Социальные сети как инструмент повышения посещаемости экскурсий, мероприятий и образовательных программ в ботаническом саду Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 659.44

Социальные сети как инструмент повышения посещаемости экскурсий, мероприятий и образовательных программ в ботаническом саду

Чайко МБ.

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия

submarie 88@gmail. com

Аннотация. Уровень посещаемости просветительских и образовательных инициатив ботанического сада во многом зависит от степени освещения таковых среди общественности. Чем большее количество людей осведомлено о проводимых мероприятиях, тем большее количество посетителей можно ожидать. Одним из основных каналов продвижения являются социальные сети. В статье рассматриваются некоторые особенности ведения официальной страницы ботанического сада, а также преимущества продвижения научно-образовательных и просветительских инициатив на базе российской социальной сети «ВКонтакте». В качестве примера построения и ведения сообщества приводятся кейсы НОЦ-Ботанического сада МГУ (территории на Ленинских горах).

Ключевые слова: продвижение, социальные сети, сообщество, ботанический сад, просвещение.

Social networks as a tool to increase the attendance of excursions, events and educational programs in

a botanical garden

Chaiko MB.

Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia submarie 88@gmail. com

Summary. The attendance level of academic and educational initiatives of the botanical garden largely depends on the coverage degree of such among the public. The more people are aware of the events, the more visitors can be expected. Social networks are one of the main promotion channels. The article discusses some of the features of maintaining the official page of the botanical garden, as well as the advantages of promoting scientific, academic and educational initiatives on the basis of the Russian social network VKontakte. As an example of building and maintaining a community, cases of Research and Educational center — Botanical garden of Lomonosov Moscow State University (territories on the Lenin Hills) are given.

Keywords: promotion, social networks, community, botanical garden, education.

Уровень посещаемости просветительских и образовательных инициатив на базе ботанического сада (далее БС) во многом зависит от степени освещения таковых среди общественности. Чем большее количество людей осведомлено о проводимых мероприятиях, тем большее количество посетителей можно ожидать. [1-4] В Ботаническом саду, как правило, отсутствует бюджет на рекламу, поэтому одним из основных каналов продвижения являются социальные сети. В настоящий момент, в свете мировой обстановки, для российских государственных организаций актуальны социальные сети «Вконтакте» (далее «ВК»), «Яндекс Дзен» (далее «Дзен») и «Телеграм» (далее «ТГ»). У каждой из них есть ряд особенностей, а также преимущества и недостатки.

В НОЦ-Ботанический сад МГУ (территория на Ленинских горах) основная трансляция новостей проходит в соцсети «ВК», тогда как другие вышеупомянутые платформы выступают в качестве дополнительных. Это обусловлено рядом причин, главная из которых заключается в том, что после запрета в РФ сетей «Instagram» и «Facebook» весной 2022 г. наибольшее количество подписчиков на официальных страницах Сада осталось именно в «ВК», тогда как «Дзен» и «ТГ» пришлось развивать с нуля. Кроме того, по сравнению с другими соцсетями, функциональность «ВК» дает большое преимущество во взаимодействии с подписчиками. В публикациях можно размещать длинные посты (тексты), форматировать их, дополнять фотографиями, видеозаписями, аудиозаписями и т.д.

Одним из наиболее значимых показателей успешности публикаций являются охваты. Охват -это метрика, показывающая количество уникальных пользователей, которые в нашем случае видели публикацию в органическом (не спонсируемом) контенте. Охваты зависят от трех факторов: алгоритмов соцсетей, рекламы и стратегии контента. Алгоритмы созданы разработчиками, реклама на страницах Сада не предполагается, следовательно, единственное, на что мы можем влиять - это контент. Чем выше качество контента, тем эффективнее он работает.

В контексте проведения публичных мероприятий и их продвижения в соцсетях, регулярный контент, включающий в себя разнообразные просветительские посты, расписание занятий и экскурсий, временно подстраивается под инфоповод (событийное известие). В качестве кейса (ситуации из

практики) возьмем научно-познавательное мероприятие «День чубушника», состоявшееся в НОЦ-Ботанический сад МГУ 25 июня 2022 г.

Для освещения предстоящего события была выпущена серия постов о запланированной программе, участниках и непосредственно о чубушниках. Посты подавались в интригующей форме, раскрывали базовую информацию и таким образом мотивировали читателя посетить мероприятие лично, чтобы узнать остальное. Охваты публикаций за неделю до "Дня чубушника" поднялись более, чем в 2 раза (+ 114%) по сравнению с предыдущим периодом и с небольшими колебаниями держались на уровне в течение всего срока продвижения.

В день проведения Сад посетило около 2000 человек, что абсолютно побило рекорд посещаемости мероприятий прошлых лет - в доковидные времена на "Дни" различных растений приходило 300-600 человек. Кроме того, некоторые посетители отметили, что попали на подобное мероприятие впервые, узнав о нем из сети «ВК», притом являясь постоянными гостями Сада. Обстоятельное продвижение мероприятий прошлых лет не велось. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о высокой эффективности продвижения мероприятий через соцсеть.

Другой важный показатель эффективности работы с контентом - Engagement Rate (ER, Коэффициент вовлеченности). Этот показатель означает, какой процент аудитории проявляет активность в публикациях. С помощью ER можно понять, какой тип контента наиболее востребован подписчиками, и выстроить или скорректировать стратегию разработки контента. ER рассчитывается примерно по следующей формуле: сумма всех пользовательских реакций (лайков, комментариев, репостов) делится на произведение количества постов и числа подписчиков и умножается на 100%.

Визуальная составляющая контента имеет колоссальное влияние на интерес и отклик подписчиков. Следует отметить важность использования качественных фотографий или иллюстраций, сопровождающих тексты, а также их грамотную компоновку. «ВК» сам группирует фотографии в посте в коллаж (подборку). Наиболее выигрышно смотрятся посты с двумя прямоугольными, четырьмя квадратными, шестью или девятью фотографиями. Подписчики с удовольствием сохраняют на своих страницах (репостят) такие подборки с фотографиями растений, а мы получаем рекордные показатели ER благодаря высокому количеству пользовательских реакций.

Практика ведения соцсетей НОЦ-Ботанический сад МГУ показала, что подписчики более всего ценят подборки фотографий первоцветов, пионов, сирени, роз и других красивоцветущих многолетников, а также пейзажей Сада. Такие публикации находят высокий отклик, сопровождаются рядом комментариев с выражениями восторга, одобрения и с вопросами по теме. Для поддержания достаточно высоких охватов в контент-план включены еженедельные «цветочные» подборки, учитывающие сезонность и инфоповоды. При несоблюдении плана охваты снижаются.

Стоит упомянуть опыт соцсетей Kew Gardens (Royal Botanical Gardens, Kew). Группа исследователей проанализировала все публикации Кью в сети «Instagram» (ныне запрещенной в РФ) с 2014 по 2020 гг., разделила их на типы и посчитала пользовательские реакции [5]. Наиболее востребованными оказались публикации с крупными планами отдельных растений или массивов, куртин. На втором месте были посты с ботанической сводкой о растениях или исторической о БС. На третьем месте оказались публикации, содержащие такую информацию о растениях, которую можно применить в обывательской практике. Несмотря на различия функциональности и целевой аудитории «Instagram» и «ВК», в нашем ключе общая тенденция спроса совпадает.

При ведении соцсетей необходимо соблюдать регулярность постинга и по возможности учитывать прайм-тайм. Прайм-тайм - это время наибольшей активности пользователей в соцсети. Сводка статистики показывает, в какие дни и часы страницу посещает рекордное количество человек, и, основываясь на этих данных, можно выстроить план публикаций более эффективным образом. Но, как и в любом другом деле, важно соблюдать баланс и не быть навязчивым прожектором, занимающим эфир, но быть «лампочкой, которая мигает постоянно», как замечательно сформулировала Александра Медведева в докладе на прошлой конференции по менеджменту БС [6].

Специфика соцсетей предполагает нейтральное, достаточно неформальное общение с пользователями, изъяснение простым понятным языком, отсутствие излишнего академизма. Периодические напоминания об экскурсиях и предстоящих занятиях способствуют большему вниманию и, соответственно, лучшей посещаемости. В сезоне 2022 г. не раз практиковалась публикация напоминаний об авторских экскурсиях за два-три часа до начала, вследствие чего на них записывалось и приходило на 10-20% посетителей больше, чем при отсутствии напоминания. Такой же подход эффективен в отношении образовательных курсов и вебинаров.

НОЦ-Ботанический сад МГУ позиционирует себя как дружественное сообщество единомышленников, где рады каждому посетителю и подписчику и готовы прислушаться к его

мнению, высказанному вежливо и конструктивно. В наших соцсетях разрешены комментарии и личные сообщения, поддерживается живое позитивное общение. Традиционная форма обращения с нашей стороны - «друзья» или «уважаемые подписчики», в зависимости от контекста публикации. Подписчики часто задают вопросы по определению видов, сортовой принадлежности растений, просят определить заболевание растения или какими вредителями оно поражено. Мы стараемся не оставлять обращения без ответа. Также, многие в комментариях выражают благодарность сотрудникам, радость от посещения Сада, просмотра фотографий, пишут о пользе прочтения статей и заметок. Для наших коллег, участвующих в создании контента, это очень важно и ценно.

Для обеспечения комфортной, уважительной и доброжелательной атмосферы на страницах Сада в соцсетях в 2022 г. был введен свод правил общения. Причиной тому послужили негативные комментарии ограниченного числа лиц, приходящих с целью провокаций и обсуждений тем, не касающихся БС, а также определенно неадекватные заявления, изложенные в грубой форме. Все негативные комментаторы после предупреждений были исключены из сообщества навсегда, и на данный момент подобное больше не повторялось.

Безусловно, острые и негативные темы могут собрать множество просмотров и комментариев, но на наш взгляд продвижение должно осуществляться исключительно позитивными методами и не подвергать риску имидж всего учреждения. Таким образом, в соцсети необходимо присутствие модератора, который отслеживает комментарии, выносит предупреждения и по необходимости банит злостных нарушителей спокойствия.

Контент, содержащий просветительские публикации и трансляцию новостей о жизни БС, наряду с культурным позитивным общением, экспертными ответами на вопросы, вниманием к подписчикам становится прекрасной почвой для выстраивания долгосрочных отношений и, как следствие, успешного продвижения научно-познавательных, образовательных и прочих инициатив.

Активная дружественная среда не просто работает на целевую аудиторию, она сама является лояльным, поддерживающим сообществом, клубом очень разных людей, объединенных не социальным положением или совпадением пунктов в анкете «Портрет ЦА» (в маркетинге — описание идеального клиента, включающее такие характеристики, как возраст, пол, работа, семейное положение, уровень дохода, интересы, хобби и т.д.), а общим делом. Эта среда формирует систему ценностей и уровень культуры, выступает своеобразным маяком, лучом света. Она мотивирует людей приобщиться и стать частью этого сообщества, участвовать в его жизни. В конечном счете это влияет далеко не только на востребованность тех или иных курсов и вебинаров, а на всю жизнь и работу БС в целом.

Список литературы:

1. Наумцев Ю. В., Сейткулов Ж. Р. Карты, деньги, два ствола - управление и маркетинг современного ботанического сада // Hortus botanicus. 2018. Т. 1. С. 711-716. URL: http://hb.karelia.ru/journal/atricle.php?id=5624. https://doi.org/10.15393/j4.art.2018.5624

2. Новиков В.С., Раппопорт А.В., Ефимов С.В. Прошлое и настоящее российских ботанических садов // Бюллетень Московского общества испытателей природы. Отд. Биол. 2017. Т. 122. Вып. 3. С. 38-44.

3. Новикова М. А. Ботанические праздники как средство общения и познания // Hortus botanicus. 2018. Т. 1. С 717-721. URL: http://hb.karelia.ru/journal/atricle.php?id=5524. https://doi.org/10.15393/j4.art.2018.5524

4. Солтани Г.А. Современные подходы к формированию образа ботанического сада в общественном сознании // Ботанические сады в современном мире: сборник научных статей. СПб.: ЛЭТИ, 2021. №1. С. 47-48.

5. Yumin P., Shin Y.-W. The Effect of Social Media Content Types on User Reactions: Focused on a Case Study of Kew Gardens // Journal of People, Plants, and Environment. 2021. Vol. 24. № 2. Р. 209-218. https://doi.org/10.11628/ksppe.2021.24.2.209

6. Медведева А.А. Пресс-служба в госучреждении - не роскошь, а средство пиара // Устный доклад на Третьей Международной научно-практической конференции «Ботанические сады в современном мире: наука, образование, менеджмент», 20-22 апреля 2021 г.