурема, в отличие от слова, включает в себя как языковое значение, так и культурный смысл. Для объяснения сходства и различия между словами и лингвокульту-ремами В. В. Воробьев обращается к концепции Потебни.
Существуют и другие, практически идентичные понятия. Так, С. В. Иванова считает, что культурная составляющая материализуется в речи. Речь становится лакмусовой бумажкой лингвокультурологического элемента, с другой стороны, этот элемент фиксируется в сознании говорящих. Автор приходит к выводу о том, что культурный компонент материализуется в речи и существует на уровне языка. На уровне речи - это взаимодействие культурных элементов различных уровней языковой системы и различных степеней узуализации.
В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурви-кова использовали термин «логоэписте-ма» (логос «слово, речь, учение + эпи-стема «знание, понимание») - это языковое выражение, которое воплощается социальной памятью отражения реальности в сознании носителей языка в результате постижения (или создания) ими духовных ценностей отечественной и мировой культуры. Логоэпистемы имеют когнитивный смысл, некоторое знание, некоторую информацию [3, с. 6].
А. Вежбицкая в своей работе ссылается на термин «ключевые слова». Ключевые слова особенно важны и показательны для единой культуры. Например, в книге «Семантика, культура и познание» автор пытается показать, что
в русской культуре особое значение имеют такие слова, как судьба, душа и тоска [4, с. 87].
В. Телия вводит понятие культурной коннотации, которое является базовым для лингвокультурологии. Рассматривая культурные коннотации как способ реализации культуры в языковом знаке, В. Телия трактует денотативные, образно-мотивированные аспекты значения в категориях культуры [5, с. 91].
Социокультурная составляющая является эффективным средством передачи смысла, эмоционального и убедительного воздействия на слушателя, создания современного дискурса. Смысл социокультурной составляющей заключается в том, что она позволяет ярко, образно, с помощью исторического опыта и культуры народа выражать мысли и чувства людей. Это достижимо в отношениях с людьми, которые обладают таким же или хотя бы подобным набором социокультурной составляющей. При изучении социокультурного компонента выделен социокультуный компонент, локализованный на трех уровнях - синтактике, семантике и прагматике. Как и любая многосимвольная система, рекламный текст состоит из трех компонентов.
Синтактика характеризует отношение одного знака к другому или другим. Например: «Наша компания поможет построить бизнес. И наши люди помогают строить сообщества» («Our company help build business. And our people help build communities»). Эта реклама посвящена американской страховой компании. На рекламе мужчина и женщина изготавливают какие-то стройматериалы. В этом примере стоит обратить внимание на слово «помощь», оно культурно маркировано, как будто мы обращаемся к этимологии, и даже в наше время оно отражает дух американского народа. Ведь американцы известны своей дружелюбностью и самоотдачей.
Семантика характеризует отношения между знаками и обозначаемыми
объектами действительности. Например: «Потому что вы достойны этого. Измените жизнь ваших волос» («Because you are worth it. Change the life of your hair»). В этой рекламе мы видим фразу, прошедшую проверку временем. Копирайтер очаровывает своих потенциальных клиентов заманчивой фразой. Он вкладывает в нее уважение к покупателю, также проанализировав эту фразу, мы можем почувствовать, что автор хочет подчеркнуть качество товара. Эта культурологическая составляющая стала частью культурной ценности американского народа, поскольку она вселяет уверенность в народ, подчеркивая его уникальность. Получая эту информацию, покупатель перефразирует ее в «потому что я достоин этого».
Прагматика характеризует отношение между знаками и говорящим или слушающим. Например: «Пора проснуться и почувствовать запах чая» («It's time to wake up and smell the tea»). В этой рекламе мы видим чашку чая на столе. Можно провести аналогию с английской идиомой «Проснись и понюхай кофе» («Wake up and smell the coffee»). Это означает, что нужно обратить на это внимание, потому что Вы не понимаете (потеряли) что-то важное и очевидное. Возможно, копирайтер хочет подчерк-
к к к
нуть, что если потенциальному покупателю не удастся попробовать чай этой марки, то он упустит что-то очень важное в жизни, в данном примере чай: если Вы не купите этот продукт, Вы не сможете оценить качество этого товара.
Таким образом, социокультурные компоненты широко используются во всех частях современного рекламного текста: заголовках, слоганах, информационных блоках. Итак, являясь составляющими когнитивной базы носителей языка, исследованные единицы обладают широким ассоциативным потенциалом и делают речь экспрессивной и эмоционально окрашенной. Особыми свойствами социокультурного компонента являются:
1) легкое восприятие, они знакомы большинству людей, поэтому рекламные сообщения, основанные на них, воспринимаются быстро;
2) образность социокультурного компонента оказывает достаточно сильное эмоциональное воздействие на реципиента;
3) трансформация или перефразирование известной социокультурной составляющей неизбежно привлекает внимание получателя рекламного сообщения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Петрова Е. А. Дискурс как логико-когнитивный процесс // Текст как единица филологической интерпретации. Новосибирск: Изд-во «Немо Пресс», 2015.
2. Лебедева Л. В. Психололгия рекламы: учебное пособие. Тюмень: Изд-во Тюменского государственного университета, 2010.
3. Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Об одной из единиц описания текста в аспекте диалога культур // Иностранные языки в школе, 2000.
4. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. Текст / отв. ред. М. А. Кронгауз; вступ. сл. Е. В. Падучевой. М.: Русские словари, 1997.
5. Телия В. Н. О методологических основаниях лингвокультурологии // Логика, методология, философия науки: XI Международная конференция. М.: Обнинск, 1995.
© Нафикова Л. Ф.
