CC BY
99
Михайлов Дмитрий Антонович
аспирант кафедры социологии и психологии Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасский политехнический институт)
(e-mail: mikhaylov-dima@rambler.ru)___________________________
Социальный маркетинг в условиях трансформации российского общества: методология исследования
Предлагается методологический конструкт исследования социального маркетинга в России, основанный на положениях и принципах теории трансформации, риска, коммуникации и информационного общества как наиболее адекватно отражающих специфику функционирования современного российского общества.
Ключевые слова: социальный маркетинг, методология исследования, трансформация, массовая коммуникация, социальный риск, информационное общество.
D.A. Mihailov, Post-graduate of a Chair of Sociology and Psychology of the South Russian Sate Technical University (Novocherkassk Polytechnic Institute); e-mail: mikhaylov-dima@rambler.ru
Social marketing in the conditions of transformation of the Russian society: research methodology
The methodological construct of research of social marketing in Russia, based on provisions and the principles of the theory of transformation, risk, communication and information society as most adequately reflecting specifics of functioning of modern Russian society is offered.
Key words: social marketing, research methodology, transformation, mass communication, social risk, information society.
Согласно нашему понимаю социального маркетинга под данным явлением понимается совокупность маркетинговых принципов и технологий, направленных на реализацию стратегии инновационного развития общества путем формирования общественного запроса на улучшение качества жизни и вовлечения индивидов, социальных групп в решение социальных проблем.
Это определение базируется на том основании, что социальный маркетинг рассматривается нами как важнейший фактор развития инновационной сферы российского общества.
Однако современное российское общество переживает период трансформации, который сопровождается производством и воспроизводством разнообразных деструктивно влияющих на функционирование российского социума рисков, а потому целесообразно исследовать социальный маркетинг в рамках таких теоретических концептов, как теория трансформации и теория риска.
Кроме того, учитывая коммуникативную составляющую социального маркетинга, важным элементом методологического конструкта выступает теория коммуникации, а с учетом влияния информационно-коммуникативных технологий на сознание и поведение индивидов, важное методологическое значение имеет концепция информационного общества. Зна-
чимую роль в плане методологического основания исследования социального маркетинга играет теория коммуникации, которая позволяет увидеть, каким образом осуществляется социальный маркетинг в коммуникативном пространстве современного общества, развитие которого происходит под эгидой динамичного развития коммуникативных технологий.
Коммуникация как фундаментальный для функционирования общества принцип глубоко исследована представителями символического интеракционизма, среди которых особенно весомый вклад в развитие теории коммуникации внесли Д. Мид, П. Бергер и Т. Лукман [1; 2, с. 189]. Коммуникация выступает базовым основанием социализации личности, формирования ее субъектности, самости, дальнейшей интеграции в социум и самоутверждения в нем.
В условиях высокой социокультурной динамики социальная коммуникация из функции обслуживания базовых социальных институтов трансформировалась в самостоятельный социальный институт со своей организационной структурой, нормами общения и взаимодействия в рамках создания определенной среды жизнедеятельности и взаимодействия людей с помощью вербальных и невербальных форм [3].
Таким образом, теория коммуникации,
трансформируясь по мере изменения форм и
268
методов общественной коммуникации, постепенно приобрела некую самостоятельность и свою предметную область, и на данный момент исследователи полагают, что имеет смысл присвоить коммуникологии статус самостоятельной науки [4].
Мы также полагаем, что сама специфика развитая современного общества как коммуникативного общества предполагает выделение коммуникологии в самостоятельную отрасль научного знания. Сегодня чрезвычайно значимыми для общества выступают такие средства массовой коммуникации, как пресса, телевидение, реклама, радио, Интернет. Последний значительно повысил свое влияние на массовое сознание в системе средств массовой коммуникации, несмотря на то, что традиционно лидирующие позиции в ряду средств массовой коммуникации принадлежат телевидению, которое занимает значительное место в иерархии предпочтительного проведения досуга у россиян [5].
Влияние средств массовой коммуникации прежде всего проявляется в возникновении и стремительном распространении массовой культуры, которая в своем большинстве отличается примитивностью и носит ситуативный характер: то, что модно сегодня, будоражит умы людей, завтра может стать никому не интересным и выброшенным за пределы общественного, поскольку рассчитана на массовое потребление, на потребность дня.
Массовая коммуникация как наиболее распространенный тип коммуникации на сегодняшний день обладает отличительными чертами, важнейшей из которых выступает стандартизация содержания и форм транслируемых в массы сообщений [5, с. 22]. Именно этот фактор формирует массовую культуру и массовое общество, которое создается в результате потребления стандартизированной информации, не всегда высокого качества, направленной на формирования определенных образцов поведения, мышления. Такое мощное влияние стало возможным только в эпоху формирования информационного общества под влиянием динамичного развития информационно-коммуникативных технологий. В этой связи вторым элементом нашего методологического конструкта выступает концепция информационного общества, которую мы считаем необходимым рассмотреть в сжатом виде, остановившись на принципиально значимых позициях данного теоретического концепта.
Специфика информационного общества проявляется, прежде всего, в том, что в нем наиболее значимым ресурсом как для отдельной личности, социальной группы, государства, так и общества в целом становится информация как движущая сила социально-экономического,
политического, культурного развития. На базе этого ресурса формируется второй значимый ресурс, без которого сегодня сложно говорить об инновационном прорыве, - знание. Безусловно, знание всегда выступало важным ресурсом развития личности и государства, однако в эпоху информационного общества оно становится первостепенным ресурсом его развития. При этом важно учитывать, что это знание перестало носить статичный вид, оно динамично меняется, обновляется, чему способствует высочайший технологический прогресс и информационная динамика общества.
Д. Иванов, один из видных представителей, работающих в рамках информационной концепции общества, выделяет в числе основных характеристик общества информационного типа следующие [6]:
научное знание как определяющий фактор общественной жизни, вытесняющий труд (ручной и механизированный) как эквивалент стоимости товаров и услуг; к информации переходят экономические и социальные функции капитала;
знания и их уровень выступает значимым фактором социальной дифференциации, отстранив от этой роли собственность; стратификация общества формируется по принципу: информированные как имущие и неинформированные как неимущие; в итоге борьба за информацию становится источником конфликтов и напряженности;
инфраструктура информационного общества представлена «интеллектуальной», а не «механистической» техникой, соответственно интеллектуальной элите принадлежит доминирующее положение в социуме.
Именно информационный прорыв, который пришелся на конец ХХ - начало ХХ1 в., стал основой формирования общества информационного типа, того общества, в котором живет современное человечество, ставшее «рабом» информации, хлынувшей огромным потоком и захлестнувшей человечество с головой. Необходимость «быть в курсе» информации, которая постоянно обновляется, оставляя прежнюю невостребованной и устаревшей, стала требованием информационной эпохи и информационного общества как новой реальности несмотря на то, что само информационное общество как понятие, по мнению исследователей, уже является несколько устаревшим, что объясняется порожденной информационным обществом ситуацией быстрого устаревания слов, терминов, значений, их стремительное обесценивание [7].
Таким образом, есть точка зрения, что информационное общество состоялось как реальность, хотя само понятие уже устарело, однако очевидно одно: сложилось информаци-
269
онное пространство как совокупность множества информационных полей, создаваемых средствами массовой коммуникации и информации [8]. В этом информационном пространстве и происходит активизация деятельности в сфере социального маркетинга, который получает мощнейший импульс именно в эпоху информационно-коммуникативных технологий.
Достаточно ли наличия информационного пространства, для того чтобы социальный маркетинг развивался эффективно и достигал поставленных целей? Почему тогда, при наличии информационного пространства и активной коммуникации в нем, в каждом обществе социальный маркетинг развивается принципиально по-разному с различной степенью эффективности несмотря на то, что сегодня в эпоху глобализации и стандартизации многих социальных технологий инструменты и программы социального маркетинга зачастую не сильно различаются?
Ответ на данный вопрос видится нам в том, что каждое общество на конкретной исторической стадии развивается в конкретных социо культурных условиях, которые и оказывают первостепенное влияние на результативность тех или иных инноваций, реформ. Современное российское общество в ходе коренных преобразований конца 90-х гг. ушедшего столетия вступило в стадию трансформации, которая длится и по сей день, активно воздействуя на все институциональные, социокультурные, экономические, политические и иные процессы.
В связи с этим нельзя обойти стороной трансформационный подход как методологически верный и важный для нашего исследования, поскольку именно трансформационный характер развития России во многом определяет специфику внедрения инноваций и характер получаемых результатов от инновационной деятельности, в том числе в области социального маркетинга. Трансформация представляет собой процесс существенного изменения социетальной системы, характеризующийся качественными изменениями системообразующих элементов, многовекторностью и относительно высоким темпом их реализации, а также повышенным влиянием субъективных факторов [9].
Уже не секрет, так как об этом многие исследователи пишут в своих работах, что источником затянувшегося кризиса в России стал фактор игнорирования социокультурной специфики российского общества и некритичного переноса инноваций на российскую институциональную почву, не подготовленную для подобных экспериментов [10]. Очевидная ошибочность игнорирования специфики российского общества с его ментальными и поведенче-
скими особенностями, стереотипами и ценностями, тем не менее, не стала поводом для изменения стратегии реформирования, инициируемой и реализуемой представителями власти Российского государства, а потому кризис обещает быть долговременным.
Концепция трансформации базируется на таком понимании изменений, происходящих в социуме, которые направлены на преобразования социетального качества общества, характеризуются эволюционным типом развития, значительным уровнем стихийности, ограниченной управляемостью, слабой предсказуемостью последствий социальных изменений, их зависимостью от поведения, установок и интересов членов общества, составляющих не только элиту, но и массовые общественные группы [11, с. 176].
В контексте заданного выше вопроса о причинах различного социального эффекта от социального маркетинга в различных типах обществ, включенных в процесс формирования информационного пространства, хочется отметить потенциал предложенного Т.И. Заславской деятельностного подхода к изучению трансформационных процессов, в основе которого артикулируется проблема определения акторов трансформации в их иерархической заданности, которые являются движущей силой трансформационного процесса, определяющей направленность и в конечном итоге результативность трансформации, которую предсказать с высокой точностью достаточно сложно. Эти движущие силы трансформации (в концепции Т.И. Заславской они получили название социально-трансформационной структуры общества) либо содействуют обновлению общества, его модернизации, внедрению инноваций, либо выступают фактором консервации и последующей деградации общества [12].
Инновационный потенциал общества в соответствии с данной концепцией обусловлен типом сложившейся социально-трансформационной
структуры, поскольку отражает степень способности и готовности данного общества к преобразованиям, инновациям и обновлению в целом на основе саморазвития. Представлен этот потенциал тремя основными компонентами: реформаторским, социально-инновационным и адаптационным. Если первый зависит от деятельности правящей элиты, второй, т.е. социальноинновационный, - от деятельности средних слоев общества, то третий, адаптационный, - от установок, деятельности и поведенческих практик рядовых граждан общества [12].
Как видим, субъективный фактор играет важную роль в трансформационном процессе, а потому предсказать конечный результат трансформации достаточно сложно, поскольку он зависит от индивидуальных и групповых
270
интересов, поведения индивидов в эпоху массовой коммуникации и тотального влияния СМИ. В связи с этим в качестве основания методологического исследования социального маркетинга в теории риска понятие неопределенности выступает основообразующим.
Для изучения российского общества в контексте его социокультурной динамики и различных явлений, протекающих в условиях социокультурной трансформации, концепт «социальный риск» и рискология в целом едва ли не самый адекватный методологический шаг, поскольку, как хорошо известно тем, кто занимается рискологическими исследованиями, российское общество уже традиционно называется учеными «обществом риска» [13].
Понятие риска достаточно плюралистично. Так, У. Бек под риском предлагает понимать систематическое взаимодействие с угрозами и опасностями, которое инициируется процессом модернизации и им же производится [14]. А Н. Луман выступает против такого подхода к риску и утверждает, что отождествление риска с опасностью является ошибочным [15, с. 30-32], поскольку риск направлен на то, чтобы снять ситуацию опасности, разрешить ее.
Нам близок подход У. Бека, где риск рассматривается с позиций неопределенности, которая порождается вследствие наличия выбора, результативность которого предсказать сложно, что и порождает ситуацию неопределенности.
По мнению российских ученых, социальная неопределенность выступает в трех значениях: как особый тип социальной реальности, в которой происходит деформация моральнонравственных устоев;
как состояние общества, характеризующееся внутренней дезорганизацией и потерей управляемости;
как невозможность адекватной рефлексии социальных субъектов по причине нарастающей дестабилизации и устойчивости социальной реальности [16].
1. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.
2. Мид Д. От жеста к символу. Американская социологическая мысль. М., 1994.
3. Невоструева А.Ф. Институциализация системы социальной коммуникации // Социология. 2008. № 2.
4. Василик М.А. Наука о коммуникации или теория коммуникации? К проблеме теоретической идентификации // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб., 2004.
Высокий уровень социальной неопределенности формирует обширное рискогенное пространство в обществе, что в итоге приводит к «обществу риска», в котором риск становится сущностной стороной социальной деятельности, мышления.
Термин «общество риска» иностранного происхождения, впервые он был употреблен У. Беком [14] в рамках исследования западного общества, но сегодня у нас не вызывает никаких сомнений, что для анализа специфики функционирования российского общества этот концепт подходит как никакой другой, ибо невозможно отрицать, что в современной России присутствует высокая степень социальной неопределенности и катастрофичности; страх и неуверенность стали верными попутчиками россиян, которые уже привыкли жить в условиях повышенной рискогенности и нестабильности, не видя четких перспектив не только будущего, но и настоящего.
Рискологический контекст функционирования общества не только затрудняет восприятие информации, транслируемой в рамках программы социального маркетинга, но и определенным образом препятствует ее эффективной переработке, т.к. общество, ориентированное на день сегодняшний, а в условиях риска именно так и происходит, не в состоянии адекватно реагировать на информацию, обращенную в будущее или в духовную сферу, -общество занято выживанием, в нем материальный фактор затмил все иные.
Таким образом, методологические ориентиры исследования социального маркетинга в России базируются на ряде теоретических подходов и концепций, основными из которых выступают теория трансформации, рискологическая концепция в комплексе с концепцией информационного общества и теорией коммуникации как наиболее адекватных для изучения специфики современного, динамично развивающегося в режиме информационно-коммуникативной революции социума.
1. Berger P., Lukman T. Social designing of reality. M, 1995.
2. Mid D. From the guest to a symbol. American sociological thought. M., 1994.
3. Nevostruyeva A.F. Institutionalizing of system of social communication // Sociology. 2008. №. 2.
4. Vasilik M.A. Cornflower about communication or the communication theory? To a problem of theoretical identification // Actual problems of the theory of communication: coll. of sci. papers. SPb., 2004.
271
5. Овчинская Е.В. Трансформация практик телепотребления в России // Социол. исслед. 2011. № 5.
6. Иванов Д. Общество как виртуальная реальность // Информационное общество: сб. М., 2004.
7. Эриксен Т. Хюлланд. Тирания момента. Время в эпоху информации / пер. с норв. М., 2003.
8. Новикова И. И. Роль и место средств массовой информации в развитии информационного общества // Власть. 2009. № 8.
9. Локосов В. В. Трансформация российского общества (социологические аспекты). М., 2002.
10. Кирдина С. Г. Современные социологические теории: актуальное противостояние? // Социол. исслед. 2008. № 8.
11. Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества: деятельностно-структурная концепция. М., 2002.
12. Заславская Т. И. Социально-трансформационная структура России // Общество и экономика. 1999. № 3-4.
13. Яницкий О.Н. Россия как общество всеобщего риска // Социология и общество: тез. докл. I Всерос. социол. конгресса. СПб., 2000.
14. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000.
15. Luhmann N. Soziologie des Risikos. Berlin; N. Y, 1991.
16. Чупров В.И., Зубок Ю.А., Певцова Е.А. Молодежь и кризис: диалектика неопределенности и определенности в социальном развитии. М., 2009.
5. Ovchinskja E.V. Transformation the practician of teleconsumption in Russia // Sociological researches. 2011. № 5.
6. Ivanov D. Society as virtual reality // Information society: coll. M., 2004.
7. Eriksen T. Hyulland. Tyranny of the moment. Time during an information / transl. from Norw. M., 2003.
8. Novikova I.I. Role and place of mass media in development of information society // The Power. 2009. № 8.
9. Lokosov V. V. Transformation of the Russian society (sociological aspects). M., 2002.
10. Kirdina S.G. Modern sociological theories: actual opposition? // Sociological researches. 2008. № 8.
11. Zaslavskaja T.I. Social transformation of the Russian society: activity and structural concept. M, 2002.
12. Zaslavskaja T.I. Social transformation structure of Russia // Society and economy. 1999. № 3-4.
13. Yanitsky O.N. Russia as society general risk // Sociology and society: theses of reports of the First All-Russian sociological congress. SPb., 2000.
14. Beck U. Risk society. On a way to other modernist style. M., 2000.
15. Luhmann N. Soziologie des Risikos. Berlin; N. Y, 1991.
16. Tchuprov V.I. Zubok Yu.A., Pevtsova E.A. Youth and crisis: dialectics of uncertainty and definiteness in social development. M., 2009.
272
